市场调研应用——案例优秀PPT.ppt

《市场调研应用——案例优秀PPT.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场调研应用——案例优秀PPT.ppt（50页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、o2.3 科技接受理论科技接受理论o2.3.1 理性行为模型理性行为模型 o2.3.2支配行为模型支配行为模型o2.3.3 技术接受模型技术接受模型o2.4 参照群体理论参照群体理论 o2.5 感知消遣理论感知消遣理论第三章第三章 探讨假设的提出与高校生探讨假设的提出与高校生3G业务运用业务运用意愿概念模型的构建意愿概念模型的构建 o3.1 探讨假设的提出探讨假设的提出 o在其他人文献的基础上，提出如下假设：在其他人文献的基础上，提出如下假设：o3.1.1 感知消遣对感知消遣对3G业务运用意向的影响业务运用意向的影响 oH1：高校生对：高校生对3G业务的感知消遣会显著正业务的感知消遣会显著正向

2、影响向影响3G业务的运用意愿。业务的运用意愿。o o3.1.2 感知易用性对感知易用性对3G业务运用意向的影响业务运用意向的影响 oH2：高校生对：高校生对3G业务的感知易用性会对其运用意业务的感知易用性会对其运用意愿产生干脆的正向影响，感知易用性越强，运用意愿产生干脆的正向影响，感知易用性越强，运用意愿越正向。愿越正向。o3.1.3感知有用性对感知有用性对3G业务运用意向的影响业务运用意向的影响 oH3：高校生对：高校生对3G业务的感知有用性会对其运用意业务的感知有用性会对其运用意愿产生干脆的正向影响，感知有用性越强，运用意愿产生干脆的正向影响，感知有用性越强，运用意愿越正向。愿越正向。o3

3、.1.4参照群体对参照群体对3G业务运用意向的影响业务运用意向的影响 oH4：参照群体对高校生：参照群体对高校生3G业务运用意愿有业务运用意愿有着显著影响。着显著影响。o3.1.5感知成本对感知成本对3G业务运用意向的影响业务运用意向的影响 oH5：感知成本对高校生：感知成本对高校生3G业务运用意愿有业务运用意愿有着显著的负向作用。着显著的负向作用。o3.1.6个人创新性对个人创新性对3G业务运用意向的影业务运用意向的影响响 oH6：高校生个体创新性会对其：高校生个体创新性会对其3G业务运用业务运用意愿产生显著影响。意愿产生显著影响。o3.1.7感知易用性对感知消遣的影响感知易用性对感知消遣的

4、影响oH7：高校生对：高校生对3G业务的感知易用性会显著业务的感知易用性会显著正向影响其对正向影响其对3G业务的感知消遣。业务的感知消遣。o3.1.8感知易用性对感知有用性的影响感知易用性对感知有用性的影响 oH8：高校生对：高校生对3G业务的感知易用性会显著业务的感知易用性会显著正向影响感知有用性。正向影响感知有用性。o3.1.9参照群体对感知有用性、感知易用性参照群体对感知有用性、感知易用性的影响的影响 oH9：参照群体对高校生感知：参照群体对高校生感知3G业务的有用业务的有用性有着显著影响。性有着显著影响。oH10：参照群体对高校生感知：参照群体对高校生感知3G业务的易业务的易用性有着显

5、著影响。用性有着显著影响。o3.1.10不同程度的时尚涉入水平下不同程度的时尚涉入水平下3G业务业务运用意愿的差异运用意愿的差异 oH11：不同的时尚涉入水平下，高校生：不同的时尚涉入水平下，高校生3G业务运用意愿有着显著差异。业务运用意愿有着显著差异。3.2高校生高校生3G业务运用意愿概念模型的业务运用意愿概念模型的构建构建 o总结上述探讨和假设，以总结上述探讨和假设，以Davis(1986)提出的技提出的技术接受模型为基础，依据高校生消费行为和心理的术接受模型为基础，依据高校生消费行为和心理的特点引入相关变量，本探讨提出了高校生特点引入相关变量，本探讨提出了高校生3G业务业务运用意愿探讨模

6、型（图运用意愿探讨模型（图3.1）：运用意愿是主要的）：运用意愿是主要的因变量，是本文的探讨主旨所在；自变量包括感知因变量，是本文的探讨主旨所在；自变量包括感知消遣、感知易用性、感知有用性、参照群体影响、消遣、感知易用性、感知有用性、参照群体影响、感知成本、个人创新性和时尚涉入。其中，除了考感知成本、个人创新性和时尚涉入。其中，除了考查时尚涉入对查时尚涉入对3G业务运用意愿的干脆影响外，还业务运用意愿的干脆影响外，还将探讨不同程度的时尚涉入水平下，将探讨不同程度的时尚涉入水平下，3G业务运用业务运用意愿是否存在显著差异。意愿是否存在显著差异。感知娱乐感知娱乐感知易用性感知易用性感知有用性感知有

7、用性参照群体影响参照群体影响感知成本感知成本个人创新性个人创新性3G业务使用意向业务使用意向时尚涉入时尚涉入图图3.1 高校生高校生3G业务运用意愿探讨模型业务运用意愿探讨模型 第四章第四章 实证探讨的设计实证探讨的设计 o4.1 问卷结构问卷结构 o“高校生高校生3G业务运用意愿影响因素探讨调查业务运用意愿影响因素探讨调查问卷问卷”分为三部分：分为三部分：o第一部分：问卷基本状况介绍。主要说明此第一部分：问卷基本状况介绍。主要说明此次探讨调查的目的和用途，以及为了加深被次探讨调查的目的和用途，以及为了加深被调查者对调查者对3G的了解，给出了一段文字对的了解，给出了一段文字对3G及及3G业务进

8、行了简要介绍。业务进行了简要介绍。o其次部分：基本信息调查。涉及到的内容包其次部分：基本信息调查。涉及到的内容包括性别、年龄、月均通信消费、是否正在运括性别、年龄、月均通信消费、是否正在运用手机上网和对用手机上网和对3G的了解状况，以及对的了解状况，以及对3G业务选择和期望等，主要是做一个或许的了业务选择和期望等，主要是做一个或许的了解和统计。解和统计。o第三部分为量表，主要用来衡量各变量的得分状况。第三部分为量表，主要用来衡量各变量的得分状况。本部分基本结构将测量相同指标的题项放在一起构本部分基本结构将测量相同指标的题项放在一起构成一组，尽量削减被调查者填写问卷时的怀疑，并成一组，尽量削减被

9、调查者填写问卷时的怀疑，并保持思维的一样性。问项的内容包括运用意愿、感保持思维的一样性。问项的内容包括运用意愿、感知有用性、感知易用性、参照群体影响、感知成本、知有用性、感知易用性、参照群体影响、感知成本、感知消遣、个人创新性和时尚涉入八个方面，均为感知消遣、个人创新性和时尚涉入八个方面，均为在阅读其他人文献的基础上结合本探讨实际状况进在阅读其他人文献的基础上结合本探讨实际状况进行修改与整理后所得，接受五级李克特量表进行评行修改与整理后所得，接受五级李克特量表进行评分，即分，即“完全不同意、不太同意、不太确定、基本完全不同意、不太同意、不太确定、基本同意、完全同意同意、完全同意”。在进行数据统

10、计时，将这五个。在进行数据统计时，将这五个认同程度转成对应的认同程度转成对应的1、2、3、4、5的分值。的分值。4.2 量表的指标描述 o本问卷的变量包括运用意愿、感知有用性、感知易本问卷的变量包括运用意愿、感知有用性、感知易用性、参照群体影响、感知成本、感知消遣、个人用性、参照群体影响、感知成本、感知消遣、个人创新性和时尚涉入。衡量本探讨变量的各个问项是创新性和时尚涉入。衡量本探讨变量的各个问项是在以往文献的探讨量表的基础上设计而来。每个问在以往文献的探讨量表的基础上设计而来。每个问题接受的都是李克特题接受的都是李克特5点尺度量表，从点尺度量表，从“完全不同完全不同意意”到到“完全同意完全同

11、意”来进行衡量。来进行衡量。“完全不同意完全不同意”为为1分，分，“不太同意不太同意”为为2分，分，“不太确定不太确定”为为3分，分，“基本同意基本同意”为为4分，分，“完全同意完全同意”为为5分。下面分。下面分别针对各个变量进行定义，并且对各个变量的测分别针对各个变量进行定义，并且对各个变量的测量问项以及对应参考文献进行叙述。量问项以及对应参考文献进行叙述。o1、运用意愿、运用意愿o 指用户对于运用指用户对于运用3G业务的主观意愿的强业务的主观意愿的强度，以及在将来是否会考虑运用的意愿强度。度，以及在将来是否会考虑运用的意愿强度。本探讨初步确定运用本探讨初步确定运用3个问题选项来衡量高个问题

12、选项来衡量高校生校生3G业务运用意愿。业务运用意愿。o2、感知有用性、感知有用性o 指用户从特定指用户从特定3G业务的运用中所感知到业务的运用中所感知到的该业务的有用程度。本探讨初步确定运用的该业务的有用程度。本探讨初步确定运用4个问题选项来衡量感知个问题选项来衡量感知3G业务的有用性。业务的有用性。表表4.1 运用意愿量表运用意愿量表研究研究变量变量衡量的问题衡量的问题参考文献参考文献使用使用意愿意愿我有意愿使用（或我有意愿使用（或继续继续使用）使用）3G业务业务以后我使用（或继续使用）以后我使用（或继续使用）3G业务的机率很高业务的机率很高我会向身边的亲朋好友推荐我会向身边的亲朋好友推荐3

13、G业务业务Liu和和Lu(2000);Cheong&Park(2005)表表4.2 感知有用性量表感知有用性量表Table4.2 Measures of perceived usefulness研究变量研究变量衡量的问题衡量的问题参考文献参考文献感知有用感知有用性性使用使用3G业务能够获得丰富的资业务能够获得丰富的资源和服务源和服务 通过使用通过使用3G业务能够随时随地业务能够随时随地获取需要的信息和服务获取需要的信息和服务使用使用3G业务可以获取个性化的业务可以获取个性化的信息和服务信息和服务使用使用3G业务会增加生活的便利业务会增加生活的便利性性 Agarwal&Karahanna,200

14、0;Chen,et al.,2002;Choi,Etal.,2003;Davis,1989;Gefen,et al.,2003;Hackbarth,etal.,2003;Koufaris,2002Koufaris&Hampton-sosa,2002;Moore&Benbasat,1991;Teo,2001o3、感知易用性、感知易用性o指用户接受指用户接受3G业务的便利性以及感知到其业务的便利性以及感知到其易用程度。本探讨初步确定运用易用程度。本探讨初步确定运用4个问题选个问题选项来衡量感知项来衡量感知3G业务的易用性。业务的易用性。o4、参照群体影响、参照群体影响o指它能用规范和价值观来影响用

15、户接受指它能用规范和价值观来影响用户接受3G业务；运用业务；运用3G业务的用户视该参照群体为业务的用户视该参照群体为特定思想、感觉与行动的准绳，该参照群体特定思想、感觉与行动的准绳，该参照群体可能是一个团体，也可以只是一个人。可能是一个团体，也可以只是一个人。o5、感知成本、感知成本o指用户在指用户在3G业务运用过程中所须要付出的各种代业务运用过程中所须要付出的各种代价的总和。包括移动设备成本和交易成本。移动设价的总和。包括移动设备成本和交易成本。移动设备成本是指假如要运用备成本是指假如要运用3G业务，用户可能须要更业务，用户可能须要更换手机等移动设备而带来的成本。交易成本是指为换手机等移动设

16、备而带来的成本。交易成本是指为了获得有用信息而支付的成本。了获得有用信息而支付的成本。o6、感知消遣、感知消遣o 指用户在指用户在3G业务运用过程中主观上感受到的好业务运用过程中主观上感受到的好玩，并因此而忽视四周的事物，沉醉其中。本探讨玩，并因此而忽视四周的事物，沉醉其中。本探讨初步确定运用初步确定运用3个问题选项来衡量感知个问题选项来衡量感知3G的消遣性。的消遣性。o7、个人创新性、个人创新性o指一个个体对新观念的接受实力和基于其他指一个个体对新观念的接受实力和基于其他人沟通的阅历独立做变革性决策的程度。本人沟通的阅历独立做变革性决策的程度。本探讨初步确定运用探讨初步确定运用5个问题选项来

17、衡量高校个问题选项来衡量高校生的个人创新性。生的个人创新性。o8、时尚涉入、时尚涉入o指指3G业务运用者的运用行为受时尚流行趋业务运用者的运用行为受时尚流行趋势影响的程度。本探讨初步确定运用势影响的程度。本探讨初步确定运用4个问个问题选项来衡量高校生的时尚涉入水平。题选项来衡量高校生的时尚涉入水平。4.3 问卷前测o前测的主要目的是验证问卷的可行性，它是下一阶前测的主要目的是验证问卷的可行性，它是下一阶段资料分析的基础。在完成对原始问卷的修改后，段资料分析的基础。在完成对原始问卷的修改后，进行了试调查，选取样本为梧州学院的一个本科班进行了试调查，选取样本为梧州学院的一个本科班级，发出问卷共级，

18、发出问卷共92 份，回收份，回收87份，其中无效问卷份，其中无效问卷3份，有效回收率为份，有效回收率为91.3%。收到的反馈看法主。收到的反馈看法主要有：问卷开头对要有：问卷开头对3G的介绍不够清晰简洁；个别的介绍不够清晰简洁；个别问项有语义不清而导致误答的嫌疑。为此，调整了问项有语义不清而导致误答的嫌疑。为此，调整了问卷开头对问卷开头对3G内容的介绍，并对部分问项进行了内容的介绍，并对部分问项进行了修改。除此之外，增加了两项对修改。除此之外，增加了两项对3G业务的基本性业务的基本性调查问项。之后，对收集到的问卷数据进行了信度调查问项。之后，对收集到的问卷数据进行了信度分析。分析。o信度是指测

19、量结果的一样性程度或稳定性程度，是信度是指测量结果的一样性程度或稳定性程度，是被测特征真实程度的指标，而非测验或量表本身。被测特征真实程度的指标，而非测验或量表本身。本探讨问卷的信度是接受本探讨问卷的信度是接受SPSS15.0中的中的Reliability Analysis模块测定模块测定Cronbachs 系数来检验量表的内部一样性。信度系数越大，表系数来检验量表的内部一样性。信度系数越大，表明测量的可信程度越大。明测量的可信程度越大。Cuieford（1965）提）提出出 Cronbachs 0.35 为低信度，为低信度，0.35 Cronbachs 0.7 则尚可，则尚可，Cronbac

20、hs 0.7 属于高信度，其标准如表属于高信度，其标准如表4.9：表表4.9 Cronbachs Alpha值的可信标准值的可信标准Table4.9 Reliable standards of Cronbachs AlphaCronbachs Alpha值值标准标准Cronbachs Alpha=0.3不可信不可信0.3Cronbachs Alpha=0.4初步研究，勉强可信初步研究，勉强可信0.4Cronbachs Alpha=0.5稍微可信稍微可信0.5Cronbachs Alpha=0.7可信可信0.7Cronbachs Alpha0.9十分可信十分可信本问卷的信度分析结果如表本问卷的信

21、度分析结果如表4.10所示：所示：表表4.10 问卷问卷Cronbachs Alpha值值 变量变量对应对应问项问项编号编号该问题对总体的相关系该问题对总体的相关系数（数（Corrected Item-Total Correlation）删除问题后的删除问题后的Cronbachs Alpha值（值（Cronbachs Alpha if Item Deleted）各变量的各变量的Cronbachs Alpha值值使用意使用意愿愿10.5680.6950.75720.6780.56130.5200.751感知有感知有用性用性40.7740.7910.86050.6550.83960.7740.78

22、970.6180.855o从表从表.10可以看到，各模块的值都达到可可以看到，各模块的值都达到可信的要求，即问项的测试效果可以接受。但信的要求，即问项的测试效果可以接受。但是从该表中也可以看出，感知易用性的第是从该表中也可以看出，感知易用性的第4个问题、感知消遣的第个问题、感知消遣的第3个问题和个人创新个问题和个人创新性的第性的第5个问题对总体的相关系数影响较小，个问题对总体的相关系数影响较小，删除这删除这3题会提高题会提高Cronbachs Alpha值，值，进而提高整个问卷的信度。调整后正式问卷进而提高整个问卷的信度。调整后正式问卷的的Cronbachs Alpha值见表值见表5.2。第五

23、章第五章 数据分析数据分析 o5.1 描述性统计分析描述性统计分析o本探讨总共发放问卷本探讨总共发放问卷323份，回收问卷份，回收问卷295份，其中无效问卷份，其中无效问卷5份，有效回收率为份，有效回收率为89.78%。发放对象主要是大二、大三和。发放对象主要是大二、大三和大四的本科生，专科生比例很少，没有探讨大四的本科生，专科生比例很少，没有探讨生和博士生，年龄基本集中在生和博士生，年龄基本集中在2024岁。岁。下面对样本的基本信息进行描述性统计分析：下面对样本的基本信息进行描述性统计分析：o从表从表5.1可以看出，男性人数可以看出，男性人数139人，占人，占47.93%，女性人数，女性人数

24、151人，占人，占52.07%，性别，性别比例基本合理。在每月手机话费支出方面，消费比例基本合理。在每月手机话费支出方面，消费50元以内的占了元以内的占了87.58%，消费，消费50-100元的占元的占10.69%，100元以上的仅有元以上的仅有1.72%。有。有216人正在运用手机上网服务，占总人数的人正在运用手机上网服务，占总人数的74.48%。绝大部分的高校生都听说过绝大部分的高校生都听说过3G，比例为，比例为94.83%；但当问到是否了解；但当问到是否了解3G时，比例降到仅有时，比例降到仅有28.62%。在受访者当中，有。在受访者当中，有38人正在运用人正在运用3G业务，占业务，占13

25、.10%。o从图从图5.1和图和图5.2可以看到，高速上网是高可以看到，高速上网是高校生知晓程度最高，也是最期盼的校生知晓程度最高，也是最期盼的3G业务。业务。视频通话虽然始终是移动运营商在宣扬视频通话虽然始终是移动运营商在宣扬3G时主打的内容之一，在高校生中的知晓程度时主打的内容之一，在高校生中的知晓程度仅比高速上网低一个百分点，但是在高校生仅比高速上网低一个百分点，但是在高校生期盼的期盼的3G业务中，排第三位，落后于视听业务中，排第三位，落后于视听消遣，也就是通过手机电视观看电影等。后消遣，也就是通过手机电视观看电影等。后面依次排列的是电子商务、地图定位和电子面依次排列的是电子商务、地图定

26、位和电子钱包。钱包。5.2 信度和效度分析 o5.2.1 信度分析（表信度分析（表5.2 调整后的问卷调整后的问卷Cronbachs Alpha值值）o5.2.2 效度分析效度分析 o效度是指代表一份问卷真正测量到探讨者所要效度是指代表一份问卷真正测量到探讨者所要测量的实力或功能的程度。效度包含内容效度测量的实力或功能的程度。效度包含内容效度与结构效度等。本探讨量表都是在参考相关文与结构效度等。本探讨量表都是在参考相关文献之后设计得到，因而可以保证确定的内容效献之后设计得到，因而可以保证确定的内容效度。关于问卷结构效度的检验，本探讨接受因度。关于问卷结构效度的检验，本探讨接受因子分析法。子分析

27、法。o因子分析最初由英国心理学家因子分析最初由英国心理学家C.Spearman提出。通过对多个变量的相提出。通过对多个变量的相关性分析，把原来变量的主要信息用少数几关性分析，把原来变量的主要信息用少数几个假设的变量来表示（马庆国个假设的变量来表示（马庆国,2003）19。在同一维度中，因子载荷值越大（在同一维度中，因子载荷值越大（0.5），），表明收敛效度越高；大于表明收敛效度越高；大于0.5的因子载荷只的因子载荷只能出现在其所属的维度中，符合这个条件的能出现在其所属的维度中，符合这个条件的测量项目越多，表明该量表各维度之间的区测量项目越多，表明该量表各维度之间的区分效度越高。分效度越高。o在

28、本探讨中，对结构效度进行分析接受的是在本探讨中，对结构效度进行分析接受的是SPSS15.0的的Data Reduction中的中的Factor因子分析模块，推断同一变量下不因子分析模块，推断同一变量下不同测量项目之间是否存在较强的相关性。为同测量项目之间是否存在较强的相关性。为了检验是否适合做因子分析，首先运用了检验是否适合做因子分析，首先运用Bartlett球体检验及球体检验及KMO样本测度界，以样本测度界，以检验各问项之间是否存在相关性。只有当该检验各问项之间是否存在相关性。只有当该相关性较高时相关性较高时,才适合接着做因子分析。才适合接着做因子分析。o依据学者依据学者Kaiser(197

29、4)观点，假如观点，假如KMO值小于值小于0.5时，较不宜进行因子分析，时，较不宜进行因子分析，KMO为为0.6表示适合进行因子分析。表示适合进行因子分析。KMO值越大，越适合做因子分析，因为其说明白值越大，越适合做因子分析，因为其说明白变量共同因素多。变量共同因素多。Bartletts球形检测从整球形检测从整个相关系数矩阵来考虑问题，零假设是相关个相关系数矩阵来考虑问题，零假设是相关系数为单位矩阵，当系数为单位矩阵，当Bartlett统计值的显著统计值的显著性概率小于等于性概率小于等于时，拒绝零假设，说明问时，拒绝零假设，说明问项间共同因素存在，适合进行因子分析。项间共同因素存在，适合进行因

30、子分析。本探讨问卷因子分析结果如下：o1、运用意愿的因子分析、运用意愿的因子分析o对运用意愿的对运用意愿的3个问项进行个问项进行KMO测度和测度和Bartlett球体检验，从表球体检验，从表5.3显示的结果可知：显示的结果可知：Bartlett球体检验的观测值为球体检验的观测值为166.795，相应的概率，相应的概率p值值接近接近0，即拒绝原假设，说明问项间共同因素存在；，即拒绝原假设，说明问项间共同因素存在；同时，同时，KMO值为值为0.678，适合做因子分析。因子，适合做因子分析。因子分析萃取出一个公共因子，说明白分析萃取出一个公共因子，说明白63.936%的总的总体方差，而且各因子载荷分

31、别为体方差，而且各因子载荷分别为0.791、0.817和和0.790，都大于，都大于0.5，表明该变量的问项设计具，表明该变量的问项设计具有良好的结构效度，在后续分析中可以用该因子代有良好的结构效度，在后续分析中可以用该因子代表运用意愿。表运用意愿。表表5.3 运用意愿的因子分析结果运用意愿的因子分析结果（其它略）（其它略）因子负荷因子负荷特征根特征根（解释方差）（解释方差）1使用意愿使用意愿10.7911.918(63.936%)使用意愿使用意愿20.817使用意愿使用意愿30.790KMO统计值为统计值为0.678，Bartlett球体检验值球体检验值=166.795Sig.=0.000，

32、df=3，萃取方法：主成分分析。，萃取方法：主成分分析。解释总体方差变异解释总体方差变异=63.936%5.3 模型验证 o5.3.1 相关分析相关分析o变量之间的相关关系是指两类现象在发展变更的大变量之间的相关关系是指两类现象在发展变更的大小与方向方面存在确定的关系。主要有不确定型的小与方向方面存在确定的关系。主要有不确定型的关系和确定型的关系两种类型。相关分析是探讨变关系和确定型的关系两种类型。相关分析是探讨变量之间不确定型的关系的统计方法量之间不确定型的关系的统计方法19。模型中。模型中存在三个方面的相关关系：参照群体影响、感知易存在三个方面的相关关系：参照群体影响、感知易用性与感知消遣

33、之间的相关关系；影响感知有用性用性与感知消遣之间的相关关系；影响感知有用性诸因素与感知有用性之间的相关关系；影响运用意诸因素与感知有用性之间的相关关系；影响运用意愿诸因素与运用意愿之间的相关关系。本探讨接受愿诸因素与运用意愿之间的相关关系。本探讨接受Pearson相关系数对它们进行分析。其中，带相关系数对它们进行分析。其中，带*表表示在示在0.05水平上显著；带水平上显著；带*表示在表示在0.01水平上水平上显著。显著。1、影响运用意愿诸因素与运用意愿之间、影响运用意愿诸因素与运用意愿之间的相关关系的相关关系 o从表从表5.11显示的结果可知，感知有用性、参照群显示的结果可知，感知有用性、参照

34、群体影响、感知消遣、个人创新性、时尚涉入与运用体影响、感知消遣、个人创新性、时尚涉入与运用意愿的相关系数分别为意愿的相关系数分别为0.533、0.396、0.218、0.267和和0.337，双尾显著性概率都为，双尾显著性概率都为0.000,在在0.01的显著性水平上与的显著性水平上与0有显著性差异，即感知有有显著性差异，即感知有用性、参照群体影响、感知消遣、个人创新性、时用性、参照群体影响、感知消遣、个人创新性、时尚涉入与运用意愿有显著的相关关系。感知易用性尚涉入与运用意愿有显著的相关关系。感知易用性与运用意愿的相关系数为与运用意愿的相关系数为0.018，显著性概率大于，显著性概率大于0.0

35、5，为，为0.754，与，与0无显著性差异；感知成本无显著性差异；感知成本与运用意愿的相关系数为与运用意愿的相关系数为0.102，显著性概率大于，显著性概率大于0.05，为，为0.082，与，与0无显著差异；所以认为感无显著差异；所以认为感知易用性和感知成本与运用意愿之间不存在相关关知易用性和感知成本与运用意愿之间不存在相关关系。系。表表5.11 影响运用意愿诸因素与运用意愿影响运用意愿诸因素与运用意愿之间的相关关系之间的相关关系 因子因子使用意愿使用意愿感知有用性感知有用性Pearson相关系数相关系数0.533*双尾显著性概率双尾显著性概率0.000感知易用性感知易用性Pearson相关系

36、数相关系数0.018双尾显著性概率双尾显著性概率0.754参照群体影响参照群体影响Pearson相关系数相关系数0.396*双尾显著性概率双尾显著性概率0.000感知成本感知成本Pearson相关系数相关系数0.102双尾显著性概率双尾显著性概率0.082感知娱乐感知娱乐Pearson相关系数相关系数0.218*双尾显著性概率双尾显著性概率0.000个人创新性个人创新性Pearson相关系数相关系数0.267*双尾显著性概率双尾显著性概率0.000时尚涉入时尚涉入Pearson相关系数相关系数0.337*双尾显著性概率双尾显著性概率0.000o高校生感知高校生感知3G业务有用性越强，运用意愿越

37、正向；业务有用性越强，运用意愿越正向；大多数高校生都更情愿和与自己有较多共同点的人大多数高校生都更情愿和与自己有较多共同点的人相处或来往，假如身边有同学运用相处或来往，假如身边有同学运用3G业务，高校业务，高校生本身会受到影响：假如参照群体的影响是正向的，生本身会受到影响：假如参照群体的影响是正向的，则正向影响高校生的运用意愿，反之，假如传递的则正向影响高校生的运用意愿，反之，假如传递的是负向影响，则高校生的运用意愿就变得不主动；是负向影响，则高校生的运用意愿就变得不主动；高校生感知到高校生感知到3G业务的好玩性，则运用意愿就变业务的好玩性，则运用意愿就变得猛烈；具有高创新性的高校生对新事物的

38、敏感性得猛烈；具有高创新性的高校生对新事物的敏感性高，更敢于尝试新产品和新服务。高，更敢于尝试新产品和新服务。3G业务作为一业务作为一项有别于项有别于2G业务的簇新的移动服务产品，创新性业务的簇新的移动服务产品，创新性越高的高校生，越简洁接受越高的高校生，越简洁接受3G业务；业务；3G业务一推业务一推出，便被赐予了时尚的内涵，时尚涉入水平越高，出，便被赐予了时尚的内涵，时尚涉入水平越高，高校生的高校生的3G业务运用意愿也越正向显著。业务运用意愿也越正向显著。o相关分析中，发觉感知易用性和感知成本对运用意愿并相关分析中，发觉感知易用性和感知成本对运用意愿并没有影响作用，这与从前的一些探讨结论不相

39、符。分析没有影响作用，这与从前的一些探讨结论不相符。分析其缘由，笔者认为，高校生作为一个年轻的学问性群体，其缘由，笔者认为，高校生作为一个年轻的学问性群体，他们情愿对服务功能进行更多探究和领先运用，具有较他们情愿对服务功能进行更多探究和领先运用，具有较多的学问和更强的创新性，对新技能的驾驭和运用也变多的学问和更强的创新性，对新技能的驾驭和运用也变得轻松，所以感知易用性对其选择得轻松，所以感知易用性对其选择3G业务的影响程度业务的影响程度就变得较低。这其实也验证了一些学者的探讨结论：就变得较低。这其实也验证了一些学者的探讨结论：Ling（2001）认为，在移动服务运用的过程中感知）认为，在移动服

40、务运用的过程中感知易用性并不是特别重要的因素；易用性并不是特别重要的因素；Oksman&Rautiainen（2001）的实证探讨结果）的实证探讨结果表明，感知易用性在新的移动数据服务中的影响作用较表明，感知易用性在新的移动数据服务中的影响作用较小；小；Taylor&Harper(2001)甚至提出将来为年轻甚至提出将来为年轻和创新性用户设计的服务并不须要特殊简洁运用。和创新性用户设计的服务并不须要特殊简洁运用。o而对于感知成本，笔者认为高校生在选择而对于感知成本，笔者认为高校生在选择3G业务时会受到参照群体的影响，为了融业务时会受到参照群体的影响，为了融进群体不被孤立，高校生宁愿付出一些经济

41、进群体不被孤立，高校生宁愿付出一些经济上代价来换取精神层面的认可；而且，高校上代价来换取精神层面的认可；而且，高校生假如感受到生假如感受到3G业务的有用性和与消遣性，业务的有用性和与消遣性，会令其显现出更大的优势，因此使成本因素会令其显现出更大的优势，因此使成本因素变得次要。除此之外，针对高校生群体，运变得次要。除此之外，针对高校生群体，运营商和服务商往往会供应更多的捆绑式消费营商和服务商往往会供应更多的捆绑式消费或实惠的价格政策，使高校生在确定选择范或实惠的价格政策，使高校生在确定选择范围内，成本的影响力被减弱。围内，成本的影响力被减弱。5.3.2 回来分析 o本部分的多元回来分析主要是针对

42、上述在相本部分的多元回来分析主要是针对上述在相关分析中已被证明的探讨假设进行进一步的关分析中已被证明的探讨假设进行进一步的变量之间因果关系的验证。回来分析是进一变量之间因果关系的验证。回来分析是进一步地探讨说明变量与被说明变量之间的相互步地探讨说明变量与被说明变量之间的相互依存关系是否存在，可以进一步地指明变量依存关系是否存在，可以进一步地指明变量之间关系的方向。而在上一小节中所作的相之间关系的方向。而在上一小节中所作的相关分析只是推断了各因素之间是否存在关系关分析只是推断了各因素之间是否存在关系以及关系的方向和紧密程度。以及关系的方向和紧密程度。o应用回来模型进行探讨时，特殊是关于经济管理类

43、应用回来模型进行探讨时，特殊是关于经济管理类的问题，常常会遇到多重共线性和自相关问题。多的问题，常常会遇到多重共线性和自相关问题。多重共线性是指多个变量之间有共同的变更趋势，多重共线性是指多个变量之间有共同的变更趋势，多重共线性会造成如重共线性会造成如t统计量变小、统计量变小、R2变大、给出虚变大、给出虚假回来效果等多种后果。多重共线性主要是通过容假回来效果等多种后果。多重共线性主要是通过容许度和方差膨胀因子许度和方差膨胀因子(VIF)来检验，其中方差膨胀来检验，其中方差膨胀因子是容许度的倒数。依据阅历，当因子是容许度的倒数。依据阅历，当0VIF10，说明不存在多重共线性。自相关问题是指不同期

44、，说明不存在多重共线性。自相关问题是指不同期的样本值之间存在相关关系，可以通过计算回来模的样本值之间存在相关关系，可以通过计算回来模型中的型中的DW值来推断，依据阅历，当值来推断，依据阅历，当D-W值在值在1.52.5之间时，不存在显著的自相关问题。之间时，不存在显著的自相关问题。o由于涉及到多元回来，本探讨实行由于涉及到多元回来，本探讨实行Stepwise逐步回来方法，让自变量逐步进逐步回来方法，让自变量逐步进入回来方程。系数的统计概率为入回来方程。系数的统计概率为0.05的变的变量进入回来方程的，系数的统计概率为量进入回来方程的，系数的统计概率为0.1的变量则从回来方程中剔除。的变量则从回

45、来方程中剔除。1、运用意愿和相关影响因素的回来分析 o由相关分析所得，感知有用性、参照群体影由相关分析所得，感知有用性、参照群体影响、感知消遣、个人创新性、时尚涉入与高响、感知消遣、个人创新性、时尚涉入与高校生校生3G业务运用意愿有显著的相关关系，业务运用意愿有显著的相关关系，对这对这5个因子进行逐步回来分析，在经过四个因子进行逐步回来分析，在经过四次迭代后，感知有用性、参照群体影响、时次迭代后，感知有用性、参照群体影响、时尚涉入、个人创新性逐步进入回来，得到结尚涉入、个人创新性逐步进入回来，得到结果如表果如表5.15、表、表5.16。表表5.15 模型总体参数与方差分析表模型总体参数与方差分

46、析表模模型型相关系相关系数数R判定系判定系数数R2调整确定系调整确定系数数R2回归的标准回归的标准误差误差DW值值FSig10.560a0.3130.3110.816941.850130.3380.000a20.623b0.3880.3830.7727190.1810.000b30.640c0.4100.4040.7598965.7350.000c40.645d0.4160.4070.7575350.3010.000d表表5.16 回来系数与显著性检验表回来系数与显著性检验表 模型模型非非标标准化系数准化系数标标准化系数准化系数tSig.线线性性统计值统计值B标标准差准差Beta容容许许度度V

47、IF常数常数项项0.0210.0450.4720.637感知有用性感知有用性0.4380.0480.4459.2040.0000.8851.130参照群体影参照群体影响响0.2290.0480.2334.7210.0000.8491.178时时尚涉入尚涉入0.1180.0530.1212.2270.0270.7051.418个人个人创创新性新性0.0880.0530.0881.6650.0970.7351.361o从表从表5.15显示的结果可知，该回来模型不显示的结果可知，该回来模型不存在自相关问题（存在自相关问题（DW=1.850）。最终的）。最终的回来方程中拟合优度为回来方程中拟合优度为4

48、1.6%（R2=0.416），总体回来效果），总体回来效果一般。但在第四次的回来结果中，方程显著一般。但在第四次的回来结果中，方程显著性检验性检验F值的统计量为值的统计量为50.301，显著性概，显著性概率为率为0.000，小于，小于0.01，说明最终的回来，说明最终的回来效果是显著的。效果是显著的。o从表从表5.16显示的结果可知，经过四次的迭显示的结果可知，经过四次的迭代，感知有用性、参照群体影响、时尚涉入、代，感知有用性、参照群体影响、时尚涉入、个人创新性逐步进入回来方程。各变量的线个人创新性逐步进入回来方程。各变量的线性统计值的容许度分别为性统计值的容许度分别为0.885、0.849、

49、0.705和和0.735，VIF值分别为值分别为1.130、1.178、1.418和和1.361，都在合理的范，都在合理的范围内，表明不存在多重共线性问题。围内，表明不存在多重共线性问题。o各变量进入回来方程的先后依次表明白其对因变量各变量进入回来方程的先后依次表明白其对因变量影响强度的大小，先进入的变量产生的影响要大于影响强度的大小，先进入的变量产生的影响要大于后进入的变量。因此，在这四个变量中，感知有用后进入的变量。因此，在这四个变量中，感知有用性对运用意愿的影响最大，参照群体影响强度排其性对运用意愿的影响最大，参照群体影响强度排其次，时尚涉入第三，最终进入的个人创新性的影响次，时尚涉入第

50、三，最终进入的个人创新性的影响最小。从最终的回来模型中全部说明变量的显著性最小。从最终的回来模型中全部说明变量的显著性检验检验t来看，只有常数项的来看，只有常数项的t的显著性概率大于的显著性概率大于0.1，为，为0.637，说明常数项与，说明常数项与0没有显著性差异，应没有显著性差异，应接受标准化的回来系数，因为常数项不应出现在回接受标准化的回来系数，因为常数项不应出现在回来方程中。进入运用意愿回来方程的感知有用性、来方程中。进入运用意愿回来方程的感知有用性、参照群体影响、时尚涉入和个人创新性四个变量的参照群体影响、时尚涉入和个人创新性四个变量的系数分别为系数分别为0.445、0.233、0.