战略困境研究3讲解优秀PPT.ppt

《战略困境研究3讲解优秀PPT.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《战略困境研究3讲解优秀PPT.ppt（23页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、和君创业研究咨询有限公司第 1 页 和君创业探讨询问有限公司H&J VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING LTD.此报告仅供客户内部运用。未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制中青旅阅历回来与战略命题提出和君创业研究咨询有限公司第 2 页一、中青旅历程二、国内外旅行社业态分析三、成为行业领先者？四、战略分水岭五、中青旅的战略命题书目和君创业研究咨询有限公司第 3 页中青旅作为我国骨干旅行社之一，在国家旅游局颁布的“中国百强国际旅行社”排名中，至98年连续三年名列其次，在旅游行业内具有较强的影响力。回顾中青旅的历史，可以将它分为三个阶段，这也

2、从另一个侧面映射了我国旅行社行业的发展历程：第一阶段，特许经营下的业务开拓阶段。这是中青旅80年头发展的主要特征。建国以后很长一段时间，我国的旅游业只是作为国家外交事业的补充，在不激励国内旅游的政策前提下，国、中、青三家旅行社依靠各自不同的资源垄断背景，以INBOUND旅游为特征招揽、组团和接待境外旅游者。于1980年才成立的青旅总社抓住了激励国际青年沟通的契机，在共青团的支持下，业务不断拓展，打破了原国、中二家独占市场的局面，成为旅行社业有力的组织者。一、中青旅历程和君创业研究咨询有限公司第 4 页其次阶段，政策开放下的组织激活阶段。以安排方式与管理体制的变革激活组织，是中青旅进入90年头至

3、上市之前在行业无序竞争状态下的主要经经营特征。90年头以后，我国国际旅游市场成为买方市场，供需失衡；同时国内公民市场起先发育，但由于旅游特许的解禁，国、中、青三大旅行社的资源垄断优势不复存在，市场占有率从80年的79.6%下滑至1995年的20.5%，一大批旅行社涌现出来，行业竞争加剧、混乱无序。面对恶性竞争，中青旅由于在旅游资源、客户网络等积累不足，其内部也不行避开地出现了“公家买马大家骑，最终只剩一张皮”、“富了和尚倒了庙”的现象。在此背景下，中青旅坚决地接受了“25/75”的安排体制与“以包代管高压线”的管理方针，激活了企业组织，顺当地度过了当时在人才、市场等各方面的危机，保留并发育了队

4、伍。一、中青旅历程（续1）和君创业研究咨询有限公司第 5 页第三阶段，资本收益约束下的效益型多元化发展阶段。出于资本市场压力与旅游主业低利润的现实，中青旅走向了以旅游为基础，效益型投资拉动的非相关多元化发展道路，这是中青旅上市至今快速发展的主要特征。至中青旅97年底上市后，公司的经营战略经验了“旅游主业、高科技次主业”“旅游和高科技双朝阳产业并举”“以资本运作为核心，旅游为基础，高科技为动力”“效益优先转为规模发展优先”四大调整，公司先后投资了尚洋电子、创格科技、北科投等企业，取得了良好收益，充分反映了中青旅向高科技、金融要利润，向旅游要支撑的发展思路。在旅行社业态基本未变的状况下，中青旅接受

5、强化旅行社价值链的思路，对前端客户聚集、渠道整合、旅游资源掌控方面加大投资力度。同时，在组织上，中青旅借助IT化手段与前后台分别的方法，对规范组织形态进行了尝试，取得了确定的成效。一、中青旅历程（续2）和君创业研究咨询有限公司第 6 页从美国的旅行社业发展的阅历来看，美国旅行社业的发展经验了三个阶段：旅游资源营销阶段。旅游资源型公司通过发展各类旅行社形成代理网络完成原始积累是这一阶段的主要特征。该阶段存在大规模的旅游资源型公司以及为之服务的代理体系。国内则相反，先形成了客户垄断型的公司来挤产品公司的利润，使得产品公司无法形成规模，造成旅游体系规模难以发育。借助航空网，行业功能分化阶段。由于70

6、年头AA航空公司将其各个机票售票点联网后与美国旅游协会达成协议，将各机票售票点发展成为小旅游社。从今，旅游业由此发生了一次质变，形成了专业化分工。此外，完整的信用体系透亮化、网络化的运作促使美国形成了专业化分工后的组合旅游体系。国内由于二个体系都不成熟，使得旅游业的分工体系未能催化。二、国内外旅行社业态分析和君创业研究咨询有限公司第 7 页在线旅游服务阶段。在线旅游服务供应各类旅游品种与价格的中介服务，促使了旅行社中介功能的转移。但由于受国内上网人数与结算体系的制约，加之航空领域的价格管制，国内在线旅游只能发育出电话订房、订票中心。从国内现存旅行社业态来看，主要有以下几个特点：逐步放大的产业。

7、依据旅游统计年鉴，2000年中国旅游业总收入达4519亿元人民币，比上年增长12.9%，预料到2020年，中国年接待1.3亿旅游者，平均每年增长7.8%，将成为世界第一大旅游目的地国家和第四大客源输出地国家。市场集中度低，行业竞争无序。由于政策管制的放开，小旅行社蜂拥成立，对原有大旅行社形成了巨大冲击，市场的集中度不断下降（如下图）。同时，由于旅行社的进入壁垒低，500万资金即可列入全国100强之列，小旅行社的不规范竞争使得行业的生存业二、国内外旅行社业态分析（续1）和君创业研究咨询有限公司第 8 页二、国内外旅行社业态分析（续2）图1国内三大旅行社历年市场总占有率图和君创业研究咨询有限公司第

8、 9 页态恶劣。行业价值流失严峻。旅游业内“灰色收入”严峻，在旅游经营的各环节普遍面临价值流失的问题，旅游利润安排的外流，使得整个朝阳产业整体利润仅达3%的水平。相比较的是，国外成熟市场旅游业整体利润率可达67%左右。各旅行社盘踞在价值链的各个层面与片断，阻碍行业功能发育。由于受“灰色收入”的影响，各旅行社普遍封闭式运作，使行业未能发育出整体专业化分工的体系，靠“大进大出”来系统提高效率的行业运作模式难以形成，规模效应难以发挥。二、国内外旅行社业态分析（续3）和君创业研究咨询有限公司第 10 页依据国外旅游业发展的阅历，国内旅游行业即将出现了行业整合，形成大旅游产业的发展趋势。国内旅游市场的持

9、续发展，为旅行社业态重组供应了市场支持。随着国民收入的提高，旅游业成为恒久的朝阳产业。现行旅行社行极度分散，功能未分化的局面为整合旅行社业态供应了良好的机遇。产业整合的基本任务是形成旅游服务功能齐备的网络体系，这一般只能为产业内的核心企业所担当。国内信用体系的日益健全、旅游在线服务的发展与航空业管制放松的趋势，为大旅游网络的形成与行业功能分层供应了可能，也是结束旅行社20年基本业态未变的时机。旅游行业内各有组成部分普遍面临着低利润的压力（如下图），使得旅游业内在有重组的愿望，重组的成本应较低。三、成为行业领先者？和君创业研究咨询有限公司第 11 页表1旅游业利润率表数据来源：国家旅游局三、成为

10、行业领先者？（续1）和君创业研究咨询有限公司第 12 页国内旅行社业态重组的组织者来至于国际与国内二个方面的力气，谁能引领行业的战略升级，在于各方面力气的对比：随着进入WTO脚步的接近，国外大型旅游批发商进入国内旅游服务市场的威逼愈来愈强。相比之下，国外旅游公司在以下几个方面具有较强的优势：丰富的业务阅历。国外旅游业成熟的竞争状态使得国外旅游企业积累了丰富的管理阅历。资本压力小。国外对资本收益的要求较为稳定，大约35%的收益率即可满足资本市场的要求。对旅游业的重组需大资本的介入。驾驭“高利润区”。国外主要旅游企业拥有大量的客户资源，国内入境业务的合作者多为国外小型的旅行社。国外旅游企业的必将对

11、国内“高利润区”业务产生冲击。三、成为行业领先者？（续2）和君创业研究咨询有限公司第 13 页国际大型旅游企业的劣势在于以下三个方面：政策管制与进入壁垒。国内对旅游服务业的政策管制在缺期内不会放松，在进入领域方面也会相应的设置壁垒。本土化的阅历不足。旅游是最具本土化的服务内容之一，国外旅游服务商在人文理解方面的弱势，成为其进入国内市场的最大阻碍。价值链切分过细，利润分流严峻。由于利润率过低，国外企业进入了主动性不大。此外，各旅行社主体林立，国外企业交易合作的难度较大。由此来看，国外企业大规模进入国内旅游行业的概率不大，只能是在部分领域内突破。同时，国内旅行社业态重组的潜在力气可能存在于以下四个

12、领域，即银行体系、酒店体系、航空体系和新型的旅游组织者。三、成为行业领先者？（续3）和君创业研究咨询有限公司第 14 页金融体系是我国最健全的网络之一，但该行业处于政策垄断经营体制下，行业普遍高利润。银行业的竞争在本行业的主战场，对于行业外增殖服务的发展不主动。酒店与航空体系积累过少，行业内盈利企业不多。虽然酒店与航空占旅游成本的绝大部分，但重组实力受其资本条件的制约，主导变革的可能性不大。由于旅行社具有连接客户与旅游终端的优势，传统旅行社价值链易于扩张，大型的旅行社企业必将成为引领旅行社业态重组的主力，将成为旅游业价值链中的核心企业。以在线商务旅游服务代表的携程网，以完善营销网络体系为特色的

13、上海春秋成为了冲击传统旅游强有力的组织者，但由于功能方面的缺陷，使得其成为行业组织者方面还需较长的时间。三、成为行业领先者？（续4）和君创业研究咨询有限公司第 15 页纵观旅行社行业，中青旅在以下方面的阅历与实力，使之具备了引领行业转型与升级的素养，最有可能成为该行业的领导者。具备前瞻性与强志向心的高层管理团队是引领中青旅发展的先决条件。对行业脉博的敏感性与强的事业追求是中青旅决策层的主要特征，也是在行业习性恶劣的背景下，凝合人才，达成共同愿景，完成战略的实施与组织体系变革，保持企业高速发展的前提。组织创新是中青旅激活传统旅游业的主要阅历。从最初的安排体制改革到前后台分别的运作，中青旅组织不断

14、处于调整之中，这种依据行业变革趋势，有效地调整企业组织的阅历与实力是其他旅游企业所不行比拟的。法人治理结构的完善与现代企业制度的建立，是中青旅保持稳定发展的有效支撑。由于历史缘由，中青旅股权较为分散，大股东开明，避开了国有上市公司的“资本陷井”的危急。而作为一家公众公司，管理透亮化的要求，使得中青旅公司限制力切实提升，成为整个旅游行业管理最为规范的公司之一。三、成为行业领导者？（续4）和君创业研究咨询有限公司第 16 页三、成为行业领导者？（续5）资本运作是中青旅具备高成长性的重要力气。97年底，中青旅打通了资本市场的通道，成为旅行社行业第一家上市公司，融资实力的放大，为培育中青旅向新领域拓展

15、的实力奠定了基础。上市以来，公司在多个高技术、金融项目投资的成功，成为公司利润的主要来源，维系了高成长性股票的形象。这种增长模式的有效选择及其在时点上的平衡的阅历是中青旅资本运作实力的核心。和君创业研究咨询有限公司第 17 页由于资本市场的“双刃剑”效应，公司不得不向高科技、金融领域渗透，作出了过渡性的支配。但在目前市场对这些领域的盈利实力普遍质疑的背景下，中青旅由效益型拉动造成公司战略扭曲的风险剧增，公司处于“战略的分水岭”。面对旅游价值链过细分割的现实，中青旅在旅游业大规模扩张难以形成整体经营的绩效。在现行旅游业态下，对旅游产业的投资大都只能形成局部协同，网络架构难以搭建，大规模企业的发育

16、受到制约。因而，中青旅如何突破这一现实，在战略支撑下，用一组有效的经营活动形成系统效率是中青旅战略的动身点。由于旅游客户集中于城市内20%左右的人群中，快速地发展渠道，锁定客户将是中青旅发展国内商务旅游的关键。为此，中青旅通过连锁、在线、渠道整合等方式发展其客户聚集功能，但该模式的协调与效率方面存在确定的缺陷，未达到志向效果。因而，如四、战略的分水岭和君创业研究咨询有限公司第 18 页何加强前后台功能的协同与选择有效聚集客户的模式是中青旅应着重考虑的问题。受行业习性的制约，中青旅现实组织被一个个资源垄断主体所分割，内部形成了事业部林立的“长根组”。此外，“以包代管高压线”在日趋激烈的行业竞争下

17、，利益平衡的难度加大，这种组织架构与管理方式成为阻碍产业升级的一大瓶颈。因而，如何使组织与管理有效支撑战略的实施成为中青旅应解决的又一难题。在中青旅现实的财务结构中，主要利润来源于金融与高科技行业，主业占利润总额20%左右（如下图所示），目前公司上下均充溢着“旅游业不挣钱”的论断，为维持公司利润水平，公司高层常常感觉处于“百米赛跑”状态。因而，中青旅面临资本市场高收益要求与旅游整体低利润的冲突。如何平衡这一冲突，完成业务单位的过渡与切换，是青旅应统一相识的问题。四、战略的分水岭（续1）和君创业研究咨询有限公司第 19 页近年主业利润占净利润总额比重示意图和君创业研究咨询有限公司第 20 页五、

18、中青旅的战略命题通过对国内外旅行社业态的扫描与中青旅内在阅历的回来，中青旅将成为引领国内旅行社业升级的主要力气，然而，如何完成这一战略使命，是中青旅的战略命题的核心。和君创业研究咨询有限公司第 21 页物资流信息流资金流图中青旅为核心的旅游产业供应链平台构想中青旅航空公司酒店景点休闲旅游者商务旅游者观光旅游者服务组织者服务供应商代理分销客户、信息体系支撑平台和君创业研究咨询有限公司第 22 页、信息体系支撑平台（续一）形成ERP与CRM系统资源整合形成SCM成本中心向利润中心转移以客户为导向的业务流程重组主要工作重点主要服务重点以客户为导向对企业前台、后台资源与管理流程重组以适应ERP与CRM

19、的建设的需要加化基于800电话的在线订票、订房服务。在线订票、订房、旅游线路的查询服务建立以财力为核心的ERP系统以及以CallCenter为中心的CRM系统建立基本客户档案库持续电话服务加强在线查询服务基本在线订票、订房的结算服务对航空公司、酒店、度假村等外部资源整合，与企业内部ERP与CRM系统结合形成SCM体系建立标准丰富的客户档案体系持续电话服务与营销持续在线查询服务与在线交易服务对各旅游品种与价格的基本过滤服务有针对性的营销挖掘客户需求信息，开展有针对性营销活动，完成由“成本中心”向“利润中心”的功能转移。建立客户数据仓库持续电话服务与营销持续在线查询服务与在线交易服务强化各旅游品种与价格的过滤服务强化有针对性的营销图中青旅信息平台演进策略和君创业研究咨询有限公司第 23 页四、资本市场支撑资本市场对中青旅战略转型支撑主要体现在对战略实施的内在资本需求与外在环境的支持方面。“造势”，使得资本对旅游产业整合的将来趋势作出猛烈“响应”，为中青旅供应资本支撑。同时，资本市场对产业整合的认同，使得产业资源向中青旅倾斜，整合环境宽松。挖掘企业内在价值，寻求资本增值。中青旅的内在价值在于对旅游客户资源的掌控而产生将来稳定现金流的实力以及中青旅在广意旅游价值链前后向整合后产生的系统协同绩效与资源垄断的实力。与此相比，中青旅在旅游类上市公司中投资价值凸现。