六章产品差异化战略.ppt

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1、六章产品差异化战略 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望一、产品差异战略的基本逻辑一、产品差异战略的基本逻辑n n毛利毛利=收入收入-成本成本n n毛利增加的途径：毛利增加的途径：收入增加、成本减少收入增加、成本减少；n n产品差异战略侧重于增加收产品差异战略侧重于增加收入；入；原因：企业的产品独特而且满足了顾客的原因：企业的产品独特而且满足了顾客的原因：企业的产品独特而且满足了顾客的原因：企业的产品独特而且满足了顾客的特定需要，为顾客创造了额外的价值。

2、特定需要，为顾客创造了额外的价值。特定需要，为顾客创造了额外的价值。特定需要，为顾客创造了额外的价值。关键：顾客为关键：顾客为什么愿意支付什么愿意支付如此高的价格如此高的价格来购买你的产来购买你的产品？品？若能对产品收取若能对产品收取很高的单价很高的单价企业可以赚取企业可以赚取丰厚的利润丰厚的利润即使销量不太高，成本有所上升即使销量不太高，成本有所上升顾客价值顾客价值1.1.这种价值必须这种价值必须这种价值必须这种价值必须得到顾客的认同得到顾客的认同得到顾客的认同得到顾客的认同，是，是，是，是顾客真正需要的反映；顾客真正需要的反映；顾客真正需要的反映；顾客真正需要的反映；2.2.这种价值归根到

3、底是顾客的一种主这种价值归根到底是顾客的一种主这种价值归根到底是顾客的一种主这种价值归根到底是顾客的一种主观感受，是一种观感受，是一种观感受，是一种观感受，是一种知觉价值知觉价值知觉价值知觉价值。n n一种产品即使非常独特，但如果顾客一种产品即使非常独特，但如果顾客一种产品即使非常独特，但如果顾客一种产品即使非常独特，但如果顾客没有感觉到这种独特性，这种产品没有感觉到这种独特性，这种产品没有感觉到这种独特性，这种产品没有感觉到这种独特性，这种产品与其它产品的区别在顾客心目中就与其它产品的区别在顾客心目中就与其它产品的区别在顾客心目中就与其它产品的区别在顾客心目中就是不存在的。是不存在的。是不存

4、在的。是不存在的。n n反之，一种产品并没有什么真正与众反之，一种产品并没有什么真正与众反之，一种产品并没有什么真正与众反之，一种产品并没有什么真正与众不同的地方，但如果企业通过营销不同的地方，但如果企业通过营销不同的地方，但如果企业通过营销不同的地方，但如果企业通过营销等手段让顾客相信该产品确有过人等手段让顾客相信该产品确有过人等手段让顾客相信该产品确有过人等手段让顾客相信该产品确有过人之处，则这种产品就有差异性。之处，则这种产品就有差异性。之处，则这种产品就有差异性。之处，则这种产品就有差异性。n n总之，产品差异就是企业通过创总之，产品差异就是企业通过创造其产品相对于其他企业产品的造其产

5、品相对于其他企业产品的顾客知觉价值顾客知觉价值而去的竞争优势的而去的竞争优势的一种竞争战略。一种竞争战略。n n成功的产品差异战略能够使企业成功的产品差异战略能够使企业以更高的价格出售其产品，并通以更高的价格出售其产品，并通过使用者高度依赖产品的差异化过使用者高度依赖产品的差异化特征而获得特征而获得用户的忠诚用户的忠诚。二、产品差异的建立二、产品差异的建立n n产品差异战略的重点和关键是塑造产品差异战略的重点和关键是塑造产品差异战略的重点和关键是塑造产品差异战略的重点和关键是塑造产品特色，为顾客创造价值，从而产品特色，为顾客创造价值，从而产品特色，为顾客创造价值，从而产品特色，为顾客创造价值，

6、从而建立起相对于竞争对手的差异化优建立起相对于竞争对手的差异化优建立起相对于竞争对手的差异化优建立起相对于竞争对手的差异化优势。势。势。势。n n要创造有效的差异化优势和有效地要创造有效的差异化优势和有效地要创造有效的差异化优势和有效地要创造有效的差异化优势和有效地创造差异化优势，必须解决好三个创造差异化优势，必须解决好三个创造差异化优势，必须解决好三个创造差异化优势，必须解决好三个基本问题：基本问题：基本问题：基本问题：1.1.建立什么样的产品差异；建立什么样的产品差异；建立什么样的产品差异；建立什么样的产品差异；2.2.在什么地方建立产品差异；在什么地方建立产品差异；在什么地方建立产品差异

7、；在什么地方建立产品差异；3.3.以何种方式建立产品差异。以何种方式建立产品差异。以何种方式建立产品差异。以何种方式建立产品差异。1 1、建立什么样的产品差异、建立什么样的产品差异n n产品差异的核心是创造顾客所需产品差异的核心是创造顾客所需要的价值。因此，需要解决三个要的价值。因此，需要解决三个问题：问题：A A、目标顾客的确定问题；、目标顾客的确定问题；B B、顾客核心价值的确定问题；、顾客核心价值的确定问题；C C、顾客核心价值传达问题；、顾客核心价值传达问题；目标顾客的确定问题目标顾客的确定问题n n不同顾客有不同的需求，试图满足所不同顾客有不同的需求，试图满足所不同顾客有不同的需求，

8、试图满足所不同顾客有不同的需求，试图满足所有顾客的所有需求势必模糊企业形象，有顾客的所有需求势必模糊企业形象，有顾客的所有需求势必模糊企业形象，有顾客的所有需求势必模糊企业形象，弱化产品特色。弱化产品特色。弱化产品特色。弱化产品特色。n n企业必须首先进行市场细分，根据赢企业必须首先进行市场细分，根据赢企业必须首先进行市场细分，根据赢企业必须首先进行市场细分，根据赢利前景、竞争势态等外部环境因素和利前景、竞争势态等外部环境因素和利前景、竞争势态等外部环境因素和利前景、竞争势态等外部环境因素和企业自身的资源能力选择恰当的目标企业自身的资源能力选择恰当的目标企业自身的资源能力选择恰当的目标企业自身

9、的资源能力选择恰当的目标市场和目标顾客群，再以此为基础提市场和目标顾客群，再以此为基础提市场和目标顾客群，再以此为基础提市场和目标顾客群，再以此为基础提供目标顾客认为物有所值的产品或服供目标顾客认为物有所值的产品或服供目标顾客认为物有所值的产品或服供目标顾客认为物有所值的产品或服务。务。务。务。例如：例如：n n奔驰主要瞄准高端顾客的商务用奔驰主要瞄准高端顾客的商务用车需要，宝马则主要满足年轻新车需要，宝马则主要满足年轻新贵族们张扬个性、享受驾驶乐趣贵族们张扬个性、享受驾驶乐趣的需要，他们都拥有自己的忠实的需要，他们都拥有自己的忠实顾客。顾客。顾客核心价值的确定问题顾客核心价值的确定问题n n

10、要把握顾客价值，企业必须分析目标要把握顾客价值，企业必须分析目标要把握顾客价值，企业必须分析目标要把握顾客价值，企业必须分析目标顾客价值构成要素及其相对重要性程顾客价值构成要素及其相对重要性程顾客价值构成要素及其相对重要性程顾客价值构成要素及其相对重要性程度，进而明确目标顾客的核心价值需度，进而明确目标顾客的核心价值需度，进而明确目标顾客的核心价值需度，进而明确目标顾客的核心价值需求。求。求。求。顾客价值顾客价值顾客价值顾客价值=顾客认识利益顾客认识利益顾客认识利益顾客认识利益-顾客认知价值顾客认知价值顾客认知价值顾客认知价值n n真正的顾客利益是从顾客角度而不是真正的顾客利益是从顾客角度而不

11、是真正的顾客利益是从顾客角度而不是真正的顾客利益是从顾客角度而不是企业角度出发去描述的。对于顾客利企业角度出发去描述的。对于顾客利企业角度出发去描述的。对于顾客利企业角度出发去描述的。对于顾客利益点的描述需跨越产品或服务本身的益点的描述需跨越产品或服务本身的益点的描述需跨越产品或服务本身的益点的描述需跨越产品或服务本身的特点，去发现产品或服务所能带给顾特点，去发现产品或服务所能带给顾特点，去发现产品或服务所能带给顾特点，去发现产品或服务所能带给顾客的价值。客的价值。客的价值。客的价值。例如：一个速递公司例如：一个速递公司n n若将其所提供的服务表述为若将其所提供的服务表述为“递递送迅速可靠送迅

12、速可靠”，则只是对其活动，则只是对其活动的特点做了直接说明。的特点做了直接说明。n n而若从该服务可能带给顾客的受而若从该服务可能带给顾客的受益角度出发，将公司业务表述为益角度出发，将公司业务表述为“免除顾客对于行包能否按时送免除顾客对于行包能否按时送达目的地的担忧达目的地的担忧”，则是考虑了，则是考虑了公司对于顾客的价值所在。公司对于顾客的价值所在。n n一般而言，顾客价值可能有设计、一般而言，顾客价值可能有设计、质量、配套、价格、形象、服务、质量、配套、价格、形象、服务、速度、创新等各种要素构成，但速度、创新等各种要素构成，但其中的每种要素对顾客所起的作其中的每种要素对顾客所起的作用是不同

13、的，顾客的重视程度也用是不同的，顾客的重视程度也不一样。不一样。n n顾客最需要和最重视的要素就是顾客最需要和最重视的要素就是顾客的核心价值。顾客的核心价值。n n把握顾客需求，进行顾客价值创把握顾客需求，进行顾客价值创新，可以采用价值图分析法。新，可以采用价值图分析法。（略）（略）顾客核心价值传达问题顾客核心价值传达问题n n产品差异战略的产品差异战略的产品差异战略的产品差异战略的关键在于把握顾客的关键在于把握顾客的关键在于把握顾客的关键在于把握顾客的核心价值核心价值核心价值核心价值，同时还必须清晰的将其，同时还必须清晰的将其，同时还必须清晰的将其，同时还必须清晰的将其传传传传达给目标顾客群

14、达给目标顾客群达给目标顾客群达给目标顾客群，提升他们对于企业，提升他们对于企业，提升他们对于企业，提升他们对于企业产品或服务的认识利益。创造出优于产品或服务的认识利益。创造出优于产品或服务的认识利益。创造出优于产品或服务的认识利益。创造出优于对手的顾客认知，才会产生现实的差对手的顾客认知，才会产生现实的差对手的顾客认知，才会产生现实的差对手的顾客认知，才会产生现实的差异化。异化。异化。异化。n n由于顾客知识的不完全，实际价值与由于顾客知识的不完全，实际价值与由于顾客知识的不完全，实际价值与由于顾客知识的不完全，实际价值与认识价值会产生偏差。他们对于某种认识价值会产生偏差。他们对于某种认识价值

15、会产生偏差。他们对于某种认识价值会产生偏差。他们对于某种产品的产品的产品的产品的判断往往基于某些信号的基础判断往往基于某些信号的基础判断往往基于某些信号的基础判断往往基于某些信号的基础之上之上之上之上，如价格、吸引人的包装、广告，如价格、吸引人的包装、广告，如价格、吸引人的包装、广告，如价格、吸引人的包装、广告宣传、现场演示、卖场设施、厂家客宣传、现场演示、卖场设施、厂家客宣传、现场演示、卖场设施、厂家客宣传、现场演示、卖场设施、厂家客户群等。户群等。户群等。户群等。在某些情况下，这种信号所传达在某些情况下，这种信号所传达的认知价值，甚至比实际价值更的认知价值，甚至比实际价值更重要，如：重要，

16、如：n n差异化本身的特点带有很大的主差异化本身的特点带有很大的主观性，难以量化；观性，难以量化；n n顾客首次购买；（如日用品）顾客首次购买；（如日用品）n n很少会再次购买；（高档商品）很少会再次购买；（高档商品）n n顾客非常天真；顾客非常天真；2 2、在什么地方建立产品差异、在什么地方建立产品差异n n差异化要理解购买者看重什么，差异化要理解购买者看重什么，在价值链的什么地方创造差异化在价值链的什么地方创造差异化属性，创造产品的独特性需要哪属性，创造产品的独特性需要哪些能力和资源。些能力和资源。n n实际上在行业价值链的每一项活实际上在行业价值链的每一项活动之中都存在创造差异化的可能动

17、之中都存在创造差异化的可能性，最常见的有：性，最常见的有：(1)(1)(1)(1)会影响企业终端产品的质量或者性会影响企业终端产品的质量或者性会影响企业终端产品的质量或者性会影响企业终端产品的质量或者性能的采购活动；能的采购活动；能的采购活动；能的采购活动；如，麦当劳的署条；如，麦当劳的署条；如，麦当劳的署条；如，麦当劳的署条；(2)(2)(2)(2)产品研究和开发活动，产品研究和开发活动，产品研究和开发活动，产品研究和开发活动，如：改善产如：改善产如：改善产如：改善产品的设计和性能特色，缩短开发新产品的设计和性能特色，缩短开发新产品的设计和性能特色，缩短开发新产品的设计和性能特色，缩短开发新

18、产品的周期，增加产品的种类，加强环品的周期，增加产品的种类，加强环品的周期，增加产品的种类，加强环品的周期，增加产品的种类，加强环境保护等；境保护等；境保护等；境保护等；(3)(3)(3)(3)生产研究开发和与技术相关的活动，生产研究开发和与技术相关的活动，生产研究开发和与技术相关的活动，生产研究开发和与技术相关的活动，如：使企业能够以有效的成本进行用如：使企业能够以有效的成本进行用如：使企业能够以有效的成本进行用如：使企业能够以有效的成本进行用户订单式制造，能够提高产品的质量、户订单式制造，能够提高产品的质量、户订单式制造，能够提高产品的质量、户订单式制造，能够提高产品的质量、可靠性和外观等

19、；可靠性和外观等；可靠性和外观等；可靠性和外观等；(4)(4)出厂后勤和分销活动，出厂后勤和分销活动，如：加如：加快交货；快交货；(5)(5)生产制造活动，生产制造活动，如：降低产品如：降低产品缺陷，延长产品的寿命，增加最缺陷，延长产品的寿命，增加最终用户的方便等；终用户的方便等；(6)(6)市场营销、销售和顾客服务活市场营销、销售和顾客服务活动，动，如：为顾客提供卓越的技术如：为顾客提供卓越的技术支持，加快维护及修理服务等。支持，加快维护及修理服务等。3 3、以何种方式建立产品差异、以何种方式建立产品差异n n产品差异总是事关顾客价值，企产品差异总是事关顾客价值，企业能够采取许多行动来创造顾

20、客业能够采取许多行动来创造顾客的实际利益和知觉价值，并影响的实际利益和知觉价值，并影响顾客的知觉价值。顾客的知觉价值。n n产品差异化的基础和方式具体见产品差异化的基础和方式具体见表表6-16-1。表表表表6-1 6-1 6-1 6-1 产品差异化的基础和方式产品差异化的基础和方式产品差异化的基础和方式产品差异化的基础和方式产品特性产品特性产品特性产品特性外观；性能；质量；可靠性和耐外观；性能；质量；可靠性和耐外观；性能；质量；可靠性和耐外观；性能；质量；可靠性和耐用性；安装、操作难度；产品复用性；安装、操作难度；产品复用性；安装、操作难度；产品复用性；安装、操作难度；产品复杂性；产品组合；产

21、品定制；杂性；产品组合；产品定制；杂性；产品组合；产品定制；杂性；产品组合；产品定制；服务与支持服务与支持服务与支持服务与支持 咨询；培训；二次开发；备件供咨询；培训；二次开发；备件供咨询；培训；二次开发；备件供咨询；培训；二次开发；备件供应；维修；应；维修；应；维修；应；维修；产品销售产品销售产品销售产品销售分销渠道；交货速度与及时性；分销渠道；交货速度与及时性；分销渠道；交货速度与及时性；分销渠道；交货速度与及时性；消费信用；消费信用；消费信用；消费信用；产品识别与产品识别与产品识别与产品识别与认知认知认知认知营销与品牌塑造；声誉；营销与品牌塑造；声誉；营销与品牌塑造；声誉；营销与品牌塑造

22、；声誉；组织管理组织管理组织管理组织管理企业内部职能部门间的联系；与企业内部职能部门间的联系；与企业内部职能部门间的联系；与企业内部职能部门间的联系；与其他企业的联系；其他企业的联系；其他企业的联系；其他企业的联系；其他其他其他其他时机；地理位置；时机；地理位置；时机；地理位置；时机；地理位置；产品特性产品特性n n影响顾客知觉最直接最直观的方式是凸影响顾客知觉最直接最直观的方式是凸影响顾客知觉最直接最直观的方式是凸影响顾客知觉最直接最直观的方式是凸显或改变产品的客观特性。显或改变产品的客观特性。显或改变产品的客观特性。显或改变产品的客观特性。n n主要包括：外观；性能；治理；可靠性主要包括：

23、外观；性能；治理；可靠性主要包括：外观；性能；治理；可靠性主要包括：外观；性能；治理；可靠性和耐用性；安装、操作难度；产品复杂和耐用性；安装、操作难度；产品复杂和耐用性；安装、操作难度；产品复杂和耐用性；安装、操作难度；产品复杂性；产品组合；产品定制；性；产品组合；产品定制；性；产品组合；产品定制；性；产品组合；产品定制；n n外观外观外观外观是产品给人的第一印象，最能吸引是产品给人的第一印象，最能吸引是产品给人的第一印象，最能吸引是产品给人的第一印象，最能吸引观众眼球，特别引发感性的消费者购买。观众眼球，特别引发感性的消费者购买。观众眼球，特别引发感性的消费者购买。观众眼球，特别引发感性的消

24、费者购买。（时装、家电等）（时装、家电等）（时装、家电等）（时装、家电等）n n性能性能性能性能是竞争的另一个重要方面，通常与是竞争的另一个重要方面，通常与是竞争的另一个重要方面，通常与是竞争的另一个重要方面，通常与技术领先联系在一起。（汽车、计算机技术领先联系在一起。（汽车、计算机技术领先联系在一起。（汽车、计算机技术领先联系在一起。（汽车、计算机等）等）等）等）n n质量质量质量质量的重要性无须多言，如日本、德的重要性无须多言，如日本、德的重要性无须多言，如日本、德的重要性无须多言，如日本、德国等众多厂家都对品质精益求精。国等众多厂家都对品质精益求精。国等众多厂家都对品质精益求精。国等众多

25、厂家都对品质精益求精。n n多数消费者都不是某一产品的专家，多数消费者都不是某一产品的专家，多数消费者都不是某一产品的专家，多数消费者都不是某一产品的专家，他们非常在乎购买的产品是否他们非常在乎购买的产品是否他们非常在乎购买的产品是否他们非常在乎购买的产品是否易于安易于安易于安易于安装、调试和使用装、调试和使用装、调试和使用装、调试和使用。如宜家的产品、全。如宜家的产品、全。如宜家的产品、全。如宜家的产品、全自动洗衣机、傻瓜相机等。自动洗衣机、傻瓜相机等。自动洗衣机、傻瓜相机等。自动洗衣机、傻瓜相机等。n n结构复杂、功能繁多结构复杂、功能繁多结构复杂、功能繁多结构复杂、功能繁多的产品给人一种

26、的产品给人一种的产品给人一种的产品给人一种高档、先进的感觉。如手机的功能。高档、先进的感觉。如手机的功能。高档、先进的感觉。如手机的功能。高档、先进的感觉。如手机的功能。n n有时，产品本身无过人之处，但有时，产品本身无过人之处，但有时，产品本身无过人之处，但有时，产品本身无过人之处，但产品产品产品产品组合组合组合组合起来却可以产生更大的顾客价值起来却可以产生更大的顾客价值起来却可以产生更大的顾客价值起来却可以产生更大的顾客价值和产品差异。如微软将和产品差异。如微软将和产品差异。如微软将和产品差异。如微软将windowswindowswindowswindows、officeofficeoff

27、iceoffice、IEIEIEIE捆绑在一起销售给顾客；捆绑在一起销售给顾客；捆绑在一起销售给顾客；捆绑在一起销售给顾客；购物中心等；购物中心等；购物中心等；购物中心等；服务与支持服务与支持n n服务与技术支持水平是产品差异化的服务与技术支持水平是产品差异化的服务与技术支持水平是产品差异化的服务与技术支持水平是产品差异化的一个重要来源，特别是当产品处于成一个重要来源，特别是当产品处于成一个重要来源，特别是当产品处于成一个重要来源，特别是当产品处于成熟期，产品改进的余地不大，或者产熟期，产品改进的余地不大，或者产熟期，产品改进的余地不大，或者产熟期，产品改进的余地不大，或者产品在技术上特别复杂

28、时，服务与技术品在技术上特别复杂时，服务与技术品在技术上特别复杂时，服务与技术品在技术上特别复杂时，服务与技术支持的重要性特别突出。支持的重要性特别突出。支持的重要性特别突出。支持的重要性特别突出。n n服务水平体现在服务水平体现在服务水平体现在服务水平体现在售前、售中、售后售前、售中、售后售前、售中、售后售前、售中、售后各各各各个阶段。客户咨询，为客观介绍产品、个阶段。客户咨询，为客观介绍产品、个阶段。客户咨询，为客观介绍产品、个阶段。客户咨询，为客观介绍产品、技术、解答疑问等；对高水平客户的技术、解答疑问等；对高水平客户的技术、解答疑问等；对高水平客户的技术、解答疑问等；对高水平客户的培训

29、，协助客户进行二次应用开发，培训，协助客户进行二次应用开发，培训，协助客户进行二次应用开发，培训，协助客户进行二次应用开发，保证产品正常运行。保证产品正常运行。保证产品正常运行。保证产品正常运行。n n新车辈出的时代，桑塔纳销量仍很好，新车辈出的时代，桑塔纳销量仍很好，新车辈出的时代，桑塔纳销量仍很好，新车辈出的时代，桑塔纳销量仍很好，因为日常维修很重要。因为日常维修很重要。因为日常维修很重要。因为日常维修很重要。产品销售产品销售n n与众不同的与众不同的与众不同的与众不同的销售渠道销售渠道销售渠道销售渠道可以成为产品差可以成为产品差可以成为产品差可以成为产品差异化的方式；如戴尔电脑的崛起；异

30、化的方式；如戴尔电脑的崛起；异化的方式；如戴尔电脑的崛起；异化的方式；如戴尔电脑的崛起；n n交货速度交货速度交货速度交货速度与及时性是厂家选择供应商与及时性是厂家选择供应商与及时性是厂家选择供应商与及时性是厂家选择供应商最重要的考虑因素之一。最重要的考虑因素之一。最重要的考虑因素之一。最重要的考虑因素之一。n n在耐用消费品销售中，在耐用消费品销售中，在耐用消费品销售中，在耐用消费品销售中，信用销售信用销售信用销售信用销售的可的可的可的可得行与优惠程度有时甚至比价格本身得行与优惠程度有时甚至比价格本身得行与优惠程度有时甚至比价格本身得行与优惠程度有时甚至比价格本身还重要；如购房按揭。还重要；

31、如购房按揭。还重要；如购房按揭。还重要；如购房按揭。产品识别与认知产品识别与认知n n以上几种产品差异方式更多地为顾客以上几种产品差异方式更多地为顾客以上几种产品差异方式更多地为顾客以上几种产品差异方式更多地为顾客带来实际利益，但很多时候顾客对产带来实际利益，但很多时候顾客对产带来实际利益，但很多时候顾客对产带来实际利益，但很多时候顾客对产品的感性认知和主观感觉也能带来产品的感性认知和主观感觉也能带来产品的感性认知和主观感觉也能带来产品的感性认知和主观感觉也能带来产品的差异化。品的差异化。品的差异化。品的差异化。n n即使产品本身并没有实质性差别，大即使产品本身并没有实质性差别，大即使产品本身

32、并没有实质性差别，大即使产品本身并没有实质性差别，大量的量的量的量的广告宣传广告宣传广告宣传广告宣传等营销手段也能塑造出等营销手段也能塑造出等营销手段也能塑造出等营销手段也能塑造出不同的品牌形象。如可口可乐、百事不同的品牌形象。如可口可乐、百事不同的品牌形象。如可口可乐、百事不同的品牌形象。如可口可乐、百事可乐。可乐。可乐。可乐。n n声誉声誉声誉声誉是产品差异最有力的基础之一。是产品差异最有力的基础之一。是产品差异最有力的基础之一。是产品差异最有力的基础之一。声誉很难建立，但建立起来就能产生声誉很难建立，但建立起来就能产生声誉很难建立，但建立起来就能产生声誉很难建立，但建立起来就能产生持续的

33、顾客影响力。如瑞士的钟表、持续的顾客影响力。如瑞士的钟表、持续的顾客影响力。如瑞士的钟表、持续的顾客影响力。如瑞士的钟表、法国的香水、意大利的时装、日本的法国的香水、意大利的时装、日本的法国的香水、意大利的时装、日本的法国的香水、意大利的时装、日本的家电、德国的光学镜头；家电、德国的光学镜头；家电、德国的光学镜头；家电、德国的光学镜头；组织管理组织管理n n不同的组织管理方式可以为企业带来不同的组织管理方式可以为企业带来不同的组织管理方式可以为企业带来不同的组织管理方式可以为企业带来实际的差异化。实际的差异化。实际的差异化。实际的差异化。n n现代管理制度强调企业内部各部门职现代管理制度强调企

34、业内部各部门职现代管理制度强调企业内部各部门职现代管理制度强调企业内部各部门职责分工明确，各司其职，各职能部门责分工明确，各司其职，各职能部门责分工明确，各司其职，各职能部门责分工明确，各司其职，各职能部门之间常常产生冲突，很难协调配合，之间常常产生冲突，很难协调配合，之间常常产生冲突，很难协调配合，之间常常产生冲突，很难协调配合，但许多时候，顾客需求需要各个职能但许多时候，顾客需求需要各个职能但许多时候，顾客需求需要各个职能但许多时候，顾客需求需要各个职能部门部门部门部门共同协作共同协作共同协作共同协作才能很好地满足；如海才能很好地满足；如海才能很好地满足；如海才能很好地满足；如海尔。尔。尔

35、。尔。n n一个企业与其他企业之间的联系，主一个企业与其他企业之间的联系，主一个企业与其他企业之间的联系，主一个企业与其他企业之间的联系，主要表现为各种形式的要表现为各种形式的要表现为各种形式的要表现为各种形式的合作与联盟合作与联盟合作与联盟合作与联盟，也，也，也，也能使其产品或服务差异化。如麦当劳能使其产品或服务差异化。如麦当劳能使其产品或服务差异化。如麦当劳能使其产品或服务差异化。如麦当劳与迪斯尼的合作。与迪斯尼的合作。与迪斯尼的合作。与迪斯尼的合作。其他其他n n在在在在恰当的时机恰当的时机恰当的时机恰当的时机推出恰当的产品也能使推出恰当的产品也能使推出恰当的产品也能使推出恰当的产品也能

36、使产品差异化；如产品差异化；如产品差异化；如产品差异化；如APECAPECAPECAPEC峰会与唐装。峰会与唐装。峰会与唐装。峰会与唐装。n n先动与后动都是在实际把握上的一种先动与后动都是在实际把握上的一种先动与后动都是在实际把握上的一种先动与后动都是在实际把握上的一种选择，都可能产生良好的差异化效果。选择，都可能产生良好的差异化效果。选择，都可能产生良好的差异化效果。选择，都可能产生良好的差异化效果。先动先动先动先动能使企业制定行业标准，抢先取能使企业制定行业标准，抢先取能使企业制定行业标准，抢先取能使企业制定行业标准，抢先取得有战略价值的资源，创造品牌知名得有战略价值的资源，创造品牌知名

37、得有战略价值的资源，创造品牌知名得有战略价值的资源，创造品牌知名度，建立顾客转换成本，从而取得先度，建立顾客转换成本，从而取得先度，建立顾客转换成本，从而取得先度，建立顾客转换成本，从而取得先动优势。动优势。动优势。动优势。后动后动后动后动可以让企业在技术演化、可以让企业在技术演化、可以让企业在技术演化、可以让企业在技术演化、消费需求日渐明确，配套条件趋于成消费需求日渐明确，配套条件趋于成消费需求日渐明确，配套条件趋于成消费需求日渐明确，配套条件趋于成熟的条件下推出恰当的产品，从而降熟的条件下推出恰当的产品，从而降熟的条件下推出恰当的产品，从而降熟的条件下推出恰当的产品，从而降低成本，取得后动

38、优势。低成本，取得后动优势。低成本，取得后动优势。低成本，取得后动优势。n n地理位置地理位置地理位置地理位置的差别也能形成差异化。对的差别也能形成差异化。对的差别也能形成差异化。对的差别也能形成差异化。对于房地产和零售业而言，尤其如此。于房地产和零售业而言，尤其如此。于房地产和零售业而言，尤其如此。于房地产和零售业而言，尤其如此。n n值得注意：我们永远不可能列出值得注意：我们永远不可能列出所有的差异化方式，差异化的方所有的差异化方式，差异化的方式是无穷无尽的。式是无穷无尽的。n n产品差异是个人和组织创造性的产品差异是个人和组织创造性的体现，差异化的关键是充分发挥体现，差异化的关键是充分发

39、挥企业中个人和集体的创造性。企业中个人和集体的创造性。三、产品差异的竞争价值三、产品差异的竞争价值n n产品差异本身就是一种有效的进入障产品差异本身就是一种有效的进入障产品差异本身就是一种有效的进入障产品差异本身就是一种有效的进入障碍。碍。碍。碍。产品差异可以建立现有企业产品产品差异可以建立现有企业产品产品差异可以建立现有企业产品产品差异可以建立现有企业产品的品牌识别、顾客忠诚和转换成本，的品牌识别、顾客忠诚和转换成本，的品牌识别、顾客忠诚和转换成本，的品牌识别、顾客忠诚和转换成本，增加进入者的成本和周期，从而减少增加进入者的成本和周期，从而减少增加进入者的成本和周期，从而减少增加进入者的成本

40、和周期，从而减少进入威胁。进入威胁。进入威胁。进入威胁。n n产品差异能减少竞争威胁。产品差异能减少竞争威胁。产品差异能减少竞争威胁。产品差异能减少竞争威胁。由于产品由于产品由于产品由于产品的独特价值，能够提高顾客的品牌忠的独特价值，能够提高顾客的品牌忠的独特价值，能够提高顾客的品牌忠的独特价值，能够提高顾客的品牌忠诚度，减少对价格的敏感性，顾客甚诚度，减少对价格的敏感性，顾客甚诚度，减少对价格的敏感性，顾客甚诚度，减少对价格的敏感性，顾客甚至愿意付出更高的价格购买该产品，至愿意付出更高的价格购买该产品，至愿意付出更高的价格购买该产品，至愿意付出更高的价格购买该产品，从而减少价格竞争的必要性。

41、从而减少价格竞争的必要性。从而减少价格竞争的必要性。从而减少价格竞争的必要性。n n产品差异能减少购买者威胁。产品差异能减少购买者威胁。产品差异能减少购买者威胁。产品差异能减少购买者威胁。由于产由于产由于产由于产品的独特性，降低了顾客从别处购买品的独特性，降低了顾客从别处购买品的独特性，降低了顾客从别处购买品的独特性，降低了顾客从别处购买的可能性，使企业拥有在该市场细分的可能性，使企业拥有在该市场细分的可能性，使企业拥有在该市场细分的可能性，使企业拥有在该市场细分中的垄断或准垄断地位，从而增加了中的垄断或准垄断地位，从而增加了中的垄断或准垄断地位，从而增加了中的垄断或准垄断地位，从而增加了差异

42、化企业对于顾客的讨价还价能力。差异化企业对于顾客的讨价还价能力。差异化企业对于顾客的讨价还价能力。差异化企业对于顾客的讨价还价能力。n n产品差异能增强一个企业产品在特色产品差异能增强一个企业产品在特色产品差异能增强一个企业产品在特色产品差异能增强一个企业产品在特色和价值上的吸引力，同时产生较高的和价值上的吸引力，同时产生较高的和价值上的吸引力，同时产生较高的和价值上的吸引力，同时产生较高的顾客转换成本，从而有助于顾客转换成本，从而有助于顾客转换成本，从而有助于顾客转换成本，从而有助于降低替代降低替代降低替代降低替代品威胁。品威胁。品威胁。品威胁。n n在供应商威胁上，产品差异则具有两在供应商

43、威胁上，产品差异则具有两在供应商威胁上，产品差异则具有两在供应商威胁上，产品差异则具有两面性。面性。面性。面性。一方面，由于差异化企业产品一方面，由于差异化企业产品一方面，由于差异化企业产品一方面，由于差异化企业产品的独特价值和顾客忠诚度，即使供应的独特价值和顾客忠诚度，即使供应的独特价值和顾客忠诚度，即使供应的独特价值和顾客忠诚度，即使供应商提高供应品价格，该企业也有更大商提高供应品价格，该企业也有更大商提高供应品价格，该企业也有更大商提高供应品价格，该企业也有更大的可能性的可能性的可能性的可能性将增加的成本转嫁到顾客头将增加的成本转嫁到顾客头将增加的成本转嫁到顾客头将增加的成本转嫁到顾客头

44、上，上，上，上，而不至于影响企业的赢利。另一而不至于影响企业的赢利。另一而不至于影响企业的赢利。另一而不至于影响企业的赢利。另一方面，差异化企业的高毛利和对供应方面，差异化企业的高毛利和对供应方面，差异化企业的高毛利和对供应方面，差异化企业的高毛利和对供应品涨价的免疫力确有品涨价的免疫力确有品涨价的免疫力确有品涨价的免疫力确有可能诱使供应商可能诱使供应商可能诱使供应商可能诱使供应商提价。提价。提价。提价。此外，差异化企业较少的采购此外，差异化企业较少的采购此外，差异化企业较少的采购此外，差异化企业较少的采购量和对供应品质量的更高要求也会降量和对供应品质量的更高要求也会降量和对供应品质量的更高要

45、求也会降量和对供应品质量的更高要求也会降低它的议价能力。低它的议价能力。低它的议价能力。低它的议价能力。采购数量少，议价能力较低，但由于产品采购数量少，议价能力较低，但由于产品的差异性，可以将提高的供应品价格转嫁的差异性，可以将提高的供应品价格转嫁给顾客。给顾客。四、产品差异战略的适用场合四、产品差异战略的适用场合n n在在顾客顾客方面，存在大量的个性化方面，存在大量的个性化需求，而且顾客对价格不太敏感，需求，而且顾客对价格不太敏感，他们愿意并有能力为能满足他们他们愿意并有能力为能满足他们需求的产品付出更高的价格。需求的产品付出更高的价格。n n在在产品和竞争产品和竞争方面，有许多创造方面，有

46、许多创造产品差异的机会，而且顾客能觉产品差异的机会，而且顾客能觉察到这些差异并认为这些差异对察到这些差异并认为这些差异对他们有价值。他们有价值。五、产品差异战略的风险五、产品差异战略的风险1 1 1 1、企业未能正确确定顾客真正的需要、企业未能正确确定顾客真正的需要、企业未能正确确定顾客真正的需要、企业未能正确确定顾客真正的需要是什么。是什么。是什么。是什么。2 2 2 2、企业过度差异化，超出了顾客的需、企业过度差异化，超出了顾客的需、企业过度差异化，超出了顾客的需、企业过度差异化，超出了顾客的需求，从而使得产品相对于竞争对手的求，从而使得产品相对于竞争对手的求，从而使得产品相对于竞争对手的

47、求，从而使得产品相对于竞争对手的价格过高，或者自恃产品有特色，将价格过高，或者自恃产品有特色，将价格过高，或者自恃产品有特色，将价格过高，或者自恃产品有特色，将产品价格定得过高，超出了顾客的承产品价格定得过高，超出了顾客的承产品价格定得过高，超出了顾客的承产品价格定得过高，超出了顾客的承受能力或心理价位。受能力或心理价位。受能力或心理价位。受能力或心理价位。3 3 3 3、大牌差异化产品的高附加值会引来、大牌差异化产品的高附加值会引来、大牌差异化产品的高附加值会引来、大牌差异化产品的高附加值会引来众多的仿冒者。众多的仿冒者。众多的仿冒者。众多的仿冒者。n n产品差异所面对的另一个重要问题是，产

48、品差异所面对的另一个重要问题是，产品差异所面对的另一个重要问题是，产品差异所面对的另一个重要问题是，如果竞争对手能够快速轻易地复制该如果竞争对手能够快速轻易地复制该如果竞争对手能够快速轻易地复制该如果竞争对手能够快速轻易地复制该企业的产品差异化属性，那么该企业企业的产品差异化属性，那么该企业企业的产品差异化属性，那么该企业企业的产品差异化属性，那么该企业的差异化优势就会很快消失。的差异化优势就会很快消失。的差异化优势就会很快消失。的差异化优势就会很快消失。n n可持续的差异化竞争优势取决于复制可持续的差异化竞争优势取决于复制可持续的差异化竞争优势取决于复制可持续的差异化竞争优势取决于复制成本的

49、高低，而复制成本又取决于差成本的高低，而复制成本又取决于差成本的高低，而复制成本又取决于差成本的高低，而复制成本又取决于差异化的基础。不同差异化基础复制成异化的基础。不同差异化基础复制成异化的基础。不同差异化基础复制成异化的基础。不同差异化基础复制成本的高低如表本的高低如表本的高低如表本的高低如表6-26-2所示。所示。所示。所示。表表表表6-26-26-26-2基本战略的构成与分类基本战略的构成与分类基本战略的构成与分类基本战略的构成与分类产品差异基础产品差异基础产品差异基础产品差异基础复制昂贵的来源复制昂贵的来源复制昂贵的来源复制昂贵的来源历史历史历史历史 不确定性不确定性不确定性不确定性

50、 社会复杂性社会复杂性社会复杂性社会复杂性可能低成可能低成可能低成可能低成本复制本复制本复制本复制产品特性；产品特性；产品特性；产品特性；-可能复制可能复制可能复制可能复制昂贵昂贵昂贵昂贵产品组合；产品组合；产品组合；产品组合；产品定制；产品定制；产品定制；产品定制；与其他企业的联与其他企业的联与其他企业的联与其他企业的联系；系；系；系；*-*-*-*-*-*-*-*-*-通常复制通常复制通常复制通常复制昂贵昂贵昂贵昂贵企业内部职能部企业内部职能部企业内部职能部企业内部职能部门间的联系；门间的联系；门间的联系；门间的联系；服务与支持；服务与支持；服务与支持；服务与支持；分销渠道；分销渠道；分销