魏县市场规划方案.doc

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1、泸州老窖魏县市场规划方案魏县即将发达的交通和经济、开放的环境、众多的人口、爱喝善饮的民风使魏县成为白酒销量的大县。从魏县目前市场上来看，洋河、十八酒坊在魏县的终端氛围较浓，但是从整个邯郸地区市场来看，冀酒尤其是老白干系列酒（如淡雅系列、十八酒坊系列）由于近几年的操作，价格逐步走向透明化，各级渠道利润逐渐减少，所以销售积极性普遍不高。另外北方人大多喜欢浓香型的口味，而老白干属于清香型系列酒，所以在继续扩大市场份额的进程当中，老白干遇到了相当大的阻力，这一现象在魏县也不无例外的出现。洋河也同样面对产品利润低导致终端店的积极性不高，而三世二品作为魏县地产酒龙头老大的地位其产品价位过低，无法完成魏县老

2、百姓和领导的场合性饮酒，由于产品过多没有自己的核心保护产品导致老百姓随手可得没有了产品正真的价值。一些先天或者后天的因素，给属于浓香型鼻祖的泸州老窖，在魏县市场的操作提供了不可多得机遇。再加丛台酒在魏县销量一直不稳定，市场还有很大空隙。丛台生长在邯郸市区的土地上邯郸人对丛台早已失去了新鲜感，也满足不了魏县人多样性饮酒的习惯，所以川酒的重新更换营销思路这一决定能够带来泸州老窖在魏县市场的机遇。第一部分、魏县市场2012年度营销目标规划一、目标销售任务：全年700万元（2012年1月2012年12月）二、目标产品：国窖：200万元、特曲：200万元、百年泸州老窖300万元三、网络建设目标：1、网络

3、的建设：目标酒店、商超等大型终端形象产品覆盖率要到达30，另外有选择的进入一些具有团购能力的核心精品名烟名酒店。2、核心网络的建立贯彻“以铺面选择核心，以协销服务促进核心”的原则。根据不同产品的市场定位、推广节奏和时机，在完成铺货网点有效布局后选择合理的核心客户，导入团购分销，以加强进一步的市场拓展。3、团购渠道建设目标政府部门、各企事业单位会议招待用酒 、指定用酒渠道建设；婚宴、寿宴等团购渠道建设；礼品、福利等团购渠道建设，选购率争取达到60%以上。核心喝酒带头人数量：争取达到100人以上。4、网点开发建设目标根据产品定位，形象产品在目标酒店、商超等大型铺货率达到30%，动销率达到100%。

4、5、品牌推广目标品牌目标：中国浓香鼻祖品牌形象：坚定不移地打造“正宗的、高贵的、有特色的中国名酒”品牌策略及途径：明确核心产品，通过精细化营销，让前期的品牌附属在核心产品上。通过提升核心产品在渠道、终端的影响力，以达到核心消费者对泸州老窖全系产品的认知度、感知度、以增加在核心消费者心中的美誉度。同时通过一系列的市场营销手段营造泸州老窖系列产品在不同渠道及终端的市场氛围。再配合线上及线下广告的拉动，来运作市场，从而把泸州老窖打造成魏县的强势品牌。品牌策略描述核心产品：国窖、特曲、百年泸州老窖品牌定位：中国名酒、双国宝品牌目标：浓香型鼻祖或代表核心价值：正宗的、高贵的、有特色的中国名酒品质个性：绵

5、、甜、净、爽、香、顺畅、醇和、绵柔品牌识别：见LOGO品牌联想：高贵的、有价值的 第二部分：营销指导思想一、四项优化：优化产品结构、优化营销模式、优化营销人员、优化执行力鉴于魏县市场地位和作用，1、优化产品结构，高档产品具有市场优先选择。2、整合公司的优势资源，营销模式做到简单、高效。3、立足当地联合招聘业务经营，尤其是大客户人员。4、通过一系列培训和严格的管理，提高业务人员的执行能力。二、建立健全的三项考核机制，做到人人有任务、事事有指标对于扁平化运作是一个非常系统的工作，我们要对经销商负责，所以要设立人员考核、任务考核、活动执行考核机制。让每个人都能在泸州老窖销售队伍中发挥最大的作用。三、

6、充分在魏县市场利用扁平模式魏县市场属于比较特殊的市场，我们应该用最简练的模式去占领市场，从这方面看扁平模式能让企业形成很好的市场发展，和有效的控制市场管理工作。第三部分、产品组合规划及价格体系规划第四部分、宣传、推广及促销策略 一、宣传1、广告：可以根据实际情况，做一些可以迅速提高知名度和美誉度的线上和线下广告如。线上广告：公交车体广告、路牌广告、广播等。线下广告：海报、陈列、X展架。 2、泸州老窖上市品鉴会： 举办上市品鉴会：通过各方面的关系邀请当地的政府、企事业单位领导、媒体参加举办的上市品鉴会，通过品鉴会的形式让一些意见领袖迅速了解我品，同时品鉴会结束后，赠送到会者将泸州老窖产品两瓶（具

7、体方案再行商定）。二、推广1、路演：泸州老窖进社区活动：五一和十一在魏县繁华的广场、高档小区、商场门口，举行一些有社会舆论的路演。泸州老窖消夏之夜路演活动：在七、八月份时候在魏县的公园广场上举行一些互动演出。 2、万人品尝泸州老窖特曲行动：在国庆节左右，招聘部分临促，在魏县各高档小区进行泸州老窖特曲品尝活动（主要以宣传为主）。 3、签名活动：以环保或者其他为主题（及时性） 4、畅饮泸州老窖，梦想变成真“泸州老窖”祝贺学子圆梦大型赠酒活动。目标对象：高考学生家庭活动方式： 1）、魏县高考文理科前十名的考生凭身份证和高考成绩单，可免费领取泸州老窖特曲一箱（暂定）。2）、魏县2012年高考学生家长到

8、指定地点购买泸州老窖特曲，凭大学录取通知书可享受8折优惠。3）在此阶段针对高考的考生群体和家长开展开瓶刮卡赢大奖活动，酒盒中设置不同的刮奖卡，奖品多样（或人员执行）。 三、促销根据不同的季节，不同的渠道每月制定不同的促销规划。商超渠道：为泸州老窖特曲的价格标杆， 流通渠道：春节之前针对终端店开展进货有奖活动，酒店渠道：上市初期可以选择核心的A类以上店针对消费者开展1个月大型泸州老窖特曲主题促销造势活动、随后以单店单策活动为主。 第五部分、团购及核心人群的带动公关小组的公关影响和经销商借助各方面的关系开展核心人群公关相结合的形式。通过赠酒、宴请、旅游等形式的活动，拉近与核心人群的关系和感情。通过

9、核心人群的榜样力量来树立泸州老窖的高端形象，带动销量的提升和扩大其品牌影响力，从而拉动的销量提升，与其他渠道呼应，形成多盘联动的局势。对核心人群及各单位的团购负责人员要建立客户档案，及时定期的公关拜访。通过电话拜访、登门拜访、宴请、旅游活动等方式，来稳固团购渠道。一、团购单位和群体确定：政府、机关、企事业单位1、市政府、大中小学校、军队等政府、事业单位；2、税务、电信、交通、电力等全国性大型企业；2、本地的龙头企业二、集团消费公关对象：1、常组织会议和培训的单位中左右采购的人员；2、节假日单位常组织聚餐的人员和单位；3、常用酒发放福利的单位和人员；4、把酒当作礼品送给客户的企业单位；5、常组织

10、婚宴用酒的酒店、人员或婚庆团购公司等（婚宴用酒）。三、团购渠道的开发步骤第一步：明确目标消费群，搜集客户资料。搜集方法有：1）、通过所在的大型酒店的客源进行调查；2）、以魏县领导带头喝和亲自对下属对口单位打招呼等形式寻找目标客户；3）、发动朋友关系，通过朋友的关系而寻找客户；4）、寻找以往有团购经验的个人或单位进行合作，他们在其中获得提成。5）、注重对大客户（喝酒带头人）兴趣点的关注，多渠道多手段加强同时大客户的直接沟通。第二步：客户拜访1）、要保持不间断的拜访和客情沟通，日常建立起长期稳定的客情关系2）、节日前的1530天是团购决策的黄金时间，此段时间应当增加拜访频次。第三步：客户公关：抓住关键人，实施利益驱动。第四步：形成销售第五步：持续性、有步骤地拜访。