会展市场细分及定位.ppt

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1、会展市场细分及定位会展市场细分及定位第一节第一节 会展市场细分会展市场细分第二节第二节 会展目标市场的选择会展目标市场的选择目目 录录第三节第三节 市场定位策略市场定位策略STP营销目标市场营销又称STP营销或STP三步曲S指Segmenting market，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。第一节第一节 会展市场细分会展市场细分一、会展市场细分的定义 会展市场细分是会展企业按照参展企业和目标观众在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的参展群体，再把每种需

2、要或愿望大体相同的参展者，细分为以参展者群体标志的“子市场”的一系列求同存异的方法和过程。二、会展市场细分的目的二、会展市场细分的目的 会展市场细分的目的是便于会展企业在市场细会展市场细分的目的是便于会展企业在市场细分的基础上选择一个或几个细分市场作为自己的分的基础上选择一个或几个细分市场作为自己的主要目标市场，并且，根据目标市场的需求特征主要目标市场，并且，根据目标市场的需求特征有针对性地提供产品和服务，提高顾客的满意度。有针对性地提供产品和服务，提高顾客的满意度。三、三、会展市场细分的意义会展市场细分的意义对会展企业而言，市场细分的意义在于：对会展企业而言，市场细分的意义在于：会展市场细分

3、有利于会展企业发掘市场机会和开拓新会展市场细分有利于会展企业发掘市场机会和开拓新的会展市场。的会展市场。会展市场细分有利于会展企业制定和调整会展营销方会展市场细分有利于会展企业制定和调整会展营销方案和策略。案和策略。会展市场有利于会展企业科学地开发目标市场和取得会展市场有利于会展企业科学地开发目标市场和取得良好的经济效益。良好的经济效益。四、会展市场细分的依据四、会展市场细分的依据消费者消费者相似性相似性消费者消费者差异性差异性 差异定位差异定位行为行为(1)地理变量地理变量(2)参展企业类型参展企业类型(3)(3)参展目标参展目标参展目标参展目标五、会展市场细分的因素及标准五、会展市场细分的

4、因素及标准(4)(4)人口统计特征人口统计特征人口统计特征人口统计特征（1）地理变量）地理变量n地理细分是指将会展市场划分为不同的地理单位，如国家、地区、省市等，会展企业可以选择一个或几个地理区域开展业务，但要注重不同地区在需求和偏好方面的差异。比如：地区可作为为细分标准，因为不同地区的企业对会展项目的需要有所不同。各地由于经济发展水平、区域经济结构、产业结构等因素的影响，便形成不同的展位认购习惯和偏好，并有不同的需求特点。通过这种市场细分，企业应考虑将自己有限的资源尽可能投向力所能及的、最能发挥自身优势的地区市场中去。（2）参展企业类型）参展企业类型 n会展企业按照参展企业的不同成长阶段、生

5、产的不同产品、不同的规模和实力划分参展商市场。n首先，不同成长阶段的参展企业，不同成长阶段的参展企业，由于在企业发展战略、市场策略、价格策略、参展目标、社会活动能力、企业知名度等方面存在较大的差异，对展会提供的产品和服务会产生不同的需求，会展企业需要掌握参展商的这一特点，以便有针对性地提供服务项目。n其次，参展商生产的产品不同参展商生产的产品不同，会形成各种各样的同类产品主题展览会，因此，会展企业可以根据不同产品主题的特殊要求，提供有针对性的服务。不同产品对展览会的特殊需求主要体现在场馆要求的差别、交通运输需求的差别、专业观念队伍的差别、普通观念要求的差别、展会广告宣传等方面的差异。n再次，参

6、展商的企业规模和实力不同，会对展参展商的企业规模和实力不同，会对展会的场馆、展台布置、专业观众的数量、参展会的场馆、展台布置、专业观众的数量、参展价格、其他参展商的知名度、展会的宣传力度、价格、其他参展商的知名度、展会的宣传力度、展会举办的时间和地点等方面表现出不同的需展会举办的时间和地点等方面表现出不同的需求特征。求特征。（3）参展目标）参展目标n参展商的展出目标是展出工作的基石和方向，它主要是根据参展企业的发展战略和市场条件制定的。参展目标分为销售类和非销售类参展目标分为销售类和非销售类.参展目标可以归纳为五类：n第一类是基本目标，具体包括：了解市场、寻找出口机会、交流经验、了解发展趋势、

7、了解竞争情况、检验自身的竞争力、了解本企业所处的行业的状况、寻求合作机会、向市场介绍自己的企业和产品。n第二类是宣传目标，主要包括：建立个人关系、树立良好的企业形象、了解客户的需要、收集市场信息、加强与新闻媒介的联系、接触新客户、了解客户情况、挖掘现有客户的潜力、训练职员调研以及推销技术。n第三类是价格目标，包括试探定价余地、将产品和服务推向市场。n第四类是销售目标，主要包括：扩大销售网络、寻找新代理、测试减少贸易层次的效果。n第五类是产品目标，主要包括：推出新产品、介绍新发明、了解新产品推销的成果、了解市场对产品系列的接受程度、扩大产品系列。（4）人口统计特征）人口统计特征n参展商的人口统计

8、特征主要包括：n参展人员的年龄、性别、职业、收入、婚姻状况、文化程度、家庭结构和规模、家庭生命周期、宗教信仰、种族和社会阶层。上述因素对参展人员的消费心理、消费习惯以及消费效果评价有着重要的影响。六、六、市场细分的流程以及有效细分的条件市场细分的流程以及有效细分的条件选定市场范围选定市场范围列举潜在客户的各类需求列举潜在客户的各类需求分析可能存在的细分市场分析可能存在的细分市场选取重要的差异需求为细分标准选取重要的差异需求为细分标准根据所选标准细分市场根据所选标准细分市场分析各个细分的购买行为分析各个细分的购买行为评估各个细分市场的规模评估各个细分市场的规模六、六、市场细分的流程以及有效细分的

9、条件市场细分的流程以及有效细分的条件(1)可衡量性可衡量性(2)效益性效益性(3)(3)可进入性可进入性可进入性可进入性 (4)(4)合法性合法性合法性合法性 第二节 会展目标市场的选择n一、会展目标市场的含义一、会展目标市场的含义n就是会展企业营销活动所要满足的市场，是会就是会展企业营销活动所要满足的市场，是会展企业为实现预期目标而要进入的市场。会展展企业为实现预期目标而要进入的市场。会展企业的一切活动都是围绕目标市场进行的。企业的一切活动都是围绕目标市场进行的。二、选择会展目标市场的步骤二、选择会展目标市场的步骤确定会展目标市场经过以下几个步骤：确定会展目标市场经过以下几个步骤：1、细分市

10、场、细分市场 2、评估会展细分市场、评估会展细分市场 3、选择会展目标市场、选择会展目标市场 4、制定会展目标市场策略、制定会展目标市场策略选择目标市场的条件选择目标市场的条件1、有比较理想的市场规模及发展潜力、有比较理想的市场规模及发展潜力2、细分市场的吸引力、细分市场的吸引力3、企业目标和资源、企业目标和资源三、三、目标市场选择策略目标市场选择策略(1)无差异营销无差异营销(2)差异性营销差异性营销(3)(3)集中性营销集中性营销集中性营销集中性营销（1）无差异营销战略）无差异营销战略n在使用无差异营销时，会展企业可以决定不考虑细分市场的差异性，对整个会展市场只提供一种会展产品。会展企业的

11、产品针对的是顾客的共同需求而不是不同的需求。会展企业设计出能在最大程度上吸引顾客的会展产品及营销方案，依靠大规模分销和大众化的广告，目的是在人们的头脑中树立起优秀的产品形象。目前，我国会展业还处于刚起步阶段，大多采用这种策略，n它的优势在于：n规模效应显著。由于可能规模销售、分销渠道简化、市场调研和广告宣传开支较低，销售成本降低，可以获得规模经济效益。n易于形成垄断性的名牌会展项目的声势和地位。n它的缺点在于：n参展企业的需求客观上是不断变化的，一种产品长期为该产品的全体消费者或用户所接受极为罕见（同质市场的产品除外），对消费者来说也过于单调。当众多企业如法炮制，都采用这种策略时，就会形成整体

12、市场竞争异常激烈，而小的细分市场的需求却得不到满足的局面，这对营销者、消费者都是不利的。n这种策略只适用于少数垄断性强、供不应求的会展项目，无差异性市场策略已不适应现代国际会展的竞争。（2）集中性营销战略）集中性营销战略n会展企业不是面向整体市场，也不是把力量使用于若干个细分市场，而是集中力量进入一个细分市场（或是对该细分市场进一步细分后的几个更小的市场部分），充分满足某些参展商特定的需求服务，这就是集中性营销。n该策略适合中小型会展企业和一些会展资源独具特色、能吸引一定类型参展企业前往的会展项目。n它的优点在于：n(1)由于会展企业营销相对集中，在单一化较小范围的市场上活动，占有资金相对小，

13、且资金周转相对快，成本费用相对低，可以集中力量在特定会展市场占领优势和实现一定的规模经济效益。n(2)由于会展企业经营范围明确，有利于创造出特色项目与服务，并可提高企业项目或服务的知名度和市场占有率。n集中性营销策略的缺点在于：n(1)企业经营具有很大的风险性，小部分市场生存的会展企业承担的经营风险较大，一旦市场突然发生变化或者强大竞争对手的进入或者新的更有吸引力的替代项目出现，都可能使企业没有回旋余地而陷入困境。n(2)如果选定不是较大的细分市场，则竞争者太多，市场竞争者过于激烈。n因此，采用这一策略的会展企业必须密切注意目标市场的动向，并应制定适当的应急措施，以求进可攻，退可守，进退自如。

14、（3）差异性营销战略）差异性营销战略n会展企业决定以几个细分市场或瞄准机会的会展市场为目标，并为每一会展市场设计独立的营销方案，凭借会展项目与市场的差异化，获得最大的销售量。n优点在于：(1)由于能够较多较快地变换会展项目的类型与特点，以适应和启发参展企业的需求，因而有利于增加参展企业对该会展企业的信赖感和提高购买几率，提升会展的市场竞争能力。(2)如同时在几个细分市场中占有优势，有利于树立会展企业在参展企业心中的形象，从而利于经济效益的提高。(3)由于差异性营销的灵活机动性，可以在一定程度上分散会展企业的经营风险。n缺点在于：(1)由于差异性营销带来生产经营成本与营销宣传费用的增加，难以使会

15、展企业取得规模效益。(2)经营目标市场数量越多，会影响经营效率，使会展企业管理难度加大。(3)由于多元化分散经营，可能使企业的资源配置不能有效集中，影响某些优势的发挥。n会展企业在采用差异性目标市场战略时，应注意必须保证所选定的目标市场由于总销量扩大所带来的收益要大于营销总成本费用的增加。实力相对较小的会展企业一般不宜采用此策略。四、四、如何选择目标市场策略如何选择目标市场策略如何选择如何选择目标市场策略？目标市场策略？会展市场会展市场营销宏观环境营销宏观环境会展市场会展市场需求状况需求状况会展项目会展项目生命周期生命周期会展市场会展市场竞争状况竞争状况会展企业的会展企业的自身实力条件自身实力

16、条件业务流程自动化业务流程自动化（1）会展市场营销宏观环境）会展市场营销宏观环境n会展市场宏观环境影响参展商的购买行为以及会展市场的供求关系。一般情况下，当某种会展产品处于供小于求的卖方市场，可采用无差异目标市场策略；而在供大于求的买方市场情况下，则可采用差异性与集中性目标市场策略。（2）会展企业的自身实力条件）会展企业的自身实力条件n会展企业的自身实力条件主要包括其人力、财力、物力条件，以及其策划能力、技术能力和销售能力，具体表现为会展企业的项目的设计与营销组合能力、宣传促销能力、服务与管理能力等方面。如果会展企业的实力雄厚，管理水平较高，信息资源丰富，可考虑采用无差异性市场营销策略或差异性

17、市场策略；如果会展企业的实力不足，人力、财力、物力、信息等资源有限，企业无力顾及整个市场或多个细分市场，则适宜采用集中性市场营销策略。(3)会展产品或服务的特点会展产品或服务的特点n同质性会展项目或服务，由于其差异性小，替代性很强，竞争主要集中在价格上，较适宜实行无差异性市场策略。而对于一些差异性较大、参展企业选择性很强的会展项目或服务，则适宜采用差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。(4)会展市场需求状况会展市场需求状况n当会展市场上的参展企业在某一时期的需要与偏好及其他特征很接近，市场类似程度很高时，适宜采用无差异市场策略。而对参展企业需求异质程度很高的会展市场，一般要采用差异性市场策略

18、或集中性市场策略。(5)会展项目生命周期会展项目生命周期n会展项目的生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。会展项目处于导入期或成长期，应采用无差别市场营销策略或集中性市场营销策略。当会展项目进入在成熟期后，竞争者也增多，此时适宜采用差异性市场营销策略，以开拓会展市场，扩大市场份额。当会展项目进入衰退期，则应采用集中性目标市场营销策略，以便保持部分市场，延长会展项目的生命周期。(6)会展市场竞争状况会展市场竞争状况n如果竞争者数量较少或弱，且项目具有垄断性，会展企业则可采取无差异市场营销策略。若竞争者采用无差异市场营销策略，会展企业则可反其道而采用差异性市场营销策略或集中性营销策略

19、。如果竞争太多，则应采取差异性或集中性目标市场策略。从竞争者采用策略来看，如果竞争对手实力较强大且已经实行更深一层的差异性营销策略或集中性市场营销策略。第三节第三节 市场定位策略市场定位策略 会会展展企企业业一一旦旦选选定定了了目目标标市市场场，就就要要在在目目标标市市场场上上进进行行产产品品的的市市场场定定位位。市市场场定定位位是是企企业业全全面面战战略略计计划划中中的的一一个个重重要要组组成成部部分分，它它关关系系到到企企业业及及其其产产品如何与众不同，与竞争者相比有多么突出。品如何与众不同，与竞争者相比有多么突出。这这时时我我们们需需要要考考虑虑的的问问题题通通常常有有：会会展展项项目目

20、是是领领导导项项目目、主主导导项项目目还还是是大大众众化化项项目目？会会展展项项目目以以什什么么样样的的概概念念和和质质量量承承诺诺吸吸引引参参展展企企业业？它它的的主主打打品品质是什么等。质是什么等。一、会展市场定位的含义一、会展市场定位的含义 会展市场定位是对会展企业的会展产品或服务和会展市场定位是对会展企业的会展产品或服务和企业形象进行设计，从而使其能在目标市场中占有企业形象进行设计，从而使其能在目标市场中占有一个独特位置的行为。一个独特位置的行为。二、二、定位方式定位方式1.避强定位避强定位2.迎头定位迎头定位3.3.重新定位重新定位重新定位重新定位 重新定位通常是指对销路少、市场反应

21、差的产品重新定位通常是指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。重新定位旨在摆脱困境，重新获得进行二次定位。重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是会展企业决策失误引增长与活力。这种困境可能是会展企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手造成的。具体原因有：争对手造成的。具体原因有：(1)企业自身的实力发生变化企业自身的实力发生变化 (2)竞争状况发生变化竞争状况发生变化 (3)外在环境变化外在环境变化三、会展市场定位的三个层次三、会展市场定位的三个层次1.地区定位地区定位2.企业定位企业定位3.3.产品和服务定位产品和服务定位产品和服务定位产品和服务定位四、四、市场定位的具体步骤市场定位的具体步骤1.明确潜在竞争优势明确潜在竞争优势2.选择相对竞争优势选择相对竞争优势3.3.显示独特竞争优势显示独特竞争优势显示独特竞争优势显示独特竞争优势把选定的竞争优势通过各种市场推广活动将其深入参展企业的内心。建立与市场定位一致的形象巩固与市场定位一致的形象矫正与市场定位不一致的形象思考1.细分会展市场的细分依据有哪些？这些细分依据是否足够，能否举出一个会展项目，它在进行市场细分时，需要使用某些特殊的细分依据？2.会展市场有效细分的条件主要有哪些？试列举说明。3.简述会展市场细分的步骤具体有哪些？