产品线与品牌的.ppt

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1、产品线与品牌的管理产品线与品牌的管理5種產品層次 潛在產品潛在產品 延伸產品延伸產品 期望產品期望產品 基本產品基本產品核心利益核心利益產品層級需要族需要族產品類產品類產品族產品族產品線產品線產品型產品型品牌品牌品目品目/SKUSKU美麗美麗美髮服務、美髮服務、美容用品美容用品化妝品、化妝品、護膚用品護膚用品乳液、面膜乳液、面膜紙巾型、紙巾型、乳狀型乳狀型SKII、萊雅萊雅每日型每日型/持久型面膜持久型面膜隨身包、經濟包隨身包、經濟包產品組合寬度寬度寬度寬度 不不同同產品產品線的數線的數量量長度長度長度長度 所所有產有產品線品線中的中的品目品目之總之總數數深度深度深度深度 每每項產項產品的品的

2、變體變體產品組合產品組合產品組合產品組合-提供的所有產品線提供的所有產品線一一致致性性產品線：產品線：一組在產品類中具有密切關係且一組在產品類中具有密切關係且功能相近似功能相近似、或經由或經由共同通路的行銷方式共同通路的行銷方式、或在、或在相同價格範圍相同價格範圍內的產品。內的產品。什麼是品牌?品牌權益（資產）無品牌忠誠度無品牌忠誠度(顧客會改變顧客會改變)滿意的顧客滿意的顧客(無改變的理由無改變的理由)滿意滿意&轉換成本轉換成本珍惜該品牌珍惜該品牌(視品牌為朋友視品牌為朋友)忠於該品牌忠於該品牌品牌權益品牌權益品牌權益一個品牌的價值及權勢。其根一個品牌的價值及權勢。其根據為它所擁有的據為它所

3、擁有的高品牌忠誠度高品牌忠誠度、知名度知名度、認知、認知品質品質、強的品牌強的品牌連結連結及及其他資產其他資產如如:專利、商標、專利、商標、及通路關係。及通路關係。1997年全球最有價值品牌1.可口可樂2.萬寶路3.IBM4.麥當勞5.迪士尼6.新力(Sony)7.柯達(Kodak)8.英代爾（Intel）9.吉利（Gillette）10.百威(Budweiser)480480480480億美元億美元億美元億美元470470470470億美元億美元億美元億美元240240240240億美元億美元億美元億美元2000年全球最有價值品牌1.可口可樂2.微軟3.IBM4.英代爾（Intel）5.諾基

4、亞6.通用汽車7.福特（汽車）8.迪士尼9.麥當勞10.AT&T725725725725億美元億美元億美元億美元702702702702億美元億美元億美元億美元532532532532億美元億美元億美元億美元2001年全球最有價值品牌1.可口可樂2.微軟3.IBM4.通用汽車5.諾基亞6.英代爾（Intel）7.迪士尼8.福特（汽車）9.麥當勞10.AT&T689689689689億美元億美元億美元億美元651651651651億億億億528528528528億億億億424424424424億億億億(+11%)(+11%)(+11%)(+11%)Interband品牌價值調查一個品牌未來預期產

5、生的營收之現值，主要部分包括：1.財務預估2.品牌角色 於顧客需求的主要驅動因素3.品牌權勢 市場地位、穩定性、領導力、資助(資源)、趨勢、地理、保護Interband品牌價值調查品牌品牌價值價值=品牌品牌盈餘盈餘品牌品牌貼現率貼現率X無形無形無形無形盈餘盈餘盈餘盈餘=品牌品牌品牌品牌收益收益收益收益營運營運營運營運成本成本成本成本-(+公司稅公司稅公司稅公司稅+資本資本資本資本費用費用費用費用)品牌品牌品牌品牌盈餘盈餘盈餘盈餘品牌品牌品牌品牌角色角色角色角色無形無形無形無形盈餘盈餘盈餘盈餘%()=品牌品牌品牌品牌貼現率貼現率貼現率貼現率品牌品牌品牌品牌權勢權勢權勢權勢折現率折現率折現率折現率

6、+品牌決策綜觀品牌決策品牌決策有品牌有品牌無品牌無品牌品牌提供者品牌提供者決策決策製造商製造商 品牌品牌配銷商配銷商(私有私有)品牌品牌授權授權(混合混合)品牌品牌品牌名稱品牌名稱決策決策個別品牌個別品牌l名稱名稱 總體家族總體家族名稱名稱個別家族個別家族名稱名稱公司個別公司個別名稱名稱品牌策略品牌策略決策決策產品線產品線延伸延伸品牌延伸品牌延伸多品牌多品牌新品牌新品牌共品牌共品牌品牌策略品牌延伸品牌延伸新新品牌名稱品牌名稱產品類別產品類別產品延伸產品延伸現有現有現有現有多品牌多品牌新新新品牌新品牌品牌決策綜觀品牌決策品牌決策有品牌有品牌無品牌無品牌品牌提供者品牌提供者決策決策製造商製造商 品牌品牌配銷商配銷商(私有私有)品牌品牌授權授權(混合混合)品牌品牌品牌名稱品牌名稱決策決策個別品牌個別品牌名稱名稱 總體家族總體家族名稱名稱個別家族個別家族名稱名稱公司個別公司個別名稱名稱品牌重定位品牌重定位決策決策重新定位重新定位不重新不重新 定位定位品牌策略品牌策略決策決策產品線產品線延伸延伸品牌延伸品牌延伸多品牌多品牌新品牌新品牌共品牌共品牌