中级营销员考试培训.ppt

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2、批发与零售1231234今天的课程安排（上午）今天的课程安排（上午）第六章第六章 定价策略定价策略第七章第七章 分销策略分销策略定价策略定价基本方法分销渠道的作用和类型分销渠道的设计、组织和管理产品实体分配批发与零售231234影响定价的因素1影响定价的因素产品产品 （该定多少钱一斤？）我的成本是多少？(我总不能亏本卖）消费者有没有需求？(消费者买不买帐？）有没有同行竞争？(有没有和你竞争？）有没有和你竞争？）影响定价的因素成本成本需求需求竞争竞争最高价最高价最低价最低价成本成本需求需求竞争竞争最终定价影响定价的因素之一：成本成本短期成本长期成本总固定成本TFC总可变成本TVC总短期成本TC+

3、短期平均成本ATC平均固定成本AFC平均可变成本AVC+短期边际成本MC长期平均成本影响定价的因素之二：需求需求的收入弹性需求的收入弹性【高档消费品、耐用消费品 弹性大】【生活必须品 弹性小】【低档消费品 弹性小于零】需求的价格弹性需求的价格弹性PQ一般情况P特殊情况Q影响定价的因素之二：需求需求的交叉弹性需求的交叉弹性替代品 比如猪肉与牛肉、苹果与香蕉互补品 比如菜和汤、酒与菜影响定价的因素之三：竞争寡头竞争竞争程度低竞争程度高完全竞争煤炭日用品纯粹垄断教育供水垄断竞争日用品电信寡头竞争今天的课程安排（上午）今天的课程安排（上午）第六章第六章 定价策略定价策略第七章第七章 分销策略分销策略定

4、价策略定价基本方法分销渠道的作用和类型分销渠道的设计、组织和管理产品实体分配批发与零售231234影响定价的因素1一、确定定价目标投资收益率目标市场占有率目标稳定价格目标防止竞争目标近期利润最大化目标渠道关系目标度过困难目标塑造形象目标二、采取策略测定需求估算成本分析竞争价格弹性E=Q/QP/P 不同产品价格弹性不同 同一产品在不同时期价格弹性不同 不同消费者对 同一产品的价格弹性不同 分析企业竞争地位如何 协调企业的定价方向 估计竞争企业的反应今天的课程安排（上午）今天的课程安排（上午）第六章第六章 定价策略定价策略第七章第七章 分销策略分销策略定价策略定价基本方法分销渠道的作用和类型分销渠

5、道的设计、组织和管理产品实体分配批发与零售231234三、定价的基本方法心理定价1折扣定价2地区定价3需求差别定价4新产品定价5产品组合定价6三、定价的基本方法心理定价1折扣定价2地区定价3需求差别定价4新产品定价5产品组合定价6今天的课程安排（上午）今天的课程安排（上午）第六章第六章 定价策略定价策略第七章第七章 分销策略分销策略定价策略定价基本方法分销渠道的作用和类型分销渠道的设计、组织和管理产品实体分配批发与零售231234一 分销渠道的作用和类型消费者3生产者1消费者1消费者2消费者4生产者2生产者1消费者1消费者2消费者3消费者4生产者2中间商一 分销渠道的作用和类型直接渠道生产者消

6、费者一层渠道生产者消费者零售商二层渠道生产者消费者零售商批发商三层渠道生产者消费者零售商一级批发商二级批发商今天的课程安排（上午）今天的课程安排（上午）第六章第六章 定价策略定价策略第七章第七章 分销策略分销策略定价策略定价基本方法分销渠道的作用和类型分销渠道的设计、组织和管理产品实体分配批发与零售231234分销渠道的设计、组织和管理2影响分销渠道的因素设计分销渠道对渠道设计方案的评价分销渠道的管理o 产品特点o 生产状况o 市场状况o 法律规定分销渠道的组织分销渠道的设计、组织和管理2影响分销渠道的因素设计分销渠道对渠道设计方案的评价分销渠道的管理o 确定渠道模式o 确定中间商的数量o 规

7、定渠道成员彼此权利和义务分销渠道的组织分销渠道的设计、组织和管理2影响分销渠道的因素设计分销渠道对渠道设计方案的评价分销渠道的管理o 选择渠道成员o 激励渠道成员o 协调产销关系o 评估渠道成员分销渠道的组织分销渠道的设计、组织和管理2影响分销渠道的因素设计分销渠道对渠道设计方案的评价分销渠道的管理o 统一垂直型分销渠道的组织o 契约垂直型o 管理垂直型今天的课程安排（上午）今天的课程安排（上午）第六章第六章 定价策略定价策略第七章第七章 分销策略分销策略定价策略定价基本方法分销渠道的作用和类型分销渠道的设计、组织和管理产品实体分配批发与零售231234产品实体分配3含义目标：最低成本准确时间准确地点规划管理：进货成本存货成本今天的课程安排（上午）今天的课程安排（上午）第六章第六章 定价策略定价策略第七章第七章 分销策略分销策略定价策略定价基本方法分销渠道的作用和类型分销渠道的设计、组织和管理产品实体分配批发与零售231234批发与零售4批发与零售的4点区别 对象、地位、交易数量和频次、营业网点设置批发商的类型零售商的类型