广告策划与创意--第一讲优秀PPT.ppt

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1、新闻与传播学院 康初莹2010年9月理理论：要点：要点讲授授实践：广告公司模践：广告公司模拟运作运作 创意思意思维训练 第一部分第一部分 广告策划（广告策划（3636学时）学时）第一章第一章 广告策划概述广告策划概述其次章其次章 广告策划中的市广告策划中的市场调查与分析场调查与分析市场调查及其内容与方法市场调查及其内容与方法营销环境分析营销环境分析消费者分析消费者分析产品分析产品分析竞争状况分析竞争状况分析企业与竞争对手广告的分企业与竞争对手广告的分析析第三章第三章 广告战略策划广告战略策划第四章第四章 广告策略策划广告策略策划目标市场策略目标市场策略产品定位策略产品定位策略广告知求策略广告知

2、求策略广告表现策略广告表现策略广告媒介策略广告媒介策略第五章第五章 广告预算策划广告预算策划第六章第六章 广告策划书写作广告策划书写作其次部分其次部分 广告广告创意（意（1818学学时）第七章第七章 广告广告创意概述意概述第八章第八章 广告广告创意的基本策略与表意的基本策略与表现原原则第九章第九章 广告广告创意的思意的思维方式与表方式与表现形形态第十章第十章 广告广告创意的作意的作业流程与流程与执行限行限制制第十一章第十一章 广告效果广告效果评估估每班按人数平均分成三每班按人数平均分成三组，每，每组要由要由9 91010人人组成独立的广告公司，成成独立的广告公司，成员分分别担当担当总经理、客服

3、、理、客服、调研、策划、研、策划、文案、文案、设计、媒介等（可依据、媒介等（可依据须要增要增设其他部其他部门和和职务）；）；工作要求：工作要求：选择合适的客合适的客户及市及市场，开展并开展并实施全面的广告策划与施全面的广告策划与创意。意。男女搭配男女搭配1 1、广告公司形象展示、广告公司形象展示2 2、广告、广告调研研3 3、SWOTSWOT与与战略目略目标分析分析4 4、广告、广告目目标市市场、定位定位、诉求求策策略略5 5、综合提案（重点合提案（重点围绕广告广告表表现与与媒介媒介策略）策略）依据依据课程程进度推度推动不同不同阶段和内容的广段和内容的广告告实务作作业，并将成果制作成可供展示，

4、并将成果制作成可供展示与与说明的形式明的形式进行行课堂提案。堂提案。依据小依据小组每次的每次的课堂提案，按堂提案，按“优-良良-中中-及格及格”五个五个级别进行打分，五次的行打分，五次的综合成果合成果计入个人平常成果，占入个人平常成果，占总成果的成果的50%50%。课程程结束后，每束后，每组提交一份完整的广告提交一份完整的广告策划策划书。最最终一次一次综合提案合提案结束后，分束后，分别评出：出：“最佳策略最佳策略奖”“最佳最佳创意意奖”“最佳文案最佳文案奖”“最佳提案最佳提案奖”“最佳最佳实效广告效广告奖”“最佳最佳团队奖”“最具潜力广告人最具潜力广告人奖”（个人）（个人）校内周校内周边店店铺

5、（往年小（往年小组未做未做过的）的）面面对郑州市州市场的各的各类企企业、品牌、品牌高校生高校生创业项目目各各类大大赛策略策略单所供所供应的策划的策划类项目目其他：其他：1 1、宇通校、宇通校车 2 2、尧山山风景区景区 3 3、圣象地板、圣象地板 4 4、溪山御府、溪山御府/金御上郡金御上郡/林溪湾林溪湾 5 5、河南工、河南工业高校新高校新闻与与传播学院播学院古古时候，有一个国王，想用千金求一匹千候，有一个国王，想用千金求一匹千里里马，历3 3年而不得。年而不得。一位内侍一位内侍进言：言：“让我去我去为你找吧！你找吧！”他他3 3个个月就找到了一匹千里月就找到了一匹千里马，但，但马已已经死了

6、，死了，他以他以500500金金买下它的骨下它的骨头，回来交，回来交给国王，国王，国王大怒：国王大怒：“我要活我要活马，你却花，你却花500500金金买回回一匹死一匹死马，该当何罪？当何罪？”内侍内侍说：“死死马尚尚值500500金，况活金，况活马呼？呼？”不到一年，就有三匹千里不到一年，就有三匹千里马送上送上门来来。1 1、产产生于斗争活生于斗争活动动的策划思想的策划思想2 2、源自公共关系、源自公共关系领领域的策划概念域的策划概念3 3、现现代社会中广代社会中广为应为应用的策划手段用的策划手段 广泛性的策划广泛性的策划 机能性的策划机能性的策划 物物质质策划策划 政府策划、政府策划、军军事

7、策划事策划 社会社会经济经济策划策划4 4、现现代广告策划代广告策划对对以往策划思想和策以往策划思想和策划行划行为为的超越的超越 从定性分析从定性分析发发展到定量分析。展到定量分析。从模糊的程序到从模糊的程序到规规范的程序。范的程序。从从单纯单纯依靠智囊人物到形成以依靠智囊人物到形成以专业专业化化分工分工为为基基础础的策划的策划组织组织。从具有从具有显显明依附性的活明依附性的活动动到相到相对对独立独立的活的活动动。SunkissedSunkissed“喝一个橘子喝一个橘子”榨汁机榨汁机多种用途多种用途培育饮食习惯培育饮食习惯“网网络推手推手”及相关案例及相关案例从策划、广告、从策划、广告、营销

8、的角度的角度为电影影模范家庭模范家庭做做简短影短影评请第六排第四名同学和TA的一位好友，整理相关资料，下节课3分钟发言。1 1、广告策划的不同理解、广告策划的不同理解（1 1）事前行）事前行为说为说：认为认为策划是策划是为为将来行将来行动动做做当前的决策，是事前的准当前的决策，是事前的准备过备过程。程。（2 2）管理行）管理行为说为说：认为认为策划是一种管理行策划是一种管理行为为，策划与管理是共生的，策划与管理分策划与管理是共生的，策划与管理分别别，则则无无任何效率可言。任何效率可言。（3 3）思）思维维程序程序说说：认为认为策划是策划者策划是策划者对对于将于将来行来行动动的一种理性思的一种理

9、性思维维程序。程序。（4 4）选择选择确定确定说说：认为认为策划是管理者从多种策划是管理者从多种方案中，方案中，选择选择可行的目可行的目标标、策略、程序及具体、策略、程序及具体支配的活支配的活动动。条条大路通条条大路通罗马，而最近的只有一条，而最近的只有一条，策划就是找出策划就是找出这条路。条路。所所谓广告策划，是依据广告主的广告策划，是依据广告主的营销支配支配和广告目和广告目标，在市，在市场调查的基的基础上，制定上，制定出一个与市出一个与市场状况、状况、产品状况、消品状况、消费群体群体相适相适应的的经济有效的广告支配方案，并加有效的广告支配方案，并加以以评估、估、实施和施和检验，从而，从而为

10、广告主的整广告主的整体体经营供供应良好服良好服务的活的活动。广告策划是依据广告主的广告策划是依据广告主的营销策略，依据确定的策略，依据确定的程序程序对广告运广告运动或者广告活或者广告活动的的总体体战略略进行前行前瞻性瞻性规划的活划的活动。它以科学客。它以科学客观的市的市场调查为基基础，以富于，以富于创建性和效益性的定位策略、建性和效益性的定位策略、诉求策求策略、表略、表现策略、媒介策略策略、媒介策略为核心内容，以具有可核心内容，以具有可操作性的广告策划文本操作性的广告策划文本为干脆干脆结果，以广告运果，以广告运动（活（活动）的效果）的效果调查为终结，追求广告运，追求广告运动（活（活动）进程的合

11、理化和广告效果的最大化，是广告程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部公司内部业务运作的一个重要运作的一个重要环节，是，是现代广告代广告运作科学化、运作科学化、规范化的重要范化的重要标记之一。之一。（徐智明、高志宏广告策划）（徐智明、高志宏广告策划）策划者：指广告作者，是策划活动的中枢策划依据：包括策划者的学问结构和信息储存量和有关策划对象的专业信息。策划对象：广告主所要宣扬的商品或服务策划方案：是为实现策划目标，针对对象设计的策略、方法和步骤。策划效果评估制作出恰当的制作出恰当的销售售/品牌品牌讯息息使使该讯息能到达恰当的受众息能到达恰当的受众选择合理的合理的时机和渠道机和渠道传达达讯息

12、息限制成本限制成本 -限定市限定市场空空间；-确立确立战略目略目标；-提出信息策略；提出信息策略；-完成完成创意表意表现；-实施有效施有效传播。播。策略策略要解决如何通要解决如何通过综合配置企合配置企业的各个的各个资源，使其源，使其发挥出最大效果出最大效果这一一观念性念性问题策划策划供供应综合的方法，以完成策略合的方法，以完成策略实施的目的施的目的支配支配完善和完善和细化各化各战术，以便具体，以便具体实施策划施策划策策 略略、创意意 和和执行行策略是策略是缰执行行锦上添花上添花创意是意是马广告策略九要诀广告策略九要诀我我们有一个有一个()()信息信息他他们现在很在很宠爱竞品的品的()()要要传

13、达达给()()我我们必需穿必需穿过()()的障碍的障碍我我们要和消要和消费者以者以()()关系关系,形形象象,语气气,方法方法,形式形式,环境来沟通境来沟通,说话说什么什么竞争争对象象难题调性性那些因素使我那些因素使我们可以可以这样说有什么限制有什么限制,禁忌禁忌,规定定至于广告量至于广告量()()于是于是,我我们可以解决可以解决()()的的问题,达成广告后的效果达成广告后的效果支持点支持点限制限制预算算目的目的对创作人作人员而言而言:策略最重要的一点策略最重要的一点就是找到就是找到诉求点求点广告的广告的过程就是程就是传播的播的过程程信信源源编编码码信信道道译译码码信信宿宿讯息信号信号讯息创意

14、的意的过程就是程就是编码的的过程程传播模式播模式留留意意认认知知记记忆忆好好感感行行动动人的信息加工模式模式人的信息加工模式模式创意目的就是加意目的就是加强留意留意,认知知,记忆,好感和行好感和行动诉诉求求点点概概念念发发想想归归结结确确定定文案文案标题广告口号广告口号正文正文随文随文美美术版面构成版面构成插画插画字体字体摄影影结构构规划划视觉流程流程 与文案的完与文案的完备结合合（1 1）广告主的）广告主的营销策略是广告策划的根本依据策略是广告策划的根本依据（2 2）广告策划有其特定的程序）广告策划有其特定的程序（3 3）广告策划）广告策划应当提出广告运当提出广告运动(活活动)的的总体体战略

15、略（4 4）广告策划以市）广告策划以市场调查为依据和开端依据和开端（5 5）广告的目）广告的目标市市场策略、定位策略、策略、定位策略、诉求策略、求策略、表表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容策略和媒介策略是广告策划的核心内容（6 6）广告策划的）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体果以广告策划文本的方式来体现（7 7）广告效果的）广告效果的测定方法定方法应当在广告策划中当在广告策划中预先先设定定（8 8）进行广告策划的目的是追求广告行广告策划的目的是追求广告进程的合理化程的合理化和广告效果的最大化和广告效果的最大化1 1、目的性：、目的性：2 2、系、系统统性性3 3、调调适性适性4 4、

16、有效性、有效性5 5、操作性、操作性6 6、创创建性建性7 7、连续连续性性8 8、前瞻性、前瞻性9 9、集中性、集中性“度度”国土之大小国土之大小敌我双方潜在我双方潜在实力力“量量”物物产和人口的多寡和人口的多寡敌我双方可能的我双方可能的实力力“数数”所能所能动用的用的军队敌我双方干脆的力气我双方干脆的力气计算算“胜”的可能性的可能性度度品牌在同行品牌在同行业中的地位中的地位量量品牌在市品牌在市场中的位置和份中的位置和份额数数能能够运用的广告运用的广告资金金胜实现广告目广告目标发散思散思维也叫也叫扩散思散思维，就是在思，就是在思维过程中，程中，充分充分发挥想象力，由一点向四面八方想开去，想象

17、力，由一点向四面八方想开去，通通过学学问、观念的重新念的重新组合，找出更多的新的合，找出更多的新的可能答案、可能答案、设想或解决想或解决问题方法。方法。发散思散思维训练：1 1、写出曲、写出曲别针的用途个。的用途个。2 2、请列出尽可能多的列出尽可能多的鸟的种的种类。3 3、灯不亮了，都有哪些、灯不亮了，都有哪些缘由？由？4 4、怎、怎样才能达到取暖的目的？才能达到取暖的目的？一、成立广告策划小一、成立广告策划小组 （1 1）业务主管主管 （2 2）策划人）策划人员 （3 3）文案撰写人）文案撰写人员 （4 4）美）美术设计人人员 （5 5）市）市场调研人研人员 （6 6）媒体）媒体联络人人员

18、 （7 7）公关人）公关人员二、向有关部二、向有关部门下达任下达任务三、商三、商讨此次广告活此次广告活动的的战略略战术，开展具体的策划工作开展具体的策划工作四、撰写广告策划四、撰写广告策划报告告五、向客五、向客户递交广告策划交广告策划报告并由其告并由其审核核六、将策划意六、将策划意图交交职能部能部门实施施目的与要求目的与要求:开展广告策划的第一个作开展广告策划的第一个作业环节成立广告公司（或广告策划小成立广告公司（或广告策划小组）,并确定模并确定模拟的的品牌客品牌客户，进行广告策划的前期准行广告策划的前期准备。步步骤:一、分一、分组成立模成立模拟广告公司（或广告策划小广告公司（或广告策划小组）

19、1 1、全班学生自由、全班学生自由组合合,分分为三三组。留意各广告公司。留意各广告公司或广告策划小或广告策划小组男女学生比例安排，依据男女学生比例安排，依据爱好好爱好，好，实力特力特长担当不同担当不同岗位的工作。位的工作。2 2、拟定公司的名称、定公司的名称、标识、注册、注册资金、金、发展展历程、程、服服务客客户等信息等信息资料，确定服料，确定服务的品牌客的品牌客户。3 3、组建建调研部、策划部、研部、策划部、创意部和媒介部等部意部和媒介部等部门，进行成行成员分工，明确各自担当的任分工，明确各自担当的任务。二、支配广告策划的作二、支配广告策划的作业进度度三、开展工作广告策划前期准三、开展工作广

20、告策划前期准备四、四、课堂模堂模拟客客户见面面1 1、各广告公司或广告策划小、各广告公司或广告策划小组简介：由介：由总经理理或小或小组负责人或人或发言人作言人作5 51010分分钟的广告公司的广告公司或广告策划小或广告策划小组简介，包括公司的名称、介，包括公司的名称、标识、注册注册资金、金、发展展历程、服程、服务客客户等信息。等信息。2 2、广告策划前期准、广告策划前期准备状况介状况介绍3 3、客、客户提提问质疑（由其他广告公司或广告策划疑（由其他广告公司或广告策划小小组的学生扮演客的学生扮演客户，从客，从客户的角度提出的角度提出问题）五、五、总结与点与点评突发事务的应对与策划 以河南工业高校一餐厅学生中毒事务为例电影大腕中的植入式广告