促销策略基本策略市场营销原理与实训.ppt
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1、促销策略基本策略市促销策略基本策略市场营销原理与实训场营销原理与实训一、促销的作用和原则一、促销的作用和原则二、促销组合二、促销组合1 1、促销的概念、促销的概念2 2、促销的作用、促销的作用归纳小结归纳小结3 3、促销的原则、促销的原则4 4、促销运算的方法、促销运算的方法复习思考题复习思考题实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出促促销销策策略略理理论论目目录录1 1、促销组合的概念、促销组合的概念2 2、影响促销组合的因素、影响促销组合的因素归纳小结归纳小结3 3、促销的基本策略、促销的基本策略4 4、促销组合的常用方法、促销组合的常用方法5 5、促销组合的常用技巧、促销组合
2、的常用技巧理论理论情景情景2:企业促销屡碰壁:企业促销屡碰壁实训四、案例分析实训四、案例分析情景情景3:祛斑产品促销:祛斑产品促销分析分析:设设 宴请猴宴请猴分析分析:直升飞机撒钱直升飞机撒钱 实训一、促销活动计划实训一、促销活动计划实训二、资料分析实训二、资料分析实训三、情景模拟实训三、情景模拟分析分析4:白兰地酒对联促销白兰地酒对联促销情景情景5:家电促销:家电促销案例三:超级案例三:超级“福满多福满多”,样品大派送,样品大派送案例二:案例二:从用户的批评声中奋起从用户的批评声中奋起 案例一:案例一:品牌组合策划创奇效品牌组合策划创奇效促促销销策策略略实实训训目目录录情景情景4:面对促销申
3、请:面对促销申请情景情景1:促销还是不促销:促销还是不促销分析分析7:促销的规律促销的规律分析分析5:理发店对联促销理发店对联促销分析分析6:茶酒小店的对联茶酒小店的对联 分析分析3:现代营销的目的现代营销的目的实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论n深刻理解促销的的概念、作用与原则;深刻理解促销的的概念、作用与原则;n掌握促销组合的基本策略、常用方法和技巧。掌握促销组合的基本策略、常用方法和技巧。知识目标知识目标实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论学习目标学习目标n 能进行基本的促销活动策划;能进行基本的促销活动策划;n 能写出促销活动策划书;能
4、写出促销活动策划书;n 能正确运用促销组合的基本策略、常用方法和技巧,能正确运用促销组合的基本策略、常用方法和技巧,去占领目标市场。去占领目标市场。能力目标走进营销走进营销 6060年年代代初初期期,日日本本西西铁铁城城钟钟表表商商,为为了了开开拓拓澳澳大大利利亚亚市市场场,提提高高西西铁铁城城手手表表的的知知名名度度,挖挖空空心心思思想想出出了了一一条条销销售售妙妙计计:采采用用飞飞机机空空投投方方式式,从从高高空空中中把把手手表表扔扔下下来来,落落到到指指定定的的广广场场,谁谁拣拣到到便便送送给给谁谁。消消息息一一经经传传开开,马马上上引引起起轰轰动动。成成千千上上万万名名观观众众早早早早
5、地地拥拥到到指指定定地地点点,好好奇奇地地看看着着一一只只只只金金光光闪闪闪闪的的手手表表从从天天而而降降。当当人人们们拾拾起起这这些些手手表表时时,惊惊奇奇地地发发现现,表表针针还还在在“滴滴答答、滴滴答答”地地走走动动,手手表表竟竟然然完完好好无无损损。人人们们无无不不为为其其质质量量叹叹服服,于于是是,西西铁铁城城手手表表一一时时在在澳澳大大利利亚亚名声大振,求购者络绎不绝。名声大振,求购者络绎不绝。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论一、促销的作用与原则一、促销的作用与原则所谓促销,顾名思义就是促进销售,就是指企业所谓促销,顾名思义就是促进销售,就是指企业为了打
6、开市场、扩大产品销售,把有关本企业产品和为了打开市场、扩大产品销售,把有关本企业产品和服务的信息,通过相适应的方式和手段,向目标顾客服务的信息,通过相适应的方式和手段,向目标顾客传递,促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务,传递,促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务,从而达到激发顾客购买欲望,促成顾客购买行为的一从而达到激发顾客购买欲望,促成顾客购买行为的一系列活动。系列活动。促销活动实质上是一种信息沟通活动。促销活动实质上是一种信息沟通活动。促销的方式分为人员推销和非人员推销,非人员促销的方式分为人员推销和非人员推销,非人员推销又包括广告、营业推广、公共关系三种形式。推销又包括广告、营业推
7、广、公共关系三种形式。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论一、促销的作用与原则一、促销的作用与原则实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论一、促销的作用与原则一、促销的作用与原则实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论一、促销的作用与原则一、促销的作用与原则销售额百分比法销售额百分比法促销目标法促销目标法竞争比较法竞争比较法实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论一、促销的作用与原则一、促销的作用与原则返回返回销售额百分比法销售额百分比法一、促销的作用与原则一、促销的作用与原则促销目标法促销目标法返回返回一、促
8、销的作用与原则一、促销的作用与原则竞争比较法竞争比较法返回返回 促促销销活活动动实实质质上上是是一一种种信信息息沟沟通通活活动动。方方式式可可分分为为人人员员推推销销和和非非人人员员推推销销,非非人人员员推推销销又又包包括括广广告告、营营业业推推广广、公公共共关关系系三三种种形形式式。只只有有充充分分认认识识促促销销的的作作用用;严严格格遵遵守守促促销销的的原原则则;科科学学进进行行促促销销预预算算,才才能能确确保保促销活动取得成功。促销活动取得成功。归纳小结归纳小结实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论二、促销组合二、促销组合实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图
9、退出退出理论理论二、促销组合二、促销组合实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论二、促销组合二、促销组合实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论二、促销组合二、促销组合返回返回退出退出二、促销组合二、促销组合返回返回退出退出二、促销组合二、促销组合实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论二、促销组合二、促销组合实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论二、促销组合二、促销组合实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论返回返回退出退出二、促销组合二、促销组合返回返回退出退出二、促销组合二、促销组合二、
10、促销组合返回返回退出退出二、促销组合二、促销组合返回返回退出退出二、促销组合二、促销组合 促促销销组组合合由由人人员员推推销销、广广告告、营营业业推推广广和和公公共共关关系系这这四四种种最最基基本本的的促促销销手手段段构构成成,只只有有灵灵活活运运用用促促销销组组合合策策略略,才才能能确确保保促促销销的的效果,达到营销目的。效果,达到营销目的。二、促销组合二、促销组合实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论复习思考题复习思考题1 1、什么是促销,促销应遵循那些原则?、什么是促销,促销应遵循那些原则?2 2、什么是促销组合,影响促销组合的因素有那些?、什么是促销组合,影响促销
11、组合的因素有那些?3 3、试分析促销组合的基本策略和常用方法?、试分析促销组合的基本策略和常用方法?实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论步骤:步骤:在授课老师指导下,由学生选择学校所在地域内在授课老师指导下,由学生选择学校所在地域内 一个具有一个具有一定规模的超市,对其进行促销和促销组合分析,指出其成功与失一定规模的超市,对其进行促销和促销组合分析,指出其成功与失误之处,然后为其进行促销活动策划,并写出某某超市促销活动策误之处,然后为其进行促销活动策划,并写出某某超市促销活动策划书。划书。具体要求:具体要求:1 1、精心进行促销和促销组合知识和相关资料准备。(、精心进行
12、促销和促销组合知识和相关资料准备。(5 5分)分)2 2、认真选择调查分析对象、认真选择调查分析对象(某某超市某某超市),),妥善安排时间。(妥善安排时间。(5 5分)分)3 3、运用所学知识深入分析,指出其成功与失误之处。(、运用所学知识深入分析,指出其成功与失误之处。(3030分)分)4 4、新的促销活动构思(、新的促销活动构思(3030分)分)5 5、撰写、撰写“某某超市促销活动策划书某某超市促销活动策划书”(3030分)分)实训一:实训一:促销活动策略促销活动策略实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训二:资料分析实训二:资料分析泰泰国国华华富富里里酒酒店店的的
13、老老板板荣荣先先生生,为为提提高高该该店店的的声声誉誉和和招招徕徕顾顾客客,想想出出了了一一条条促促销销生生财财之之道道。一一天天,他他把把该该酒酒店店附附近近一一所所旧旧寺寺庙庙的的几几百百只只猴猴子子请请来来,设设盛盛宴宴款款待待,当当然然,一一些些国国内内外外记记者者也也自自然然成成了了座座上上宾宾。荣荣先先生生一一共共摆摆了了5050张张桌桌子子,桌桌上上摆摆满满菜菜肴肴、水水果果、炒炒米米饭饭和和各各种种饮饮料料。群群猴猴入入宴宴后后,各各个个欢欢蹦蹦乱乱跳跳,爬爬上上餐餐桌桌,大大吃吃大大喝喝,有有的的从从这这张张桌桌子子跳跳到到另另一一张张桌桌子子,捡捡好好吃吃的的吃吃,有有的的
14、甚甚至至会会自自己己拉拉开开易易拉拉罐罐,将将汽汽水水倒倒在在盘盘子子上上,一一饮饮而而尽尽。这这颇颇有有情情趣趣的的表表演演成成了了绝绝妙妙的的活活广告。从此,酒店声誉鹊起,顾客盈门,财源滚滚。广告。从此,酒店声誉鹊起,顾客盈门,财源滚滚。【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训二:资料分析实训二:资料分析1、经营特色是企业在促销中竞争取胜的法宝。经营特色是企业在经营、经营特色是企业在促销中竞争取胜的法宝。经营特色是企业在经营过程中精心策划并区别于他人的一系列销售策略、方法、手段的综合体现。过程中精心策划并区别于他人的一系列销售策略
15、、方法、手段的综合体现。换句话说,经营特色就是企业所拥有的独特风格,它可以在商品质量,经营换句话说,经营特色就是企业所拥有的独特风格,它可以在商品质量,经营特点、服务方式、营业时间以及店堂卫生等多方面表现出来。特点、服务方式、营业时间以及店堂卫生等多方面表现出来。2、俗话说得好:、俗话说得好:“人上一百,形形色色。人上一百,形形色色。”由于消费者的需求是千差万由于消费者的需求是千差万别的,所以,满足其需求的手段、方法也应多种多样。那种千店一面的销售别的,所以,满足其需求的手段、方法也应多种多样。那种千店一面的销售方式、毫无二致的经营品种、一模一样的服务水平,是难以满足消费者的某方式、毫无二致的
16、经营品种、一模一样的服务水平,是难以满足消费者的某些特殊需要的。泰国华富里酒店的老板请猴子赴宴,出人意料,形成了独具些特殊需要的。泰国华富里酒店的老板请猴子赴宴,出人意料,形成了独具一格的经营特色,使酒店声誉鹊起,顾客盈门,财源滚滚。一格的经营特色,使酒店声誉鹊起,顾客盈门,财源滚滚。3、创立、保持、发扬经营特色,是辟经营之蹊径、赋企业以个性、充、创立、保持、发扬经营特色,是辟经营之蹊径、赋企业以个性、充分满足消费者实际需要的最佳方法。凡是精明的企业经营者,都应在创立、分满足消费者实际需要的最佳方法。凡是精明的企业经营者,都应在创立、保持、发扬各自经营特色上下功夫,这样,才能吸引顾客,以特色取
17、胜。保持、发扬各自经营特色上下功夫,这样,才能吸引顾客,以特色取胜。【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训二:资料分析实训二:资料分析219921992年年7 7月月7 7日日中中午午,一一架架直直升升飞飞机机在在台台中中青青春春帝帝国国百百货货公公司司上上空空撒撒下下了了5050亿亿元元钞钞票票和和礼礼品品券券,这这是是青青春春帝帝国国百百货货公公司司的的商商人人们们想想出出的的一一着着奇奇招招,为为的的是是吸吸引引顾顾客客来来此此店店买买东东西西。闻闻讯讯在在此此守守候候的的市市民民哄哄抢抢了了这这从从天天而而降降的的横横财财,
18、一一度度引引起起交交通通瘫瘫痪痪。青青春春帝帝国国百百货货公公司司采采用用直直升升飞飞机机撒撒钱钱的的奇奇招招,一一时时成成了了人人们们茶茶余余饭饭后后津津津津乐乐道道的话题,使其名声大振。的话题,使其名声大振。【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训二:资料分析实训二:资料分析2分析要点分析要点【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训二:资料分析实训二:资料分析3请你运用现代营销原理请你运用现代营销原理,谈谈对,谈谈对“人叫人千声不语,货叫人叫人千声不语,货叫人点头自来人点
19、头自来”这句话的看法。这句话的看法。【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训二:资料分析实训二:资料分析4【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训二:资料分析实训二:资料分析4【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论分析要点分析要点实训二:资料分析实训二:资料分析5 相相传传清清朝朝时时,有有家家理理发发店店请请人人写写了了一一副副对对联联:“磨磨砺砺以以须须,问问天天下下头头颅颅几几许许?及及锋锋而而试试,看看老老夫夫
20、手手段段如如何何!”对对联联虽虽然然工工整整,但但语语气气咄咄咄咄逼逼人人,不不少少人人望望而而生生畏畏。真真正正到到此此店店“及及锋锋而而试试”的的微微乎乎其其微微。另另一一家家理理发发店店请请人人撰撰写写的的对对联联是是:“相相逢逢尽尽是是弹弹冠冠客客,此此去去应应无无搔搔首首人人”。此此联联幽幽默默婉婉转转,又又含含吉吉祥祥之之意意,再再加加上上理理发发师师傅傅的的手手艺艺确确实实好,到此理发者络绎不绝。好,到此理发者络绎不绝。【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训二:资料分析实训二:资料分析5【详见案例详见案例详见案例详见案
21、例】实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论分析要点分析要点实训二:资料分析实训二:资料分析6 相相传传2020世世纪纪初初,四四川川成成都都附附近近某某集集镇镇上上有有一一家家茶茶酒酒兼兼营营的的小小店店,生生意意萧萧条条,濒濒临临倒倒闭闭,店店主主无无奈奈之之际际,请请人人撰撰写写了了一一副副对对联联贴贴在在门门首首,上上联联是是:“为为名名忙忙,为为利利忙忙,忙忙里里偷偷闲闲,且且喝喝一一杯杯茶茶去去”;下下联联是是:“劳劳心心苦苦,劳劳力力苦苦,苦苦中中寻寻乐乐,再再打打二二两两酒酒来来”。这这副副对对联联浅浅显显易易懂懂,很很符符合合当当时时许许多多人人为为吃吃为
22、为穿穿为为名名为为利利而而疲疲于于奔奔命命的的情情形形,颇颇能能引起共鸣,小店生意也因此兴隆发达起来。引起共鸣,小店生意也因此兴隆发达起来。【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训二:资料分析实训二:资料分析61 1、这副商业对联,不仅构思奇巧,通俗易懂,妙趣横生,而、这副商业对联,不仅构思奇巧,通俗易懂,妙趣横生,而且居然还能使濒临倒闭的店铺起死回生,春风再度,其促且居然还能使濒临倒闭的店铺起死回生,春风再度,其促销奇效,可见一斑。销奇效,可见一斑。2 2、店铺起死回生,春风再度的奥妙就在于,对联抓住了人们、店铺起死回生,春风再度的
23、奥妙就在于,对联抓住了人们的消费心理。内容符合当时许多人为吃为穿为名为利而疲的消费心理。内容符合当时许多人为吃为穿为名为利而疲于奔命的情形,颇能引起共鸣,小店生意因此兴隆发达起于奔命的情形,颇能引起共鸣,小店生意因此兴隆发达起来就不足为奇了。来就不足为奇了。3 3、商业对联既然有如此促销奇效,我们就应善加利用,让这、商业对联既然有如此促销奇效,我们就应善加利用,让这种群众喜闻乐见的形式,为繁荣社会主义市场经济服务。种群众喜闻乐见的形式,为繁荣社会主义市场经济服务。【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论分析要点分析要点实训二:资料分析实训
24、二:资料分析7【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训二:资料分析实训二:资料分析7 7【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论分析要点分析要点实训三:情景模拟实训三:情景模拟1 1搞促销伤心、搞完促销痛心搞促销伤心、搞完促销痛心”这是很多企业搞完促销后的感受。在许多这是很多企业搞完促销后的感受。在许多经理办公室经常可以看到这样一幕:经理办公室经常可以看到这样一幕:促销主管:促销主管:“经理,我们在某某卖场要上几个促销员才行,要是再销不经理,我们在某某卖场要上几个促销员才行,要是
25、再销不动,商场那边可能会让我们撤场了,抛开公司给我们的销售任务不说,白交动,商场那边可能会让我们撤场了,抛开公司给我们的销售任务不说,白交了进场费也很不爽啊。了进场费也很不爽啊。”财务主管:财务主管:“经理,从这个季度的财务报表来看,经理,从这个季度的财务报表来看,我们在某某卖场的销售处于亏损状态,主要原因是促销员的工资提成超过了我们在某某卖场的销售处于亏损状态,主要原因是促销员的工资提成超过了他所售产品的利润,我建议把这些卖场的促销员撤下来,不然我们可顶不住他所售产品的利润,我建议把这些卖场的促销员撤下来,不然我们可顶不住了。了。”上促销亏,不上促销也亏,怎么办?假如你就是这位经理,你将采取
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