最新奇致家居品牌策划推荐竞争对手分析教学课件.ppt

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1、奇致家居品牌策划推荐竞奇致家居品牌策划推荐竞争对手分析争对手分析竞争对手分析（经典营销学理论）竞争对手分析（经典营销学理论）竞争对手分析（经典营销学理论）竞争对手分析（经典营销学理论）产品产品/市场竞争形势图市场竞争形势图普通牙膏普通牙膏高露洁高露洁大利大利百漱百漱高露洁高露洁大利大利百漱百漱高露洁高露洁大利大利百漱百漱含氟牙膏含氟牙膏高露洁高露洁大利大利百漱百漱高露洁高露洁大利大利百漱百漱高露洁高露洁大利大利百漱百漱口味控制型牙膏口味控制型牙膏高露洁高露洁高露洁高露洁胶质牙膏胶质牙膏师王师王皓清皓清管状牙膏管状牙膏爱佳洁银爱佳洁银爱佳洁银爱佳洁银产产品品细细分分 儿童儿童 青年人青年人 老年

2、人老年人顾客细分顾客细分识别竞争者的战略识别竞争者的战略q公司最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同战略公司最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同战略的人。的人。q一个战略群体（一个战略群体（StrategicGroups）就是在一个特定行业中就是在一个特定行业中推行相同战略的一组企业。推行相同战略的一组企业。q一个公司需要辨别与它在竞争的那个战略群体。一个公司需要辨别与它在竞争的那个战略群体。q一个公司必须不断地观测竞争者的战略。富有活力的竞争者一个公司必须不断地观测竞争者的战略。富有活力的竞争者将随时间推移而修订其战略。将随时间推移而修订其战略。判定竞争者的目标判定竞争者的目标

3、q每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为推动力是什么？每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为推动力是什么？竞争对手竞争对手评估竞争者的优势和劣势评估竞争者的优势和劣势关键数据：关键数据：q销量销量q市场份额市场份额 市场份额市场份额/心理份额心理份额/情感份额情感份额 q毛利毛利q投资报酬率投资报酬率q现金流量现金流量q新投资新投资q设备能力利用设备能力利用q评估竞争者的反应模式评估竞争者的反应模式随机型竞争者随机型竞争者从容型竞争者从容型竞争者选择型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者凶狠型竞争者设计竞争情报系统设计竞争情报系统q建立系统：要求必须明确哪些竞争情报最为重要，识别这方建立

4、系统：要求必须明确哪些竞争情报最为重要，识别这方面信息的最佳来源和委派一人管理这个系统及其业务。面信息的最佳来源和委派一人管理这个系统及其业务。q收集数据资料：通过各种可能的渠道来进行资料收集。收集数据资料：通过各种可能的渠道来进行资料收集。q估计与分析：检查资料的有效性和可靠性，给予解释并适当估计与分析：检查资料的有效性和可靠性，给予解释并适当组织。组织。q传播与反应：关键的信息要送到有关决策者手上，并解答经传播与反应：关键的信息要送到有关决策者手上，并解答经理们有关竞争者问题的提问。理们有关竞争者问题的提问。搜集数据资料的渠道搜集数据资料的渠道q实地调研实地调研 推销人员、销售渠道、供应商

5、、市场调研公司、推销人员、销售渠道、供应商、市场调研公司、同业公会同业公会 q观察公开资料观察公开资料 政府刊物、讲话、文章、网站（光盘）等政府刊物、讲话、文章、网站（光盘）等 q了解社会变化和消费者的品位和偏好的变化；注视你所在行了解社会变化和消费者的品位和偏好的变化；注视你所在行业的一些小公司及相关行业；追踪专利权的运用；追寻行业业的一些小公司及相关行业；追踪专利权的运用；追寻行业专家的工作变化和其他活动；了解新的特许经营协议；监视专家的工作变化和其他活动；了解新的特许经营协议；监视商业合同或商业联盟的缔结；找出一些有注意竞争并能省钱商业合同或商业联盟的缔结；找出一些有注意竞争并能省钱的商

6、业活动；追踪价格的变化。的商业活动；追踪价格的变化。竞争对手分析（补充知识）竞争对手分析（补充知识）竞争对手分析（补充知识）竞争对手分析（补充知识）竞争对手分析的流程竞争对手分析的流程筛选筛选获取获取记录记录定义定义应用应用传播传播分享分享检索检索操作操作存储存储知识知识资讯资讯资料资料竞争分析的思路竞争分析的思路你想知道的核心内容你想知道的核心内容你能看到的现象你能看到的现象你能分析出的结论你能分析出的结论对手的经营战略和目标对手的经营战略和目标第一目标客户群和竞争优势第一目标客户群和竞争优势对手下一步的行动方案对手下一步的行动方案产品产品/服务服务价格价格/折扣折扣渠道渠道/关系关系宣传活

7、动宣传活动产品差异性，完整产品产品差异性，完整产品价格政策，成本结构价格政策，成本结构销售模式，信用体系销售模式，信用体系价值信息，主要卖点价值信息，主要卖点竞争分析的层次和目标竞争分析的层次和目标四种不同的竞争地位四种不同的竞争地位市场领导者市场领导者(Marketleader,40%-60%)市场挑战者市场挑战者(MarketChallenger,20%-30%)市场追随者市场追随者(Marketfollower,10%-20%)市场利基者市场利基者(Marketnicher,3%-10%)市场份额市场份额竞争对手分析竞争对手分析之之SWOT分析分析SWOT优势优势（Stength）弱势弱

8、势（Weakness）机会（机会（Opportunities）威胁威胁（Threats）竞争对手分析竞争对手分析之之SWOT分析（示例）分析（示例）优势（优势（Strengthes）处于有利的竞争态势处于有利的竞争态势充足的财政来源充足的财政来源良好的企业形象良好的企业形象精通技术奥秘精通技术奥秘达到了规模经济达到了规模经济成本优势成本优势广告攻势强广告攻势强外部机遇（外部机遇（Opportunities）打入新市场打入新市场扩大产品范围满足顾客需要扩大产品范围满足顾客需要具有吸引力的外国市场壁垒下降具有吸引力的外国市场壁垒下降对手自满对手自满市场增长速度快市场增长速度快弱势（弱势（Weakn

9、esses）设备老化设备老化管理混乱管理混乱缺少关键性技术缺少关键性技术科研开发工作落后科研开发工作落后产品范围太窄产品范围太窄成本过高成本过高缺乏资金缺乏资金外在威胁（外在威胁（Threats）低成本的外国竞争着进入市场低成本的外国竞争着进入市场替代品产量上升，价格下降替代品产量上升，价格下降市场增长缓慢市场增长缓慢顾客偏好变化顾客偏好变化经济衰退经济衰退四种主要的外部环境分析四种主要的外部环境分析复杂稳定复杂稳定复杂多变复杂多变简单稳定简单稳定简单多变简单多变复杂稳定简单不稳定竞争对手资料搜集的方法竞争对手资料搜集的方法-公开渠道公开渠道竞争对手资料搜集的方法竞争对手资料搜集的方法-非公开

10、渠道非公开渠道竞争对手分析竞争对手分析竞争对手分析竞争对手分析 实际应用实际应用实际应用实际应用竞争对手分析的框架竞争对手分析的框架麦肯锡麦肯锡q1.BackgroundinformationLocationStarting yearIPO date Number of employeesBrand valueMarket shareSales revenue Equity structureEra analysisq4.Valuechainstrategyq5.Organizationandownershipq6.FinancialperformanceqFocus onMarketing,

11、advertising and promotionDistribution(channel and sales force)Organization structureOwnership structureSales Profit q2.Strategyq3.Product/marketMissionVisionCorporate strategyMarket positionKey product offeringsMarket position Key customersValue propositionGeographic focusPricing结束语结束语谢谢大家聆听！谢谢大家聆听！29