最新大客户经理培训ppt课件.ppt
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1、大客户经理培训大客户经理培训一、一、什么是大客户什么是大客户二、二、客户的购买行为客户的购买行为 三、三、客户的购买决策客户的购买决策四、四、大客户竞争销售大客户竞争销售五、五、大客户团队销售大客户团队销售课程要点课程要点2022/10/312 二、客户购买二、客户购买行为行为 1.需要,欲望和需求需要,欲望和需求 2.客户需要的三个层次客户需要的三个层次 3.影响客户购买的因素影响客户购买的因素 4.客户的购买标准客户的购买标准 5.客户的购买过程客户的购买过程2022/10/319 1.需要,欲望和需求需要,欲望和需求n需要(need):没有被满足的欲望n愿望(want):有具体要求的需要
2、 n需求(demands):具有购买力的愿望 具有需求的客户才是我们真正的客户。具有需求的客户才是我们真正的客户。客户购买行为2022/10/3110客户购买行为n客户表达的需要n需要的具体内容n需要背后的需要销售代表的首要任务是对客户的需要进行深销售代表的首要任务是对客户的需要进行深层次挖掘,明确客户真正的需要。层次挖掘,明确客户真正的需要。产品购买的目的,是选择产品的出发点,它产品购买的目的,是选择产品的出发点,它往往决定了客户的购买方向。往往决定了客户的购买方向。2.客户需要的三个层次客户需要的三个层次2022/10/3111 n产品 产品的功能、性能 和技术诀窍 产品质量 产品品牌 产
3、品的价格和附加值n价格 价格策略 购买费用 付款方式 客户的投资回报客户购买行为3.影响影响客户购买的主要因素客户购买的主要因素n售后服务 技术支持 发货时间 服务响应速度n宣传 广告 产品介绍 促销活动和手段 市场占有率n公司与销售代表 公司形象 公司稳定度和行业业绩 销售代表的素质及销售技巧 销售代表与客户的关系 销售代表的服务意识和市场意识2022/10/3112 4.实现购买的条件实现购买的条件n卖方的产品或服务能满 足买方的需要n卖方的产品及其附加值 被买方充分认知n买方具有购买卖方产品 或服务的资金能力 客户购买行为2022/10/3113客户购买行为 5.客户的购买过程客户的购买
4、过程n 购买意愿阶段n 调研阶段n 预选阶段n 深入调研和方案比较阶段n 购买决策阶段n 使用阶段2022/10/31141.参与购买的角色参与购买的角色2.参与者的角色分析参与者的角色分析3.参与者的组织结构图参与者的组织结构图4.参与者的态度参与者的态度 5.不同购买阶段的参与者不同购买阶段的参与者6.客户的决策类型客户的决策类型四、客户的购买决策四、客户的购买决策2022/10/3115n守门人:资格审查人(项目组成员)n使用者:最终用户n采购者:采购经理或设备经理n项目负责人n买方高层领导n买方上级领导n设计单位n竞争对手客户的购买决策1.参与购买的角色参与购买的角色2022/10/3
5、116 客户的购买决策2.参与者的角色分析参与者的角色分析n决策人:最后作决定的人n推荐者:对购买决定作正式推荐或建议的人 (如,财务专家或技术专家)n影响者:他们的意见会得到购买小组的考虑 和尊重(如,决策者的上级,最 终用户或同类用户,或竞争对手)2022/10/3117 客户的购买决策3.参与者的组织结构图参与者的组织结构图 影响者影响者影响者影响者影响者影响者影响者影响者影响者影响者技术推荐者技术推荐者财务推荐者财务推荐者管理推荐者管理推荐者 决策者决策者影响者影响者2022/10/3118 4.参与者的态度参与者的态度 客户的购买决策n 接受:接受:完全赞同并产生共鸣n 怀疑:怀疑:
6、对您销售的产品或服务在某些方面有 不同程度的疑问n 抵触:抵触:对您宣传的产品或服务的优点或好处 表示反感,或对您代表的组织怀有某 种不满n 冷谈:冷谈:对您销售的产品或服务的特性、优势 和受益不感兴趣n 恶意拆台:恶意拆台:对您的销售活动有意干扰,或对 您的产品和公司恶意毁谤2022/10/3119 4.参与者的态度分析参与者的态度分析Y个个人人需需要要 Nn 组织需要组织需要 y伙伴伙伴 对手对手陌路人陌路人朋友朋友(N,n)(Y,y)(Y,n)(N,y)组织需要组织需要 利润和成本 竞争 环境 形象 绩效 个人需要个人需要 金钱或物质 安全 交往 尊重 个人业绩 权力客户的购买决策202
7、2/10/3120客户的购买决策 5.不同购买阶段的参与者不同购买阶段的参与者 购买阶段 主要参与者 购买意愿阶段 使用者,影响者使用者,影响者 调研阶段 守门人,使用者守门人,使用者 预选阶段 影响者,推荐人影响者,推荐人 深入调研和 方案比较阶段 采购者,使用者采购者,使用者 购买决策阶段 决策人,采购者决策人,采购者 使用阶段 使用者,采购者使用者,采购者2022/10/3121客户的购买决策 6.客户的决策类型客户的决策类型程序化决策非程序化决策组织层次高层低层决策质量 差好 优点:掌握的信息丰富 可选方案较多 决策易被接受 更合理、合法 缺点:耗费时间 少数人控制 与领导意见一致 结
8、果不明确2022/10/31221.有关销售概念有关销售概念2.大客户销售的特点大客户销售的特点3.销售能力的新要求销售能力的新要求4.Stakeholder分析分析5.人的行为处事风格人的行为处事风格6.项目审定项目审定四、大客户竞争销售四、大客户竞争销售2022/10/31231.有关销售概念有关销售概念 大客户竞争销售n 销售链销售链-信息收集 -项目分析 -销售行动 -跟进 -谈判 -签订合同 -售后服务 2022/10/3124 品品 牌牌质质 量量服服 务务价价 格格 和和 数数 量量供货商供货商客客 户户n 实现销售的核心实现销售的核心-双赢原则双赢原则大客户竞争销售1.有关销售
9、概念有关销售概念2022/10/3125 1.有关销售概念有关销售概念策策略略技技巧巧心理分析心理分析销售过程销售过程大客户竞争销售销售大厦销售大厦2022/10/3126n 竞争性日趋激烈竞争性日趋激烈n 大客户自身日益成熟大客户自身日益成熟n 增值销售机会较多增值销售机会较多n 更重视与客户建立长期的合作关系更重视与客户建立长期的合作关系n 对销售代表的能力要求越来越高对销售代表的能力要求越来越高2.大客户销售的特点大客户销售的特点大客户竞争销售2022/10/3127n 竞争竞争性日趋激烈性日趋激烈竞争伙伴争夺市场的斗争无一例外地围绕每一个大客户激烈地展开大客户迫于同行的竞争压力,必须努
10、力降低购买成本,提高投资收益,提升自己的业绩水平客户有意将提供同类产品和服务的供应商推进角斗场,以收渔翁之利大客户竞争销售 2.大客户销售的特点大客户销售的特点2022/10/3128n 大客户自身日益成熟大客户自身日益成熟 对有关产品的知识比较丰富要求产品有更大的价值和附加值要求作出的购买决策最佳在作购买决策时,更善于分析和更有系统性买方高层领导参与购买的最后决策大客户竞争销售 2.大客户销售的特点大客户销售的特点2022/10/3129n 增值销售的机会较多增值销售的机会较多 配套设备销售备件销售维修服务系统维护服务系统升级服务大客户竞争销售 2.大客户销售的特点大客户销售的特点2022/
11、10/3130n 更重视与客户建立长期的合作关系更重视与客户建立长期的合作关系大客户是销售订单的稳定来源。在竞争销售环境中,寻找新客户的代价越来越高,而维持一个老关系的重要客户的花费要低得多。面向大客户的销售常常是多产品销售面向关系良好的大客户的销售层次可以逐步深化。长期合作过程中,客户中将会有更多的朋友和盟友帮助发展市场。大客户竞争销售 2.大客户销售的特点大客户销售的特点2022/10/3131n 知识面要宽,知识面要宽,知识层次要深知识层次要深n 高水平人际沟通技巧高水平人际沟通技巧n 正确的态度正确的态度n 良好的个人素质良好的个人素质3.销售能力的新要求销售能力的新要求大客户竞争销售
12、2022/10/3132n 知识面要宽,知识面要宽,知识层次要深知识层次要深 -了解自己的公司和竞争对手的情况 -掌握本行业以及一般技术、商业趋势 -用客户能明白的方式介绍产品 -善于用本公司产品去满足客户的需要 -帮助客户提出系统的解决方案 -展示您的产品对降低客户成本和增加利润 方面的利益3.销售能力的新要求销售能力的新要求大客户竞争销售2022/10/3133n 高水平人际沟通技巧高水平人际沟通技巧 -善于聆听、提出恰当的问题 -说话时,要顾及聆听者的知识水平和经验 -对客户的陈述表示理解 -有效地消除客户的疑虑 -能有效运用和客户在一起得时间 -通过说服达成协议 3.销售能力的新要求销
13、售能力的新要求大客户竞争销售2022/10/3134n 正确的态度正确的态度 -在计划、研究和分析时更周详 -诚实地回答客户的疑虑 -实事求是地说明自己产品的长处和短处 -预测可能出现的问题,站在客户长期利益的 立场上提出建议 -本着解决问题的态度,去处理在生产、运送和 服务上的问题,帮助客户取得成功 -避免简单的推销员形象,从长远的角度和客户 做生意3.销售能力的新要求销售能力的新要求大客户竞争销售2022/10/3135n 良好的个人素质良好的个人素质 -友善、诚实、有信用 -有礼貌、不具侵略性 -可信赖和有责任感 -灵活的应变力 -心胸开放3.销售能力的新要求销售能力的新要求大客户竞争销
14、售2022/10/3136 4.Stakeholder分析分析nstakeholder 定义定义nStakeholder 分析分析nStakeholder 分析要点分析要点nStakeholder 分析步骤分析步骤n同盟者策略同盟者策略大客户竞争销售2022/10/3137nStakeholder 定义定义-Astakeholderinanorganizationisanygrouporindividualwhocanaffectorisaffectedbytheachievementoftheorganizationsobjective.-byMr.Freeman,1997 -利益相关者是一
15、个组织中能对组织目标的执行结果产生影响、或被该组织目标业绩施加影响的某一群体或个人。-该定义强调了利益相关者与其所处的组织间存在的互动关系。-一个组织包含有不同种类的利益相关者群体。不同群体的利益或愿望不相同。大客户竞争销售 4.Stakeholder 分析分析2022/10/3138大客户竞争销售 4.Stakeholder 分析分析某新产品开发某新产品开发 内层利益相关者内层利益相关者 外层利益相关者外层利益相关者 股东/投资者 政府/立法者 雇员/经理 国内机构 社会的社会的 客户 社会团体 供应商/其他业务伙伴 媒体/学院 当地社区 贸易机构 竞争者 自然环境 环保团体 非社会的非社会
16、的 子孙后代 动物保护组织 非人类的物种Stakeholder举例举例2022/10/3139nStakeholder分析分析Stakeholder概念常被用来分析一个组织与组织中不同角色的互动关系。Stakeholder分析是一种管理工具。在销售活动中,它常用于辅助决策人在制定计划和战略过程中正确决策。Stakeholder分析帮助销售人员制定针对不同群体或个人的不同销售策略。注意:对外部一个组织进行Stakeholder分析时,避免因企业文化差异和目标及价值观的不同造成的沟通困难。大客户竞争销售 4.Stakeholder分析分析2022/10/3140nStakeholder 分析要点分
17、析要点角色对需要或问题的看法对本公司的看法对竞争对手的看法处事风格购买标准销售策略大客户竞争销售 4.Stakeholder分析分析2022/10/3141nStakeholder 分析分析步骤步骤确定业务目标分析客户组织中不同群体的利益需要、可以接受的变化和可能产生的阻力分析产生不同群体的技术、组织和文化等方面的原因确定哪些群体的支持和认同对实现目标最为必要分析要分别付出什么样的努力才能得到不同群体的支持针对那些不能给予足够支持的群体制定行动计划大客户竞争销售 4.Stakeholder分析分析2022/10/3142n同盟者策略同盟者策略对于销售人员来说,最重要的资产莫过于在客户机构中能有
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