最新天津光耀城营销策略总纲（汇报114pppt课件.ppt

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1、进入夏天，少不了一个热字当头，电扇空调陆续登场，每逢此时，总会想起进入夏天，少不了一个热字当头，电扇空调陆续登场，每逢此时，总会想起那一把蒲扇。蒲扇，是记忆中的农村，夏季经常用的一件物品。记忆中的故那一把蒲扇。蒲扇，是记忆中的农村，夏季经常用的一件物品。记忆中的故乡，每逢进入夏天，集市上最常见的便是蒲扇、凉席，不论男女老少，个个手持乡，每逢进入夏天，集市上最常见的便是蒲扇、凉席，不论男女老少，个个手持一把，忽闪忽闪个不停，嘴里叨叨着一把，忽闪忽闪个不停，嘴里叨叨着“怎么这么热怎么这么热”，于是三五成群，聚在大树，于是三五成群，聚在大树下，或站着，或随即坐在石头上，手持那把扇子，边唠嗑边乘凉。孩

2、子们却在周下，或站着，或随即坐在石头上，手持那把扇子，边唠嗑边乘凉。孩子们却在周围跑跑跳跳，热得满头大汗，不时听到围跑跑跳跳，热得满头大汗，不时听到“强子，别跑了，快来我给你扇扇强子，别跑了，快来我给你扇扇”。孩。孩子们才不听这一套，跑个没完，直到累气喘吁吁，这才一跑一踮地围过了，这时子们才不听这一套，跑个没完，直到累气喘吁吁，这才一跑一踮地围过了，这时母亲总是，好似生气的样子，边扇边训，母亲总是，好似生气的样子，边扇边训，“你看热的，跑什么？你看热的，跑什么？”此时这把蒲扇，此时这把蒲扇，是那么凉快，那么的温馨幸福，有母亲的味道！蒲扇是中国传统工艺品，在是那么凉快，那么的温馨幸福，有母亲的味

3、道！蒲扇是中国传统工艺品，在我国已有三千年多年的历史。取材于棕榈树，制作简单，方便携带，且蒲扇的表我国已有三千年多年的历史。取材于棕榈树，制作简单，方便携带，且蒲扇的表面光滑，因而，古人常会在上面作画。古有棕扇、葵扇、蒲扇、蕉扇诸名，实即面光滑，因而，古人常会在上面作画。古有棕扇、葵扇、蒲扇、蕉扇诸名，实即今日的蒲扇，江浙称之为芭蕉扇。六七十年代，人们最常用的就是这种，似圆非今日的蒲扇，江浙称之为芭蕉扇。六七十年代，人们最常用的就是这种，似圆非圆，轻巧又便宜的蒲扇。蒲扇流传至今，我的记忆中，它跨越了半个世纪，圆，轻巧又便宜的蒲扇。蒲扇流传至今，我的记忆中，它跨越了半个世纪，也走过了我们的半个人

4、生的轨迹，携带着特有的念想，一年年，一天天，流向长也走过了我们的半个人生的轨迹，携带着特有的念想，一年年，一天天，流向长长的时间隧道，袅长的时间隧道，袅天津光耀城2010年营销策略总纲（汇报）114pWWORLDORLDU UNIONNION PPROPERTIESROPERTIES01.01.目标界定目标界定 市场政策市场政策 客户印证客户印证02.02.策略总纲策略总纲03.03.执行策略执行策略团泊湖团泊湖光耀城思维导图：光耀城思维导图：项目竞争项目竞争WWORLDORLDU UNIONNION PPROPERTIESROPERTIESWWORLDORLDU UNIONNION PPRO

5、PERTIESROPERTIES新政分析：对整体市场的影响新政分析：对整体市场的影响9.279.27新政新政4.154.15新政新政新政出来后就开始下降新政出来后就开始下降新政出台后新政出台后1212个月，个月，成交量跌入谷底成交量跌入谷底71713838提前提前9 9个月开始下降个月开始下降444410103939政策出台后政策出台后8 8个月才开始下降个月才开始下降3737政策出台后成交立即下降政策出台后成交立即下降根据根据“量价规律量价规律”预测，一预测，一旦政策开始显效后，旦政策开始显效后，未来未来3-63-6个月，成交量将会率先下滑，个月，成交量将会率先下滑，成交均价将在成交量萎缩到

6、一成交均价将在成交量萎缩到一定程度后才趋于下行。定程度后才趋于下行。周成交走势周成交走势月成交走势月成交走势市场分析：典型城市别墅楼盘表现市场分析：典型城市别墅楼盘表现占据城市资源的别墅，由于新政的占据城市资源的别墅，由于新政的影响，从目前的数据来看，成交量有影响，从目前的数据来看，成交量有所下降，但价格仍坚挺。所下降，但价格仍坚挺。客户产生观望，但需求仍存在，需客户产生观望，但需求仍存在，需要制造让客户出手的理由。要制造让客户出手的理由。市场分析：典型近郊别墅楼盘表现市场分析：典型近郊别墅楼盘表现月均7套4月11日朗润园开盘:46套可售资源当日成交43套,实现地上单价26000元/,含赠送1

7、6600元/,主力总房款区间360-420万。开盘后持续排卡，预计5月底加推，资源30-40套，水系南侧较好资源，预计主力总价区间400-450万，排卡方式为验资5万，自4月中旬至今排卡30余张，预计5月中下旬会加大线上线下推广力度，全力冲卡量。社会山3月27日加推联排、双拼产品60套，去化40套左右，均价1.2-1.3万，主力总价区间200-450万；5.1期间加推30套240院墅产品，均价1.4-1.5万，总房款300-350万，开盘现场客户寥寥无几，成交惨淡。近郊别墅新政前后表现各有不同，近郊别墅新政前后表现各有不同，普通经济型别墅普通经济型别墅“冰火两重天冰火两重天”，新政前凭借总价优

8、势成交火爆，新新政前凭借总价优势成交火爆，新政后来电量和到访量骤减，成交惨政后来电量和到访量骤减，成交惨淡。淡。品质型近郊别墅，成为市场关注点，品质型近郊别墅，成为市场关注点，且凭借长期客户储备与现场展示，且凭借长期客户储备与现场展示，现场氛围火爆。现场氛围火爆。证明首置别墅需求仍在，高证明首置别墅需求仍在，高性价比别墅仍能在淡市下冲性价比别墅仍能在淡市下冲出一条路。出一条路。市场分析小结市场分析小结4.17国十条、后续政策的实施，及市场、客户调控表现，给本项目带来的启示结论一：抓紧目前的有限利好，把握入市先机结论一：抓紧目前的有限利好，把握入市先机（城市发展、区域规划、经济层面利好、区域市场

9、同类产品的供应空缺）（城市发展、区域规划、经济层面利好、区域市场同类产品的供应空缺）结论二：充分重视销售速度带来的效益和市场关注度结论二：充分重视销售速度带来的效益和市场关注度结论三：重视客户需求，满足抄底预期结论三：重视客户需求，满足抄底预期充分分析客户，市场不确定条件下，客户需求（特别是客户的价格预期），至充分分析客户，市场不确定条件下，客户需求（特别是客户的价格预期），至关重要。关重要。结论四：重视价值展示，以高性价比优势突围结论四：重视价值展示，以高性价比优势突围充分做足项目价值展示，外展场、销售中心、示范区等展示品质全面提升。充分做足项目价值展示，外展场、销售中心、示范区等展示品质全

10、面提升。WWORLDORLDU UNIONNION PPROPERTIESROPERTIES 项目竞争项目竞争WWORLDORLDU UNIONNION PPROPERTIESROPERTIES未来近郊别墅市场布局日益清晰，未来近郊别墅市场布局日益清晰，4 4大近郊版块竞争激烈；大近郊版块竞争激烈；未来近郊别墅未来近郊别墅距离中心城区1530km具备自然资源条件中低密度项目聚集现状供应：现状供应：朗润园、社会山、仁爱团泊、松江高尔夫、万科东丽湖、新悦庭、星耀五洲等未来供应未来供应团泊：团泊湖光耀城、中惠团泊湾、金地项目等津南：海尔、碧桂园、京基、首创福缇山、中信天嘉湖等东丽：亿兆西青西青津南津

11、南东丽东丽湖湖团泊湖团泊湖城市中心城市中心津南版块的高放量成为津南版块的高放量成为团泊区域主要竞争对象团泊区域主要竞争对象天津市别墅市场竞争格局：天津市别墅市场竞争格局：WWORLDORLDU UNIONNION PPROPERTIESROPERTIES唯一交通到达性最好、强势资源、利好规划的纯低密板块唯一交通到达性最好、强势资源、利好规划的纯低密板块天津市别墅市场竞争格局：天津市别墅市场竞争格局：团泊团泊 津南津南PK没有规划的区域，能有未来吗没有规划的区域，能有未来吗？团泊团泊 东丽东丽PK团泊团泊 西青西青PK高层林立的区域能叫别墅区吗高层林立的区域能叫别墅区吗？没有资源的别墅，是真正的

12、别墅吗没有资源的别墅，是真正的别墅吗？团泊：中央别墅区团泊：中央别墅区资源、规划、纯低密资源、规划、纯低密直面其他版块竞争，放大团泊区域优势直面其他版块竞争，放大团泊区域优势WWORLDORLDU UNIONNION PPROPERTIESROPERTIES非主流别墅：无资源、品质感差，非主流别墅：无资源、品质感差，总价总价150150万以下；万以下；团泊湖光耀城团泊湖光耀城团泊湖光耀城团泊湖光耀城中惠团泊湾中惠团泊湾中惠团泊湾中惠团泊湾金地项目金地项目金地项目金地项目高尔夫小镇高尔夫小镇高尔夫小镇高尔夫小镇团泊湖庭院团泊湖庭院团泊湖庭院团泊湖庭院经济型别墅：联排为主，主力产品经济型别墅：联排

13、为主，主力产品200200平米左右，平米左右，总价总价200-300200-300万万品质型别墅：纯独栋社区，主力产品品质型别墅：纯独栋社区，主力产品200-300200-300平米，平米，总价总价330-700330-700万万资源占有型别墅：临湖资源，双拼为主，主力产品资源占有型别墅：临湖资源，双拼为主，主力产品260-350260-350平米，总价平米，总价400-600400-600万万维拉及小产权别墅维拉及小产权别墅维拉及小产权别墅维拉及小产权别墅团泊湖板块内别墅市场竞争格局：团泊湖板块内别墅市场竞争格局：依靠面积控制合理的低总价优势，抢占区域首开先机依靠面积控制合理的低总价优势，抢

14、占区域首开先机WWORLDORLDU UNIONNION PPROPERTIESROPERTIES区域外区域外重点关注津南板块市场提及频率较高的同量级竞品；区域内区域内重点关注板块内同期上市的同量级竞品；竞品锁定：竞品锁定：区域内：区域内：中惠团泊湾；中惠团泊湾；区域外：区域外：天津碧桂园、首创福缇山；天津碧桂园、首创福缇山；PKWWORLDORLDU UNIONNION PPROPERTIESROPERTIES1.1.天津碧桂园天津碧桂园u高低社区规划，双拼、联排、洋房、高层多种产品，别墅产品中双拼比联排略多一些，联排以8联为主u龙湖景观打造千万园艺，选取北纬39.7度最优树种，社区有少量水

15、系u地上入户车库，部分联排无私家车位，需依赖社区内部道路停车；u社区内规划五星级酒店、商业等配套u千亩纯别墅大盘，5-8联排别墅产品u贯穿社区东西水系景观带、组团景观、南派园林，整体社区疏密得当，布局疏朗u全人车分流，地下行车道，入户车库，每户1-3个车位保障u社区内无商业规划PKn 项目整体规划：项目整体规划：WWORLDORLDU UNIONNION PPROPERTIESROPERTIESu地中海风格，但不够纯粹u别墅采用石材和涂料交叉装饰，外立面以浅色调为主u英伦都铎风格典范，纯正英伦血统u文化装饰砖与石材完美结合，彰显英式贵族气质，线条丰满，别墅感十足PKn项目建筑规划：项目建筑规划

16、：1.1.天津碧桂园天津碧桂园WWORLDORLDU UNIONNION PPROPERTIESROPERTIES天津碧桂园类型户型面积区间套数占比别墅经济型联排18411223%经济型联排200112%舒适型联排25510421%双拼214-35025452%团泊湖光耀城类型户型面积区间套数占比别墅联排中户16520366%联排边户2269531%大端户26593%u主力产品主力产品165平米，面积控制合理平米，面积控制合理u赠送入户车库及下沉式庭院赠送入户车库及下沉式庭院u赠送精装入户庭院，户户尽享赠送精装入户庭院，户户尽享u有地下室，高附加值有地下室，高附加值u联排主力产品为联排主力产品

17、为184184、255255平米，总价较高平米，总价较高u赠送露台赠送露台u花园赠送，住户花园无间隔花园赠送，住户花园无间隔u无地下室无地下室1.1.天津碧桂园天津碧桂园PKn 项目产品面积区间：项目产品面积区间：WWORLDORLDU UNIONNION PPROPERTIESROPERTIES规划维度规划维度1.1.竞争分析：天津碧桂园竞争分析：天津碧桂园 点对点分析点对点分析千亩纯低密别墅大盘混合社区纯正英伦都铎风格非纯粹的地中海风格集中水景景观，多个主题景观组团，南派园林兵营式排列，景观无集中优势区域维度区域维度城市中轴，20分钟车程津港连接带，堵车现象严重60平方公里湖区生活无任何自

18、然资源依托2013年可实现各项规划区域无规划利好出生于中央别墅区出生于村镇的别墅区拥有温泉、36洞高尔夫紧邻18洞高尔夫全人车分流无地上行车、泊车地上行车、泊车，别墅舒适度不足WWORLDORLDU UNIONNION PPROPERTIESROPERTIES客群维度客群维度1.1.竞争分析：天津碧桂园竞争分析：天津碧桂园 点对点分析点对点分析u先生的圈层就在隔壁来自水上、奥体、梅江的先生大港、津南的本地客户为主产品维度产品维度u高附加值、舒适感强、性价比高，我准备好了，您准备好了吗？高附加值：高附加值：带地下室，赠送下沉式庭院、入户花园、入户地下车库，只赠送花园，地上入户车库计算面积，部分户

19、型不配备车库庭院之间无区隔，社区后期形象无保证别墅舒适度高别墅舒适度高：赠送精装入户庭院，低总价优势：低总价优势：主力165平米，面积控制合理主力184、255平米，总价稍高WWORLDORLDU UNIONNION PPROPERTIESROPERTIESPK2.首创福缇山首创福缇山n 项目整体规划：项目整体规划：u千亩纯别墅大盘，5-8联排别墅产品u贯穿社区东西水系景观带、组团景观、南派园林，整体社区疏密得当，布局疏朗u全人车分离，地下行车道，入户车库，每户1-3个车位保障u社区内无商业规划u英伦风情，高+低混合社区，别墅为联排产品u普通社区绿化，园林景观无特色u地上行车，入户花园泊车u社

20、区内配备11万商业规划WWORLDORLDU UNIONNION PPROPERTIESROPERTIES首创福缇山类型户型面积区间套数占比别墅经济型联排179350舒适型联排200-230主力舒适型联排290团泊湖光耀城类型户型面积区间套数占比别墅联排中户16520366%联排端户226-2629531%联排大端户26593%2.首创福缇山首创福缇山n 项目产品面积区间：项目产品面积区间：u主力产品主力产品165平米，面积控制合理平米，面积控制合理u赠送入户车库及下沉式庭院赠送入户车库及下沉式庭院u赠送精装入户庭院，户户尽享赠送精装入户庭院，户户尽享u通风、可见日照的地下室，高附加值通风、可

21、见日照的地下室，高附加值u联排主力产品为联排主力产品为200-230200-230平米，总价较高平米，总价较高u赠送可改造露台、阁楼，有挑空设计赠送可改造露台、阁楼，有挑空设计u赠送双侧花园，其中一侧是露天停车位赠送双侧花园，其中一侧是露天停车位u无地下室无地下室PKWWORLDORLDU UNIONNION PPROPERTIESROPERTIES规划维度规划维度2.2.竞争分析：首创福缇山竞争分析：首创福缇山 点对点分析点对点分析u高低错落的社区不能称为别墅区，我们是千亩纯低密别墅大盘u园林不只是种树，我们不仅有树，还有贯穿社区东西水系景观带及多个组团景观等待您来鉴赏u地下入户车库让您不必

22、担心天气，自由出行，雨伞还要带，留在到达目的地时使用吧千亩纯低密别墅大盘混合社区集中水景景观，多个主题景观组团，南派园林常规绿化、无景观特色区域维度区域维度u有谁不愿意住在拥有可实现规划、原生湖泊资源的中央别墅区？u有谁不想拥有出门5分钟即可泡温泉、打高尔夫的湖区生活？60平方公里湖区生活无任何自然资源依托2013年可实现各项规划无规划利好出生于中央别墅区近郊别墅区中的混合住区拥有温泉、36洞高尔夫江南高尔夫全人车分流无地上行车、泊车地上行车、露天泊车WWORLDORLDU UNIONNION PPROPERTIESROPERTIES客群维度客群维度2.2.竞争分析：首创福缇山竞争分析：首创福

23、缇山 点对点分析点对点分析u先生的圈层就在隔壁来自水上、奥体、梅江喜欢温泉、高尔夫、湖区生活的先生被梅江南别墅淘汰的置业者产品维度产品维度u低总价、高附加值、舒适感强、性价比高，我准备好了，您准备好了吗？u通风、有日照、带庭院的地下室与坡屋顶的阁楼，您认为哪个更舒适？赠送下沉式庭院、入户花园、入户地下车库，带地下室，高性价比一层有挑空设计，三层可搭建阁楼，无地下室，赠车位赠送单侧花园，无精装赠送精装入户庭院，别墅舒适度高主力165平米，面积控制合理，呈现低总价优势主力200-230平米，总价较高WWORLDORLDU UNIONNION PPROPERTIESROPERTIESu规划总占地仅1

24、7.1万，一期394套，4-6联排为主，双拼仅20余栋u绿化景观相对单一u非全人车分流，社区四周为地上车位3.中惠团泊湾中惠团泊湾PKn 项目整体规划：项目整体规划：u千亩纯别墅大盘u贯穿社区东西水系景观带、组团景观、南派园林，整体社区疏密得当，布局疏朗u全人车分离，地下行车道，入户车库，每户1-3个车位保障WWORLDORLDU UNIONNION PPROPERTIESROPERTIES首创福缇山类型户型面积区间套数占比别墅经济型联排190394主力舒适型联排206-250双拼260约13%团泊湖光耀城类型户型面积区间套数占比别墅联排中户16520366%联排端户226-2629531%联

25、排大端户26593%3.3.中惠团泊湾中惠团泊湾n 项目产品面积区间：项目产品面积区间：u主力产品主力产品165平米，面积控制合理平米，面积控制合理u联排主力产品为联排主力产品为190190平米，总价较高平米，总价较高PK主力产品面积区间相近，竞争烈度较高WWORLDORLDU UNIONNION PPROPERTIESROPERTIES规划维度规划维度3.3.竞争分析：中惠团泊湾竞争分析：中惠团泊湾 点对点分析点对点分析u园林不只是种树，我们不仅有树，还有贯穿社区东西水系景观带及多个组团景观等待您来鉴赏u趋于同类，我们的产品更纯粹千亩纯低密别墅大盘17万低密别墅社区集中水景景观，多个主题景观

26、组团，南派园林高中低三层，无主题景观打造全人车分流无地上行车、泊车边远区域非人车分流、地上泊车产品维度产品维度u低总价优势下，我们的产品更纯粹，让您有更超值的感受！u人车分流、精装庭院，我们强调的是全部，并非部分或没有！主力190平米，总价较高庭院无精装率先入市，抢占区域率先入市，抢占区域市场先机市场先机赠送下沉式庭院、入户花园、地下或地上车位高附加值：带地下室，赠送下沉式庭院、入户花园、入户地下车库，别墅舒适度高：赠送精装入户庭院，低总价优势：主力165平米，面积控制合理WWORLDORLDU UNIONNION PPROPERTIESROPERTIES客户印证客户印证WWORLDORLDU

27、 UNIONNION PPROPERTIESROPERTIES时间客户来源客户基本描述数量4月16日至4月20日房交会私企、教师、公务人员690组4月16日至5月10日热线接待私企、教师、企业中高管170组5月3日至5月7日访谈天大、南大、师大教师13组n 回访：房交会及教师访谈，合计回访：房交会及教师访谈，合计703703组；其中有效组；其中有效184184组；组；n 热线接电：主要来源集中在房交会、户外、网络、短信和朋友介绍，共计热线接电：主要来源集中在房交会、户外、网络、短信和朋友介绍，共计170170组；组；n 客户接待：客户接待：n 截止时间：截止时间：2010.5.162010.5

28、.16客户接待渠道及数量统计客户接待渠道及数量统计WWORLDORLDU UNIONNION PPROPERTIESROPERTIESn n 40 40 40 40岁以下的客户占到岁以下的客户占到岁以下的客户占到岁以下的客户占到70%70%70%70%，属于城市新中产阶级；，属于城市新中产阶级；，属于城市新中产阶级；，属于城市新中产阶级；n n客户群体较年轻，容易接受新鲜事物，家庭结构相对简单；客户群体较年轻，容易接受新鲜事物，家庭结构相对简单；客户群体较年轻，容易接受新鲜事物，家庭结构相对简单；客户群体较年轻，容易接受新鲜事物，家庭结构相对简单；n n 客户职业以私营业主和地产业内人士为主，

29、私营业主购买实力相对较强；客户职业以私营业主和地产业内人士为主，私营业主购买实力相对较强；客户职业以私营业主和地产业内人士为主，私营业主购买实力相对较强；客户职业以私营业主和地产业内人士为主，私营业主购买实力相对较强；n n 业内人士对项目较为关注、对区域价值有更高的认知和期待；业内人士对项目较为关注、对区域价值有更高的认知和期待；业内人士对项目较为关注、对区域价值有更高的认知和期待；业内人士对项目较为关注、对区域价值有更高的认知和期待；n n客户工作区域以南开和河西为主；客户工作区域以南开和河西为主；客户工作区域以南开和河西为主；客户工作区域以南开和河西为主；客户总体特征；客户总体特征；WW

30、ORLDORLDU UNIONNION PPROPERTIESROPERTIES 南开区南开区 n水上奥体：水上温泉公寓 n老城厢：富力城、格调春天 n 华苑：碧华里 卫津路沿线：天赐园 河西区河西区 n梅江：海逸长洲、半岛豪庭 n体北：世纪城、五一阳光 和平区和平区 n南京路：诚基中心 其他其他 n宝龙湾、圣海公寓、阳光小镇、凯旋园等奥体及华苑奥体及华苑梅江梅江和平区和平区老城厢老城厢客户来源区域；客户来源区域；客户来源：南开、河西、和平中高端社区为主客户来源：南开、河西、和平中高端社区为主WWORLDORLDU UNIONNION PPROPERTIESROPERTIES城市距离相关城市距

31、离相关-度假度假生命周期相关生命周期相关-养老养老资产处置资产处置自住自住投资投资城市5+2生活的倡导者晚年舒适别墅生活享受者高度注重资产保值的投资者5天在城市中忙碌，希望周末能够全面放松身心，找到一处属于自己的宁静之地，享受家庭乐趣。远离城市喧嚣，在晚年的时候拥有安享天伦之乐之地。房产投资经验丰富，注重对比不同物业形态的投资回报，看重物业的保值能力，2-3年以上长期持有。物业形态相关物业形态相关-圆梦圆梦强烈别墅情结的追随者长期关注别墅项目，渴望拥有属于自己的一套别墅团泊区域相关团泊区域相关-原住原住+地缘地缘原住民+工作在团泊的高管居住形态升级，资源占有，承载第一居所的使用功能客户分析：以

32、置业目的划分客户分析：以置业目的划分WWORLDORLDU UNIONNION PPROPERTIESROPERTIES客户定位客户定位核心客户核心客户重要客户重要客户游离客户游离客户核心客户：拥有度假、养老需求核心客户：拥有度假、养老需求自住客户，主要来源于南开、河西自住客户，主要来源于南开、河西重点客户：区域周边原住民（静重点客户：区域周边原住民（静海），工作在团泊区域的地缘客户海），工作在团泊区域的地缘客户游离客户：投资客户：游离客户：投资客户：WWORLDORLDU UNIONNION PPROPERTIESROPERTIES1.1.圆梦、度假、养老客户：圆梦、度假、养老客户：财富积累

33、速度不快、低密度生活驱动财富积累速度不快、低密度生活驱动 物业形式：有天有地的别墅生活、对庭院有一定的功能需求，关注别墅物业形式：有天有地的别墅生活、对庭院有一定的功能需求，关注别墅的符号，对细节敏感的符号，对细节敏感个体要素个体要素 特点特点:企业中高管、小型私企业主企业中高管、小型私企业主/购买周期相对较长，同类项目中反购买周期相对较长，同类项目中反复做对比，主要来源区域为河西、南开复做对比，主要来源区域为河西、南开 资产状况：有两套以上房产，资产状况：有两套以上房产，没有别墅居住经历，经济实力一般，资金没有别墅居住经历，经济实力一般，资金慢慢积累，总价敏感慢慢积累，总价敏感产品空间处理、

34、细节、性价比、品牌产品空间处理、细节、性价比、品牌u“等价交换，我舍去了好地段，但是我拥有了好的社区环境，这绿化、等价交换，我舍去了好地段，但是我拥有了好的社区环境，这绿化、园区，值得我舍去地段。园区，值得我舍去地段。”客户敏感点客户敏感点客户语录客户语录营销启示点营销启示点u加强示范区及示范区加强示范区及示范区“别墅别墅”的氛围的氛围-符号打造符号打造u高层级生活憧憬高层级生活憧憬服务提示服务提示加强可替换产品的了解：方便客户对比项目时的引导；示范区沿线使用故加强可替换产品的了解：方便客户对比项目时的引导；示范区沿线使用故事串联，让客户感受别墅独有的文化气息；生活理念引导；引导客户在样事串联

35、，让客户感受别墅独有的文化气息；生活理念引导；引导客户在样板间的天和地的空间逗留。板间的天和地的空间逗留。核心客户核心客户别墅自别墅自别墅自别墅自住客户住客户住客户住客户WWORLDORLDU UNIONNION PPROPERTIESROPERTIES某女士：某女士：n岁，现住红桥区，自营业主（二手房中介）；n已有套房，无别墅置业经历；n支付能力：首付原打算付万，销售沟通不够时，客户表示可以用抵押贷款的方式自行解决首付，并表示“利率不重要”；n对团泊区域的看法：去泡过温泉，认可环境和后期发展价值；n对购买别墅的看法：“有院子多好，养什么都行，自己弄得漂漂亮亮的”，“我就是想买别墅，也一直在看

36、别墅。现在好别墅越来越少，我朋友很多都已经买了，我也不能太落伍”；n对新政的看法：“别人都放弃的时候，就是该出手的时候”；n对价格的看法：万；关键词：关键词：别墅首置、长期关注近郊别墅、认可团泊区域、攀比心理别墅首置、长期关注近郊别墅、认可团泊区域、攀比心理客户描摹客户描摹别墅圆梦型客户；别墅圆梦型客户；WWORLDORLDU UNIONNION PPROPERTIESROPERTIES郭先生：郭先生：n40岁左右，三口之家，房地产行业施工单位职业经理人，现在居住在河西区n置业经历：2001年顺驰名都一套跃层，2003年天津湾海景公寓2室，2010年万科盈润园3室n置业目的：最初是投资、现阶段

37、是想度假、犒赏家人，“我的朋友都有好多套房子了，因为我老婆总是拦着，要不不止这三套。”“总去朋友家，住别墅挺好的，也是时候给自己留套别墅了。”；n对团泊区域的看法：朋友2006年就在团泊庭院买了别墅，经常会去朋友家聚会，认为团泊湖距离市区非常近，很方便；n对价格的看法：200多万可以接受；n对别墅的看法：从 08年一直在看别墅，最终没能下决心买，主要因为爱人不同意，觉得别墅实用性太差，长时间不会居住；n对比项目：团泊湖庭院，“就是价格太高了，怎么也在万以上，太贵”；关键词：关键词：与团泊存在地域关联，攀比心理，犒赏家人，支付能力有限与团泊存在地域关联，攀比心理，犒赏家人，支付能力有限客户描摹客

38、户描摹度假型客户；度假型客户；WWORLDORLDU UNIONNION PPROPERTIESROPERTIES骆先生：骆先生：n岁，现住河东，自营，次置业，目前一套在还款；n支付能力：不想卖手里现在的房子，想贷款“把市里的房子现在就卖了，不见得还能拿这钱买到同样的房子”；n对团泊区域的看法：认可板块，“每个月都会去次，泡温泉和打高尔夫都有，陪客户过去”“如果一个开发商在那建，肯定建不出什么。”；n对价格的看法：万，可以接受“在市里，万也就买个普通住房”；n对别墅的看法：具备明显别墅情结，“我买过底商，买过那么多住宅，就是没买过别墅。”“我就是想买个别墅，有天有地多好。”；n对比项目：团泊湖

39、庭院，“就是价格太高了，怎么也在万以上，太贵了”；关键词：关键词：“5+2”5+2”生活，别墅情结，高度认可团泊商务休闲配套生活，别墅情结，高度认可团泊商务休闲配套客户描摹客户描摹度假型客户；度假型客户；WWORLDORLDU UNIONNION PPROPERTIESROPERTIES贾先生（给老人养老）：贾先生（给老人养老）：n40多岁，自营业主，现居住在富力津门湖，4次以上置业；n支付能力：可以一次性，但是能贷就贷，“肯定是能贷款就不一次性啊，我做生意还需要周转呢！”；n对团泊区域的看法：不太了解，环境好就行，“团泊湖”“给老人养老一定要选择环境好的地方，医疗配套要好”；n对价格的看法：

40、200-250万；n对新政的看法：“房价可能会下跌”“我是买来给老人住，短期肯定不卖的，房价跌对我也没太大影响。长期肯定还得涨”；n对比竞品：东丽区别墅、绿地盘龙谷；关键词：关键词：资源占有、对自然环境和医疗配套要求较高资源占有、对自然环境和医疗配套要求较高客户描摹客户描摹养老型客户；养老型客户；WWORLDORLDU UNIONNION PPROPERTIESROPERTIES关注资源、一定要占有社区内最优质的资源关注资源、一定要占有社区内最优质的资源个体要素个体要素个人经历：希望摆脱原有的圈层，但又无法完全摆脱，因此是个人经历：希望摆脱原有的圈层，但又无法完全摆脱，因此是原来圈子领导者原来

41、圈子领导者，有有需要上升的圈层需要上升的圈层看中建筑的符号和标签感，关注身份象征，对实用性不看重看中建筑的符号和标签感，关注身份象征，对实用性不看重客户敏感点客户敏感点 性格特点：性格特点：炫富炫富、需要外化的东西获得、需要外化的东西获得社会地位社会地位与认可，与认可，觉醒的原住民觉醒的原住民，强调资，强调资源占有源占有2.2.原住觉醒型客户：原住原住觉醒型客户：原住圈层领导者、炫富、标签、强调资源占有圈层领导者、炫富、标签、强调资源占有客户语录客户语录u比我经济能力差的也都买了比我经济能力差的也都买了，一桌都是自己的朋友，买吧买吧就买了。，一桌都是自己的朋友，买吧买吧就买了。u“我买你们的房

42、子，是给你们面子！我买你们的房子，是给你们面子！”。u“钱不是问题，只要资源好。钱不是问题，只要资源好。”关注过程中得到的优越感与尊贵感关注过程中得到的优越感与尊贵感营销启示点营销启示点u私家宴：专属性，以客户名义宴请客户朋友，提供五星级服务及餐点；私家宴：专属性，以客户名义宴请客户朋友，提供五星级服务及餐点；u节点：生日等节点提供尊贵礼物，在朋友及亲戚面前有面子；节点：生日等节点提供尊贵礼物，在朋友及亲戚面前有面子；服务提示服务提示销售沟通服务：多捧客户，让客户有充分的面子；销售沟通服务：多捧客户，让客户有充分的面子；增强五星级物业服务：例如门岗、门童标准化，增加尊贵感。增强五星级物业服务：

43、例如门岗、门童标准化，增加尊贵感。重点客户重点客户别墅自别墅自别墅自别墅自住客户住客户住客户住客户WWORLDORLDU UNIONNION PPROPERTIESROPERTIES某女士：某女士：n2岁，现住静海城区内，自营业主；n已有3套房，无别墅置业经历；n支付能力：能够一次性支付，但多次强调能做贷款还是要贷款的；n对团泊区域的看法：去泡过温泉，认可后期发展价值，了解东亚运动会2013年召开；n对购买别墅的看法：“也没想好到底自己住不住，反正早晚也要留套别墅的”，“静海也有别墅，不过跟你们的别墅一比，肯定不是一个档次，要买就买好点的。”；n对新政的看法：“政府出政策了，还这么狠，房价肯定

44、会跌的，跌多少就不好说了，过几年肯定又会再涨起来”；n对价格的看法：万左右；关键词：关键词：身份标签，好面子，资源占有，高度认可区域身份标签，好面子，资源占有，高度认可区域客户描摹客户描摹原住觉醒原住觉醒型客户；型客户；WWORLDORLDU UNIONNION PPROPERTIESROPERTIES项目市场影响力，在朋友圈中的口碑项目市场影响力，在朋友圈中的口碑个体要素个体要素客户敏感点客户敏感点特点：特点：外地：山西、温州等集群型客户外地：山西、温州等集群型客户/天津近郊快速资本积累型客户天津近郊快速资本积累型客户与其他投资比较更愿考虑传统的投资方式（地产），会各方面比较，与其他投资比较

45、更愿考虑传统的投资方式（地产），会各方面比较，购买周期较长购买周期较长资产处置型资产处置型：情感消费、关注感受及产品价值情感消费、关注感受及产品价值营销启示点营销启示点u圈层专属话题与服务圈层专属话题与服务u现场品质打造：建筑形式、材料运用、现场（示范区现场品质打造：建筑形式、材料运用、现场（示范区+销售中心）品质打造；销售中心）品质打造；区域未来发展所带来的升值空间区域未来发展所带来的升值空间置业目的：资产处置，长期持有置业目的：资产处置，长期持有现场氛围，自己的感受现场氛围，自己的感受别墅投别墅投别墅投别墅投资客户资客户资客户资客户可快速识别元素可快速识别元素情感消费型情感消费型服务提示服

46、务提示1)1)需要引导，给到客户信心；需要引导，给到客户信心；2)2)学习投资理财，成为客户信赖的投资置业顾问。学习投资理财，成为客户信赖的投资置业顾问。游离客户游离客户WWORLDORLDU UNIONNION PPROPERTIESROPERTIES赵先生：赵先生：n岁，现住河西区，金融业；n支付能力：能贷款就行；n对团泊区域的看法：亲戚在团泊湖庭院有买房，“半小时以内的车程就可以”；n对购买别墅的想法：朋友买了别墅，住着挺舒服，房子也升值了，赵先生受到影响，也想买一套别墅自住兼投资；n对产品的看法：“团泊湖庭院不像别墅”，“我喜欢英伦风格的别墅”n对新政的看法：“如果房地产市场动荡的话，

47、肯定影响整个经济大环境，所以长期来看楼市不会动荡太大，长线还是上涨的。”；n对价格的看法：10000左右的单价能接受；关键词：关键词：与区域相关、自住兼投资、单价敏感、支付能力有限与区域相关、自住兼投资、单价敏感、支付能力有限客户描摹客户描摹投资型客户；投资型客户；WWORLDORLDU UNIONNION PPROPERTIESROPERTIES张先生：张先生：n35岁以下，在民营房地产公司作规划，现住河西区水晶城100多平米洋房，两口之家，刚刚结婚一年，没有小孩；n支付能力：能贷款就行；n对团泊区域的看法：原来公司开年会去过，没自己开车去过团泊湖，认可水资源，自己感觉团泊湖比东丽湖好，看重

48、自然环境和高端商务配套；n对购买别墅的想法：要是买别墅就是投资，不可能过去住，觉得区域有发展，先买一套放着呗！；n对产品的看法：“别墅就得有地下室，自己在家里弄个影音室什么的，要不和住跃层有啥不一样啊！”，“我喜欢英伦风格的别墅”n对新政的看法：“即使是干房地产的，想在一个周期里最低价抄底，其实也不好看时机，所以我看的是大趋势，天津大趋势是好的。”关键词：关键词：依赖城市资源，关注团泊水资源，认可区域发展潜力依赖城市资源，关注团泊水资源，认可区域发展潜力客户描摹客户描摹投资型客户；投资型客户；WWORLDORLDU UNIONNION PPROPERTIESROPERTIES 营销策略营销策略

49、WWORLDORLDU UNIONNION PPROPERTIESROPERTIESFABFABF(features/fact)F(features/fact)项目本身的性质项目本身的性质/属性属性本项目本项目n资源：资源：团泊湖自然生态保护区n规划：规划：国务院批复团泊新城规划，2013年东亚运动会主会场n交通：交通：距离天津市区最近的纯粹低密度居住区，卫津路向南20分钟n品牌：品牌：南派开发商，8年豪宅开发经验n风格：风格：纯粹英伦风格别墅n产品：产品：高附加值，高舒适度，别墅符号鲜明A(advantages)A(advantages)相对于竞争对手的优势相对于竞争对手的优势本项目本项目n

50、团泊湖生态湿地资源、别墅产品面积控制合理、高附加值团泊湖生态湿地资源、别墅产品面积控制合理、高附加值n温泉及高尔夫高端商务配套温泉及高尔夫高端商务配套B(benefit/value)B(benefit/value)项目给用户的利益（价值）项目给用户的利益（价值）本项目本项目n回归自然：亲近自然，享受惬意度假生活n别墅圆梦置业的满足：风格纯粹、别墅符号鲜明n安全感与荣耀感：圆梦别墅生活项目核心价值梳理项目核心价值梳理WWORLDORLDU UNIONNION PPROPERTIESROPERTIES交通距离交通距离交通距离交通距离从卫津路到区域从卫津路到区域2020分钟通达时间分钟通达时间自然资