最新天启-杭州滨江房产万家花城项目营销策划案-160PPT教学课件.ppt

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1、天启天启-杭州滨江房产万家花城杭州滨江房产万家花城项目营销策划案项目营销策划案-160PPT-160PPT目目 录录第一部分 市场解析3第二部分 项目定位42第三部分 营销推广思路84第四部分 推广主题与广告表现100第五部分 销售攻略198第六部分 服务方式223第七部分 人员团队2302 根据杭州申花单元控制性详细规划及杭州庆隆地区控制性详细规划，根据杭州申花单元控制性详细规划及杭州庆隆地区控制性详细规划，项目所处区域的规划目标是通过用地结构的调整，路网系统的完善，环境的改项目所处区域的规划目标是通过用地结构的调整，路网系统的完善，环境的改善，合理引导规划区域由边缘地区向城市型地区转化，逐

2、步将其建设成设施完善，合理引导规划区域由边缘地区向城市型地区转化，逐步将其建设成设施完善、交通便捷、环境优美的居住片区和区级公共中心。善、交通便捷、环境优美的居住片区和区级公共中心。相关规划相关规划3 3解读城市城市发展催生新的都市区 9现状：现状：相关配套尚未形成，周边为工厂及民宅，城市商业副相关配套尚未形成，周边为工厂及民宅，城市商业副 中心还有待建设中心还有待建设未来发展：未来发展：城市西北综合功能区（行政、商务金融、文化、居住）城市西北综合功能区（行政、商务金融、文化、居住）目前规划导向现阶段支撑力不足，各项配套条件也十分欠缺，大规模目前规划导向现阶段支撑力不足，各项配套条件也十分欠缺

3、，大规模人口导入很难实现，商业引擎、教育引擎将是项目可利用的资源。人口导入很难实现，商业引擎、教育引擎将是项目可利用的资源。解读城市城市发展催生新的都市区 预见：区域发展及其关系10 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012项目操作期项目操作期商业、交通、生活配套的跟进商业、交通、生活配套的跟进区域发展轴区域发展轴房产开发轴房产开发轴初级初级启动启动集中开发阶段集中开发阶段调整阶段调整阶段居住社区完全成熟居住社区完全成熟人口导入加人口导入加快快项目目前处于区域开发初级启动阶段，随着拆迁规划的执行，区域土地项目目前处于区域开发初级启动阶段，随着拆迁规划的执行

4、，区域土地供应、商品房供应也将逐步加大，出现一个集中开发的阶段，项目面临的供应、商品房供应也将逐步加大，出现一个集中开发的阶段，项目面临的潜在竞争压力增加。潜在竞争压力增加。解读城市城市发展催生新的都市区 预见：未来发展周期判断11杭州房产市场分析杭州房产市场分析整体市场整体市场板块市场板块市场区域市场区域市场一个风险放大的整体市场下一个隐含风险及机遇的板块价格的优势、产品的特质（差异化）是救市的法宝供需风险价格波动板块情况参考项目新兴板块竞争隐患价格潜质12量量供应放大，需求不足供应放大，需求不足价价增幅趋缓增幅趋缓风险放大，定价需谨慎风险放大，定价需谨慎飞速扩张期之后的消化期整体市场13整

5、体市场整体市场-土地供应土地供应年份年份1991998 819991999200020002001200120022002200320032004200420052005地地块块数数(宗宗)2 28 8252527273131545477776464出出让让成功成功块块数数(宗宗)2 28 8232323232828515166666060成功出成功出让总让总面面积积(亩亩)17 17 109 109 486 486 1011 1011 1324 1324 4549 4549 2686268628402840 杭州历年来通过杭州历年来通过“招拍招拍挂挂”方式出让的土地面积方式出让的土地面积有有

6、1302213022亩，尤其是亩，尤其是20032003年年到到20052005年，通过这一方式年，通过这一方式出让的土地面积达到出让的土地面积达到1007510075亩，占历年出让的亩，占历年出让的77.37%77.37%。按照按照3-43-4的正常开发速度，的正常开发速度，住宅市场在今后几年将十住宅市场在今后几年将十分激烈。此外，还存在前分激烈。此外，还存在前些年通过协议转让过来的些年通过协议转让过来的大量土地。大量土地。整体市场14整体市场整体市场供需矛盾明显，风险放大供需矛盾明显，风险放大27.74%62.31%连续三年施工面积显著增长，连续三年施工面积显著增长，0606年及以后市场将

7、进入集中放年及以后市场将进入集中放量阶段。量阶段。市场的规模放量与需求的理性市场的规模放量与需求的理性发展造成供需求矛盾的不断激发展造成供需求矛盾的不断激化，未来两年市场将面临较大化，未来两年市场将面临较大的去化压力。的去化压力。15整体市场整体市场价格上涨放缓价格上涨放缓n十五期间，杭州的房价基本保持着两位数以上的增长，即使在宏观调十五期间，杭州的房价基本保持着两位数以上的增长，即使在宏观调控影响最大的控影响最大的2005年，也保持了年，也保持了4.69%增长；增长；n值得我们关注的是，近年来房价的绝对增长比在不断的下降，尤其是值得我们关注的是，近年来房价的绝对增长比在不断的下降，尤其是20

8、05年达到历史新低；年达到历史新低；16大板块大板块竞争恶化，艰难拓进竞争恶化，艰难拓进小板块小板块新兴区域，市场追捧新兴区域，市场追捧以全新板块来获得市场认同以全新板块来获得市场认同热点板块不断涌现，相互之间竞争激烈热点板块不断涌现，相互之间竞争激烈板块市场板块市场17板块市场板块市场-城市房产板块发展城市房产板块发展福利分房福利分房199820011999200020032002200420052006城北城北三墩三墩城西城西滨江滨江复兴地区复兴地区钱江新城钱江新城城东城东市中心市中心下沙下沙转塘转塘小和山、留下小和山、留下银湖银湖闲林、老余杭闲林、老余杭湘湖湘湖之江之江项目所在区域项目所

9、在区域18板块市场板块市场-板块分布板块分布城市房地产热点区域开发形成了众多板块，相互之间形成一定梯度，由城市房地产热点区域开发形成了众多板块，相互之间形成一定梯度，由城市中心区城市中心区远郊居住区过渡。远郊居住区过渡。19板块市场板块市场1717大板块特征大板块特征市中心版块市中心版块价格坚挺区域，代表楼盘有世贸丽晶城、深蓝广场；价格坚挺区域，代表楼盘有世贸丽晶城、深蓝广场；城东城东市区较少开发区域，代表项目有钱塘沁园、三华天运；市区较少开发区域，代表项目有钱塘沁园、三华天运；钱江新城钱江新城未来未来CBDCBD中心，代表项目有倚天中心，代表项目有倚天盛世钱塘、水岸帝景；盛世钱塘、水岸帝景；

10、复兴区域复兴区域高档江景住宅区，代表项目春江花月、滨江高档江景住宅区，代表项目春江花月、滨江金色海岸；金色海岸；城西文教区城西文教区可接受度最高生活区，代表项目有枫华府第、华浙可接受度最高生活区，代表项目有枫华府第、华浙银马公寓；银马公寓；城北城北价格适中的生活居住区，代表项目有锦昌文华、联合价格适中的生活居住区，代表项目有锦昌文华、联合世纪新筑；世纪新筑；三墩三墩近郊可居住性最强区域，代表项目有亲亲家园、广宇近郊可居住性最强区域，代表项目有亲亲家园、广宇西城年华；西城年华；滨江滨江集中供应的副城，代表项目彩虹城、倾城之恋；集中供应的副城，代表项目彩虹城、倾城之恋；之江、转塘之江、转塘杭城最高

11、档生活区，集中了顶级别墅，代表项目有九溪玫瑰园、西湖高尔夫别墅；杭城最高档生活区，集中了顶级别墅，代表项目有九溪玫瑰园、西湖高尔夫别墅；留下、小和山留下、小和山新兴学院版块，代表项目有浪漫和山、美达新兴学院版块，代表项目有浪漫和山、美达九月森林；九月森林；下沙、九堡下沙、九堡新兴低价副城版块，代表项目有华元新兴低价副城版块，代表项目有华元梦琴湾、野风梦琴湾、野风海天城；海天城；临平、星桥临平、星桥高度自足的副城，代表项目有东海高度自足的副城，代表项目有东海水景城；水景城；良诸、瓶窑良诸、瓶窑古文化遗址上的风景社区，代表项目有良诸文化村、新湖古文化遗址上的风景社区，代表项目有良诸文化村、新湖香格

12、里拉；香格里拉；闲林、老余行闲林、老余行远郊住宅的主要供应区，代表项目有绿城远郊住宅的主要供应区，代表项目有绿城翡翠城、碧景园；翡翠城、碧景园；萧山市区萧山市区配套成熟的自给版块，代表项目有佳境天城、金帝配套成熟的自给版块，代表项目有佳境天城、金帝金色钱塘；金色钱塘；湘湖、闻堰湘湖、闻堰休博会主会场，代表项目有威尼斯水城、戈雅公寓；休博会主会场，代表项目有威尼斯水城、戈雅公寓；银湖银湖郊区传统高档住宅社区，代表项目有金都郊区传统高档住宅社区，代表项目有金都富春山居、美达富春山居、美达五月香山；五月香山；20板块交界处，认同障碍板块交界处，认同障碍相临板块开发过多，同质化竞相临板块开发过多，同质

13、化竞争加剧，产品创新时代到来争加剧，产品创新时代到来板块炒作、产品创新、产品差异化将是最佳出路板块炒作、产品创新、产品差异化将是最佳出路区域板块认同未形成，后续开发增多区域板块认同未形成，后续开发增多区域市场区域市场21 项目处于城西版块、文教区板块、三墩板块、城北板项目处于城西版块、文教区板块、三墩板块、城北板块这四个板块的交界地区，既可以享受文教区、城西的生块这四个板块的交界地区，既可以享受文教区、城西的生活便利，又座拥三墩区域的相关规划。活便利，又座拥三墩区域的相关规划。区域市场区域市场-关联板块关联板块22区域市场区域市场-相临板块竞争压力巨大相临板块竞争压力巨大区域区域土地面积土地面

14、积（亩）（亩）可供开发面积可供开发面积（万平方米）（万平方米）平均平均容容积率积率物业类型物业类型三墩三墩670.75670.75102.62102.622.292.29多层、小高层、多层、小高层、高层高层城西城西668.0715668.071597.4597.452.192.19小高层、高层小高层、高层城北城北1004.7761004.7765 5136.27136.272.032.03多层、小高层、多层、小高层、高层高层总计总计2343.5982343.598336.34336.342.152.15以高层为主以高层为主项目周边三大板块土地供应巨大，从项目周边三大板块土地供应巨大，从2003

15、-20052003-2005年，共出让建设用地年，共出让建设用地2343.5982343.598亩可供开发亩可供开发336.34336.34万平方米，目前这些土地都相继面临着开万平方米，目前这些土地都相继面临着开发，未来区域板块竞争激烈发，未来区域板块竞争激烈容积率接容积率接近使产品近使产品接近接近23区域市场区域市场-板块价格分布板块价格分布城西，公寓城西，公寓1000010000三墩，公寓三墩，公寓5000-70005000-7000文教区，公寓文教区，公寓10000-1500010000-15000城北，公寓城北，公寓7000-100007000-10000市中心，公寓市中心，公寓100

16、0010000以上以上城东，公寓城东，公寓7000-90007000-9000钱江新城、复兴，钱江新城、复兴，公寓公寓10000-1500010000-15000滨江，公寓滨江，公寓6500-100006500-10000下沙，公寓下沙，公寓4000-60004000-6000项目与城西文教区相比具有价格优势，又比三墩区块享有地段优势。项目位置项目位置24竞争市场分析竞争市场分析n板块外竞争（大市场同类产品竞争）板块外竞争（大市场同类产品竞争）n区域内竞争（区域内项目竞争）区域内竞争（区域内项目竞争）n竞争对策分析（优劣势比较）竞争对策分析（优劣势比较）25根据项目本身的地段及预估价格，我们可

17、以发现相似板块根据项目本身的地段及预估价格，我们可以发现相似板块主要分布在市区。主要分布在市区。市中心城西三墩城北文教区城东钱江新城复兴区域板块外竞争板块外竞争-相似板块相似板块竞争市场分析26板块外竞争板块外竞争-参考项目参考项目1 1区域区域项项目名称目名称户户型面型面积积（）（）数量（数量（户户）占占总总数比例数比例已已销销售售（户户）占同一占同一户户型比型比例例市中心市中心深深蓝蓝广广场场（东东楼、西楼、西楼）楼）5050以下以下545412.71%12.71%444481.48%81.48%50-8050-8036368.47%8.47%252569.44%69.44%80-1008

18、0-1009 92.122.123 333.33%33.33%100-120100-12021214.94%4.94%191990.48%90.48%120-140120-1409 92.12%2.12%3 333.33%33.33%140-170140-17018518543.53%43.53%17617695.14%95.14%170170以上以上11111121.12%21.12%989888.29%88.29%总计总计：42542536836886.59%86.59%水岸城市花水岸城市花园（园（3#3#，5#5#）50-8050-8011115.36%5.36%1 19.09%9.09

19、%80-10080-100100-120100-12012125.85%5.85%2 216.67%16.67%120-140120-140484823.41%23.41%141429.17%29.17%140-170140-17011411455.61%55.61%181815.79%15.79%170170以上以上222210.73%10.73%2 29.09%9.09%总计总计：205205373718.05%18.05%27板块外竞争板块外竞争-参考项目参考项目2 2区域区域项项目名称目名称户户型面型面积积（）（）数量（数量（户户）占占总总数比数比例例已已销销售售（户户）占同一占同一户

20、户型比例型比例城城东东三三华华天运（天运（4-5#4-5#，11#11#，17-18#17-18#）100-120100-12024247.72%7.72%171770.83%70.83%120-140120-14013013041.8%41.8%999976.15%76.15%140-170140-17014914947.91%47.91%696946.31%46.31%170170以上以上8 82.57%2.57%3 337.5%37.5%总计总计：31131118818860.45%60.45%钱江新城钱江新城水岸帝景水岸帝景80-10080-100757521.99%21.99%171

21、722.67%22.67%100-120100-1202 20.59%0.59%0 00 0120-140120-1401 10.29%0.29%0 00 0140-170140-17017117150.15%50.15%12112170.76%70.76%170170以上以上929226.98%26.98%7 77.61%7.61%总计总计：34134114514542.52%42.52%倚天倚天盛世钱塘盛世钱塘（5-7#5-7#）80-10080-10019019030.89%30.89%12412465.26%65.26%100-120100-120120-140120-1403 30.

22、49%0.49%3 3100%100%140-170140-17029029047.15%47.15%10810837.24%37.24%170170以上以上13213221.46%21.46%808060.61%60.61%总计：总计：61561531531551.22%51.22%28板块外竞争板块外竞争-参考项目参考项目3 3区域区域项项目名称目名称户户型面型面积积（）（）数量（数量（户户）占占总总数比数比例例已已销销售售（户户）占同一占同一户户型比例型比例复复兴兴区域区域景江城市花园（景江城市花园（1-1-2#2#住宅部分，住宅部分，1#1#楼楼南楼部分）南楼部分）5050以下以下26

23、426452.38%52.38%505018.94%18.94%50-8050-8048489.52%9.52%8 816.67%16.67%80-10080-1002 20.4%0.4%1 150%50%100-120100-1207 71.39%1.39%3 342.86%42.86%120-140120-140140-170140-170747414.68%14.68%151520.27%20.27%170170以上以上10910921.63%21.63%272724.77%24.77%总计总计：50450410410420.63%20.63%赞赞成成林林风风（1-1-6#6#）100-

24、120100-120727218.27%18.27%646488.89%88.89%120-140120-140818120.56%20.56%737390.12%90.12%140-170140-17023423459.39%59.39%10610645.3%45.3%170170以上以上10710727.16%27.16%494945.8%45.8%总计总计：39439429229274.11%74.11%29板块外竞争板块外竞争-参考项目参考项目4 4区域区域项项目名称目名称户户型面型面积积（）（）数量（数量（户户）占占总总数数比例比例已已销销售售（户户）占同一占同一户户型比型比例例城西

25、文教城西文教区区枫华枫华府第（府第（1-4#1-4#，7-7-9#9#，12#12#）120-140120-14027127152.52%52.52%16516560.89%60.89%140-170140-17011611622.48%22.48%484841.38%41.38%170170以上以上12912925%25%404031.01%31.01%总计总计：51651625325349.03%49.03%世世贸丽贸丽晶城（宝石苑、晶城（宝石苑、栖霞苑、初阳苑）栖霞苑、初阳苑）5050以下以下888812.12%12.12%727281.82%81.82%50-8050-8014141.

26、93%1.93%131392.86%92.86%80-10080-10013913919.15%19.15%12612690.65%90.65%100-120100-12010810814.88%14.88%10510597.22%97.22%120-140120-14015115120.8%20.8%14314394.7%94.7%140-170140-17016016022.04%22.04%15515596.87%96.87%170170以上以上66669.09%9.09%575786.36%86.36%总计总计：72672667167192.42%92.42%30板块外竞争板块外竞争-

27、参考项目参考项目5 5区域区域项项目名称目名称户户型面型面积积（）（）数量（数量（户户）占占总总数数比例比例已已销销售售（户户）占同一占同一户户型比例型比例城北城北锦锦昌文昌文华华80-10080-10011211210.62%10.62%11111199.11%99.11%100-120100-12051651648.91%48.91%45645688.37%88.37%120-140120-14028028026.54%26.54%20520573.21%73.21%140-170140-17012212211.56%11.56%464637.7%37.7%170170以上以上25252.

28、37%2.37%5 520%20%总计总计：1055105582382378.01%78.01%联联合合世世纪纪新新筑（筑（10-11#10-11#）80-10080-100505032.47%32.47%494998%98%100-120100-120989863.64%63.64%636364.29%64.29%120-140120-1406 63.9%3.9%1 116.67%16.67%总计总计：15415411311373.38%73.38%滨滨江江旅游旅游水印城水印城（1#1#，3#3#，5#5#，7-10#7-10#）5050以下以下27272.36%2.36%2727100%1

29、00%50-8050-8022122119.3%19.3%21921999.1%99.1%80-10080-10060605.24%5.24%6060100%100%100-120100-12013913912.14%12.14%139139100%100%120-140120-14035135130.66%30.66%20420458.12%58.12%140-170140-17027027023.58%23.58%12612646.67%46.67%170170以上以上77776.72%6.72%222228.57%28.57%总计总计：1145114579779769.61%69.61%

30、31板块外竞争板块外竞争-小结小结 1 1从户型配比上来看，从户型配比上来看，市中心、城东、钱江新城、复兴区域市中心、城东、钱江新城、复兴区域等区域的参考项目基等区域的参考项目基本还是以本还是以140140以上的以上的大户型大户型为主，为主，城西文教区及滨江城西文教区及滨江则以则以120-140120-140左右的左右的舒适型舒适型三三房为主，房为主，城北区域城北区域楼盘更多的是楼盘更多的是经济型经济型三房，面积在三房，面积在100-120100-120左右；由此我们可以左右；由此我们可以知道，从中心区域知道，从中心区域周边成熟居住区周边成熟居住区边缘居住区，项目内主力户型面积在不断缩减。边缘

31、居住区，项目内主力户型面积在不断缩减。2 2从销售情况看，我们可以知道，如深蓝广场、倚天从销售情况看，我们可以知道，如深蓝广场、倚天盛世钱塘等多个具有良好盛世钱塘等多个具有良好景观资源的项目，其去化较快部分为景观资源的项目，其去化较快部分为140140以上的大户型；城北区域主要满足的还是以上的大户型；城北区域主要满足的还是居家需求，销售最快的为两室和经济型的三室，面积区间为居家需求，销售最快的为两室和经济型的三室，面积区间为80-12080-120；城东、城西文；城东、城西文教区与滨江等销售最好的为舒适型三房，主力面积为教区与滨江等销售最好的为舒适型三房，主力面积为120-140120-140

32、。3 3参考各区域的市场价格，再结合相关项目的户型面积，我们可以发现，在主力参考各区域的市场价格，再结合相关项目的户型面积，我们可以发现，在主力总价控制上，总价控制上，中心区域中心区域周边成熟居住区周边成熟居住区边缘居住区边缘居住区是存在着一个梯度，从是存在着一个梯度，从150150万万以上以上100-150100-150万万70-10070-100万万，所满足的人群存在巨大的差异，从社会富裕阶层到新，所满足的人群存在巨大的差异，从社会富裕阶层到新兴精英阶层到工薪阶层。兴精英阶层到工薪阶层。32区域内竞争区域内竞争-参考项目参考项目1 1项项目名称目名称户户型面型面积积（）（）户户型型数量（数

33、量（户户）占占总总数比例数比例兰兰韵天城韵天城49-5849-581/1/11/1/1747411.6%11.6%11.6%11.6%93932/2/12/2/114142.19%2.19%2.19%2.19%103-107103-1072/2/12/2/114142.19%2.19%10.97%10.97%111-116111-1162/2/12/2/156568.78%8.78%1191193/2/23/2/23 30.47%0.47%11.12%11.12%1221223/2/23/2/22 20.31%0.31%125-128125-1283/2/23/2/2666610.34%10.

34、34%131-134131-1343/2/23/2/248487.52%7.52%16.45%16.45%137-138137-1383/2/23/2/257578.93%8.93%142-146142-1463/2/23/2/2929214.42%14.42%22.42%22.42%1501503/2/23/2/251518%8%157-160157-1604/2/24/2/2939314.58%14.58%14.58%14.58%194-198194-1983/2/2+1/1/13/2/2+1/1/1686810.66%10.66%10.66%10.66%总计总计：63863833区域内竞

35、争区域内竞争-参考项目参考项目2 2项项目名称目名称户户型面型面积积（）（）户户型型数量（数量（户户）占占总总数比例数比例总计总计亲亲亲亲家园家园（多（多层层、小高、小高层层）180-188180-188（复式）（复式）3/3/33/3/324243.28%3.28%7.65%7.65%200-244200-244（复式）（复式）4/3/34/3/332324.37%4.37%102-107102-1072/2/12/2/124424433.33%33.33%33.33%33.33%132-133132-1333/2/23/2/219619626.78%26.78%39.89%39.89%13

36、81383/2/23/2/2969613.11%13.11%1491493/2/23/2/2969613.11%13.11%19.12%19.12%1501503/2/23/2/244446.01%6.01%总计总计：732732天阳天阳美林湾美林湾（其中已开三幢楼）（其中已开三幢楼）110-120110-120（复式）（复式）3/2/23/2/213134.39%4.39%8.78%8.78%140-150140-150（复式）（复式）4/2/24/2/213134.39%4.39%80-9180-912/2/12/2/111111137.5%37.5%37.5%37.5%110-12011

37、0-1203/2/23/2/215915953.72%53.72%53.72%53.72%总计总计：29629634区域内竞争区域内竞争-参考项目参考项目3 3项项目名称目名称户户型面型面积积（）（）户户型型数量（数量（户户）占占总总数比例数比例已已销销售售（户户）占同一占同一户户型型比例比例广宇广宇西城年西城年华华（1-3#1-3#，6#6#楼）楼）98982/2/12/2/1474712.24%12.24%363676.6%76.6%126-129126-1293/2/23/2/2474712.24%12.24%444493.62%93.62%137-139137-1393/2/23/2/

38、216816843.75%43.75%373722.02%22.02%1571574/2/24/2/2464611.98%11.98%121226.09%26.09%1631634/2/24/2/2464611.98%11.98%393984.78%84.78%1691694/2/24/2/224246.25%6.25%3 312.5%12.5%211-218211-2182 20.52%0.52%1 150%50%268-276268-2764 41.04%1.04%0 00 0总计总计：384384100%100%35区域内竞争区域内竞争-参考项目参考项目4 4项项目名称目名称户户型面型面

39、积积（）（）户户型型数量（数量（户户）占占总总数比数比例例已已销销售售（户户）占同一占同一户户型型比例比例耀江耀江文鼎文鼎苑苑（1-6#1-6#，8-8-19#19#）117117（复式）（复式）6 60.64%0.64%2 233.33%33.33%152-152152-152（复式）（复式）10101.06%1.06%5 550%50%186-216186-216（复式）（复式）30303.18%3.18%191963.33%63.33%299-303299-303（复式）（复式）3 30.32%0.32%1 133.33%33.33%58581/1/1/1/1/1/13613614.42

40、%14.42%11111181.62%81.62%87872/2/12/2/111911912.62%12.62%119119100%100%92922/2/12/2/140404.24%4.24%393997.5%97.5%98982/2/12/2/133333.5%3.5%3333100%100%1201202/2/22/2/268687.21%7.21%656595.59%95.59%127-129127-1293/2/23/2/214714715.59%15.59%14314397.28%97.28%131-135131-1353/2/23/2/222622623.97%23.97%1

41、1911996.9%96.9%1441443/2/23/2/213713714.53%14.53%13313397.08%97.08%173-175173-1754/2/24/2/288889.33%9.33%8888100%100%总计总计：94394336区域竞争区域竞争-参考项目参考项目小结：小结：区域范围内项目还是以三室户型为主，主力面积集中在区域范围内项目还是以三室户型为主，主力面积集中在120-140120-140平方米；平方米；销售情况相对较好的是销售情况相对较好的是90-10090-100平方米左右的两室与平方米左右的两室与125-135125-135平方米之间的三室，顶跃与底

42、层房型去化缓慢；平方米之间的三室，顶跃与底层房型去化缓慢；高端公寓市场存在比较强劲的市场需求，舒适型居所为部高端公寓市场存在比较强劲的市场需求，舒适型居所为部分经济实力较强的中高收入阶层接受；分经济实力较强的中高收入阶层接受；高层小户型受房型等影响，相对接受度并不高；高层小户型受房型等影响，相对接受度并不高；37区域竞争区域竞争-参考项目参考项目 正常情下，该区域各项正常情下，该区域各项目保持着月平均去化目保持着月平均去化2020套房套房源的速率，而房型产品价格源的速率，而房型产品价格仍将是人们消费的第一抗性，仍将是人们消费的第一抗性，较高性价比及良好小学配套较高性价比及良好小学配套促使文鼎苑

43、月销售完成促使文鼎苑月销售完成625625套套的惊人业绩，成为的惊人业绩，成为20052005年杭年杭州楼市一大亮点。州楼市一大亮点。38竞争对策竞争对策三墩三墩板块板块城西、文教城西、文教区板块区板块城北城北板块板块本案配套优势配套优势产品差异化产品差异化开发商品牌开发商品牌对策：对策：对策：对策：产品差异化产品差异化地段优势地段优势客源多元化客源多元化开发商品牌开发商品牌对策：对策：对策：对策：保持价格优势保持价格优势产品差异化产品差异化配套及交通改善配套及交通改善开发商品牌开发商品牌对策：对策：对策：对策：39竞争对策竞争对策产品的竞争产品的竞争 客源的竞争客源的竞争产品设计差异化产品设

44、计差异化客户来源扩大化客户来源扩大化合理的价格策略合理的价格策略产品后续开发的灵活性产品后续开发的灵活性开发商品牌的有效运用开发商品牌的有效运用项目竞争对策项目竞争对策板块内外竞争402006-2008年市场展望年市场展望供需矛盾和政策影响，将使近两年供需矛盾和政策影响，将使近两年杭杭州整体市场风险放大。州整体市场风险放大。商品房价格增长势头将趋缓，若政策出台仍将带来价格的波动。商品房价格增长势头将趋缓，若政策出台仍将带来价格的波动。产品营销、体验式营销将渐渐兴起产品营销、体验式营销将渐渐兴起，公寓类以产品设计独特性和改，公寓类以产品设计独特性和改变居住模式为核心的产品，将受消费者青睐。变居住

45、模式为核心的产品，将受消费者青睐。购房者越来越理性，品牌开发商受欢迎购房者越来越理性，品牌开发商受欢迎。异域风情席卷异域风情席卷杭杭州楼市，设计新颖的产品将受到市场的追捧州楼市，设计新颖的产品将受到市场的追捧。中产阶级逐渐形成，带中产阶级逐渐形成，带来来了了中高端公寓市场中高端公寓市场的大量需求的大量需求。项目所处位置是一个新兴的区域，面临周边板块巨大竞争压力。项目所处位置是一个新兴的区域，面临周边板块巨大竞争压力。人口成功导入的情况下，板块将进入飞速发展期，迅速崛起。人口成功导入的情况下，板块将进入飞速发展期，迅速崛起。未来市场研判41第二部分第二部分 项目定位项目定位42目标客源定位目标客

46、源定位推广策略定位价格策略建议产品概念建议产品概念建议品牌定位建议品牌定位建议VI系统设计产品形象定位产品形象定位主题性定位销售策略定位项目定位项目定位43城市发展催生新的都市区塑造项目形象定位与企划方向产品重拳出击购买心理重新包装项目定位方向营销推广目标立地分析产品界定客群识别品牌树立定位体系定位体系44立地分析项目内外环境纵横观建筑景观设计规模优势开发商大品牌配套匮乏交通不便板块市场接受度差政策的力量影响着杭州整体市场，市场需谨慎区域的开发刚起步，居民仍不认同、信心低内部条件整体市场风险放大板块内外部同样存在同质化产品竞争板块市场初动，有竞争压力产品设计可望异军突起综合优势表现可以期待城市

47、商业副中心的规划使板块具美好发展前景宏观环境优势面宏观环境劣势面市场环境优势面市场环境劣势面外部环境外部环境45立地分析项目SWOT分析项目所在板块规划为集中居住区，且有较大比例的农居点，影响整个区域的档次。滨江房产之前开发的楼盘主要集中在城市东部，品牌支持客户也具有比较强烈的地域性。本项目作为滨江进入城西的第一个楼盘，品牌支持客户的利用存在局限性。滨江品牌优势。已经为大家所接受并仰视。紧邻城西文教板块，同时多所学校规划建设中；三大商业中心规划的生活配套，分阶段实施；规划地铁2号线，轨道交通扩大客群半径；39万方体量空间。规模开发，地块方正，有利于形成规模效应和有能力设置社区配套。优秀的规划团

48、队。项目所在区域有城西板块的成熟客群为依托，有文教区板块作为产业支撑，有三墩板块为后盾，为项目发展提供机会；同时相对集中的教育配套，即将进入实施阶段的商业配套，成为项目的发展引擎。2006年开年，杭州即发布了一系列的房地产扶持政策，政策支持，有助楼市复兴，大环境利好。板块内外竞争激烈。项目将会面临一个动态和多层次的竞争格局。由于板块内目前的现实竞争，由于开发周期长，同样面临项目周边潜在地块的竞争；客群的多样性、产品的档次定位和滨江作为全市性品牌，也将使项目的竞争范围扩散到全市。本项目开发前期处于板块启动阶段，由于拆迁进程关系，周边环境改善有待时日。SWTO46如何对于滨江具有一定地缘性的品牌从

49、东部延伸到西部？如何对于滨江具有一定地缘性的品牌从东部延伸到西部？如何抗衡在近期内与项目形象不相符的周边环境印象？如何抗衡在近期内与项目形象不相符的周边环境印象？如何在产品同质化日益严重的市场中脱颖而出？如何在产品同质化日益严重的市场中脱颖而出？如何如何使使产品特征和推广概念紧密连接？产品特征和推广概念紧密连接？立地分析项目综合评估之四大战略问题47开发开发策略策略产品产品精细化精细化营销营销策略策略市场研究市场研究项目研究项目研究客群研究客群研究情感情感营销营销品牌研究品牌研究立地分析项目综合评估之四大战略问题的对策48项目所在板块未来发展前景良好，但项目目前的小环境缺乏高品质项目所需要的景

50、观资源、配套资源、交通资源等。相关条件的营造需要依靠自身解决。因此在能力范围内营造景观和配套是本项目首要考虑的问题。产品界定项目规划分析49从资源分析来看，项目内部景观营造的重要性决定着项目居住品质的高低，结合目前的周边的环境，建议适当加强内部空间庭院的围合感。注意均好性的营造。在关键部位抽掉一个单元，让北部的住宅视线能够穿透，将景观价值最大化。产品界定规划空间分析50景观空间轴线不明确，没有系统逻辑的空间序列。结合后期的开发时序考虑，各个分期如何结合能否在此规划上实现？需要综合考虑。景观主题需要结合规划主题综合考虑。规划思路上看，内部景观的设置考虑到了均好性。但组团的划分不是很清晰，同时最北