媒体广告中的市场研究方法-ppt90页优秀PPT.ppt

《媒体广告中的市场研究方法-ppt90页优秀PPT.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《媒体广告中的市场研究方法-ppt90页优秀PPT.ppt（90页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、媒体广告中的市场探讨方法媒体广告中的市场探讨方法1广告与市场探讨的关系广告与市场探讨的关系广告与市场探讨同属全面营销思想体现的两个方面，也是现代营销发展必定运用的两种手段。专业的广告运作,须要市场探讨方法与结论的有力支持广告的专业运作的绩效，须要市场探讨手段的评估市场探讨行业与广告行业的关系市场探讨行业与广告行业的关系l专专业业化化、整整体体化化、网网络络化化、系系列列化化服服务务是是客客户户需需求的发展趋势求的发展趋势l专专业业分分工工、优优势势互互补补、各各尽尽所所长长是是生生存存与与发发展展的的关键关键l专业合作的客户推广与服务，市场前景广袤专业合作的客户推广与服务，市场前景广袤市场探讨

2、的基本方法与运用技巧市场探讨的基本方法与运用技巧探讨方法探讨方法定量（抽样调查）定量（抽样调查）简洁随机抽样简洁随机抽样分层抽样分层抽样系统抽样系统抽样定性（典型抽样）定性（典型抽样）小组座谈会小组座谈会典型访问典型访问深化访问深化访问专家访谈专家访谈探讨技巧探讨技巧多因素选择多因素选择看法度量看法度量语意差别语意差别投影技法投影技法试验测试法试验测试法跟踪法跟踪法网络追踪网络追踪反证法反证法访问方式访问方式入户调查入户调查街头拦截街头拦截定点调查定点调查专访专访现场跟踪现场跟踪试验法试验法座谈座谈CAPI（计算机（计算机协助调查）协助调查）电话调查电话调查市场探讨常用的定性方法市场探讨常用的

3、定性方法-座谈会座谈会定义：定义：是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被访问者是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被访问者交谈，主持人负责组织探讨，从而获得对一些有关问题的深化了解。交谈，主持人负责组织探讨，从而获得对一些有关问题的深化了解。优点：优点：探讨者在座谈进行时观看到当时的状况。探讨者在座谈进行时观看到当时的状况。可以将整个过程录制下来事后分析。可以将整个过程录制下来事后分析。温馨开心的环境使参与者能畅所欲言。温馨开心的环境使参与者能畅所欲言。阅历丰富的主持人启发参与者深化探讨问题。阅历丰富的主持人启发参与者深化探讨问题。缺点：缺点：参

4、与者不具有代表性。参与者不具有代表性。在发言时简洁受其他人的影响，所说的话不确定代表每个参与者自己的看法。在发言时简洁受其他人的影响，所说的话不确定代表每个参与者自己的看法。适用方面：适用方面：搜集有关事物本质、特征方面的资料，对数量没有太大要求。搜集有关事物本质、特征方面的资料，对数量没有太大要求。市场探讨常用的定性方法市场探讨常用的定性方法-二手资料法二手资料法定义：通过找各种媒体发表的文章或文献的方法来搜集相关资料。优点：搜集到的资料范围广，可以通过各种渠道搜集到各种类型的资料。与其它调查方法相比，省事、省力。缺点：难以考察资料的真实性及调查样本的代表性。适用方面：项目的前期准备工作。搜

5、集政府的相关行业政策。搜集来自同行或相关行业在博览会、交易会、展销定货会或学术沟通会议上的资料市场探讨常用的定性方法市场探讨常用的定性方法-文献法文献法定义：通过找文献搜集有关市场信息，是一种间接的非介入式的市场调查方式。优点：适用范围广，现存的文献种类很多。省时、并节约费用。缺点：只能被动的搜集现有资料，不能主动的去提出问题并解决在市场决策中遇到的问题。适用方面：搜集国家统计局和各级地方统计部门定期发布的统计公报、定期出版的各类统计年鉴。搜集各种经济信息部门、各行业协会和联和会供应的定期或不定期信息公报。搜集国内外有关报刊、杂志、电视等大众传播媒介.搜集各种国际组织、外国商会等供应的定期或不

6、定期统计公告或沟通信息。搜集国内外各种博览会、交易会、展销定货会等营销性会议，以及专业性、学术性会议上所发放的文件和资料。搜集工商企业内部资料，如销售记录、进货单、各种统计报表、财务报告等。搜集各级政府公布的有关市场的政策法规，以及执法部门有关经济案例。搜集探讨机构、高等学府发表的学术论文和调查报告。市场探讨常用的定性方法市场探讨常用的定性方法-深度访谈深度访谈定义：定义：是一种无结构的、干脆的、个人的访问，在访问过程中，一个驾驭高级技巧是一种无结构的、干脆的、个人的访问，在访问过程中，一个驾驭高级技巧的调查员深化地方谈一个调查者，以届时对某一问题的潜在动机、信念、的调查员深化地方谈一个调查者

7、，以届时对某一问题的潜在动机、信念、看法和感情看法和感情.优点：优点：可以获得比较全面的资料。适合了解一些困难的问题。可以获得比较全面的资料。适合了解一些困难的问题。缺点：缺点：由于接受无结构访问，是否成功取决于访问员的技巧和阅历。由于接受无结构访问，是否成功取决于访问员的技巧和阅历。调查对象通常是一些特殊人群，因此较难联系。调查对象通常是一些特殊人群，因此较难联系。适用方面：适用方面：向相关部门的官员询问行业政策。向相关部门的官员询问行业政策。向竞争对手的各级经销商搜集资料。对与经销商品或供应服务紧密相关的群向竞争对手的各级经销商搜集资料。对与经销商品或供应服务紧密相关的群体进行访问，如医生

8、、老师等。体进行访问，如医生、老师等。市场探讨常用的定量方法市场探讨常用的定量方法-入户访问入户访问定义：指访问员到被访者的家中进行访问，干脆与被访者接触，利用结构式问卷逐个问题地询问，并记录下对方的回答；或是将问卷交给被访者，说明填写要求，等待对方填写完毕稍后再收取问卷的调查方式。优点：干脆与被访者接触，可以视察他（她）回答问题的看法。严格的抽样方法，使样本的代表性更强。能够得到较高的有效回答率。对于不符合填答要求的答案，可以在访问当时予以订正。可由访问员限制跳答题或开放式问题的追问。缺点：人力、时间及费用消耗较大。可能出现访问员错误理解的状况。对访问员的要求较高。须要严格管理访问员。适用方

9、面：时间、经费、人力足够，须要样本在较大程度上代表总体。市场探讨常用的定量方法市场探讨常用的定量方法-拦截访问拦截访问定义：定义：指的是在一些固定范围内（例如商业区、商场、街道、医院、公园、报摊等）指的是在一些固定范围内（例如商业区、商场、街道、医院、公园、报摊等）拦截行人进行面访调查。拦截行人进行面访调查。优点：优点：整个项目的访问时间短。整个项目的访问时间短。可以在访问进行时对问卷真实性及质量进行限制。可以在访问进行时对问卷真实性及质量进行限制。可以节约抽样环节和费用。可以节约抽样环节和费用。缺点：缺点：由于在固定场所，简洁流失掉不到该场所去的群体。由于在固定场所，简洁流失掉不到该场所去的

10、群体。不能耽搁被访者太长时间。不能耽搁被访者太长时间。被访者中途拒答的状况可能发生。被访者中途拒答的状况可能发生。适用方面：适用方面：项目时间短，能够清晰地定义被访者的年龄、性别、职业等各方面特征项目时间短，能够清晰地定义被访者的年龄、性别、职业等各方面特征市场探讨常用的定量方法市场探讨常用的定量方法-电话调查电话调查定义：定义：指由访问员通过电话向被访者询问问题、搜集信息的方法。指由访问员通过电话向被访者询问问题、搜集信息的方法。优点：优点：整个项目的访问时间短。整个项目的访问时间短。节约费用。节约费用。可以解除对生疏人的心理压力。可以解除对生疏人的心理压力。问卷较简洁，对访问员的要求较低。

11、问卷较简洁，对访问员的要求较低。缺点：缺点：无法访问到没有电话的单位或个人。无法访问到没有电话的单位或个人。只能得到简洁的资料，无法深化了解状况。只能得到简洁的资料，无法深化了解状况。无法出示卡片、照片等相关资料。无法出示卡片、照片等相关资料。无法了解被访者当时的看法，难以辨别答案的真伪。无法了解被访者当时的看法，难以辨别答案的真伪。拒访状况较多。拒访状况较多。适用方面：适用方面：样本数量多，调查内容简洁明白，易于让人接受。样本数量多，调查内容简洁明白，易于让人接受。市场探讨常用的定量方法市场探讨常用的定量方法-邮寄调查邮寄调查定义：指将调查的问卷及相关资料寄给被访者，由被访者依据要求填写问卷

12、并寄回的方法。优点：扩大调查范围，增加样本量。削减了访问员的劳务费，免除了对访问员的管理。被访者能避开与生疏人接触而引起的心情波动。被访者有足够的时间填答问卷。可以对较敏感或隐私问题进行调查。缺点：问卷回收率较低。信息反馈周期长，影响收集资料的时效。要求被访者有较好的文字表达实力。问卷的内容和题型不能太困难。难以甄别被访者是否符合条件。调查内容要求易引起被访者爱好。适用方面：社会共性问题的调查。市场探讨常用的定量方法市场探讨常用的定量方法-奇妙顾客访问奇妙顾客访问定义：定义：由符合条件的调查员作为消费者，到指定场所消费商品或服务，同时对商品、由符合条件的调查员作为消费者，到指定场所消费商品或服

13、务，同时对商品、环境、服务看法等各方面进行调查。环境、服务看法等各方面进行调查。优点：优点：可以对营销渠道的各个方面进行限制。可以对营销渠道的各个方面进行限制。缺点：缺点：真识性与调查员的心理状态有很大关系。真识性与调查员的心理状态有很大关系。在调查的当时无法做记录，可能产生细微环节的遗漏。在调查的当时无法做记录，可能产生细微环节的遗漏。适用方面：适用方面：了解各种类型销售网点环境、服务看法、商品的铺货状况了解各种类型销售网点环境、服务看法、商品的铺货状况市场探讨常用的定量方法市场探讨常用的定量方法-日记式日记式-计帐式调查计帐式调查定义：定义：指对固定样本发放登记簿或帐本，由被访者逐日逐项记

14、录，再由访问员定期指对固定样本发放登记簿或帐本，由被访者逐日逐项记录，再由访问员定期加以整理汇总的一种调查方法。加以整理汇总的一种调查方法。优点：优点：因为与对方建立长期关系，问卷回收率较高。因为与对方建立长期关系，问卷回收率较高。能够比较详实、细致的反映状况。能够比较详实、细致的反映状况。可以削减由于调查双方沟通产生的误差。可以削减由于调查双方沟通产生的误差。缺点：缺点：只能得到简洁的资料，无法深化了解状况。只能得到简洁的资料，无法深化了解状况。适用方面：适用方面：对消费者的行为规律进行调查。对消费者的行为规律进行调查。市场探讨常用的定量方法市场探讨常用的定量方法-产品留置访问产品留置访问定

15、义：定义：将某种产品给被访者运用，并对其运用前后消费行为及心理的不同进行调查。将某种产品给被访者运用，并对其运用前后消费行为及心理的不同进行调查。优点：优点：可以了解产品运用前后状况的不同之处。可以了解产品运用前后状况的不同之处。缺点：缺点：须要花费较高的调查费用。须要花费较高的调查费用。访问员须要较高的责任心，并与被访者建立长期友好的关系。访问员须要较高的责任心，并与被访者建立长期友好的关系。调查的周期较长调查的周期较长.适用方面：适用方面：新产品投入市场前的运用效果调查。新产品投入市场前的运用效果调查。市场探讨常用的定量方法市场探讨常用的定量方法-市场视察市场视察定义：定义：指干脆感知与记

16、录正在发生的一切同探讨对象与探讨目标有关的事实的一种指干脆感知与记录正在发生的一切同探讨对象与探讨目标有关的事实的一种调查方法。调查方法。优点：优点：能够客观的搜集资料。能够客观的搜集资料。缺点：缺点：不能阐述事实发生的缘由和动机。不能阐述事实发生的缘由和动机。要求调查人员有敏锐的视察力。要求调查人员有敏锐的视察力。适用方面：适用方面：产品进入市场后消费者消费行为的调查。产品进入市场后消费者消费行为的调查。市场探讨常用的定量方法市场探讨常用的定量方法-网上调查网上调查定义：定义：将调查问卷或表格放在互联网上，让被访者自己填答问卷的方法。将调查问卷或表格放在互联网上，让被访者自己填答问卷的方法。

17、优点：优点：须要的经费较少。须要的经费较少。能够在较大范围内进行调查。能够在较大范围内进行调查。能得到较多样本。能得到较多样本。时间较短。时间较短。免除了由访问填答造成的误差。免除了由访问填答造成的误差。缺点：缺点：难以辨别问卷的有效性。难以辨别问卷的有效性。无法得到较为详尽深化的资料。无法得到较为详尽深化的资料。可能出现一人多次填答问卷的状况。可能出现一人多次填答问卷的状况。无法对不上网的人群进行调查。无法对不上网的人群进行调查。适用方面：适用方面：适于对适于对IT行业相关产品或在网上销售的商品。行业相关产品或在网上销售的商品。对高层次消费者、网络读者及热衷追求潮流的人群进行调查对高层次消费

18、者、网络读者及热衷追求潮流的人群进行调查市场探讨常用的定量方法市场探讨常用的定量方法-铺货率调查铺货率调查定义：定义：对销售网点的商品进行调查，包括商品品种、类对销售网点的商品进行调查，包括商品品种、类型、销售量、库存等方面。型、销售量、库存等方面。适用方面：适用方面：销售渠道各个环节的营销状况。销售渠道各个环节的营销状况。探讨基本技巧探讨基本技巧-1-多因素选择多因素选择您想象中面膜假如具备什么功效您会购买？（多选，限选五项）您想象中面膜假如具备什么功效您会购买？（多选，限选五项）去除黑色素去除黑色素-1清除粉刺清除粉刺-2去除死皮去除死皮-3改善肤质改善肤质-4均衡肌肤养分均衡肌肤养分-5

19、收缩毛孔收缩毛孔-6使皮肤细腻使皮肤细腻-7去除油脂污垢去除油脂污垢-8消退皱纹消退皱纹-9皮肤收缩皮肤收缩-10消炎杀菌消炎杀菌-11增白皮肤增白皮肤-12拔除面毛拔除面毛-13延缓苍老延缓苍老-14其他（注明：其他（注明：）-15探讨基本技巧探讨基本技巧-2-看法度量看法度量您认为化妆品促销方法的有效程度如何？您认为化妆品促销方法的有效程度如何？一般一般有点效果有点效果较有效果较有效果特别有效特别有效不知道不知道广告广告1-2-3-4-0促销小姐介绍促销小姐介绍1-2-3-4-0直销直销1-2-3-4-0美容院举荐美容院举荐1-2-3-4-0免费试用免费试用1-2-3-4-0派发介绍资料派

20、发介绍资料1-2-3-4-0现场示范现场示范1-2-3-4-0其他（其他（）1-2-3-4-0探讨基本技巧探讨基本技巧-3-语意差别语意差别您同意下面的一些说法吗您同意下面的一些说法吗？丹芭碧是低质量的丹芭碧是低质量的(-2)-(-1)-0-1-2丹芭碧是高质量的丹芭碧是高质量的丹芭碧是低档的丹芭碧是低档的(-2)-(-1)-0-1-2丹芭碧是高档的丹芭碧是高档的丹芭碧是一般企业丹芭碧是一般企业(-2)-(-1)-0-1-2丹芭碧是高科技企业丹芭碧是高科技企业丹芭碧是小企业丹芭碧是小企业(-2)-(-1)-0-1-2丹芭碧是大企业丹芭碧是大企业丹芭碧市场很小丹芭碧市场很小(-2)-(-1)-0

21、-1-2丹芭碧市场很大丹芭碧市场很大丹芭碧是单一产品丹芭碧是单一产品(-2)-(-1)-0-1-2丹芭碧是系列化产品丹芭碧是系列化产品。(-2)-(-1)-0-1-2。探讨基本技巧探讨基本技巧-4-投影技法投影技法品牌品牌人物人物是什么样的美丽是什么样的美丽丝宝丝宝西施西施辉煌富贵的美辉煌富贵的美小护士小护士貂禅貂禅朴实纯净的美朴实纯净的美丹芭碧丹芭碧昭君昭君清爽自然的美清爽自然的美雨水雨水贵妃贵妃珍贵高雅的美珍贵高雅的美探讨基本技巧探讨基本技巧-4-试验测试法试验测试法包装包装价格价格包装包装A40元元/支支包装包装B50元元/支支包装包装C60元元/支支包装包装D70元元/支支市场探讨在广

22、告运作中应用领域市场探讨在广告运作中应用领域市场调研市场调研 广告整体策略、广告定位广告整体策略、广告定位 概念调查或测试概念调查或测试 广告创意与实现（文案、平面、影视、广告创意与实现（文案、平面、影视、SP等）等）作品测试作品测试 广告实施（媒介支配实施、广告实施（媒介支配实施、SP方案实施等）方案实施等）媒介评价、发布现场评估媒介评价、发布现场评估 广告效果评估广告效果评估 效果调查、品牌评估、企业形象评估等效果调查、品牌评估、企业形象评估等广告行为前的市场调研广告行为前的市场调研-1必备的市场信息必备的市场信息产品特征价格特征渠道特征促销推广特征消费者特征竞争对手状况-信息资料来源信息

23、资料来源客户方面客户方面行业管理部门行业管理部门各类信息中心各类信息中心专业市场探讨公司专业市场探讨公司各类媒介监测机构各类媒介监测机构-作用与意义作用与意义总体广告策略广告定位基本的媒介策略基本广告概念基本创意方向-XX产品广告创意方向探讨库玛市场探讨261-项目背景XX生生发发产产品品准准备备在在广广州州市市场场进进行行全全面面的的推推广广与与促促销销工工作作。为为精精确确的的把把握握目目标标受受众众（XX产产品品的的潜潜在在运运用用者者，即即目目标标推推广广对对象象）的的特特征征及及该该人人群群可可以以接接受受的的推推广广点点、推推广广方方式式特特征征等等市市场场信信息息。广广州州市市库

24、库玛玛市市场场探探讨讨有有限限公公司司，进行此次推广策略探讨。进行此次推广策略探讨。2-1-探讨目的（一）脱发患者基本特征l l l脱发患者的社会背景脱发患者的社会背景l l l脱发患者对脱发的自我认知脱发患者对脱发的自我认知（二）脱发者对生发产品的认知l l l脱发患者对脱发治疗方法的认知脱发患者对脱发治疗方法的认知l l l不同患者对生发产品功效的的认知不同患者对生发产品功效的的认知（三）目标人群的媒体接触特征与影响环境l l l不同患者接触治疗信息的途径不同患者接触治疗信息的途径l l l不同患者对各类信息渠道的信任度分析不同患者对各类信息渠道的信任度分析l l l不同患者对信息内容的接

25、受特征不同患者对信息内容的接受特征l l l患者接受治疗信息的特征分析患者接受治疗信息的特征分析2-2-探讨目的（四）目标人群对促销活动的接受倾向与接受特征分析l目标人群对促销活动的认知l患者对促销活动的接受特征（五）生发产品广告作品创意方向、构成元素分析l患者对脱发、脱发产品及医生的干脆感觉l患者对脱发的心理细致程度与潜在相识患者对脱发治疗与疗效的心理期望3-探讨方法 备注：目标受众的探讨分为两部分，一备注：目标受众的探讨分为两部分，一是探讨内容是探讨内容1、2、3 项的深化访问；二是依据结果对探项的深化访问；二是依据结果对探讨内容讨内容3的进行心理验证明验，的进行心理验证明验，样本安排比例

26、为样本安排比例为1：1。4-探讨结论（一）脱发患者基本特征1.1、脱发患者的社会背景经过对医生的深访与对被访者背景资料的初步分析可知，到医院就诊及运用治疗脱发产品的脱发患者的年龄主要集中在25-45岁，即在此年龄段的脱发患者较关注自己的形象，认为脱发给其在生活与工作中带来了不便，因此该年龄段的患者应为此次促销活动的主要目标对象。4-探讨结论1.2、脱发患者对脱发的自我认知：在全部被访者中，全部脱发患者均认为脱发给其形象造成了确定损害，在其心理中产生了阴影，从而影响了其工作与生活，即使没有运用过任何生发产品的脱发者也认为，脱发给其生活与工作造成了不利影响。因此脱发产品的广告及促销活动不仅应体现在

27、身体的治疗上，更应体现在对心理治疗的作用。4-探讨结论（二）脱发者对生发产品的认知11、患者（未运用过生发产品者、未运用过XX产品、运用过XX产品）对脱发治疗方法的认知：lA：未运用过生发产品者对脱发治疗方法的认知：在未运用过生发产品的患者中，有一部分人认为脱发是无法医治的，因此没有实行任何治疗措施，也没有运用任何生发产品。另一部分人则认为脱发是可以医治的疾病，出于对生发产品功效的不信任，不是运用生发产品，而实行了吃中药、用酒精擦头等方式进行治疗。此类患者作为生发产品的主要市场推广对象，既是市场的机会点也是困难点，应结合XX产品的实际发展战略加以考虑。4-探讨结论l l 未运用过未运用过XXX

28、X产品对脱发治疗方法的认知：产品对脱发治疗方法的认知：在在未未运运用用过过XXXX产产品品的的患患者者中中，绝绝大大多多数数的的被被访访者者认认为为生生发发产产品品具具有有确确定定的的疗疗效效，同同时时也也认认为为中中药药与与酒酒精精擦擦头头也也是是具具有有确确定定的的疗疗效效，即即使使某某一一品品牌牌对对其其脱脱发发治治疗疗无无效效，并并不不会会因因此此否否认认别别的的品品牌牌或或治治疗疗方方法法。该该类类患患者者也也会会对对其其在在运运用用过过程程中中有有确确定定疗疗效效的的产产品品具具有有较较高的品牌忠诚度。高的品牌忠诚度。该该类类患患者者已已对对脱脱发发产产品品的的功功效效认认可可，X

29、XXX可可针针对对该该类类患患者者，挖挖掘掘其其需需求求，促促使使部部分分忠忠于于其其他他品品牌牌的的患患者者发发生生品品牌牌忠忠诚诚转转移移和和为为自自己己的的品品牌牌建立忠诚度。建立忠诚度。4-探讨结论 l l 运用运用XXXX的患者对脱发治疗方法的认知的患者对脱发治疗方法的认知 在在运运用用XXXX的的患患者者中中，绝绝大大多多数数的的被被访访者者认认为为无无论论任任何何治治疗疗方方法法都都有有确确定定的的疗疗效效，但但接接受受其其他他治治疗疗方方法法的的患患者者较较其其他他两两类类患患者者少少。该该类类患患者者已已对对XXXX建建立立了了确确定定的的品品牌牌忠忠诚诚度度，XXXX应应进

30、进一一步步满满足足该该类类患患者者的的心心理理需需求求，巩巩固固已已有有运运用用者者对对自自己己品品牌牌的的忠忠诚诚度度。此此三三类类患患者的精确界定以及长期跟踪应是该项工作的重点。者的精确界定以及长期跟踪应是该项工作的重点。4-探讨结论2、2、不同患者对生发产品功效的的认知A：不同患者对生发产品功效的认知被访者普遍担忧生发产品具有副作用，含有激素等对身体有害的物质。产品疗效的平安性在此时大于产品的有效性。4-探讨结论有运用阅历的患者对不同品牌的生发产品功效的认知：4-探讨结论（四）、目标人群对促销活动的接受倾向与接受特征分析1、目标人群对促销活动的认知在被访者中，绝大多数的患者认为应有医生参

31、与整个促销活动，医生作为解决其脱发苦恼的关键人物现场推介是最值得信任的。促销广告中，应传达的主要内容有：关于产品本身：主要功效、有何副作用、正确运用方法、运用留意事项，对不同缘由、不同类型的脱发的适用范围。l关于广告承诺：产生效果的最短时间、无效赔偿（如无效赔款）、产生副作用的赔偿的承诺。（此为不行操作因素）关于促销地点：药店、医院、公众场所在目标人群中的接受度并无明显差异。但考虑到脱发患者的心理因素，建议促销活动的推广工作重点放在公众场合，以厂家、医生与促销人员参与为主，询问为辅，旨在提升品牌形象与扩大知名度。促销活动的询问工作重点应在医院与药店，以医生参与为主。4-探讨结论（五）生发产品广

32、告作品创意方向、构成元素分析在调查中，我们运用了心理测试的方法对患者的心理特征进行了探讨与分析（第四部分），作为心理测试而言，其问题提问及回答不在于客观正确与否，关键在于探察患者的心理特征。在调查中，通过对患者的心理特征探讨，供应下面的内容，以备广告作品及广告创意参考。1患者对脱发、脱发产品及医生的干脆感觉4-探讨结论心理相识分析患者心理压力大，成为一种困扰，并且有被掠夺的感觉，带来自卑与无奈的心情。广告取向l治疗脱发，可防止脱发l治疗医生为专业医生l重视被访者的感受、表情、心情重视品牌形象塑造与医生形象塑造中可以参考。4-探讨结论患者对脱发状况的心理细致程度与潜在相识4-探讨结论心理相识分析

33、患者认为心情、起居规律、其它疾病、压力是非干脆因素的主体。并且显示出较为敏感。脱发的心理认为发生时间为早上、深夜。对于对治愈患病的潜意识中，对所属地区有信念，说明对治愈有信念。广告取向在广告创意、构思、作品中的背景烘托与补充因素构成上，可以考虑患者对脱发状况的心理细致程度与潜在相识。通过对患者脱发状况的心理细致程度与潜意识的调查，可以看出患者对脱发的时间与空间及外部影响因素上是较为关注的。那么，对于广告元素与背景组合上，是广告应予考虑的。只有合适的时间、空间及背景的组合，才更可能触动目标受众的心理期望点，有利于广告被关注。4-探讨结论3.患者对脱发治疗与疗效的心理期望 4-探讨结论心理相识分析

34、无治疗阅历者，心理见效期偏短，而且因没有治疗相识阅历，看待治疗脱发过于感性，简洁基于现象的感受，与功能性需求。有治疗阅历者，心理见效期相对较长，而且因有治疗阅历，看待治疗脱发相对理性，不仅局限于现象，更为理性与深刻的相识其病理缘由。广告取向在广告知求方式与功效说明上，要考虑两类人的不同相识程度与方式。广告概念调查或测试广告概念调查或测试-2基本流程基本流程提出基本的广告概念或方向确定目标受众或重点人群选择适当调查方法与测试方式实施依据调查或测试结论进行修正参考方法参考方法小组座谈小组座谈分群测试分群测试情景试验情景试验“麦芽汁麦芽汁”概念测试概念测试探讨案例探讨案例 库玛市场探讨公司库玛市场探

35、讨公司2000年年2月月46探讨阅历说明 库玛公司受某保健品公司的托付，对其新产品库玛公司受某保健品公司的托付，对其新产品“麦芽汁麦芽汁”进行上市前进行上市前的测摸索讨，包括口味、包装以及容量等。的测摸索讨，包括口味、包装以及容量等。本案例为此次探讨的主要过程，基于行业竞争以及市场探讨职业道德的要本案例为此次探讨的主要过程，基于行业竞争以及市场探讨职业道德的要求，本资料重点在于阐述整个探讨思想与探讨过程。其中的数据均经过了确求，本资料重点在于阐述整个探讨思想与探讨过程。其中的数据均经过了确定的加工，仅供参考。定的加工，仅供参考。1 项目背景XX“麦芽汁”饮料作为新推出的饮料产品，准备在最短的时

36、间内推上市场。为了了解各地市场中目标消费者对麦芽汁产品的认知及消费评价，YY公司准备在广州、上海、武汉三城市进行有关“麦芽汁”饮料产品的概念测试。2 探讨目的了解消费者对“麦芽汁”的认知程度及了解程度了解“麦芽汁”潜在的消费人群了解“麦芽汁”是否适宜儿童饮用了解消费者对“麦芽汁”饮料属性的认知以及功能的了解了解消费者对“麦芽汁”价格的接受程度3 探讨地区广州、上海、武汉4 探讨对象本人及家人、亲密挚友没有在饮料、广告、市场探讨行业及电台、电视台等相关行业工作半年内没有接受过任何形式的市场调查儿童：年龄在1216岁之间母亲：家中有416岁之间的儿童家中日常饮料购买的主要决策者本地的常住居民（在本

37、地居住超过一年）家庭月收入在1000元以上5 样本安排定性探讨：探讨方法：小组座谈会探讨范围：广州样本构成：316岁儿童家长 N=3 7 11岁儿童家长 N=3 12 16岁儿童家长 N=3定量探讨：探讨方法：定点拦截访问探讨范围：广州、上海、武汉样本构成：母亲：316岁儿童母亲 N=30/城市 7 11岁儿童母亲 N=30/城市 12 16岁儿童母亲 N=30/城市 儿童：12 16岁 N=30/城市6 探讨方法说明由于本次探讨的重点在于为“麦芽汁”的上市供应充分的市场依据，了解消费者对“麦芽汁”的认知及接受程度；因此在探讨方法的设计上，我们实行了定性与定量结合的做法，具体操作如下：1。首先

38、在“麦芽汁”上市的主要城市广州进行针对母亲的小组座谈会，以初步了解儿童一般的饮食习惯，消费者对“麦芽汁”的认知程度以及传统概念中对“麦芽汁”功能的理解与信任程度；2。从定性探讨的结论中，总结出定量访问所需验证及了解的主要问题，针对这些问题与客户进行二次磋商，针对定性探讨的问题应用定量方法进行检验。7 部分探讨结论1、儿童日常饮用饮料类别特征依据调查结果，不同年龄段的儿童日常饮用的饮料也有所不同，牛奶是3-6岁的儿童餐桌上必不行少的一道养分菜谱；而可乐是7-16岁儿童日常主要饮用的饮料种类，占总提及率的70%；2、吸引儿童选择饮料品牌的主要因素口味是影响儿童选择饮料的主要因素，其次为价格。因此儿

39、童饮料在进入市场能否被目标消费者所接受，口味是否能被接受是至关重要的；3、影响儿童选择饮料的主要人群同学是影响儿童选择饮料的主要人群。因此，儿童市场的饮料形成日常饮用的潮流最重要。7-1 探讨建议产品定位：全部家长均反对将饮料以保健品的面目推广，因为担忧色素与激素对儿童的生长发育造成不利，因此应作为平常饮用的日常饮料进行推广；避开产品的季节性 作为日常饮料，应避开产品产生季节性。在座谈会中，部分家长表示秋冬季节不会让儿童在室外饮用太多的饮料。“麦芽汁”作为新产品可以考虑开发推出适宜夏季与冬季不同季节的产品，同时对于不同季节的产品应留意口味的差异；7-2探讨建议留意产品的系列化3-16岁之间的儿

40、童由于年龄的差异以及四周文化氛围的不同，对饮料的推断标准也有特别大的差异。所以针对不同年龄的儿童，应开发不同的产品，特殊是体现在包装与推广活动的差异化尤其重要。留意产品的包装由于儿童的不同，他对于包装的偏好不同，同时更重要的是，通过座谈会可以看出，在解除包装因素时，被访者认为麦芽汁不应当价格过高；而在出示包装之后，依据包装的设计，被访者可以麻烦的价格则明显提高；案例案例2：某香烟品牌广告概念测试：某香烟品牌广告概念测试生死之交：荣辱与共，有难共担益友：赐予我帮助与训诲亲密挚友：重感情，关切他人挚友：心灵相通，真诚坦然诤友：真诚相谏，公正酒肉挚友：共富贵，但不能共患难嬉友：共同消遣，快乐天使一般

41、挚友A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌G品牌H品牌放荡不羁的生活潇洒风流的生活彷徨迟疑的生活苦痛不堪的生活随心随意的生活丰富多彩的生活平淡一般的生活镇静自若的生活忙劳碌碌的生活悠然自得的生活案例案例2：某香烟品牌广告概念测试：某香烟品牌广告概念测试红旗红旗A品牌品牌成成龙龙奥迪奥迪B品牌品牌周润发周润发一般桑塔纳一般桑塔纳D品牌品牌周星驰周星驰广州端庄广州端庄E品牌品牌梁家辉梁家辉富康富康F品牌品牌郭富城郭富城夏利夏利G品牌品牌张国荣张国荣广告作品测试广告作品测试-3基本流程基本流程准备作品蓝本（影视或平面）准备作品蓝本（影视或平面）确定目标受众或重点人群确定目标受众或重点人群选择适当的测试

42、方式选择适当的测试方式实施实施依据调查或测试结论进行修正依据调查或测试结论进行修正参考方法参考方法小组座谈小组座谈分群测试分群测试情景试验情景试验现场考察现场考察护肤品故事版测试案例 库玛市场探讨公司库玛市场探讨公司2000年年6月月60探讨阅历说明 库玛公司受某化妆品公司的托付，对其新推出的系列护肤产品进行广库玛公司受某化妆品公司的托付，对其新推出的系列护肤产品进行广告制作前的故事版测试，通过消费者对不同故事版的评价，了解各自的优缺告制作前的故事版测试，通过消费者对不同故事版的评价，了解各自的优缺点，从而为决策供应依据。点，从而为决策供应依据。本案例为此次探讨的主要过程，基于行业竞争以及市场

43、探讨职业道德的要本案例为此次探讨的主要过程，基于行业竞争以及市场探讨职业道德的要求，本资料重点在于阐述整个探讨思想与探讨过程。其中的数据均经过了确求，本资料重点在于阐述整个探讨思想与探讨过程。其中的数据均经过了确定的加工，仅供参考。定的加工，仅供参考。1 项目背景广州市XX公司继YY品牌之后，即将推出另一品牌。新品牌系列包含了洁肤、护肤等众多的品种和规格。对于新品牌的推广，XX公司制作了相应的故事版，为了降低制作风险，特通过消费者测试来对该故事版进行筛选，以确定新品牌的广告方案。2 探讨目的了解目标消费者对不同故事版元素的记忆程度了解目标消费者对不同故事版制作风格的评价了解目标消费者对不同故事

44、版传递信息的评价了解目标消费者对不同故事版创意的评价了解目标消费者对不同故事版的总体评价3 探讨对象l本人及家人、亲密挚友没有在化妆品、广告、市场探讨行业及电台、电视台等相关行业工作l半年内没有接受过任何形式的市场调查l年龄：1825岁l本地的常住居民（在本地居住超过一年）l每周运用洁肤品四次以上；运用护肤品两次以上；l护肤品的主要决策、购买者l运用的护肤品档次与本产品相近l家庭人均收入在1500元/月以上5 探讨范围及方法 探讨范围：广州市 探讨方法：小组座谈会 18-22岁 N=8 23-25岁 N=8 6 部分探讨结论l在四个故事版中，由于A所营造的氛围及背景与现实生活特别接近，起诉求的

45、功效（去除尘埃）也是消费者所追求的，并且由于它独特的创意和表现（以卡通人物作为主角）使得广告简洁被消费者记忆。因此该广告必定使消费者主动留意产品，从而产生购买或尝试的欲望；lB广告的清爽，健康，回来自然（以茶园为背景）则是现代都市人所追求的，从古流传至今的护肤方法也较能使消费者信任，加上其美丽的田园画面和纯净的意境，消费者对广告本身的认同也促成了对产品的关注；l被访者在对广告与销售的评估上，首先是基于对广告的喜好程度和信任程度而言的，广告表现独特，能引起留意，是其影响销售的前提；而广告贴近生活，真实合理，则是取得消费者信任的关键。案例3：现场考察记忆元素回忆记忆元素回忆记忆内容回忆记忆内容回忆

46、好感与喜好度评价好感与喜好度评价创意共鸣程度创意共鸣程度有效传播比例有效传播比例记忆人群特征记忆人群特征*案例案例3：情景试验：情景试验主题统觉法：图中有一人正准备考虑购买主题统觉法：图中有一人正准备考虑购买“伟哥伟哥”，您设，您设想一下他在想什么？想一下他在想什么？媒介评价、发布现场评估媒介评价、发布现场评估-4基本流程基本流程基本媒介策略选择合适的评价人群选择适当的调查方式实施依据调查结论进行修正参考方法参考方法分群测试现场考察抽样调查参考媒介监测资料案例案例4-户外媒介的评估户外媒介的评估评估内容评估内容受众媒介的接触率与接触程度受众媒介的接触率与接触程度受众媒介的记忆率与记忆周期受众媒

47、介的记忆率与记忆周期媒介的有效覆盖与有效传播媒介的有效覆盖与有效传播经济评估经济评估媒介的千人成本媒介的千人成本媒介的有效千人成本媒介的有效千人成本对比其他媒介的有效千人成本对比其他媒介的有效千人成本特定跟踪特定跟踪特定客户投放效果评估特定客户投放效果评估运用方法运用方法样本点跟踪探讨样本点跟踪探讨人流量、车流量测试人流量、车流量测试定点的街头拦截调查定点的街头拦截调查效果调查、品牌评估、企业形象评估效果调查、品牌评估、企业形象评估-5传播效果传播效果知名度、美誉度的变更状况知名度、美誉度的变更状况传播覆盖程度、到达率及有效到达率传播覆盖程度、到达率及有效到达率记忆、认知程度记忆、认知程度*经

48、济评估经济评估千人成本及有效千人成本等千人成本及有效千人成本等*销售效果销售效果广告销售比广告销售比指牌购买率指牌购买率XX品牌广告投放效果评估库玛市场探讨公司72项目背景：XX品牌电器为国内知名品牌，其每年在中品牌电器为国内知名品牌，其每年在中心电视台均投入大量的广告，并且在今年夺的心电视台均投入大量的广告，并且在今年夺的了央视广告标王，为了能精确探察其广告投放了央视广告标王，为了能精确探察其广告投放的效果，确定对其新老两则广告进行广告作品的效果，确定对其新老两则广告进行广告作品测试以及广告效果评估测试以及广告效果评估探讨目的l前后电视广告的广告记忆度、认知度评价前后电视广告的广告记忆度、认

49、知度评价l北方三城市受众对广告模特的评价北方三城市受众对广告模特的评价l北方三城市受众对前后广告内容的评价北方三城市受众对前后广告内容的评价l北方三城市受众对前后广告影响力评价北方三城市受众对前后广告影响力评价探讨地区探讨地区l沈阳、南京、武汉沈阳、南京、武汉探讨方法探讨方法沈阳、南京、武汉样本分布与访问方式比照表沈阳、南京、武汉样本分布与访问方式比照表注：每个城市分区分层抽样，主要目的在于样本分散注：每个城市分区分层抽样，主要目的在于样本分散,并且与人口密并且与人口密度相符。度相符。探讨结论：探讨结论：探讨结论探讨结论l超级超级VCD电视广告记忆状况电视广告记忆状况l在不提示状态下，在被调查

50、的受众中，广告人物李连杰的回忆率在不提示状态下，在被调查的受众中，广告人物李连杰的回忆率较高为较高为66%，不记得或记成其他人物的较少，说明总体上：广告，不记得或记成其他人物的较少，说明总体上：广告模特李连杰的记忆度较好。模特李连杰的记忆度较好。探讨结论探讨结论l受众对广告画面的记忆：受众对广告画面的记忆：l 在画面的回忆状况中，可以看出：沙漠片中的在画面的回忆状况中，可以看出：沙漠片中的“沙漠舞刀沙漠舞刀”是是记忆最高的，其次为记忆最高的，其次为“李连杰救小孩李连杰救小孩”,其他画面的回忆率均不显著。其他画面的回忆率均不显著。受众回忆广告画面状况(不提示)画面练武机器人有人玩游戏画面静止按下