市场调研与分析 -课件.ppt

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1、市场调研与分析市场调研与分析-课件课件项目一项目一 市场调研方案设计市场调研方案设计 模块模块1 明确市场调查意图明确市场调查意图模块模块2 了解营销问题背景了解营销问题背景模块模块3 确定市场调研目标确定市场调研目标模块模块4 设计市场调研方案设计市场调研方案 项目一项目一 市场调研方案设计市场调研方案设计2浙江工商职业技术学院精品课程模块模块1 明确调研意图明确调研意图 教学目标：教学目标：最终目标：能根据企业经营管理现状选定营销问题最终目标：能根据企业经营管理现状选定营销问题促成目标：熟悉明确调研意图的主要途径促成目标：熟悉明确调研意图的主要途径项目一项目一 市场调研方案设计市场调研方案

2、设计3浙江工商职业技术学院精品课程一、活动设计活动设计 要求：以小组（不超过要求：以小组（不超过5人）为单位，选人）为单位，选择一家企业，调查了解该企业的经营管理择一家企业，调查了解该企业的经营管理现状，寻找企业在经营管理过程中最需要现状，寻找企业在经营管理过程中最需要了解和解决的问题，确定选题，并写成选了解和解决的问题，确定选题，并写成选题报告。题报告。项目一项目一 市场调研方案设计市场调研方案设计4浙江工商职业技术学院精品课程二、操作步骤操作步骤1.1.确定调查的范围确定调查的范围2.2.与企业决策者交流，对问题进行初步研判与企业决策者交流，对问题进行初步研判2.2.与产业专家交流，进一步

3、印证对问题的判断与产业专家交流，进一步印证对问题的判断3.3.分析二手资料分析二手资料4.4.进行定性调研进行定性调研5.5.确定营销问题，撰写选题报告确定营销问题，撰写选题报告项目一项目一 市场调研方案设计市场调研方案设计5浙江工商职业技术学院精品课程三、参考案例 某公司发现其销售量已连续下降达某公司发现其销售量已连续下降达6 6个月之久，个月之久，管理者想知道真正原因究竟是什么？是经济衰退？管理者想知道真正原因究竟是什么？是经济衰退？广告支出减少？消费者偏好转变？还是代理商推销广告支出减少？消费者偏好转变？还是代理商推销不力？市场调查者应先分析有关资料，然后找出研不力？市场调查者应先分析有

4、关资料，然后找出研究问题并进一步作出假设、提出研究目标。假如调究问题并进一步作出假设、提出研究目标。假如调查人员认为上述问题是消费者偏好转变的话，再进查人员认为上述问题是消费者偏好转变的话，再进一步分析、提出若干假设。如：消费者认为该公司一步分析、提出若干假设。如：消费者认为该公司产品设计落伍；竞争产品品牌的广告设计较佳等等。产品设计落伍；竞争产品品牌的广告设计较佳等等。项目一项目一 市场调研方案设计市场调研方案设计6浙江工商职业技术学院精品课程四、讲评与总结 针对学生的分析报告，选择相对比较针对学生的分析报告，选择相对比较好的和较差的各一份，由老师进行点评好的和较差的各一份，由老师进行点评和

5、总结。和总结。项目一项目一 市场调研方案设计市场调研方案设计7浙江工商职业技术学院精品课程五、相关实践知识（一）与企业决策者进行沟通交流的步骤（一）与企业决策者进行沟通交流的步骤 1、选择恰当时机和方式，对企业决策者、选择恰当时机和方式，对企业决策者进行访问进行访问 2、与决策者一起对问题进行初步分析、与决策者一起对问题进行初步分析 项目一项目一 市场调研方案设计市场调研方案设计8浙江工商职业技术学院精品课程（二）与企业决策者共同进行问题分析的内容（二）与企业决策者共同进行问题分析的内容1 1、导致企业必须采取行动、进行决策转变的事件，或者问、导致企业必须采取行动、进行决策转变的事件，或者问题

6、的演变过程。例如，企业某产品销售在短期内突然出现题的演变过程。例如，企业某产品销售在短期内突然出现市场份额的急剧下降。市场份额的急剧下降。2 2、针对以上问题，分析最可能的影响因素，以及决策者可、针对以上问题，分析最可能的影响因素，以及决策者可以选择的不同措施。如，产品市场份额短期大幅下降，主以选择的不同措施。如，产品市场份额短期大幅下降，主要原因是：要原因是：“产品陈旧产品陈旧”、“价格过高价格过高”、“消费者偏好消费者偏好发生转移发生转移”，还是，还是“广告不新颖广告不新颖”等。等。3 3、企业决策者希望的市场情况是什么、企业决策者希望的市场情况是什么?4 4、评价有关新措施的不同选择标准

7、。、评价有关新措施的不同选择标准。5 5、与制定新措施有关的企业文化。了解企业文化有利于我、与制定新措施有关的企业文化。了解企业文化有利于我 们市场调查工作的组织与实施、调查结论的提交。们市场调查工作的组织与实施、调查结论的提交。项目一项目一 市场调研方案设计市场调研方案设计9浙江工商职业技术学院精品课程（三）与产业专家进行沟通交流的步骤（三）与产业专家进行沟通交流的步骤1 1、列出访谈提纲、列出访谈提纲 2 2、甄别专家，有选择地吸收其经验、甄别专家，有选择地吸收其经验适用场景：适用场景：与专家沟通交流的方法更多地适用在为工业与专家沟通交流的方法更多地适用在为工业公司或产品技术特性而进行的营

8、销调研中，这类公司或产品技术特性而进行的营销调研中，这类专家相对比较容易发现和接近。专家相对比较容易发现和接近。这种方法也适用于没有其他信息来源的情况下，这种方法也适用于没有其他信息来源的情况下，例如对一个全新的产品进行调研。专家对现有产例如对一个全新的产品进行调研。专家对现有产品的改造和重新定位可以提供非常有价值的建议。品的改造和重新定位可以提供非常有价值的建议。项目一项目一 市场调研方案设计市场调研方案设计10浙江工商职业技术学院精品课程（四）第二手资料的收集与分析方法项目一项目一 市场调研方案设计市场调研方案设计11浙江工商职业技术学院精品课程v调研资料的类别调研资料的类别 第一手资料第

9、一手资料：是指调研人员为当前的某种特定目的是指调研人员为当前的某种特定目的 而首次观察到和记录下来的资料。而首次观察到和记录下来的资料。第二手资料：是指在某处已经存在并已经为某种第二手资料：是指在某处已经存在并已经为某种 目的编辑起来目的编辑起来 的资料。的资料。外部资料和内部资料外部资料和内部资料 正规资料和非正规资料正规资料和非正规资料 纸载资料和机读资料纸载资料和机读资料 1、第二手资料的必要性、第二手资料的必要性项目一项目一 市场调研方案设计市场调研方案设计12浙江工商职业技术学院精品课程v使用第二手资料的必要性使用第二手资料的必要性 1.1.对对竞竞争争环环境境监监视视，主主要要是是

10、借借助助于于不不断断检检查查市市场场占占有有率率统统计计资资料料和和其其它它有有关关竞竞争争者者行行为为信信息息。这这些些信信息息资资料料显显然然是是二二手手资资料，而且大部分属于非正规类型。料，而且大部分属于非正规类型。2.2.技技术术环环境境可可以以对对任任何何公公司司的的经经营营产产生生深深远远的的影影响响。通通过过阅阅读读技技术术杂杂志志等等信信息息资资料料，人人们们可可以以监监视视本本企企业业技技术术状状态态，发发现现差距。差距。3.3.政政治治和和法法律律环环境境对对企企业业经经营营也也有有较较大大影影响响，因因此此收收集集有有关关这这方方面面的的二二手手资资料料也也是是必必要要的

11、的。例例如如，在在加加拿拿大大，要要求求所所有有的的标标签签都都必必须须用用法法文文和和英英文文两两种种文文字字，这这曾曾造造成成许许多多公公司司在在加加拿拿大大的的损损失失并并使使其其震震惊惊，因因为为他他们们事事先先不不知知道道加加拿拿大大有有这这方方面面法法规规要要求求而而为为自自己己的的产产品品重重新新设设计计和和使使用用新新标标签签，假假如如有有人人事事先先注意到这个法规，损失就可以避免。注意到这个法规，损失就可以避免。4.4.社社会会文文化化环环境境稳稳定定性性及及经经济济环环境境变变化化等等也也影影响响着着企企业业的的营营销活动。销活动。5.5.此外，在通过抽样获取第一手资料方面

12、，第二手资料也是此外，在通过抽样获取第一手资料方面，第二手资料也是必不可少的。必不可少的。项目一项目一 市场调研方案设计市场调研方案设计13浙江工商职业技术学院精品课程2、第二手资料的收集系统、第二手资料的收集系统 第二手资料的收集系统主要包括：第二手资料的收集系统主要包括：v内部资料来源内部资料来源 主要是以会计统计为基础的内部报告系统和其它档案资主要是以会计统计为基础的内部报告系统和其它档案资料。料。企业为了别的目的或别的调研项目所保存的档案资料，企业为了别的目的或别的调研项目所保存的档案资料，也是重要的二手资料。也是重要的二手资料。此外，企业内部的生产部门、技术部门、营销部门、材此外，企

13、业内部的生产部门、技术部门、营销部门、材料供应部门、人力资源部门和总经理办公室等都储存有大料供应部门、人力资源部门和总经理办公室等都储存有大量的资料。量的资料。v外部资料来源外部资料来源项目一项目一 市场调研方案设计市场调研方案设计14浙江工商职业技术学院精品课程外部二手资料的正规来源外部二手资料的正规来源 v图书馆类图书馆类v有关统计资料有关统计资料v行业组织行业组织 v新闻媒体新闻媒体 v各级政府部门及其统计机构各级政府部门及其统计机构 v信息经营单位，信息经营单位，包括：包括：(1)(1)国国家家机机关关所所属属事事业业单单位位设设立立的的独独立立核核算算的的信信息息经营机构。经营机构。

14、(2)(2)大大公公司司的的信信息息部部 (二二级级 公公 司司)，它它们们在在负负责责对本公司信息服务之外，也承揽部分对外服务业对本公司信息服务之外，也承揽部分对外服务业 务。务。(3)(3)民营信息经营单位。民营信息经营单位。项目一项目一 市场调研方案设计市场调研方案设计15浙江工商职业技术学院精品课程有偿来源和无偿来源有偿来源和无偿来源 v有有偿偿来来源源 ：指指通通过过经经济济手手段段获获得得文文献献资资料料，通通过过一一定定的的正正式式渠渠道道实实行行有有偿偿征征集集和和转转让让。有有偿偿征征集集的的具具体体形形式式有有采采购购（订订购购）、交交换换、复复制制三三种种。采采购购形式包

15、括现购、邮购、电子网上采购和委托代购等。形式包括现购、邮购、电子网上采购和委托代购等。v无无偿偿来来源源：不不需需要要支支付付费费用用，较较为为经经济济。往往往往遇遇到到有有些些企企业业为为了了推推销销新新产产品品或或进进行行技技术术推推广广时时，免免费费赠赠送送产产品品目目录录、产产品品样样本本、说说明明书书等等资资料料，企企业业可可以以根根据据自自己己需需要要的的内内容容通通过过书书信信索索取取、询询问问、现现场场搜集、接受赠阅等获得这些资料。搜集、接受赠阅等获得这些资料。项目一项目一 市场调研方案设计市场调研方案设计16浙江工商职业技术学院精品课程获取第二手资料的程序和方法获取第二手资料

16、的程序和方法 v获取第二手资料的程序获取第二手资料的程序 1.1.首先应寻找内部资料。首先应寻找内部资料。2.2.当内部资料枯竭时，再去寻找有用的外部资料。当内部资料枯竭时，再去寻找有用的外部资料。第一步：英特网搜索查询；第二步：到一个较好的图书馆，根据调研的主题和项目 搜集资料。3.3.前一步如果还不能满足要求，就进一步访问有关前一步如果还不能满足要求，就进一步访问有关 企业协会等行业组织、新闻媒体、政府部门及统计企业协会等行业组织、新闻媒体、政府部门及统计 机关。一般来说，到此就能满足调研需求了。机关。一般来说，到此就能满足调研需求了。4.4.最后，去信息经营单位购买有用的资料。最后，去信

17、息经营单位购买有用的资料。同时，调研者应将每一次查找资料的时间、地点、主要内同时，调研者应将每一次查找资料的时间、地点、主要内容及联系人员，通讯电话列表记录下来，以备参考；有些资料容及联系人员，通讯电话列表记录下来，以备参考；有些资料也许未来还有利用价值。也许未来还有利用价值。项目一项目一 市场调研方案设计市场调研方案设计17浙江工商职业技术学院精品课程 获取第二手资料的方法获取第二手资料的方法 v文献资料筛选法文献资料筛选法 文献资料筛选法就是从各类文献资料中分析和文献资料筛选法就是从各类文献资料中分析和筛选出与调研项目有关的信息和情报。在我国主要筛选出与调研项目有关的信息和情报。在我国主要

18、是从印刷型文献资料中筛选。是从印刷型文献资料中筛选。v报刊剪辑分析法报刊剪辑分析法 报刊剪辑分析法是调研人员平时从各种报刊上报刊剪辑分析法是调研人员平时从各种报刊上所刊登的文章、报导中，分析和收集情报信息。所刊登的文章、报导中，分析和收集情报信息。v情报联络网法情报联络网法 情报联络网法，就是企业在全国范围内或国外情报联络网法，就是企业在全国范围内或国外有限地区内设立情报联络网，使情报资料收集工作有限地区内设立情报联络网，使情报资料收集工作的触角伸到四面八方。情报联络网的建立是企业进的触角伸到四面八方。情报联络网的建立是企业进行二手资料收集的有效方法。行二手资料收集的有效方法。项目一项目一 市

19、场调研方案设计市场调研方案设计18浙江工商职业技术学院精品课程 3 3、电子网络搜索方法电子网络搜索方法 v网上搜索工具的类别 万维网目录服务类网站万维网目录服务类网站 搜索引擎网站搜索引擎网站 集成搜索工具集成搜索工具(即多搜索引擎工具即多搜索引擎工具)类网站类网站 其它软件工具其它软件工具v常用的搜索网站和工具 集成搜索引擎类集成搜索引擎类(多搜索引擎类多搜索引擎类)网站网站:如如37213721是一个是一个搜索工具类网站，它可以把用户输入的关键词同时提交到网易、新，它可以把用户输入的关键词同时提交到网易、新浪、浪、.WWW WWW目录服务类网站目录服务类网站 常用搜索引擎网站常用搜索引擎

20、网站 集成搜索引擎类集成搜索引擎类(多搜索引擎类多搜索引擎类)软件软件项目一项目一 市场调研方案设计市场调研方案设计19浙江工商职业技术学院精品课程20浙江工商职业技术学院精品课程21浙江工商职业技术学院精品课程22浙江工商职业技术学院精品课程23浙江工商职业技术学院精品课程24浙江工商职业技术学院精品课程25浙江工商职业技术学院精品课程26浙江工商职业技术学院精品课程27浙江工商职业技术学院精品课程28浙江工商职业技术学院精品课程29浙江工商职业技术学院精品课程30浙江工商职业技术学院精品课程31浙江工商职业技术学院精品课程32浙江工商职业技术学院精品课程33浙江工商职业技术学院精品课程34

21、浙江工商职业技术学院精品课程例1：乘用车市场国际比较研究二手资料收集信信息息收收集集渠渠道道调研渠道渠道发改委派往先导国的经济参赞公开媒体购买国际著名乘用车咨询机构的报告数据整理国家信息中心已有数据资料由参加本课题的跨国公司提供跨国公司的相关研究专家与参加本项目的国外机构的深入交流SIC国外长期合作伙伴如：社科院日本研究所、美国研究所、欧洲研究所、拉美研究所；主要大学的世界经济研究所、商务部国内对国外问题的研究机构对国内经济社会问题的研究机构项目一项目一 市场调研方案设计市场调研方案设计35浙江工商职业技术学院精品课程例1：乘用车市场国际比较研究n乘用车需求量及保有量数据nMPV、SUV的销售

22、量及主要车型数据n车价变化的文献资料n人均GDP和宏观经济（GDP总量、人均GDP、利率、汇率等）相关资料和数据n收入水平及分布（人均可支配收入、Gini系数）相关资料和数据n家庭消费构成和消费升级（住房、家电等）相关资料和数据n人口与城市化水平（总人口、城市人口、人口年龄结构）相关资料和数据n道路、停车场等基础设施相关资料和数据n石油供需情况（产量、进口量、消耗量）及价格变化相关资料和数据n相关政策（购买政策、保有和使用政策）相关资料和数据二手二手资料资料收集收集内容内容包含国内国外的以下信息项目一项目一 市场调研方案设计市场调研方案设计36浙江工商职业技术学院精品课程例例2 2：中国乘用车

23、未来五年发展趋势研究：中国乘用车未来五年发展趋势研究在本次研究中，二手资料收集根据研究内容分为两部分：第一部分：行业竞争状况现状此部分二手资料收集主要目的是为整个研究建立基础，进而对行业现状进行分析并作为市场规模预测的参考信息。内容主要是乘用车产品的数据及信息资料；新华信将充分利用自身的汽车行业的信息资源，同时也希望客户能够在此过程中提供支持；第二部分：市场规模相关因素，如行业政策和相关行业发展状况等该部分的二手资料收集工作的主要目的是获取以上因素的现有发展状况，以用来预测在未来的发展趋势，从而进一步预测其对乘用车各细分市场发展的影响。同时，在此部分二手资料研究中将深入分析国际乘用车发展历史及

24、趋势二手资料收集的主要渠道：w行业管理机构内部资料w专业年鉴w新华信数据库w其它相关数据库w行业协会w国家图书馆w国际互联网w其它项目一项目一 市场调研方案设计市场调研方案设计37浙江工商职业技术学院精品课程（五）定性调研的常用手段1、召集小型座谈会或专家座谈会，让大召集小型座谈会或专家座谈会，让大家畅所欲言；家畅所欲言；2 2、与被访问者语言沟通以及深层次会见、与被访问者语言沟通以及深层次会见(面对面地会见以详细了解被调查者的面对面地会见以详细了解被调查者的想法想法)等。等。3 3、探索性调研手段，如对少量被调查者、探索性调研手段，如对少量被调查者进行实验性调研进行实验性调研项目一项目一 市

25、场调研方案设计市场调研方案设计38浙江工商职业技术学院精品课程 思考与练习：思考与练习：中国中国“二手车二手车”市场分析市场分析 v张张先先生生刚刚刚刚从从南南开开大大学学国国际际商商学学院院获获得得“营营销销调调研研方方向向”的的管管理理硕硕士士学学位位，他他接接受受了了某某大大型型调调研研公公司司的的职职位位，作作为为市市场场调调研研人人员员被被分分派派到到一一个个产产品品经经营营部部工工作作。这这个个产产品品经经营营部部刚刚好好接接受受了了一一项项紧紧急急调调研研任任务务，要要分分析析目目前前中中国国市市场场上上的的汽汽车车产产品品组组合合和和“二二手手车车”市市场场情情况况，并并预预测

26、测未来未来10年内中国市场上汽车产品的需求。年内中国市场上汽车产品的需求。v这这一一过过程程的的第第一一阶阶段段是是对对不不同同细细分分市市场场进进行行背背景景分分析析（例例如如，轻轻便便的的实实用用型型汽汽车车、中中档档汽汽车车、豪豪华华轿轿车车等等）。若若干干个个市市场场调调研研组组被被分分派派对对不不同同的的细细分分市市场场进进行行背背景景研研究究。张张先先生生被被分分派派分分析析“二二手手车车”市市场场。他他需需要要在在两两天天内内完完成成初初步步分分析析，以以便便在在会会议议上上汇汇报报他他的的分分析析，以以及及对对该该市场的潜力和未来趋势的初步结论。市场的潜力和未来趋势的初步结论。

27、项目一项目一 市场调研方案设计市场调研方案设计39浙江工商职业技术学院精品课程v在在非非常常有有限限的的时时间间条条件件下下，张张先先生生知知道道要要及及时时完完成成他他的的报报告告，唯唯一一的的希希望望是是找找到到现现成成的的资资料料。他他采采取取的的第第一一步步是是接接通通因因特特网网，进进入入“新新浪浪”网网站站，然然后后进进入入搜搜索索引引擎擎起起始始页页。他他在在搜搜索索框框中中键键入入“汽汽车车”，并并单单击击“搜搜索索”按按钮钮；当当显显示示搜搜索索结结果果后后，在在单单击击“二二手手车车”查查询询框框继继续续查查询询 。v请请你你重重复复以以上上操操作作，找找到到网网站站名名，

28、进进入入可可能能载载有有相相关关资资料料的的网网站站，利利用用这这些些网网站站与与其其他他网网站站之之间间的的恰恰当当连连接接，查查询询有有关关资资料料。同同时时，使使用用其它搜索引擎进行类似的查询。其它搜索引擎进行类似的查询。项目一项目一 市场调研方案设计市场调研方案设计40浙江工商职业技术学院精品课程要求：要求：完成一份两页纸的报告，内容包括以下几点：完成一份两页纸的报告，内容包括以下几点：1.1.中国中国“二手车二手车”市场目前的状况。市场目前的状况。2.2.市场增长趋势。市场增长趋势。3.3.目前市场上的领导品牌。目前市场上的领导品牌。4.4.在未来在未来1010年中，将影响市场的人口变化趋势。年中，将影响市场的人口变化趋势。5.5.其它你认为有关的因素。其它你认为有关的因素。6.6.根据你的二手资料分析，你是否建议应当根据你的二手资料分析，你是否建议应当 扩大扩大“二手车二手车”市场营销？市场营销？项目一项目一 市场调研方案设计市场调研方案设计41浙江工商职业技术学院精品课程