宜家分析概况优秀PPT.ppt

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1、宜家（宜家（IKEA）生活，从家起先 国贸实务1122廖红 文会莹 陈江英 刘思敏 周樱 黄思思浅谈宜家的选购战略宜家组图宜家组图宜家组图宜家组图宜家简介宜家之于家居业，正如麦当劳、肯德基之于宜家之于家居业，正如麦当劳、肯德基之于餐饮业，沃尔玛、家乐福之于百货业餐饮业，沃尔玛、家乐福之于百货业宜家家居于宜家家居于1943年创建于瑞典年创建于瑞典秉承秉承“为尽可能多的顾客供应他们能够负担为尽可能多的顾客供应他们能够负担的，设计精良、功能齐全、价格低廉的家居的，设计精良、功能齐全、价格低廉的家居用品用品”的经营宗旨的经营宗旨 创建以客户和社会利益为中心的经营方式创建以客户和社会利益为中心的经营方式

2、,致力于环保及社会责任问题致力于环保及社会责任问题 宜家简介销售主要包括座椅销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧房系沙发系列，办公用品，卧房系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋贮存系列，儿童产品系列等约房屋贮存系列，儿童产品系列等约1010，000000个产品。个产品。宜家家居在全球宜家家居在全球3434个国家和地区拥有个国家和地区拥有240240个商场个商场,其中有其中有7 7家在中国家在中国,分别在北京、上海、广州、成分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、沈阳和大连都、深圳、南京、沈阳和大连 全球化的选购全球化的选购 模式模式,

3、它在全球设立了它在全球设立了1616个选购个选购贸易区域贸易区域,其中有其中有3 3个在中国个在中国,分别为分别为:华南区、华南区、华中区和华北区华中区和华北区 宜家创始人宜家的创始人英格瓦坎普拉德(Ingvar Kamprad)1926年诞生在瑞典南部的斯马兰。1943年，英格瓦17岁时，父亲送给他一份毕业礼物，帮助他创建自己的公司。宜家(IKEA)这一名字就是创始人名字的首写字母(IK)和他所在的农场(Elmtaryd)以及村庄(Agunnaryd)的第一个字母组合而成的。宜家创始人0606年路透社报道年路透社报道一辆沃尔沃开了一辆沃尔沃开了1515年年 据路透社据路透社3 3月月2626

4、日报道，虽然坎普拉日报道，虽然坎普拉德身为世界上第四号富人，但他的节俭却是德身为世界上第四号富人，但他的节俭却是出了名的。在接受瑞士广播公司的采访时，出了名的。在接受瑞士广播公司的采访时，他证明自己那辆沃尔沃轿车已经开了他证明自己那辆沃尔沃轿车已经开了1515年，年，但他觉得这不算什么，那车但他觉得这不算什么，那车“几乎还是新的几乎还是新的呢呢”。而且，他花每一分钱都要细致计算，。而且，他花每一分钱都要细致计算，平常买菜也要选在最便宜的下午去。平常买菜也要选在最便宜的下午去。坎普拉德不仅自己厉行节约，而且还把坎普拉德不仅自己厉行节约，而且还把这种理念贯彻到了公司经营中。主持人开玩这种理念贯彻到

5、了公司经营中。主持人开玩笑地说，宜家的职员总是听到诸如笑地说，宜家的职员总是听到诸如“纸要两纸要两面用面用”这样的叮嘱，在乘飞机出行时，包括这样的叮嘱，在乘飞机出行时，包括他在内的宜家人都只能坐经济舱。他在内的宜家人都只能坐经济舱。宜家管理谁也动不了的宜家结构坎普拉德在经营宜家之初，孜孜以求的幻想就是：始终渴望创建一种拥有长期独立和保障的全部权组织不让任何一个人窃破宜家富丽堂皇的宫殿里面的隐私，不让任何一个人，无论是家族成员还是市场力气，抑或是政客们危及或动摇它的经营理念；为宜家建立起层层屏障抵制来自外部的恶魔攻击；也能免于后代的懦弱无能；尽人事之所及，保证宜家有不断向前的动力目的：一是保证宜

6、家不从属或受制于某个国家和政府，而是恒久处于家族限制之中，即便是政变和斗争阶段也是如此。二是宜家能够享受到利益的最大化（比如低税收）。宜家管理A.独特的宜家组织结构B.宜家集团为注册于荷兰的斯地廷英格卡基金会全部。C.该基金会拥有英格卡控股有限公司。英格卡控股有限公司是全部宜家集团D.公司的母公司，包括由Swedwood工业集团到在各国经营宜家商场的全部E.公司。F.宜家国际系统有限公司拥有宜家概念和商标，与在世界各地的每一所宜家G.商场签署授权经营协议。宜家集团是宜家国际系统有限公司的最大的授权H.经营者。宜家管理因此商店开到哪里，宜家服务集团就把一整套的管理模式和组织形式拷贝到哪里。这些管

7、理和保障职能包括财务、零售、物流、物业、风险管理、法律、社会环境、公关通讯和人力资源等等。宜家的商店在这个大管家的帮助下，维持每天的运转。宜家支持机构（Support Function）则为商店供应专业的服务支持，包括IT、餐厅、设备供应、原料选购、书目册、配件供应、货运方案、公务旅行等等。整个组织被完全扁平化。假如北京的商店想变更样板间的设计，就要征求宜家内务系统的看法；须要法律服务则由宜家服务集团支配；须要新的产品书目册，就须要宜家支持系统帮助；须要商品，则由宜家贸易公司帮助，当然这一切交易都须要支付费用。在宜家的管理系统中，设计、生产、选购、销售的每个环节，都可能发生关联的管理协议或交易

8、，但是却被支配得井井有条。这有利于这家公司在不同的国家协调资金的周转和合理避税。宜家管理B.成本意识-引以为豪的生意经C.节俭、简洁、廉价、便利是宜家创始人与宜家家居共同的写照D.从生产的各个链条压缩成本是宜家最为擅长的，坎普拉德猛烈的成本意识，在他率领下的宜家贯彻得淋漓尽致E.在节约用电方面，宜家发布了商场工作灯光手册即关于如何运用商场灯光照明。这一手册内容涉及灯光运用指南和新产品。通过执行该手册，宜家商场每天节约电能达30。F.为了节约成本，瑞士全部的宜家商场向顾客供应旧家具回收服务，以便进行再利用处理G.成本意识不仅体现在宜家人的节俭意识上，更重要的是它促使了人们在产品设计上大做文章。平

9、板设计及其后来的自助组装家具概念的产生，不得不让人很简洁联想起宜家人的成本意识，因为它们的的确确节约了成本和费用 分体包装Flat packages19561956年，年，为了将一张桌子装入汽车，为了将一张桌子装入汽车，一位设计者卸下了桌腿一位设计者卸下了桌腿由此起由此起先了宜家产品包装、分销的变革和新纪先了宜家产品包装、分销的变革和新纪元，分体包装方式问世。元，分体包装方式问世。优先考虑环境问题 2000-2003依据环境须要变更产品及原料森林森林关注供应商是否实行了利于环境的经营方式产品运输征求消费者看法 宜家与林业木材是宜家最。重要 的原材料木材的优点可再生可回收可生物降解宜家每年木材消

10、耗量占瑞典年总采伐量的1/10，约7百万立方米 宜家对客户的承诺宜家将：追踪木材来源，明确鉴定我们所运用的树种类别帮助爱护尚未开发的自然林，遏止其进一步流失促进对森林资源的可持续利用逐步提高认证木材在我们的系列产品中的含量做称职、可以信任的商家向客户通报我们的工作 *宜家的长期目标确保宜家系列产品所运用的木材都来自于经过认证的、具有良好经营模式的森林。认证须由第三方独立进行，认证标准由以下三方共同制定：社会经济环境利益*供应商“入门通行证”（步骤1）除非经过独立认证，证明来自于良好经营的森林，且认证标准得到了宜家的认可（目前仅森林管理委员会FSC标准符合条件），否则进入宜家的木材不得来自原始自

11、然林(INF)或具有高度爱护价值的森林(HCVF)。*宜家最低要求(步骤 2)实木的原产地必需明确。供应商必需能够清晰陈述木材来自哪个国家、哪个地区。实木生产过程必需符合相关国家、地区的林业法规及其它适用规章。除非经过独立认证，证明其经营符合宜家认可的标准或采伐过程符合爱护区的管理规章，否则实木不得来自于爱护区（如国家公园、自然爱护区或森林保留地等）。实木不得来自于1994年11月以后为取代原始自然林而兴建、开发的人工林。价值较高的热带树种必需经过认证，贴有标签（FSC）。步骤3.4Wood森林经营 4Wood 是宜家自己开发并遵循的一个标准体系。该体系包括一系列的指标，规定了其次阶段至第四阶

12、段的具体标准细则，依据 这些指标评估森林经营模式。具有地域针对性。现有认证体系及相应标准应不与4Wood标准相冲突。宜家对供应商的要求 保证材料供应链中下一个环节的行为也符合宜家的要求。能够在48小时内为宜家供应木材原产地的相关资料。相关资料至少存档12个月。假如供应商另外存有未达到宜家最低标准的木材，则他们必需能够出据文件资料，证明如何将这些木材与宜家的产品分别存储。必需接受宜家或宜家指定的第三方对木材供应链进行的审核、评估。传统木材供应链?宜家木材供应链宜家的志向和商业理念a.a.更奇妙的日常生活更奇妙的日常生活 b.b.宜家商业理念是供应种类繁多、美观好用、宜家商业理念是供应种类繁多、美

13、观好用、老百姓买得起的家居用品老百姓买得起的家居用品c.c.在大多数的状况下，设计精致的家居用品通在大多数的状况下，设计精致的家居用品通常是为能够买得起它们的少数人供应的。从一常是为能够买得起它们的少数人供应的。从一起先，宜家走的就是另一条道路。我们确定站起先，宜家走的就是另一条道路。我们确定站在大众的一边。这意味着响应全世界人民对家在大众的一边。这意味着响应全世界人民对家居用品的须要：有着各种不同的须要、品位、居用品的须要：有着各种不同的须要、品位、幻想、渴望和收入的人们的须要；希望改善他幻想、渴望和收入的人们的须要；希望改善他们的家庭和他们的日常生活的人们的须要们的家庭和他们的日常生活的人

14、们的须要宜家的志向和商业理念b.我们的产品系列我们的产品系列c.以高价格制造优质产品，或者，以低价格以高价格制造优质产品，或者，以低价格制造劣质产品，任何人都可以做到这一点。制造劣质产品，任何人都可以做到这一点。但是，以低价格制造好产品，你必需找到但是，以低价格制造好产品，你必需找到既节约成本又富有创新的方法。因此，在既节约成本又富有创新的方法。因此，在宜家，我们做事的方式有些别出心裁宜家，我们做事的方式有些别出心裁LAMPAN 拉姆本 是从将极低的价格与美丽的设计和高品质相结合是可行的这个基本的思想设计而来的。本着低价格的原则，我们的设计师以审查整个生产过程起先，包括运用的材料、物流和劳动与

15、运输成本。成功的新式包装方法由此诞生，在这种包装中，灯罩被用来将灯座放置其中宜家的志向和商业理念平板式包装节约运输成本我们的平板式包装使我们能够削减劳动、运我们的平板式包装使我们能够削减劳动、运输和仓储成本。宜家设计的家具使之能够在输和仓储成本。宜家设计的家具使之能够在尚未组装的状况下进行包装。这最终意味着尚未组装的状况下进行包装。这最终意味着我们能够以低价格为我们的顾客供应产品我们能够以低价格为我们的顾客供应产品平安、健康的产品和材料宜家致力于确保产品和材料能够最大限度地削宜家致力于确保产品和材料能够最大限度地削减对环境的不利影响，确保从健康的角度来看减对环境的不利影响，确保从健康的角度来看

16、对顾客是平安的。作为我们的商业理念的一部对顾客是平安的。作为我们的商业理念的一部分，在设计我们的产品时，我们在保持低成本分，在设计我们的产品时，我们在保持低成本上坚决不移，始终力求奇妙地运用资源。我们上坚决不移，始终力求奇妙地运用资源。我们力求在我们的产品中运用可再生和可循环运用力求在我们的产品中运用可再生和可循环运用的材料的材料宜家的志向和商业理念c.我们的低价格我们的低价格d.以大众负担得起的价格供应优质家居用以大众负担得起的价格供应优质家居用品品e.我们不断力求将每一件事情做得更好一我们不断力求将每一件事情做得更好一些、更简洁一些、更有效率一些和始终些、更简洁一些、更有效率一些和始终具有

17、成本效益。在实现我们的低价格和具有成本效益。在实现我们的低价格和接下来我们能够为我们的顾客供应低价接下来我们能够为我们的顾客供应低价格方面，全部的宜家机构均扮演着一个格方面，全部的宜家机构均扮演着一个重要的角色重要的角色宜家的志向和商业理念d.我们的瑞典渊源我们的瑞典渊源e.蓝色和黄色的宜家标识并非偶然，蓝色和蓝色和黄色的宜家标识并非偶然，蓝色和黄色是瑞典国旗的颜色黄色是瑞典国旗的颜色f.在瑞典，自然和家庭在人们的生活中均扮在瑞典，自然和家庭在人们的生活中均扮演着一个重要的角色。事实上，描述瑞典演着一个重要的角色。事实上，描述瑞典家居用品风格最好的方式之一就是描述自家居用品风格最好的方式之一就

18、是描述自然然充溢阳光和簇新的空气，却又不失充溢阳光和簇新的空气，却又不失内敛与本真内敛与本真宜家的志向和商业理念瑞典生活方式很多人会将瑞典与清爽、健康的生活方式联系在一起。这个瑞典生活方式被反映在了宜家产品系列中。户外的清爽被反映在了所运用的颜色和材料及其营造的空间感中：金色的森林、自然的纺织品和表面未经处理的产品。在一个一年的多数时间又冷又黑的国家，这些淡雅、光明的居住空间会在全年为室内营造一种夏日阳光绚丽的感觉历史的影响力在19世纪末，艺术家Carl和Karin Larsson将经典的影响力与偏暖的瑞典民间风格相结合。他们创建出一个至今仍旧享誉世界的瑞典家居用品设计典范。20世纪50年头，

19、当瑞典正在建立一个以社会同等为基础的社会时，现代主义和好用主义的风格与之齐头并进。宜家产品系列现代，但时常髦，好用，但不失美观，是以人为本和儿童友好型产品继承了这些瑞典家居用品的传统。宜家的战略管理思想一、产品策略（一、产品策略（ProductProduct）二、低价格策略（二、低价格策略（PricePrice）三、独特风格的三、独特风格的“卖场展示卖场展示”渠道策略渠道策略（PlacePlace）四、促销策略（四、促销策略（PromotionPromotion）五、选购五、选购 战略（战略（Purchase)Purchase)一、产品策略（ProductProduct）1 1、精确的产品市场

20、定位、精确的产品市场定位欧美等发达国家的市场定位为：面对大众的家欧美等发达国家的市场定位为：面对大众的家具用具用 品供应商品供应商 因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广袤中低收入家庭的欢迎受到广袤中低收入家庭的欢迎 中国的市场定位为：想买高档货，而又付不起中国的市场定位为：想买高档货，而又付不起高价的白领高价的白领 中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和；市有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和；市场上的国外高价家具也很少有人问津；于是宜场上的国外高价家具也很少有人问津；于是宜

21、家把目光投向了大城市中相对比较富有的阶层家把目光投向了大城市中相对比较富有的阶层 一、产品策略（ProductProduct）2 2、产品风格独特，有利销售、产品风格独特，有利销售 宜家源于北欧瑞典（森林国家），其产品宜家源于北欧瑞典（森林国家），其产品风格中的风格中的“简约、清爽、自然简约、清爽、自然”亦秉承北亦秉承北欧风格欧风格 IKEA IKEA始终坚持由自己亲自设计全部产品并始终坚持由自己亲自设计全部产品并拥有其专利，每年有拥有其专利，每年有100100多名设计师在夜以多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全全部的产品、全部的专利部的专利”一、产品策略（

22、ProductProduct）3 3、产品设计精致而经久耐用、产品设计精致而经久耐用宜家一贯强调产品设计精致、好用、耐用宜家一贯强调产品设计精致、好用、耐用 如：沙发接受压力挤压的次数可以达到如：沙发接受压力挤压的次数可以达到几十万次，橱柜的门不停地接受开关的几十万次，橱柜的门不停地接受开关的次数可以达到几十年等次数可以达到几十年等 三被合一的三被合一的“四季被四季被”MTP MTP书柜书柜 一、产品策略（ProductProduct）4 4、产品系列广泛、产品系列广泛首先，品种功能广泛首先，品种功能广泛 在在IKEAIKEA可以找到从客厅家具、玩具、煎锅到餐具刀可以找到从客厅家具、玩具、煎锅

23、到餐具刀叉；从办公家具到绿色植物的全部物品，一句话叉；从办公家具到绿色植物的全部物品，一句话在宜家可以找到全部好用的家居用品在宜家可以找到全部好用的家居用品其次，风格范围广泛其次，风格范围广泛 不同品位的人在这里都能找到自己的所爱但宜家的不同品位的人在这里都能找到自己的所爱但宜家的产品也不是无所不包，宜家没有过于极端或过于夸产品也不是无所不包，宜家没有过于极端或过于夸张的产品。张的产品。IKEAIKEA供应的是为创建舒适的家居环境所供应的是为创建舒适的家居环境所须要的产品须要的产品 另外，通过适当协调，可同时实现广泛的功能和风格另外，通过适当协调，可同时实现广泛的功能和风格 二、低价格策略（P

24、rice）1 1、低价格思想贯穿于产品设计始终、低价格思想贯穿于产品设计始终 1 1）宜家的低成本设计理念及模块式设）宜家的低成本设计理念及模块式设计方法计方法 2 2）先确定成本再设计产品）先确定成本再设计产品 3 3）产品设计过程中重视团队合作）产品设计过程中重视团队合作 4 4）能够为了节约成本而考虑得四平八稳）能够为了节约成本而考虑得四平八稳 二、低价格策略（Price）2 2、宜家不断创新以降低成本、宜家不断创新以降低成本3 3、为了降低成本与、为了降低成本与OEMOEM厂商亲密合作厂商亲密合作4 4、宜家与顾客合作打造低价格、宜家与顾客合作打造低价格 5 5、宜家的全球生产管理及物

25、流体系有利、宜家的全球生产管理及物流体系有利于降低成本于降低成本 6 6、平板包装策略降低成本、平板包装策略降低成本 三、“卖场展示”渠道策略（Place）1 1、自设卖场限制渠道、自设卖场限制渠道 2 2、成功地使、成功地使IKEAIKEA卖场成了一种生活方式的象征卖场成了一种生活方式的象征 四、促销策略（Promotion）书目展示是宜家促销策略的重要组成部分，书目展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。在大大促进了宜家的产品销售。在19511951年，年，宜家发行了第一本商品书目。此后，每年宜家发行了第一本商品书目。此后，每年9 9月初，在其新的财政年度起先时，宜家都

26、月初，在其新的财政年度起先时，宜家都要向广袤消费者免费派送制作精致的书目要向广袤消费者免费派送制作精致的书目 五、选购战略宜家的选购战略执行核心是价格，以保证认可的质量和环境及社会责任为基础，以最佳选购为原则，并附之与竞争性报价和创建最优条件以节约成本。宜家的最佳选购主要立足于以下三点:1、最佳选购2、竞争性报价3、创建最优条件以节约成本五、选购战略 五、选购 战略 1.最佳选购最佳选购（best buy）(l)宜家的选购宜家的选购准则准则(2)到岸价格到岸价格(Landed price)。(3)对供应商的评估对供应商的评估 五、选购战略 2、竟争性竞价(I)全球性选购策略和全面的报价系统。(2)前瞻性报价准备。(3)原材料的选购(4)透亮公开的竞价模式 五、选购战略3.创建最优条件以节约成本创建最优条件以节约成本(l)集中集中/全球选购全球选购的策略的策略(2)低成本国家的业务开发一低成本国家的业务开发一MIC(中国制造中国制造)项目的启动。项目的启动。(3)与供应商签订长期产能合约与供应商签订长期产能合约(4)供应商原材料选购供应商原材料选购(5)帮助供应商提高生产率帮助供应商提高生产率(6)对供应商的财务支持对供应商的财务支持(7)供应更有效供应更有效/稳定的选购稳定的选购订单操作系统订单操作系统以及物流选择，从而更好地限制成本。以及物流选择，从而更好地限制成本。感谢欣赏