企业的外部环境分析.ppt
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1、企业的外部环境分析企业的外部环境分析如何进行外部环境分析1.选择你要进行分析的行业2.确定分析的模型3.分析模型的指标分解4.分析模型的指标需要的相关内容的查找5.资料的整理6.资料的分析7.模型之间的相关度和主要内容确定8.外部环境分析的结论(O、T)第二章第二章 企业的外部环境分析企业的外部环境分析2.1 外部环境概述2.1.1 外部环境的分类产业环境宏观环境社会环境:政治力量、经济力量、技术力量、社会人文力量任务环境:供应商、竞争者、公众、股东、客户F产业环境与宏观环境与企业内部的关系2.1.2 外部环境的特点外部环境的特点惟一性惟一性变化性变化性2.1.3 外部环境的度量外部环境的度量
2、复杂性复杂性动荡程度或稳定性动荡程度或稳定性2.2 2.2 宏观环境因素分析宏观环境因素分析PESTPEST分析分析:其目的在于确认和评价政治、经济、技术和社会人文等宏观因素对企业战略目标和战略选择的影响。第二章 企业的外部环境分析政治与法律环境的关键要素v政治制度v政党和政党制度v政治性团体v政府的方针政策v政治气氛v法律规范v司法及执法机构v对政府的满意度和信任度v廉政建设v罢工和抗议情况政治与法律环境的关键要素v遵守宪法和各项法规状况v犯罪率v社会治安v国防开支v政府财政政策及货币政策v中国与其他国家的关系v世界政治形势福特、杜邦、百事可乐:v政府的政策和规定v税率和税法的变化v企业法v
3、关税v专利法的改变v政治运动v环境保护法v进出口政策v政府预算v货币改革经济环境的关键因素v经济结构:产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构v经济发展水平 国民生产总值、国民收入、经济发展速度v经济体制 国家与企业、企业与企业、企业与各个部门的关系v经济政策 国家经济发展战略、价格政策、税收政策、金融货币政策、劳动工资政策、外经贸政策经济环境的关键因素v衡量上述因素的指标:平均职工收入、平均消费水平、消费支出模式、国民生产总值、利率、通货供应、政府支出总额关于产业集群v在特定领域中,同时具有竞争与合作关系,且在地理上集中,有交互关联性的企业、专业话供应商、服务供应商、相关产业的厂商、
4、以及相关机构(如大学、制定标准化的机构、产业工会等)的经济积聚现象v产业集群带来的竞争性表现在三个方面:1、外部经济效应2、空间交易成本的节约3、学习与创新效应技术环境v包括:国家的科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势。还包括:技术发明和发展趋势。v可能性:机遇与挑战并存v机遇:可能的需求、可能的市场、可能的新产品、可能的成本下降v挑战:新行业的出现带来竞争和不稳定技术变革的作用v新技术可以破坏也可以创造一个产业v新技术会造成技术工人的短缺v新技术使以前无关的企业联系在了一起v创新是企业的再生资本技术环境v美国50%的劳动力从事信息产业,50%的GDP来自于信息产业v美国原40万陆军只剩
5、下2万人v22岁的少尉用电脑控制太平洋的旗舰社会文化环境的关键因素v文化、习俗、道德观、价值观、人口特征社会文化环境和自然环境v指企业所处的社会结构、社会风俗习惯、信仰、价值观、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模和地理分布21世纪中国的六大问题v人口、就业、男女比例、文盲、老龄化、青年夫妇压力大v世界各地华侨5700万人,东南亚5300万人,10%人口控制了75%的财富v改革开放20多年,90%的外资都是海外华人的宏观环境分析(PEST)v分析环境影响的 PESTv1.哪些环境因素正在影响产业规模、结构与竞争状况?v2.在当前,哪个因素的影响更重要?未来呢(3-5年甚至更长)?v政治的/法
6、律的(P):反垄断法;环境保护法,税法;外贸规定;劳动法;政府稳定性等.v经济的(E):经济周期;GNP趋势;利率;货币供给;通货膨胀;失业率;可支配收入;能源状况;要素成本等.v社会文化的(S):人口统计(年龄、家庭、收入分配;地理分布,教育);生活方式的变化;对工作和休闲的态度.v技术的(T):政府对研究的投入;新技术的发明和进展;技术传播速度;折旧和报废速度等.实用技术:环境分析技术v趋势外推(短期预测)v头脑风暴v统计模型(回归分析、经济计量模型)v趋势-影响分析(Trend-Impact Analysis)v专家意见法/德尔斐法v模拟(竞争模拟等)v信号监测法2.3 产业竞争性分析产
7、业竞争性分析Porter的五种竞争力模型的五种竞争力模型行业新加入者的威胁现有竞争者之间的竞争程度替代产品的威胁购买商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力第二章第二章 企业的外部环境分析企业的外部环境分析产业竞争性分析:内容与作用v内容:本行业的竞争格局 本行业与其他行业的关系v作用:决定着行业的竞争原则和企业可能采取的战略,制定战略的基础竞争环境的结构性分析:五力分析基本框架供应商的力量顾客的力量现有企业的竞争替代品的威胁潜在进入者的威胁潜在的竞争者:可能的状况降价成本上升 获利能力下降产品市场材料市场 有关系吗?决定进入障碍的因素v规模经济:加入者的两难选择(1、大规模进入,接受反击 2、小
8、规摸进入,接受高成本)v产品差异优势:原有企业的产品商标信誉和用户的忠诚性v资金需求:购买设备、提供用户信贷、存货经营v转换成本:训练业务人员、增加新设备、检测新资源的费用、产品的再设计v销售渠道v某些成本优势现有竞争者之间的竞争v竞争的手段:价格战、广告战、引进产品、增加服务v下面的状况可能导致竞争激烈:1、有势均力敌的竞争者2、行业增长缓慢3、高固定成本或库存成本4、行业产品无差别或无需转换成本5、总体生产能力和规模大幅度提高6、退出行业的障碍大替代产品的威胁v替代产品指那些与行业的产品有同样功能的其他产品v替代产品的价格问题是构成威胁的主要原因供应商的讨价还价能力v供应行业有几家公司控制
9、,其集中化程度高与购买商行业的集中程度v供应商无需与替代产品进行竞争v对供应商来说,所供应的行业无关紧要v对买主来说,供应商的产品是很重要的投入要素v供应商的产品是有差别的,并使购买者建立起很高的交换成本v供应商对买主行业来说构成前向一体化的很大威胁。购买商的讨价还价能力v购买商相对集中且大量购买v购买的产品站购买商全部费用或全部购买量中很大的比重v从该行业购买的产品属标准化或无差别的产品v购买商的行业转换成本低v购买商的利润很低v购买商有产生后向一体化对销售者构成威胁的倾向v销售者的产品对购买商的产品质量与服务无关紧要v购买商掌握供应商的充分信息对五力分析的评价v优点较系统地评估影响行业盈利
10、性的经济技术因素;自我激励的;灵活性(对现有竞争、替代品、潜在进入者的分析可以补充于产业组织与博弈理论,对购买者和供应商力量的分析可以补充于纵向关系经济学;v局限性未考虑需求的数量或增长;主要针对行业,而非公司,公司在行业中地位.忽视了互补者的因素;忽视政府的影响;定性分析.第二章第二章 企业的外部环境分析企业的外部环境分析2.4 产业内部结构分析战略集团产业内部结构分析战略集团2.4.1 战略集团战略集团战略集团的概念:战略集团的概念:指产业内执行同样或类似战略并指产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业。具有类似战略特征的一组企业。战略集团图战略集团图2.4.2 战略集团间的竞
11、争战略集团间的竞争 战略集团间的市场相互牵连程度战略集团间的市场相互牵连程度战略集团数量以及它们的相对规模战略集团数量以及它们的相对规模战略集团建立的产品差别化战略集团建立的产品差别化各集团战略的差异各集团战略的差异竞争地位分析-战略集团分析v-目的:发现近处和远处竞争者、竞争方式、可利用的机会与面临的威胁v-细分变量:战略性(价格/质量,地区,纵向一体化程度,产品线的宽度,渠道),不相关,可从多个角度分析;v-移动障碍:阻止公司改变战略集团的因素,其基础为稀缺资源与能力v-战略空间:战略地图上的不同区域v-应用:1)建立新的战略集团;2)转移到位置更佳的战略集团;3)加强集团地位与公司在集团
12、中地位;4)入侵其他战略集团.(注意产业驱动力对不同集团的影响)战略群体(集团)分析的步骤1.进行五力分析2.在分析竞争变量的基础上,确认行业的主要的竞争者3.为战略群体绘图4.评估群体之间流动性障碍的强度5.评估群体内买方和卖方的议价能力6.评估群体之间替代品的威胁7.评估群体之间的内部竞争激烈程度8.对战略群体作五种力量分析9.在理想的战略群体内选择成员10.行业演变分析11.关注群体特征失效的现象战略群体分析在医药产业中的应用v制药业中战略群体的存在表明,制药产业的利润在整个行业的分布并不均衡。战略群体分析将之分为三个不同的战略群体:专利处方(处方药品制造商)、非处方药品制造商和一般品牌
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