建筑-房地产开发项目前期策划与住宅小区定位优秀PPT.ppt

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1、房地产项目开发前期策划房地产项目开发前期策划与居住小区定位与居住小区定位目 标主要探讨房地产前期策划在房地产开发流程中的主要探讨房地产前期策划在房地产开发流程中的地位和作用，探讨房地产前期策划的流程及其相地位和作用，探讨房地产前期策划的流程及其相关环节，驾驭一些基本的策划方法以避开和解决关环节，驾驭一些基本的策划方法以避开和解决目前国内房地产开发中存在的供大于求、产销不目前国内房地产开发中存在的供大于求、产销不对路的问题。同时，立足于对路的问题。同时，立足于“居住小区居住小区”这个细这个细分市场的基础上，进一步具体探讨房地产前期策分市场的基础上，进一步具体探讨房地产前期策划中划中“产品定位产品

2、定位”这一个环节，结合这一个环节，结合2121世纪住宅世纪住宅发展趋势，驾驭居住小区发展趋势，驾驭居住小区“产品定位产品定位”环节中的环节中的概念设计概念设计”理念，以及居住小区规划布局定位、理念，以及居住小区规划布局定位、小区环境定位、住宅套型空间及组合定位等方面小区环境定位、住宅套型空间及组合定位等方面的学问。的学问。1 策划概述 1.1 1.1 策划的含义策划的含义 在激烈的市场竞争环境中，行业或在激烈的市场竞争环境中，行业或个人随时都要关注市场的各种变更，并了解、个人随时都要关注市场的各种变更，并了解、熟悉、发觉、驾驭在市场竞争中领先的方式、熟悉、发觉、驾驭在市场竞争中领先的方式、方法

3、，在此基础上找到取胜的良计妙策，然后方法，在此基础上找到取胜的良计妙策，然后才能获得成功，这就是人们通常所称的策划。才能获得成功，这就是人们通常所称的策划。1.2 1.2 策划分类策划分类 1.2.11.2.1按不同行业划分按不同行业划分1.2.21.2.2按手段的不同划分按手段的不同划分1.2.31.2.3按职业的不同划分按职业的不同划分 1 策划概述1.3 1.3 策划的作用与原则策划的作用与原则策划的作用与原则策划的作用与原则1.3.1 1.3.1 策划的作用策划的作用 1.3.2 1.3.2 策划的原则策划的原则2 房地产策划及其前期策划2.12.1我国房地产策划发展史我国房地产策划发

4、展史 2.1.12.1.1房地产策划的概念房地产策划的概念 房地产策划就是在深化探讨和理解区域房地房地产策划就是在深化探讨和理解区域房地产市场的基础上，对某个特定的房地产项目进行产市场的基础上，对某个特定的房地产项目进行整体的评估、设计、包装，使之领先于市场潮流，整体的评估、设计、包装，使之领先于市场潮流，符合于目标客户口味的一种行为过程。符合于目标客户口味的一种行为过程。2 房地产策划及其前期策划我国房地产策划的发展轨迹我国房地产策划的发展轨迹 产品观念时代：策划找产品观念时代：策划找“感觉感觉”推销观念时代：策划找推销观念时代：策划找“卖点卖点”准营销观念时代：策划找准营销观念时代：策划找

5、“概念概念”营销观念时代：策划找营销观念时代：策划找“需求需求”市场的社会营销观念时代：策划找市场的社会营销观念时代：策划找“平衡平衡”2 房地产策划及其前期策划2.2 2.2 我国房地产策划业的现状及存在的问题我国房地产策划业的现状及存在的问题实力雄厚的房地产策划公司则主要从事战略策划和实力雄厚的房地产策划公司则主要从事战略策划和全程策划，而大多数房地产代理公司则从事销售全程策划，而大多数房地产代理公司则从事销售策划和广告、包装类策划。策划和广告、包装类策划。目前的房地产项目策划是仅仅处于做市场调研，然目前的房地产项目策划是仅仅处于做市场调研，然后进行包装、广告形象类的炒作，其市场调研也后进

6、行包装、广告形象类的炒作，其市场调研也是主要是为了在销售过程中有针对性的定价，其是主要是为了在销售过程中有针对性的定价，其调研范围特别局限。从事的策划主要是销售策划，调研范围特别局限。从事的策划主要是销售策划，称不上前期策划，也不能称为营销策划。称不上前期策划，也不能称为营销策划。有一部分房地产项目策划是处于有一部分房地产项目策划是处于“概念概念+营销营销”阶阶段段 2 房地产策划及其前期策划2.32.3房地产开发流程与前期策划房地产开发流程与前期策划房地产开发流程与前期策划房地产开发流程与前期策划前期策划在房地产开发中所处地位和作用前期策划在房地产开发中所处地位和作用前期策划阶段前期策划阶段

7、 勘测设计阶段勘测设计阶段 工程施工阶段工程施工阶段图图图图2-1 2-1 2-1 2-1 前期策划在房地产开发中所处地位前期策划在房地产开发中所处地位前期策划在房地产开发中所处地位前期策划在房地产开发中所处地位 潜潜潜潜在在在在节节节节约约约约成成成成本本本本额额额额曲曲曲曲线线线线风风风风 险险险险 曲曲曲曲线线线线2 房地产策划及其前期策划2.3.2 2.3.2 房地产项目开发前期策划内容房地产项目开发前期策划内容项目定位（包括市场定位、身份定位、功能定位等等）项目定位（包括市场定位、身份定位、功能定位等等）产品建议（包括规划布局、单体、平面、户型、户型产品建议（包括规划布局、单体、平面

8、、户型、户型面积配比、设计、装修、功能等等甚至具体到建筑面积配比、设计、装修、功能等等甚至具体到建筑材料，同时牵涉到成本核算）材料，同时牵涉到成本核算）客群分析（包括客群心理、偏好、审美等等），客群分析（包括客群心理、偏好、审美等等），依据融资实力、渠道、开发规划、开发策略（周期、依据融资实力、渠道、开发规划、开发策略（周期、投资方式、回收方式）等确定项目开发步骤的综合投资方式、回收方式）等确定项目开发步骤的综合支配支配依据产品和市场的各方面做出价格策略、管理、经营、依据产品和市场的各方面做出价格策略、管理、经营、工程周期的支配等，同时也要适当考虑推广、销售工程周期的支配等，同时也要适当考虑推

9、广、销售的策略。的策略。2 房地产策划及其前期策划 房地产项目开发前期策划工作流程房地产项目开发前期策划工作流程房地产项目开发前期策划工作流程房地产项目开发前期策划工作流程市场调研市场调研市场调研市场调研市场细分市场细分市场细分市场细分 确定目标市场确定目标市场确定目标市场确定目标市场 市场定位市场定位市场定位市场定位产品定位（概念设计）产品定位（概念设计）产品定位（概念设计）产品定位（概念设计）价格定位价格定位价格定位价格定位推介策略推介策略推介策略推介策略图图3-43-4前期策划工作流程前期策划工作流程 3 市场定位 3.1 3.1 定位概述定位概述定位是企业依据消费者对某种产品属性的相识

10、、了解和定位是企业依据消费者对某种产品属性的相识、了解和重视程度，给自己的产品规定确定的市场地位，培育重视程度，给自己的产品规定确定的市场地位，培育产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和须要。某种偏爱和须要。定位不是对产品本身做实质性的变更，而是对市场的发定位不是对产品本身做实质性的变更，而是对市场的发觉；觉；定位的关键是找出消费者心智上的坐标位置，而不是空定位的关键是找出消费者心智上的坐标位置，而不是空间位置间位置 3 市场定位3.1.13.1.1房地产开发企业的市场定位房地产开发企业的市场定位房地产开发前期策划来说，就是要确定

11、产品定房地产开发前期策划来说，就是要确定产品定位，而产品定位的依据是市场定位。位，而产品定位的依据是市场定位。对于房地产项目前期策划，市场定位的基本前对于房地产项目前期策划，市场定位的基本前提就是探讨房地产市场，也就是首先要进行提就是探讨房地产市场，也就是首先要进行房地产市场调研，并且在市场调研的基础上，房地产市场调研，并且在市场调研的基础上，细分房地产市场，找寻房地产市场的空白点，细分房地产市场，找寻房地产市场的空白点，确定目标市场，从而进行定位。确定目标市场，从而进行定位。3 市场定位确定细分市场的基础确定细分市场的基础确定细分市场的基础确定细分市场的基础勾划细分市场的轮廓勾划细分市场的轮

12、廓勾划细分市场的轮廓勾划细分市场的轮廓为每个目标细分市场产品定位为每个目标细分市场产品定位为每个目标细分市场产品定位为每个目标细分市场产品定位为每个目标细分市场制定营销组合为每个目标细分市场制定营销组合为每个目标细分市场制定营销组合为每个目标细分市场制定营销组合环境、需求、市场竞争等调查环境、需求、市场竞争等调查环境、需求、市场竞争等调查环境、需求、市场竞争等调查产品、价格、促销、营销渠道等调查产品、价格、促销、营销渠道等调查产品、价格、促销、营销渠道等调查产品、价格、促销、营销渠道等调查确定衡量细分市场吸引力的标准确定衡量细分市场吸引力的标准确定衡量细分市场吸引力的标准确定衡量细分市场吸引力

13、的标准选定目标细分市场选定目标细分市场选定目标细分市场选定目标细分市场图图图图 3 3 3 3 1 1 1 1 市场定位的全过程市场定位的全过程市场定位的全过程市场定位的全过程细分市场细分市场细分市场细分市场市场定位市场定位市场定位市场定位市场调研市场调研市场调研市场调研选定目标市场选定目标市场选定目标市场选定目标市场3 市场定位3.23.2市场调研在市场定位中的地位和作用市场调研在市场定位中的地位和作用房地产市场调研，就是以房地产为特定房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象，运用科学的方法，有目的、的商品对象，运用科学的方法，有目的、有支配地对相关的市场信息进行系统的有支配地对相关的市

14、场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行探讨与预料，为决策者了解产市场进行探讨与预料，为决策者了解房地产市场的变动趋势，制定项目开发房地产市场的变动趋势，制定项目开发支配，拟订正确项目运营决策供应参考支配，拟订正确项目运营决策供应参考与建议。与建议。3 市场定位3.33.3房地产市场调研的主要内容房地产市场调研的主要内容房地产市场调研的主要内容房地产市场调研的主要内容 房地产市场环境调查房地产市场环境调查 政治法律环境调查政治法律环境调查 经济环境调查经济环境调查社区环境调查社区环境调查3 市场定位市场需求和消费行为调查市场需求和消费行为调

15、查消费者对某类房地产的总需求及其饱和点、房地产市消费者对某类房地产的总需求及其饱和点、房地产市场需求发展趋势场需求发展趋势房地产市场需求影响因素房地产市场需求影响因素需求动机需求动机 购买行为购买行为 3 市场定位3.3.3 3.3.3 房地产价格调查房地产价格调查影响房地产价格变更的因素，特殊是政府价格政策对影响房地产价格变更的因素，特殊是政府价格政策对房地产企业定价的影响房地产企业定价的影响房地产市场供求状况的变更趋势房地产市场供求状况的变更趋势房地产商品价格需求弹性和供应弹性的大小房地产商品价格需求弹性和供应弹性的大小开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售开发商各种不同的价格策略

16、和定价方法对房地产租售量的影响量的影响国际、国内相关房地产市场的价格国际、国内相关房地产市场的价格开发个案所在城市及片区房地产市场价格开发个案所在城市及片区房地产市场价格价格变动后消费者和开发商的反应价格变动后消费者和开发商的反应 3 市场定位3.3.43.3.4房地产产品调查房地产产品调查房地产市场现有产品数量、质量、结构、性能、房地产市场现有产品数量、质量、结构、性能、市场生命周期市场生命周期现有房地产客户和业主对房地产的环境、功能、现有房地产客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的看法及对某种房地产产品的格局、售后服务的看法及对某种房地产产品的接受程度接受程度新技术、新产品、新工

17、艺、新材料的出现及其在新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其在房地产品上的运用状况房地产品上的运用状况本企业产品的销售潜力及市场占有率本企业产品的销售潜力及市场占有率建筑设计及施工企业的有关状况等建筑设计及施工企业的有关状况等3 市场定位3.3.53.3.5房地产促销调查房地产促销调查房房地地产产广广告告的的时时空空分分布布及及广广告告效效果果测测定定房房地地产产广广告告媒媒体体运用状况运用状况房地产广告预算与代理公司房地产广告预算与代理公司人员促销的配备状况人员促销的配备状况各各种种公公关关活活动动对对租租售售绩绩效效的的影影响响，以以及及各各种种营营业业推推广广活活动的租售绩效等动的租售

18、绩效等3 市场定位3.3.63.3.6房地产营销渠道调查房地产营销渠道调查房地产营销渠道的选择、限制与调整状况房地产营销渠道的选择、限制与调整状况房地产市场营销方式的接受状况、发展趋势及其缘由房地产市场营销方式的接受状况、发展趋势及其缘由代理商的数量、素养及其代理的状况代理商的数量、素养及其代理的状况房地产客户对代理商的评价房地产客户对代理商的评价 3 市场定位3.3.73.3.7市场竞争调查市场竞争调查竞争对手的实力和经营管理优劣势竞争对手的实力和经营管理优劣势对对竞竞争争对对手手的的商商品品房房设设计计、室室内内布布置置、建建材材及及附附属属设设备备选择、服务优缺点的调查与分析选择、服务优

19、缺点的调查与分析对竞争对手商品房价格的调查和定价状况的探讨对竞争对手商品房价格的调查和定价状况的探讨对竞争对手广告的监视和广告费用、广告策略的探讨对竞争对手广告的监视和广告费用、广告策略的探讨对对竞竞争争对对手手销销售售渠渠道道运运用用状状况况的的调调查查和和分分析析；对对将将来来竞竞争状况的分析与估计争状况的分析与估计整整个个城城市市，尤尤其其是是同同（类类）街街区区同同类类型型产产品品的的供供应应量量和和在市场上的销售量，本企业和竞争对手的市场占有率在市场上的销售量，本企业和竞争对手的市场占有率3 市场定位3.4 3.4 市场细分及其作用市场细分及其作用 3.4.1 3.4.1 市场细分市

20、场细分 市场细分就是依据消费者明显不同的需求特证将整体市市场细分就是依据消费者明显不同的需求特证将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。3 市场定位3.4.2 3.4.2 市场细分的作用市场细分的作用分析机会、选择市场分析机会、选择市场 集中资源、以小胜大集中资源、以小胜大增加市场营销战略的有效性增加市场营销战略的有效性 3 市场定位3.5 3.5 确定目标细分市场确定目标细分市场 3.5.1 3.5.1 市场细分的标准市场细分的标准可测量性，即细分市场的购买

21、力和规模大小可以被测可测量性，即细分市场的购买力和规模大小可以被测量出来量出来可盈利性，即细分市场的容量能够保证企业获得足够可盈利性，即细分市场的容量能够保证企业获得足够的经济效益，否则，这一市场对企业来说是无意义的经济效益，否则，这一市场对企业来说是无意义的的可接近性，即企业有足够的实力接近该细分市场，并可接近性，即企业有足够的实力接近该细分市场，并占有确定的市场份额占有确定的市场份额易反应性，假如一个细分市场对营销战略的反应同其易反应性，假如一个细分市场对营销战略的反应同其它细分市场没有什么分别，则没有必要把它当成一它细分市场没有什么分别，则没有必要把它当成一个独立的市场。个独立的市场。3

22、 市场定位3.5.2 3.5.2 选择目标细分市场选择目标细分市场 房房地地产产开开发发企企业业通通过过评评估估细细分分市市场场，最最终终会选择如下战略之一：会选择如下战略之一：企业进入其中的一个细分市场；企业进入其中的一个细分市场；企企业业选选择择若若干干细细分分市市场场，并并对对之之制制定定不不同同的的营营销战略；销战略；企企业业确确定定不不对对市市场场进进行行细细分分，而而是是向向整整体体市市场场供应产品。供应产品。通通过过市市场场细细分分企企业业没没有有发发觉觉一一个个子子市市场场是是可可可可行的，从而放弃该市场。行的，从而放弃该市场。3 市场定位3.5.3 3.5.3 明确竞争优势明

23、确竞争优势企业必需常常将其定位、产品、价格、渠道和促销与其企业必需常常将其定位、产品、价格、渠道和促销与其亲密相关的竞争对手相比较，通过这种方法，可以找亲密相关的竞争对手相比较，通过这种方法，可以找出其竞争优势和不足之处，从而在消费者，心中确定出其竞争优势和不足之处，从而在消费者，心中确定其优势地位其优势地位 3 市场定位3.6 3.6 市场定位市场定位市场定位就是通过各种媒体和渠道向消费者传达组织或市场定位就是通过各种媒体和渠道向消费者传达组织或品牌的特定信息，使差异性清晰地凸现在消费者面前，品牌的特定信息，使差异性清晰地凸现在消费者面前，从而引起消费者留意你的品牌、产品，并使其产生联从而引

24、起消费者留意你的品牌、产品，并使其产生联想。想。3 市场定位3.6 3.6 市场定位市场定位三种选择最佳定位策略的方法三种选择最佳定位策略的方法 先入为主策略先入为主策略空隙卡入策略空隙卡入策略创新概念策略创新概念策略4 产品定位 4.1 4.1 概念设计概述概念设计概述4.1.1 4.1.1 概念设计的涵义概念设计的涵义 概念设计就是在市场定位的基础上，探讨住宅产概念设计就是在市场定位的基础上，探讨住宅产品的空间功能、规划布局、风景园林、住宅套型平面品的空间功能、规划布局、风景园林、住宅套型平面组合等，为后续工程设计（规划、建筑、园林等）供组合等，为后续工程设计（规划、建筑、园林等）供应探讨

25、性设计建议。应探讨性设计建议。4 产品定位4.1.2 4.1.2 概念设计在房地产开发过程中的位置概念设计在房地产开发过程中的位置 图图图图5-2 5-2 5-2 5-2 概念设计在房地产开发的全过程中的位置概念设计在房地产开发的全过程中的位置概念设计在房地产开发的全过程中的位置概念设计在房地产开发的全过程中的位置理论指导理论指导理论指导理论指导反馈修正反馈修正反馈修正反馈修正投资策划投资策划投资策划投资策划项目立项项目立项项目立项项目立项概念设计概念设计概念设计概念设计建筑设计建筑设计建筑设计建筑设计建筑施工建筑施工建筑施工建筑施工使用运营使用运营使用运营使用运营市场定位市场定位市场定位市场

26、定位4 产品定位4.2 4.2 居住小区规划定位居住小区规划定位 4.2.1 4.2.1 规划布局与空间环境应遵循下列原则规划布局与空间环境应遵循下列原则 居住小区的规划布局应遵循下列原则：居住小区的规划布局应遵循下列原则：便利居民生活，有利组织管理便利居民生活，有利组织管理组织与居住人口规模相对应的公共活动中心，便利组织与居住人口规模相对应的公共活动中心，便利经营、运用和社会化服务经营、运用和社会化服务合理组织人流、车流，有利平安防卫合理组织人流、车流，有利平安防卫构思新颖构思新颖，体现地方特色，体现地方特色4.2.1 4.2.1 规划布局与空间环境应遵循下列原则规划布局与空间环境应遵循下列

27、原则居住小区的空间与环境设计，应遵循下列原则居住小区的空间与环境设计，应遵循下列原则:建建筑筑应应体体现现地地方方风风格格、突突出出特特性性，群群体体建建筑筑与与空空间间层次应在协调中求变更层次应在协调中求变更合合理理设设置置公公共共服服务务设设施施，避避开开烟烟、气气（味味）、尘尘及及噪声对居民的污染和干扰噪声对居民的污染和干扰细心设置建筑小品，丰富与美化环境细心设置建筑小品，丰富与美化环境留留意意景景观观和和空空间间的的完完整整性性，市市政政公公交交站站点点、停停车车库库等等 小小建建筑筑宜宜与与住住宅宅或或公公建建结结合合支支配配；供供电电、电电讯、路灯等管线直地下埋设讯、路灯等管线直地

28、下埋设公公共共活活动动空空间间的的环环境境设设计计，应应处处理理好好建建筑筑、道道路路、广广场场、院院落落、绿绿地地和和建建筑筑小小品品之之间间及及其其与与人人的的活活动之间的相互关系动之间的相互关系4 产品定位4.2.2 4.2.2 建筑组群设计的一般原则建筑组群设计的一般原则住宅建筑组群设计原则住宅建筑组群设计原则住住宅宅建建筑筑组组群群设设计计，即即要要有有规规律律性性，又又要要有有恰恰当合理的变更。当合理的变更。住住宅宅建建筑筑的的布布局局，空空间间的的组组织织，要要有有疏疏有有密密，布局合理，层次分明而清晰。布局合理，层次分明而清晰。住住宅宅单单体体的的组组合合，组组群群的的布布置置

29、，要要有有利利于于居居住住小区整体景观的创建与组织。小区整体景观的创建与组织。4 产品定位4.2.2 4.2.2 建筑组群设计的一般原则建筑组群设计的一般原则公共建筑的设置原则公共建筑的设置原则:便利生活便利生活有利经营管理有利经营管理美化环境美化环境4 产品定位4.2.3 4.2.3 居住小区建筑群体空间的规划居住小区建筑群体空间的规划居住小区建筑群体空间规划的基本要求居住小区建筑群体空间规划的基本要求 功能要求功能要求经济要求经济要求美观要求美观要求居住区建筑群体空间的规划结构居住区建筑群体空间的规划结构4 产品定位4.2.3 4.2.3 居住小区建筑群体空间的规划居住小区建筑群体空间的规

30、划居住小区住宅建筑群体的空间组合居住小区住宅建筑群体的空间组合群体空间构成群体空间构成平面空间组合方式平面空间组合方式住宅组群空间组合形式住宅组群空间组合形式居住小区公共建筑的布置形式居住小区公共建筑的布置形式4 产品定位4.2.4 小区内道路系统规划 动态交通的组织动态交通的组织静态交通的组织静态交通的组织4 产品定位 4.3 4.3 居住小区环境定位居住小区环境定位 4.3.1 4.3.1 居住小区环境空间领域的划分居住小区环境空间领域的划分居住小区环境概念设计首先要进行领域划分，领域划居住小区环境概念设计首先要进行领域划分，领域划分就是限定空间，即将居住环境按空间领域性质分出分就是限定空

31、间，即将居住环境按空间领域性质分出层次，形成一种由外向内，由表及里，或由动到静，层次，形成一种由外向内，由表及里，或由动到静，由公共到私密的空间序列。由公共到私密的空间序列。4 产品定位4.3.2 4.3.2 空间层次设计空间层次设计 小环境的边界小环境的边界 小环境的空间引导小环境的空间引导 小环境内部空间层次小环境内部空间层次 小环境的视觉层次小环境的视觉层次4 产品定位4.3.3 4.3.3 居住小区配套环境的设计居住小区配套环境的设计 公共绿地的分类和形式公共绿地的分类和形式 居住小区公共绿地的功能分区居住小区公共绿地的功能分区 公共绿地的平面布局公共绿地的平面布局 居住小区公共绿地的

32、小环境设计居住小区公共绿地的小环境设计 宅旁绿地的设计宅旁绿地的设计 4 产品定位4.3.4 4.3.4 居住小区景观环境空间表现手法居住小区景观环境空间表现手法围合围合 放射放射 线形线形 边界边界 栏阻栏阻 诱导诱导 分划分划 掩蔽掩蔽4 产品定位4.4 4.4 套型空间及住宅组合定位套型空间及住宅组合定位 4.4.1 4.4.1 套型空间的组合套型空间的组合 4.4.2 4.4.2 低层住宅的组合方式低层住宅的组合方式 4.4.3 4.4.3 多层住宅单元组合拼接方式多层住宅单元组合拼接方式 4.4.4 4.4.4 高层的平面类型高层的平面类型 4.4.5 4.4.5 将来居住小区的住宅

33、群体组合发展趋势将来居住小区的住宅群体组合发展趋势5 产品定位技术经济评价居住小区是建筑群体在空间平面上的布局组合，而这居住小区是建筑群体在空间平面上的布局组合，而这种建筑形式又反映功能要求。功能对于建筑内部空间、种建筑形式又反映功能要求。功能对于建筑内部空间、外部体形及小区环境有着规定性的作用，如图外部体形及小区环境有着规定性的作用，如图6-16-1，居住小区功能确定了小区规划布局、住宅套型平面、居住小区功能确定了小区规划布局、住宅套型平面、环境景观、服务配套设施等形式。环境景观、服务配套设施等形式。5 产品定位技术经济评价 服服服服 务务务务 配配配配套设施套设施套设施套设施住宅住宅住宅住

34、宅套型平套型平套型平套型平面面面面环境景环境景环境景环境景观观观观小区规小区规小区规小区规划布局划布局划布局划布局居住小区居住小区居住小区居住小区功能功能功能功能等等等等等等等等形式形式形式形式图图图图6 6 6 6 1 1 1 1 居住小区功能形式关系居住小区功能形式关系居住小区功能形式关系居住小区功能形式关系5 产品定位技术经济评价一切建筑形式都是围绕居住小区功能而设计。一切建筑形式都是围绕居住小区功能而设计。但是建筑形式又和建设成本有关。对于居住小但是建筑形式又和建设成本有关。对于居住小区，我们不行能全部设计成别墅，因为功能很区，我们不行能全部设计成别墅，因为功能很高，成本也高，可是房地

35、产市场上没有那么大高，成本也高，可是房地产市场上没有那么大需求购买力；反过来，我们全部设计成经济适需求购买力；反过来，我们全部设计成经济适用房也不行。功能要求不高，建设成本就不高。用房也不行。功能要求不高，建设成本就不高。我们如何来权衡产品定位的合理性、怎样把握我们如何来权衡产品定位的合理性、怎样把握功能成本之间的度呢？运用价值工程原理就能功能成本之间的度呢？运用价值工程原理就能很好地解决这些问题。很好地解决这些问题。5 产品定位技术经济评价5.1 5.1 价值工程概述价值工程概述 价值工程（价值工程（Value Engineering,Value Engineering,简写简写VEVE），

36、又称价值），又称价值分析（分析（Value AnalysisValue Analysis，简写，简写VAVA），是探讨如何以最），是探讨如何以最少的人力、物力、财力和时间获得必要的功能的技术少的人力、物力、财力和时间获得必要的功能的技术经济分析方法，强调的是产品的功能分析和功能改进。经济分析方法，强调的是产品的功能分析和功能改进。5 产品定位技术经济评价5.1.1 从居住小区，理解价值工程的定义 1.着眼于寿命周期成本，寿命周期成本是指小区在其寿命期内所发生的全部费用，包括生产成本和运用成本两部分 2.价值工程的核心是功能分析 3.价值工程是有组织的管理活动 4.价值工程的目标表现为小区价值的提高 5 产品定位技术经济评价5.2 价值工程的工作程序 围绕以下七个问题的明确和解决而系统绽开：1、价值工程的探讨对象是什么？2、它的用途是什么？3、它的成本是多少？4、它的价值是多少？5、有无其他方法可以实现同样的功能？6、新概念设计方案的成本是多少？7、新概念设计方案能满足要求吧？5 产品定位技术经济评价5.3 5.3 功能价值的分析功能价值的分析功能成本法中功能价值的分析功能成本法中功能价值的分析 功能指数法中功能价值的分析功能指数法中功能价值的分析