最新大学生生活形态与消费习惯及媒体接触习惯教学课件.ppt

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1、大学生生活形态与消费习惯大学生生活形态与消费习惯及媒体接触习惯及媒体接触习惯Novell教育解决方案大众化大众化精英化精英化普及化普及化151550%50%以上以上212300万人万人2005年，中国在校大学生已经达到年，中国在校大学生已经达到2300万人，居世界万人，居世界第一，毛入学率达到第一，毛入学率达到21%。中国大学生人口规模中国大学生人口规模Novell教育解决方案Novell教育解决方案Novell教育解决方案Novell教育解决方案Novell教育解决方案Novell教育解决方案Novell教育解决方案休闲娱乐小圈子休闲娱乐小圈子大威望大威望 产品产品同学朋友同学朋友推荐推荐媒

2、体文章媒体文章/论坛论坛/博客博客便携式移动产品54.610.7电脑或其外设产品52.012.2银行19.54.7运动产品41.16.4休闲服或休闲鞋44.97.7个人护理产品46.15.9饮食产品46.35.3Novell教育解决方案产品与服务产品与服务产品与服务产品与服务运动休闲运动休闲运动休闲运动休闲清洁护理清洁护理清洁护理清洁护理电脑及外设电脑及外设电脑及外设电脑及外设便携式移动产品便携式移动产品便携式移动产品便携式移动产品网络金融网络金融网络金融网络金融餐饮休闲餐饮休闲餐饮休闲餐饮休闲CUS2005消费研究消费研究Novell教育解决方案支出项支出项额度（元）额度（元）所占比例所占比

3、例餐饮烟酒消费212.047.4服饰94.621.1美容美发26.55.9健身运动22.35.0影音、娱乐、买书等44.09.8通讯44.59.9房租3.50.8合计447.3大学生数据发现：大项支出（单位：元）大学生数据发现：大项支出（单位：元）上学期的校外培训 338.2上学期的数码产品 466.8上学期的IT产品及外设 667.6大学生支出图系大学生支出图系Novell教育解决方案考虑因素大学生总体男生女生味道口感65.961.373.9卫生干净61.056.468.9价格适中54.852.957.9品牌知名36.937.436.1购买方便35.833.939.1优惠促销30.627.4

4、36.0别人推荐27.725.831.0产品功用26.026.025.9广告影响22.020.225.1包装引人13.210.917.1时尚流行11.59.914.3其他因素7.77.48.1体现身份6.66.66.8大学生选择食品时考虑的因素大学生选择食品时考虑的因素Novell教育解决方案日益增长的消费能力日益增长的消费能力2.12.15.25.212.712.77.87.83.43.43.43.414.514.53.53.56.96.920.220.222.922.96.86.80.20.24.14.11.61.6较较较较20042004年增长年增长年增长年增长Novell教育解决方案饮

5、食产品消费比较：大学生远超城市居民，与同龄饮食产品消费比较：大学生远超城市居民，与同龄人相近人相近数据来源：数据来源：SINOMONITOR CMMS05ASINOMONITOR CMMS05A，CUS2005CUS2005Novell教育解决方案Base:Base:过去一年食用过方便面过去一年食用过方便面 Source:CMMS05A Source:CMMS05A，CUS2005CUS200538.4%38.4%38.4%38.4%，大，大，大，大幅度高于幅度高于幅度高于幅度高于16-2516-2516-2516-25岁同岁同岁同岁同龄人的龄人的龄人的龄人的28.9%28.9%28.9%28

6、.9%消费程度比较：大学生市场是方便面市场的重中之重消费程度比较：大学生市场是方便面市场的重中之重Novell教育解决方案康师傅品牌消费者：包括消费康师傅方便面、饼干康师傅品牌消费者：包括消费康师傅方便面、饼干/威化威化/派、茶饮品、功能派、茶饮品、功能性饮料、果汁性饮料、果汁/果味饮料中任何细分品类的大学生果味饮料中任何细分品类的大学生同时，康师傅品牌在大学生中深入人心，且已形成同时，康师傅品牌在大学生中深入人心，且已形成较强的消费偏好倾向。新产品可以通过品牌较强的消费偏好倾向。新产品可以通过品牌/品类联品类联想得以推广，从而大幅度地节约宣传成本。想得以推广，从而大幅度地节约宣传成本。Nov

7、ell教育解决方案康师傅方便面消费比较：市场培育好，但尚未达到峰康师傅方便面消费比较：市场培育好，但尚未达到峰康师傅方便面消费比较：市场培育好，但尚未达到峰康师傅方便面消费比较：市场培育好，但尚未达到峰值，前景广泛。值，前景广泛。值，前景广泛。值，前景广泛。数据来源：数据来源：SINOMONITOR CMMS05ASINOMONITOR CMMS05A，CUS2005CUS2005Novell教育解决方案大学生七大媒介日接触情况大学生七大媒介日接触情况Novell教育解决方案校园电视与校园广播的影响力校园电视与校园广播的影响力Novell教育解决方案校园网络与校园户外广告的影响力校园网络与校园

8、户外广告的影响力Novell教育解决方案活活动动方式方式校园网校园网非校园非校园网网即时通讯(QQ/MSN等)26.156.0电子邮箱(收费/免费邮箱)22.650.2在线娱乐(在线音乐/在线影视/宽带)24.349.2在线社区(网上交友/社区/博客)12.318.7网络教育(远程教育/网上自学)10.97.7大学生在互联网上的主要活动大学生在互联网上的主要活动Novell教育解决方案大学生在互联网上查询的信息大学生在互联网上查询的信息Novell教育解决方案大学生的媒体接触大学生的媒体接触有效的信息渠道有效的信息渠道1.1.互联网媒体的影响力在加强互联网媒体的影响力在加强互联网媒体的影响力在

9、加强互联网媒体的影响力在加强2.2.校园媒体校园媒体校园媒体校园媒体(营销活动营销活动营销活动营销活动)的影响力在加强的影响力在加强的影响力在加强的影响力在加强3.3.非主流社交圈子的影响力在加强非主流社交圈子的影响力在加强非主流社交圈子的影响力在加强非主流社交圈子的影响力在加强Novell教育解决方案移动产品移动产品移动产品移动产品电脑及外设电脑及外设电脑及外设电脑及外设运动产品运动产品运动产品运动产品学友推荐学友推荐学友推荐学友推荐54.654.6学友推荐学友推荐学友推荐学友推荐52.052.0电视广告电视广告电视广告电视广告46.346.3电视广告电视广告电视广告电视广告47.447.4

10、电视广告电视广告电视广告电视广告38.438.4学友推荐学友推荐学友推荐学友推荐41.141.1报纸广告报纸广告报纸广告报纸广告36.136.1报纸广告报纸广告报纸广告报纸广告37.637.6报纸广告报纸广告报纸广告报纸广告31.431.4亲身经历亲身经历亲身经历亲身经历34.534.5杂志广告杂志广告杂志广告杂志广告36.036.0亲身经历亲身经历亲身经历亲身经历31.431.4优惠促销优惠促销优惠促销优惠促销34.034.0亲身经历亲身经历亲身经历亲身经历31.431.4杂志广告杂志广告杂志广告杂志广告29.729.7护理产品护理产品护理产品护理产品饮食产品饮食产品饮食产品饮食产品银行银行

11、银行银行电视广告电视广告电视广告电视广告51.851.8学友推荐学友推荐学友推荐学友推荐46.346.3亲身经历亲身经历亲身经历亲身经历28.728.7学友推荐学友推荐学友推荐学友推荐46.146.1电视广告电视广告电视广告电视广告45.245.2营业网点营业网点营业网点营业网点25.525.5亲身经历亲身经历亲身经历亲身经历37.337.3亲身经历亲身经历亲身经历亲身经历42.242.2报纸广告报纸广告报纸广告报纸广告25.225.2报纸广告报纸广告报纸广告报纸广告31.531.5报纸广告报纸广告报纸广告报纸广告27.727.7电视广告电视广告电视广告电视广告20.520.5杂志广告杂志广告

12、杂志广告杂志广告31.231.2优惠促销优惠促销优惠促销优惠促销27.127.1学友推荐学友推荐学友推荐学友推荐19.519.5信息影响渠道信息影响渠道Novell教育解决方案校园活动只是开场白 Novell教育解决方案事件即媒体事件即媒体Novell教育解决方案杂志杂志杂志杂志报纸报纸报纸报纸公众影院公众影院公众影院公众影院&校园影院校园影院校园影院校园影院公众电视公众电视公众电视公众电视&校园电视校园电视校园电视校园电视互联网互联网互联网互联网&校园网校园网校园网校园网户外户外户外户外&校园广告校园广告校园广告校园广告公众广播公众广播公众广播公众广播&校园广播校园广播校园广播校园广播大众媒

13、介大众媒介大众媒介大众媒介购物影购物影购物影购物影响渠道响渠道响渠道响渠道大众媒大众媒大众媒大众媒介与校介与校介与校介与校园媒体园媒体园媒体园媒体报纸广告报纸广告报纸广告报纸广告 杂志广告杂志广告杂志广告杂志广告 电视广告电视广告电视广告电视广告 电台广告电台广告电台广告电台广告网络广告网络广告网络广告网络广告 户外广告户外广告户外广告户外广告 媒体文章媒体文章媒体文章媒体文章/论坛论坛论坛论坛/博客博客博客博客 电影夹片电影夹片电影夹片电影夹片明星代言明星代言明星代言明星代言 同学朋友推荐同学朋友推荐同学朋友推荐同学朋友推荐 商场商场商场商场/店面陈列店面陈列店面陈列店面陈列 校园活动校园活

14、动校园活动校园活动亲身经历或亲身经历或亲身经历或亲身经历或 优惠促销优惠促销优惠促销优惠促销大学生营销接触点大学生营销接触点Novell教育解决方案信息渠道来信息渠道来源源移动移动产产品品电脑电脑/外外设设运动运动产产品品休闲休闲服服装装护理护理产产品品饮食饮食产产品品报纸广告36.137.631.433.731.527.7杂志广告33.836.029.733.231.224.3电视广告47.438.446.347.451.845.2电台广告10.28.99.011.510.09.8网络广告21.721.013.114.611.49.2户外广告15.211.112.413.110.710.8文

15、章/论坛/博客10.712.26.47.75.95.3电影夹片广告6.24.55.05.54.44.8明星代言20.811.724.323.620.617.7学友推荐学友推荐54.652.041.144.946.146.3商场/店面陈列16.414.117.320.516.921.1校园活动宣传14.613.410.811.710.813.4优惠促销34.027.127.529.822.927.1大学生的媒体接触有效信息渠道大学生的媒体接触有效信息渠道Novell教育解决方案雀巢麦斯威尔摩卡统一雅哈诺基亚43.0 21.5 11.2 10.5 摩托罗拉46.7 22.8 13.1 12.5 三

16、星50.1 24.1 12.0 10.9 索尼爱立信56.935.1 17.0 17.6 大学生总体39.2 17.9 9.5 9.3 例：手机品牌与咖啡品牌之间的消费者重合度例：手机品牌与咖啡品牌之间的消费者重合度 品牌联合的机会点品牌联合的机会点Novell教育解决方案列百分比列百分比康师傅面霸康师傅面霸120120康师傅福康师傅福满多满多康师傅好康师傅好滋味滋味康师傅亚洲康师傅亚洲精选精选康师傅大康师傅大食代食代Total果汁果味饮果汁果味饮料料康师傅鲜的每日C46.443.948.556.151.533.3康师傅其它34.935.440.644.942.224.7功能性饮料功能性饮料康

17、师傅劲跑13.913.415.422.4219.1茶饮品茶饮品康师傅绿茶53.853.956.260.955.440.5康师傅冰绿茶40.839.341.849.645.128.6康师傅冰红茶48.448.750.858.155.135.2康师傅柠檬茶21.219.624.234.831.714.5康师傅乌龙茶15.715.818.322.722.610.8方便面方便面康师傅面霸12010067.367.571.676.846.2康师傅福满多59.410076.153.358.540.7康师傅好滋味31.640.310044.349.221.6康师傅亚洲精选15.913.4211003410.

18、3康师傅大食代14.312.319.628.51008.6饼干饼干/威化威化/派派康师傅52.750.255.264.757.636.3品牌内部系列产品联合的机会点品牌内部系列产品联合的机会点Novell教育解决方案关键词之一：总体环境关键词之一：总体环境Novell教育解决方案人生阶段的变化人生阶段的变化一步步走向社会一步步走向社会更多的自由离开家没有课业压力时间自由更多可支配的金钱更多的尝试名正言顺的爱情成年人的行头更丰富的娱乐未来的不安定性社会的激烈竞争不知如何准备生活的压力钱人际关系竞争的多元化兴奋兴奋不安不安Novell教育解决方案大学校园的变化大学校园的变化扩招的越来越厉害扩招的越

19、来越厉害对与学生的未来，越来越含糊对与学生的未来，越来越含糊越办越远，越办越集中越办越远，越办越集中越来越感到教学与应用的差距越来越感到教学与应用的差距越来越贵越来越贵校园环境越来越好校园环境越来越好开始与社会接轨开始与社会接轨Novell教育解决方案关键词之二：网络关键词之二：网络网络是我生活的全部，没有网络，我将不能活网络是我生活的全部，没有网络，我将不能活Novell教育解决方案绝对的占领大学生的生活绝对的占领大学生的生活沟通：QQ、论坛（寻找朋友，结交朋友）娱乐：游戏、下载电影、下载音乐学习：收集资料生活：网上订餐、网上购物赚钱：淘宝小店Novell教育解决方案大学生经常光顾的网站大学

20、生经常光顾的网站(1)(1)：天涯http:/ 贴吧关键字的共同兴趣成员聚集地猫扑网http:/ http:/ http:/ 一流非顶尖的重点高校一流非顶尖的重点高校 一般普通高校一般普通高校高高压力指数压力指数高高低低以北京生源为主的普通高校以北京生源为主的普通高校无所谓无所谓学校不同，压力不同学校不同，压力不同反正家就在这里，先不用想那么多想留京，可是凭什么留啊。未来的竞争力在哪里学校历年就业情况都不错只要我要求不要太高，应该问题不大从小当惯了尖子如果当不了第一哪有面目见人准高校普通高校一流高校顶尖高校Novell教育解决方案形成此种现象的原因形成此种现象的原因不懂的合理的规划人生对于未来

21、，应该准备什么，怎么准备应该抱多大的期望值，如何开始自己的社会人生对于整个大陆来说，对于整个大陆来说，“人生规划人生规划”还是新兴事物，无法从父母甚至师长那里获得引导。还是新兴事物，无法从父母甚至师长那里获得引导。大学和外界的官方出口不够，对真正的职场和社会缺乏了解，只能靠自己的体验和理解。大学和外界的官方出口不够，对真正的职场和社会缺乏了解，只能靠自己的体验和理解。Novell教育解决方案关键词之五：赚钱和花钱关键词之五：赚钱和花钱Novell教育解决方案他们的钱还真不少他们的钱还真不少主要以家长提供为主家长支持以每月600-1000元为多只包含日常消费，大件商品的购买父母另外支付自己也打工

22、赚点钱大多数人自己收入较低，平均每月100以内少数人收入较高，也参与一些生意例如去南方倒卖摩托车配件Novell教育解决方案但是钱还总是不够花但是钱还总是不够花日常消费：吃饭、买书、上网、通讯费、交通、零食、买光碟大件消费：可被家长支持：电脑、手机、MP3、衣服不被家长支持：化妆品、做美容、做头发、游戏机请女朋友吃饭、拍拖娱乐消费：聚餐、唱K、蹦迪Novell教育解决方案原因原因花钱花钱人生转折点，欲望多，且缺乏理财经验第一次独立生活，可支配财富暴增缺乏理财经验，购物欲望主导财富支配空闲时间多，且资讯发达，可以获得更多商品资讯个人配置处于空白，正在逐步搭配的阶段，所以，欲望众多Novell教育

23、解决方案消费特点消费特点“群体性群体性”成群结队购物 成群结队娱乐团购以求优惠Novell教育解决方案原因原因购物的乐趣原本就来自与成群结队娱乐方面团体消费即可增加乐趣，又可分担成本需要有“顾问”的帮助有可能形成量大优惠砍价的声势比较大Novell教育解决方案方便面，大学生的重度消费品方便面，大学生的重度消费品高食用频次，高消费量。宵夜的主要选择，也有可能代替正餐男生每次要2包以上通常是即购即吃，团购的话以合伙团购为主口味、价格为重要选购因素：口味上大学生偏爱牛肉、海鲜、香辣等口味价格因素作用明显以1元2元之间的选择为多。价格决定需求由于受价格等因素的制约，袋装的方便面依然是市场上的主流产品，

24、盒装、桶装方便面则成为大学生外出、旅行时必备的食品。Novell教育解决方案形象消费重于饮食消费形象消费重于饮食消费大学生的消费力旺盛，但在控制吃的消费，反而是大学生节流的重要方式。反正是自己吃，少吃点，吃一般点没关系。可以把钱省下来买一些其他想要的东西。少吃点，顺便还能减肥呢。原因：大学生是好面子的，更重视形象、交际消费。在吃的方面，如果是吃给自己，不太涉及到对外的形象，因而可以有所低要求。所以，大学生更愿意买一些实惠的餐饮品，不会买太贵的。Novell教育解决方案挣钱挣钱挣钱真不容易挣钱真不容易工作机会少校园中介：每年100元，中介通过短信提供就业信息收入低促销员一天10个小时，收入只有5

25、0-100元家教一小时30-40元，但是不常有，还要给中介抽成值得关注的成功模式校园代理代理某个品牌的产品，通过校园人际关系网直销符合大学生需求：懒、便宜、值得信赖Novell教育解决方案环境艰难，但激发出无穷的创造力环境艰难，但激发出无穷的创造力校园代理依旧盛行批发零售：进行服装批发采购，校园销售校园服务业代煮方便面、光碟出租出现二手书交易中介（代销代购）期望社会可提供大学生创业借贷资金Novell教育解决方案原因原因赚钱赚钱经济上的压力是一定的原因价值观的多元化，认为学习不见得是唯一出路，甚至已经不是最好的出路。就业压力促使学生主动培养生存能力Novell教育解决方案关键词之六：校园活动关

26、键词之六：校园活动Novell教育解决方案11-12月，是各大学校活动比较集中的时期月，是各大学校活动比较集中的时期Novell教育解决方案校园活动周期高低峰校园活动周期高低峰1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月 9月月 10月月 11月月 12月月 1月月学生返校学生返校五四青年节五四青年节新生入学新生入学/社团招新社团招新国庆国庆/秋游秋游圣诞新年圣诞新年圣诞新年圣诞新年寒假寒假暑假暑假129纪念纪念校园活动校园活动 是品牌进入大学校园传播的绝佳渠道是品牌进入大学校园传播的绝佳渠道Novell教育解决方案校园活动组织者的分类校园活动组织者的分类大学生活动的组织大学生活动的组织/

27、执行方执行方各学院各学院学校学校/学生会学生会学生社团学生社团策策划划部部外外联联部部宣宣传传部部组组织织部部动动漫漫社社团团广广告告社社团团街街舞舞社社团团旅旅游游社社团团经经济济学学院院外外语语学学院院传传播播学学院院商商学学院院以学科特点为基以学科特点为基础础突出学院特色突出学院特色比较代表学校形象比较代表学校形象的大型活动的大型活动民间组织民间组织从学生的兴趣出发从学生的兴趣出发灵活多样，流行性强灵活多样，流行性强Novell教育解决方案活动特点：因地制宜、形式灵活，深受欢迎活动特点：因地制宜、形式灵活，深受欢迎举例：光盘涂鸦大赛举例：光盘涂鸦大赛一天时间，300多人参加，收集作品40

28、0余张，围观同学不计其数。其他：文传之夜、创意最大、其他：文传之夜、创意最大、cosplay聚会、话剧社汇演聚会、话剧社汇演Novell教育解决方案大学生拉活动赞助的现状大学生拉活动赞助的现状大学生大学生没有没有很好为赞助很好为赞助商提供效益的商提供效益的规划能力规划能力，权益局限于贴海报权益局限于贴海报/发传发传单等单等压力下苦于奔波，所获寥寥。压力下苦于奔波，所获寥寥。活动费用学校几乎没有任活动费用学校几乎没有任何补给，只能是大学生来何补给，只能是大学生来自行解决。自行解决。赞助费成为活赞助费成为活动费用的唯一资金来源动费用的唯一资金来源大学生拉赞助的大学生拉赞助的渠道资源渠道资源很少很少

29、，赞助商，赞助商规模较小，规模较小，资金也很少资金也很少（多为学校附（多为学校附近的理发店近的理发店/眼镜店眼镜店/饭店饭店等。）等。）Novell教育解决方案举例：民族大学文传之夜举例：民族大学文传之夜3000元的赞助金额元的赞助金额=冠名冠名若干的海报张贴若干的海报张贴校园广播站校园广播站颁奖晚会现场制作物颁奖晚会现场制作物企业形象创意做为必提作品企业形象创意做为必提作品从征稿到颁奖，周期超过一个月从征稿到颁奖，周期超过一个月Novell教育解决方案大学生校园市场的问题点：大学生校园市场的问题点：校园边缘化发展带来的品牌经营压力：渠道。品牌渠道的经营，成本加大，更不易控制。传播可接触的渠道越来越少（主要体现为户外媒体的接触变少）校园传播的压力：传统传播对大学生效果不明显。电视无法涉入平面/广播类媒体低涉入网络媒体的杂乱性Novell教育解决方案我们的机会？我们的机会？大学生校园活动大学生校园活动用最小的代价，穿透大学生传播壁垒！用最小的代价，穿透大学生传播壁垒！Novell教育解决方案ThankYou!结束语结束语谢谢大家聆听！谢谢大家聆听！73