创建中国特色的品牌战略系统.ppt

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1、创建中国特色的品牌创建中国特色的品牌战略管理系统战略管理系统话题话题 福田汽车品牌发展轨迹及启示福田汽车品牌发展轨迹及启示福田汽车品牌发展轨迹及启示福田汽车品牌发展轨迹及启示 福田的品牌识别系统（福田的品牌识别系统（福田的品牌识别系统（福田的品牌识别系统（BISBIS）战略经营）战略经营）战略经营）战略经营 福田的品牌与传播的运营与管理福田的品牌与传播的运营与管理福田的品牌与传播的运营与管理福田的品牌与传播的运营与管理39%27%34%北京国有股其他法人股流通股北汽福田汽车股份有限公司（简称福田汽车）成立于北汽福田汽车股份有限公司（简称福田汽车）成立于19961996，是跨地区、跨行，是跨地区

2、、跨行业、跨所有制的国有控股上市公司业、跨所有制的国有控股上市公司北京汽车工业北京汽车工业“三大三大”板块中的商用车板块，板块中的商用车板块，占北京汽车总体销量的占北京汽车总体销量的62%62%认识福田汽车认识福田汽车19981998年进入汽车行业，年进入汽车行业，19991999年成为全国轻卡第一。年成为全国轻卡第一。综合指标名列中国汽车企业前五名，综合指标名列中国汽车企业前五名，在中国汽车工业史上创造了八年产销汽车在中国汽车工业史上创造了八年产销汽车100100万辆的新纪录，被业界誉万辆的新纪录，被业界誉为为“中国汽车发展速度最快、成长性最好的企业中国汽车发展速度最快、成长性最好的企业”价

3、值价值链链品牌品牌战略战略以市场以市场为中心为中心福田汽车形成了以福田汽车形成了以市场市场为中心，为中心，以以战略管理战略管理为顶点，为顶点，价值链管理价值链管理和和品牌管理品牌管理为基点的三维管理模型为基点的三维管理模型 战略高度确保高起点：战略高度确保高起点：199619961997199719981998199919992000200020012001200220022003200320042004200520052006200610年来品牌与企业战略协同发展年来品牌与企业战略协同发展福田十年福田十年品牌发展品牌发展多品牌相对独立发展多品牌相对独立发展子品牌主导发展子品牌主导发展母子品牌

4、交母子品牌交互支撑提升互支撑提升战略发展战略发展 产品经营产品经营产品经营及多业务发展产品经营及多业务发展一一次次创创业业全球化经营全球化经营二二次次创创业业三三次次创创业业产品发展产品发展代表车型：以时代为主的单一轻卡代表车型：以时代为主的单一轻卡代表车型：以欧曼代表车型：以欧曼为代表的重卡为代表的重卡代表车型：代表车型：商用车全系商用车全系实现了农用车第一向轻卡第一的跨越实现了农用车第一向轻卡第一的跨越实现了商用车全实现了商用车全系发展的跨越系发展的跨越奠定了向乘用车奠定了向乘用车领域发展的基础领域发展的基础2003.5.24前前2003.5.242003.9.272006.12.12福田

5、品牌战略发展轨迹福田品牌战略发展轨迹统一母统一母品牌主副或母子品牌品牌主副或母子品牌 担保背书品牌担保背书品牌 分离品牌分离品牌企业品牌产业品牌 主副 母子强背书 法律背书 暗连 无关联福田金融福田建设北汽福田汽车股份有限公司北汽福田汽车股份有限公司产品品牌产品品牌公司品牌公司品牌（中重卡产品）（公路客运）(公交客运)（大中客产品）（皮卡产品）萨普T（原老前围皮卡产品，仅限终端传播使用）（旅游团体客运）G(洲际版)福田汽车品牌及业务架构福田汽车品牌及业务架构（2006年1月12日修订，限内部使用）（高档轻卡产品）（中高档轻卡及微货产品）（企业品牌）北京威龙北京威龙（低速平板车）北京金刚北京金刚

6、（小型工程车）（舒适版）（舒适版）（轻型工程车产品）（2.0吨级）（2.5吨级）（0.75吨级）（1.0吨级）（3.0吨级）（1.5吨级）（2.0吨级）（4.0吨级）（2.5吨级）（中重型工程车产品）（中型工程车）（重型工程车）（产品待规划）A版版（平头）B版版（长头）A版版（平头）B版版（长头）A版版（平头）B版版（长头）（微卡1028车身）（仿日野1600车身）（时代1690车身）（时代/领航1780车身）（单缸）（双缸）为业务产品类别划分，在产品终端识别及DI外包装上不予体现（时代/领航1900车身）为业务品类划分（普及型轻卡产品）（车辆产品）N（过渡轻卡业务，仅限终端传播使用）括号内容

7、表示业务产品说明注：萨普(07款产品)（L项目1800、1995车身）（货运型轻客）（轻客产品）（客运型轻客）福田商用车系列福田商用车系列（MPV产品）(乘用型)（兼用型）（货用型）福田多功能车系列福田多功能车系列I 系系（1995车身）II 系系（1800车身）III 系系（1695车身）A(豪华版)I 系系（1995车身）G(洲际版)A(豪华版)II 系系（1800车身）G(洲际版)A(豪华版)III 系系（1695车身）C（商务型产品）X（越野型产品）（吉普车产品）系系(高速重载重卡)系系(高速标载中重卡)(高端中卡)I IIIIIIIIIII/H2（微货产品）无产品支撑，仅保留销售识别

8、，不做传播1989-19981998-20002000-20022002-2005产品单一消费者单一竞争对手少,实力弱出现第一个真正意义的品牌:北京由农用车向卡车转型消费群规模扩大对手实力强,但在局部市场有空隙北京福田两个品牌多产品线消费层次多元化市场高速成长开始挑战行业领先者市场份额各产品各自为战,新品牌多而无序继续扩张产品线消费群层次向全元方向扩张在多个市场具备与领先品牌竞争能力品牌向福田汽车整合，形成母品牌主导的品牌战略架构农用车农用车时代时代经济型卡经济型卡车时代车时代多产品发展多产品发展产品组合产品组合发展发展福田企业和产品发展阶段主动调整主动调整产品换代更新产品换代更新2005-至

9、今主动调整加速产品更新换代推出MP_X蒙派克福田汽车品牌发展福田汽车品牌发展阶段划分阶段划分以福田汽车以福田汽车品牌成熟度品牌成熟度为依据，以品牌为依据，以品牌发展里程碑事件发展里程碑事件为节点，为节点，从从工作识别的角度工作识别的角度将福田汽车的品牌发展划分为三个阶段：将福田汽车的品牌发展划分为三个阶段：自发自觉的朴素品牌认知和广告实施阶段（自发自觉的朴素品牌认知和广告实施阶段（19961996年年-2002-2002年）年）具初步的品牌理念认知和导入品牌新理念阶段（具初步的品牌理念认知和导入品牌新理念阶段（20032003年年-2004-2004年）年）品牌初步的整合运营提升阶段（品牌初步

10、的整合运营提升阶段（20052005年年-至今）至今）。自发阶段自发阶段导入阶段导入阶段整合运营阶段整合运营阶段19961996年年-2002-2002年年20032003年年-2004-2004年年20052005年年-至今至今STEP STEP 品牌发展品牌发展阶段的特征点及标志性事件阶段的特征点及标志性事件 分析纬度分析纬度阶段划分阶段划分特征点特征点标志性事件标志性事件自发阶段自发阶段（19961996年年-2002-2002年）年）发展：单一产品的品牌初级发展阶段状态：品牌建设处于方案性探索阶段，原始朴素“点”式的开展品牌工作百家法人造福田福田公司正式成立 轻卡业务市场占有率第一导入

11、阶段导入阶段（20032003年年-2004-2004年）年）发展：产品经营为主，子品牌实现突破，为母品牌提升奠定基础状态：品牌建设初步构建，导入品牌新理念，正式进入品牌经营阶段，品牌管理日趋规范，品牌传播初现成效汽车产销突破100万辆，确立中国商用车第一品牌地位BIS品牌识别系统的发布整合运营阶段整合运营阶段（20052005年年-至今）至今）发展：由子品牌拉升母品牌阶段。状态：整合品牌经营阶段，全面实现品牌导向，实施以内涵增长为基础的业务扩张，坚持高质量、低成本、全球化经营方针，确立了福田汽车国际化品牌目标。集成知识、链合创新，全球化进程加快，巩固商用车第一品牌地位福田汽车品牌运营价值链设

12、计完成品牌发展阶段总结品牌发展阶段总结品牌规划品牌规划 分析要素分析要素发展启示发展启示品牌理念品牌理念品牌架构品牌架构品牌基础要素品牌基础要素品牌品牌发展发展各阶各阶段段发展发展自发阶段自发阶段朴素的品牌认知产品名称架构组合单纯的产品命名导入阶段导入阶段企业理念建立：致力人文科技 驱动现代生活与世界同步创新的BIS品牌识别系统建立初步建立清晰的福田汽车母品牌和产品品牌架构，形成福田汽车和时代汽车相对区隔 由单一LOGO设计延展到建立BIS基础要素MI、BI、VI并不断优化和提升整合运营整合运营阶段阶段品牌价值资产经营福田特色的品牌运营价值链建立集成知识 链合创新同步聚焦福田汽车企业母品牌不断

13、梳理和调整、精简汽车品牌架构和层级，形成母品牌、产品品牌和销售识别的三级品牌层级BIS要素不断丰富，在基础三大要素基础上补充完成AI、DI、EI、SI集成应用要素总结总结从被动到主动从被动到主动从局部到整体从局部到整体从学习到创新从学习到创新由繁乱到简洁清晰由繁乱到简洁清晰从不断变化到逐步稳定从不断变化到逐步稳定品牌要素不断完善品牌要素不断完善基础信息逐步清晰基础信息逐步清晰品牌发展各阶段品牌发展各阶段品牌运营品牌运营 分析要素分析要素发展启示发展启示品牌传播理论品牌传播理论品牌发展品牌发展品牌传播作业品牌传播作业品牌品牌发展发展各阶各阶段段发展发展自发阶段自发阶段广告和促销手段应用单一产品品

14、牌发展单一产品的广告宣传福田品牌=农用车品牌导入阶段导入阶段4P基础理论+品牌整合传播基础认知产品品牌独立发展各业务品牌发展不均衡福田汽车企业母品牌逐步强化产品传播为主，不断优化设计母子品牌传播定位，相互促进整合运营整合运营阶段阶段社会分层和分群研究成果运用整合品牌传播和整合营销传播模板建立逐步强化聚焦企业母品牌高端产品品牌强势发展带动企业母品牌发展针对不同的受众传播逐步强化福田汽车企业母品牌传播，建立国际化、欧洲化、技术化、人性化品牌形象品牌整合传播和营销整合传播初步应用公关事件传播的强化总结总结传播理念与企业发展阶段传播理念与企业发展阶段实际结合实际结合创新建立福田特色的品牌运营发创新建立

15、福田特色的品牌运营发展模式展模式传播资源由分散到整合运用：针对传播资源由分散到整合运用：针对不同的目标受众设计、运用不同的不同的目标受众设计、运用不同的手段和渠道传播不同的信息手段和渠道传播不同的信息福田汽车的品牌发展福田汽车的品牌发展特征：特征：C.不断的品牌再定位实现不断的品牌再定位实现 跨位式品牌发展跨位式品牌发展B.集中统一和高效的集中统一和高效的 品牌运营管理保障品牌运营管理保障A.超前和领先的超前和领先的 品牌战略系统规划品牌战略系统规划 福田汽车福田汽车福田汽车福田汽车2003200320032003年年年年5 5 5 5月月月月24242424日导入全价值连竞争的品牌识别（日导

16、入全价值连竞争的品牌识别（日导入全价值连竞争的品牌识别（日导入全价值连竞争的品牌识别（BISBISBISBIS）系统）系统）系统）系统 整合营销整合营销整合传播整合传播 内部内部内部内部 品牌文化管理品牌文化管理 品牌核心价值品牌核心价值BISBISBISBIS福田品牌整合沟通福田品牌整合沟通福田品牌整合沟通福田品牌整合沟通 外部外部外部外部顾客价值管理顾客价值管理BIEIVIDIMIAIA.超前和领先的超前和领先的 品牌战略系统规划和作业模板品牌战略系统规划和作业模板聚焦积累计福田汽车聚焦积累计福田汽车母品牌资产母品牌资产母子品牌母子品牌相互支撑交错上升相互支撑交错上升福田汽车母子品牌在不同

17、的发展福田汽车母子品牌在不同的发展阶段、不同的市场和竞争特征以阶段、不同的市场和竞争特征以不同的方式组合或分离，或明或不同的方式组合或分离，或明或暗的相互整合互动支撑，以最少暗的相互整合互动支撑，以最少的投入实现品牌的跨位快速成长，的投入实现品牌的跨位快速成长，实现品牌价值的最大化！实现品牌价值的最大化！福田汽车母子品牌的螺旋式上升福田汽车母子品牌的螺旋式上升组织组织保障保障 最高决策者直接进行品牌与传播操作最高决策者直接进行品牌与传播操作 知识产权与品牌经营委员会知识产权与品牌经营委员会 品牌与传播部部品牌与传播部部 公关传播部公关传播部最高组织最高组织统一决策统一决策执行组织执行组织逐级落

18、地逐级落地集中决策集中决策职能管理职能管理+组织组织职能职能清晰清晰分层执行分层执行 各产品品牌各产品品牌 各各SBUSBU事业部事业部行上行上行公行公司的司的专业专业支持支持B.集中统一和高效的集中统一和高效的 品牌运营管理保障品牌运营管理保障理念理念管理管理作业作业一致性一致性 统一规划统一规划 统一设计统一设计 统一模板统一模板 统一评估统一评估 整合管理整合管理 整合作业整合作业品牌运营品牌运营价值链价值链规划设计分规划设计分析析（研发）（研发）基础信息设基础信息设计计（供应链）（供应链）传播应用设计传播应用设计（制造）（制造）媒介传播媒介传播（分销）（分销）传播支持传播支持（服务）（

19、服务）评估与评价评估与评价（信息反馈）（信息反馈）统一整合管理统一整合管理产品线不断拓宽，相继实现了农用车第一、轻卡第一、商用车第一产品线不断拓宽，相继实现了农用车第一、轻卡第一、商用车第一跨位式跨位式品牌发展品牌发展渐进式渐进式产品发展产品发展实现农用车实现农用车向轻卡的跨位向轻卡的跨位实现轻卡向实现轻卡向重卡的跨位重卡的跨位实现商用车向实现商用车向乘用车的跨位乘用车的跨位C.不断的品牌再定位实现不断的品牌再定位实现 跨位式品牌发展跨位式品牌发展（详细内容见品牌发展纵览附件）（详细内容见品牌发展纵览附件）跨位式品牌系统规划跨位式品牌系统规划福田汽车品牌发展态势福田汽车品牌发展态势发发展展态态

20、势势发展时间发展时间子品牌发展线路子品牌发展线路母子品牌母子品牌共同发展线路共同发展线路目前所处阶段目前所处阶段子品牌实现突破子品牌实现突破进而聚焦母品牌进而聚焦母品牌母品牌强势发展母品牌强势发展进而拉升子品牌进而拉升子品牌母子品牌在全球母子品牌在全球市场同步和谐发展市场同步和谐发展单一品牌发展单一品牌发展母品牌发展线路母品牌发展线路单一品牌发展线路单一品牌发展线路福田企业认知度处于高位状态，公众对福田企业的认知度处于较高水平，06年总体认知度为95.3%，相对于2003年有较大提升。福田在媒体和政府中的认知度低于总体认知度，需要强化与政府和媒体的合作，提高知名度。2003年认知度下降主要是因

21、为当时在皮卡和轻客用户中的认知度比较低。附图 2006总体认知度附图 2006年在媒体中的认知度附图 福田企业认知度变化附图 2006年在政府中的认知度三年多来，福田汽车知名度和品牌影响力大幅提高！三年多来，福田汽车知名度和品牌影响力大幅提高！零点调研零点调研初步结论初步结论品牌运营品牌运营-品牌价值品牌价值借鉴借鉴与启示与启示1.1.品牌价值不断攀升品牌价值不断攀升福田汽车不断巩固中国商用车第一品牌的地位。福田汽车不断巩固中国商用车第一品牌的地位。2.2.加强品牌评估的常规性加强品牌评估的常规性品牌价值缺少动态评估，应充分整合外部资源实施品牌价值的常规评估。品牌价值缺少动态评估，应充分整合外

22、部资源实施品牌价值的常规评估。3.3.构建品牌价值的核算体系构建品牌价值的核算体系应实现对品牌价值从理论到实践的链接，将品牌价值落地分解，便于福田汽车每应实现对品牌价值从理论到实践的链接，将品牌价值落地分解，便于福田汽车每一个一个SBUSBU，每一个营销举措，每个人的言行都可量化。，每一个营销举措，每个人的言行都可量化。福田汽车旗下欧曼、欧福田汽车旗下欧曼、欧福田汽车旗下欧曼、欧福田汽车旗下欧曼、欧V V V V、风景、奥铃、欧马可、传奇和时代等、风景、奥铃、欧马可、传奇和时代等、风景、奥铃、欧马可、传奇和时代等、风景、奥铃、欧马可、传奇和时代等9 9 9 9大业务产品品牌和大业务产品品牌和大

23、业务产品品牌和大业务产品品牌和15151515个产个产个产个产品子品牌。中国商用车产品系列最全、规模最大的制造企业品子品牌。中国商用车产品系列最全、规模最大的制造企业品子品牌。中国商用车产品系列最全、规模最大的制造企业品子品牌。中国商用车产品系列最全、规模最大的制造企业“财富财富财富财富”(中文版中文版中文版中文版)：“2004200420042004年中国企业年中国企业年中国企业年中国企业500500500500强排行榜强排行榜强排行榜强排行榜”中排名第中排名第中排名第中排名第131131131131位位位位,中国上市公司中国上市公司中国上市公司中国上市公司100100100100强强强强”

24、评选中评选中评选中评选中,排名第排名第排名第排名第38383838位位位位04040404年出口汽车年出口汽车年出口汽车年出口汽车5438543854385438辆辆辆辆,品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值175.38175.38175.38175.38亿人民币（世界品牌实验室亿人民币（世界品牌实验室亿人民币（世界品牌实验室亿人民币（世界品牌实验室2007200720072007年年年年6 6 6 6月）。月）。月）。月）。国内商用车出口第一国内商用车出口第一国内商用车出口第一国内商用车出口第一中国商用车第一品牌中国商用车第一品牌中国商用车第一品牌中国商用车第一品牌03年以前多元化产品的福田多元

25、化产品的福田商用车第一品牌的福田商用车第一品牌的福田2003年未来农用车的福田农用车的福田2005年2007年技术的福田、国际的综合汽车集团技术的福田、国际的综合汽车集团2007年到了品牌提升的新台阶，须建立更加清晰明确的的福田汽车品牌定位和目标。2006年福田汽车品牌的基础规划基本完成，具备继续提升的坚实基础2007年是福田汽车品牌提升的新阶段：年是福田汽车品牌提升的新阶段：认知美誉度认知美誉度和忠诚度的提升和忠诚度的提升国际化国际化领先技术领先技术人性化人性化乘用车形象乘用车形象2006年积极探索和创新建立中国特色的品牌经营摸索！积极探索和创新建立中国特色的品牌经营摸索！积极探索和创新建立

26、中国特色的品牌经营摸索！积极探索和创新建立中国特色的品牌经营摸索！创新导入实施创新导入实施创新导入实施创新导入实施BISBISBISBIS BISBIS（Brand Identity SystemBrand Identity System）以顾客的品牌感知为基点，通过品牌价值链运营和以顾客的品牌感知为基点，通过品牌价值链运营和整合营销传播，与目标顾客和公众建立双向的互动沟整合营销传播，与目标顾客和公众建立双向的互动沟通，凸显品牌的精神价值、文化内涵、经营理念等的通，凸显品牌的精神价值、文化内涵、经营理念等的差异化个性，从而使目标受众对品牌产生独特价值认差异化个性，从而使目标受众对品牌产生独特价

27、值认同的品牌识别系统战略工程。同的品牌识别系统战略工程。品牌识别系统（品牌识别系统（品牌识别系统（品牌识别系统（BISBISBISBIS）是福田结合自己经营实际，独创的品）是福田结合自己经营实际，独创的品）是福田结合自己经营实际，独创的品）是福田结合自己经营实际，独创的品牌管理特色，它与企业界都普遍使用的企业识别系统即牌管理特色，它与企业界都普遍使用的企业识别系统即牌管理特色，它与企业界都普遍使用的企业识别系统即牌管理特色，它与企业界都普遍使用的企业识别系统即CISCISCISCIS（Company Identity SystemCompany Identity SystemCompany I

28、dentity SystemCompany Identity System）最大的区别就是立足点由注）最大的区别就是立足点由注）最大的区别就是立足点由注）最大的区别就是立足点由注重企业形象转为建立品牌形象，更加凸现企业外部市场的品牌重企业形象转为建立品牌形象，更加凸现企业外部市场的品牌重企业形象转为建立品牌形象，更加凸现企业外部市场的品牌重企业形象转为建立品牌形象，更加凸现企业外部市场的品牌导向！导向！导向！导向！CISCIS与与BISBIS的区别（定性）的区别（定性）企业识别系统企业识别系统(CIS)(CIS)品牌识别系统品牌识别系统(BIS)(BIS)以企业为出发点，着重于企业形象层面的识

29、别而进以企业为出发点，着重于企业形象层面的识别而进行的传播和行的传播和“包装包装”宣传活动宣传活动针对特定的企业，相对封闭，针对特定的企业，相对封闭，难以包容和体现越来越复杂的多元化企业经营难以包容和体现越来越复杂的多元化企业经营企业名称在特定的区域受法律保护，在新市场中易企业名称在特定的区域受法律保护，在新市场中易受到同名企业的干扰受到同名企业的干扰以目标客户价值创造为核心，以品牌建立（而非仅以目标客户价值创造为核心，以品牌建立（而非仅为品牌形象传播）的经营战略活动为品牌形象传播）的经营战略活动可以为很多不同的企业共同使用，具开发特征可以为很多不同的企业共同使用，具开发特征具有明确的针对性，

30、市场区隔严谨，品牌识别性更具有明确的针对性，市场区隔严谨，品牌识别性更高高注册品牌可长期、大范围受保护，在新的市场和产注册品牌可长期、大范围受保护，在新的市场和产品中易扩展品中易扩展 项项 目目 类类 别别 对对 比比立足点立足点BISBISCISCIS 由外向内顾客和市场导向由外向内顾客和市场导向层级层级BISBISCISCIS 品牌的战略运营管理品牌的战略运营管理目标目标BISBISCISCIS 长期的无形资产收益长期的无形资产收益工作系统工作系统BISBIS 全员、全价值链、全过程、全方位全员、全价值链、全过程、全方位CIS由内向外企业认知导向由内向外企业认知导向企业的形象策略作业企业的

31、形象策略作业阶段性的竞争优势阶段性的竞争优势专业化、传播链、阶段性、局部性专业化、传播链、阶段性、局部性BISBIS与与CISCIS的项目对比（定量）的项目对比（定量）项目项目 类别类别 对比对比法律涵盖面法律涵盖面BISBISCISCIS 跨区域、延展性、长期性、跨区域、延展性、长期性、知识构成知识构成BISBISCISCIS 管理学、社会学、营销学、传播学、设计学、美学管理学、社会学、营销学、传播学、设计学、美学工作方向工作方向BISBISCISCIS 顾客价值顾客价值沟通手段沟通手段BISBIS 整合营销传播沟通整合营销传播沟通CIS本地域、局限性、时间性本地域、局限性、时间性设计学、营

32、销学、管理学设计学、营销学、管理学形象认知形象认知广告公关为主较单一广告公关为主较单一 目前尚无完整的、体系化的关于目前尚无完整的、体系化的关于目前尚无完整的、体系化的关于目前尚无完整的、体系化的关于BISBISBISBIS的系统的理论论述，的系统的理论论述，的系统的理论论述，的系统的理论论述，但福田企业实践已经为初步提炼但福田企业实践已经为初步提炼但福田企业实践已经为初步提炼但福田企业实践已经为初步提炼BISBISBISBIS的理论构架打下了一定的理论构架打下了一定的理论构架打下了一定的理论构架打下了一定的实践基础。的实践基础。的实践基础。的实践基础。福田认为福田认为福田认为福田认为:BIS

33、:BIS:BIS:BIS的构成仍然可以按照理念、行为、视觉三个的构成仍然可以按照理念、行为、视觉三个的构成仍然可以按照理念、行为、视觉三个的构成仍然可以按照理念、行为、视觉三个方面将其分解为三大基本要素即方面将其分解为三大基本要素即方面将其分解为三大基本要素即方面将其分解为三大基本要素即:理念识别理念识别理念识别理念识别MIMIMIMI、行为识别、行为识别、行为识别、行为识别BIBIBIBI视觉识别视觉识别视觉识别视觉识别VIVIVIVI，同时根据汽车产业特征二大延伸了产品设计，同时根据汽车产业特征二大延伸了产品设计，同时根据汽车产业特征二大延伸了产品设计，同时根据汽车产业特征二大延伸了产品设

34、计识别识别识别识别DIDIDIDI和终端体验识别和终端体验识别和终端体验识别和终端体验识别EIEIEIEI，以及听觉识别，以及听觉识别，以及听觉识别，以及听觉识别AIAIAIAI等。等。等。等。BISBISBISBIS导入的原点：导入的原点：导入的原点：导入的原点：以顾客为中心以顾客为中心以顾客为中心以顾客为中心 市场发展经营的主体已有企业演变到市场发展经营的主体已有企业演变到市场发展经营的主体已有企业演变到市场发展经营的主体已有企业演变到品牌品牌品牌品牌 消费者时代，必须以消费者的认知感消费者时代，必须以消费者的认知感消费者时代，必须以消费者的认知感消费者时代，必须以消费者的认知感受（品牌）

35、为核心，而不是以企业的受（品牌）为核心，而不是以企业的受（品牌）为核心，而不是以企业的受（品牌）为核心，而不是以企业的自身形象为核心自身形象为核心自身形象为核心自身形象为核心 只有只有只有只有“真正真正真正真正“以客户为中心，才能获得更多的利以客户为中心，才能获得更多的利以客户为中心，才能获得更多的利以客户为中心，才能获得更多的利润，占据更大市场份额润，占据更大市场份额润，占据更大市场份额润，占据更大市场份额 形象识别应该以顾客认知（品牌）的全面角度形象识别应该以顾客认知（品牌）的全面角度形象识别应该以顾客认知（品牌）的全面角度形象识别应该以顾客认知（品牌）的全面角度出发而非仅仅出发而非仅仅出

36、发而非仅仅出发而非仅仅“我我我我”的角度包装企业自己的角度包装企业自己的角度包装企业自己的角度包装企业自己福田汽车导入福田汽车导入福田汽车导入福田汽车导入BISBISBISBIS的四大推力的四大推力的四大推力的四大推力BIS新市场环境的挑战企业进入新的发展阶段无形资产经营内部文化驱动超越战略的一个标志提高顾客品牌附加价值品牌易于识别加强与顾客情感沟通提高客户忠诚度创造鲜明个性品牌特色与竞争品牌形成差异化创造难以模仿的竞争优势国际接轨探索中国汽车品牌的创新发展之路挑战传统的品牌观承担更多社会责任福田品牌经营福田品牌经营企业企业/产业品牌产业品牌产品品牌产品品牌福田品牌经营战略规划结构福田品牌经营

37、战略规划结构MIMIBIBIVIVI行政环境系统行政环境系统企业整合传播应用企业整合传播应用经营价值链经营价值链营销整合传播应用营销整合传播应用DIDIEIEI企业公关企业公关大众传播大众传播营销公关营销公关大众传播大众传播产品品牌核心信息产品品牌核心信息CISCIS系统系统BISBIS系统系统MIMIBIBIVIVI企业企业/产业品牌核心信息产业品牌核心信息AIAIAIAI福田品牌运营“360立方”基础要素基本要素：名称、标志等VI核心信息：定位、口号等7要素传播信息：核心诉求、卖点等一、三、五销售识别：细分编号全价值琏全价值琏研发生产销售管理全员全员内部员工外部公众合作伙伴全接触点沟通全接

38、触点沟通广告公关促销人员360度度应用品牌中心原点：消费者BISBIS的基本要素的基本要素uMIMI为为品品牌牌之之”心心”,它它是是BISBIS的的精精神神内内涵涵，是是一一切切品品牌牌识识别别系系统统构构建建活活动动的的理理念念指导。指导。uBIBI为品牌之为品牌之“行行”，是，是BISBIS所应遵循的行为准则。所应遵循的行为准则。uVIVI为品牌之为品牌之“相相”，是从视觉角度，来构建品牌的外在形象。，是从视觉角度，来构建品牌的外在形象。基本要素是构建基本要素是构建BISBIS的基础，它主要面向经营体，经过转化应用形成顾客的基础，它主要面向经营体，经过转化应用形成顾客对品牌的识别对品牌的

39、识别心：心：心：心：MIMIMIMI理念、意识、情感理念、意识、情感理念、意识、情感理念、意识、情感相：相：VIVI形形象象、特特征征、风风格格行：行：BIBI行为、活动行为、活动面向经营体为主面向经营体为主（基本要素）（基本要素）面向顾客为主面向顾客为主（应用集成要素）（应用集成要素）品牌识别系统（品牌识别系统（BISBIS）MIBIVIDIEI形象识别形象识别行为识别行为识别AI指企业的产品因其卓越、严密的工业设计和推进，在市场和顾客指企业的产品因其卓越、严密的工业设计和推进，在市场和顾客心目中形成的风格统一、个性鲜明的产品（品牌）形象心目中形成的风格统一、个性鲜明的产品（品牌）形象杰出的

40、设计管理塑造了鲜明的产品设计形象，是品牌重要的组成杰出的设计管理塑造了鲜明的产品设计形象，是品牌重要的组成部分部分产品设计形象的形成需要一定时间的保持、维护和审慎变化产品设计形象的形成需要一定时间的保持、维护和审慎变化 福田福田 BIS系统中的系统中的DI品牌设计识别品牌设计识别（Brand Design Identity）福田简称福田简称DIDI）造型造型 风格风格细节细节色彩色彩内在的内在的内在的内在的内在的内在的“非非非非非非”设计元素设计元素设计元素设计元素设计元素设计元素系统化、产品群、文化系统化、产品群、文化系统化、产品群、文化系统化、产品群、文化系统化、产品群、文化系统化、产品群

41、、文化品牌内涵、信息、产品层次、品牌内涵、信息、产品层次、品牌内涵、信息、产品层次、市场层次、推进层次市场层次、推进层次市场层次、推进层次产品外在形象统一产品外在形象统一“家族化家族化”个性个性外包装外包装福田设计价值观福田设计价值观形象功能和谐统一形象功能和谐统一感官感受质量感官感受质量内涵象征内涵象征差异化、个性化差异化、个性化品牌终端体验识别品牌终端体验识别（Brand terminal Experience Brand terminal Experience Identity Identity（福田简称为（福田简称为EIEI）以顾客体验为核心，通过与顾客以顾客体验为核心，通过与顾客直接

42、的沟通行为识别、终端的视觉直接的沟通行为识别、终端的视觉环境、空间环境、展示环境、听觉环境、空间环境、展示环境、听觉环境，形成顾客的视觉、行为、心环境，形成顾客的视觉、行为、心理等多种感受，组成顾客在终端的理等多种感受，组成顾客在终端的完成体验过程，从而实现品牌认知完成体验过程，从而实现品牌认知识别识别福田福田BISBIS系统中的系统中的EIEI“横横”到边、到边、“纵纵”到底到底BISBISBISBIS成功实施的核心问题：成功实施的核心问题：成功实施的核心问题：成功实施的核心问题：系统化管理和操作转化系统化管理和操作转化系统化管理和操作转化系统化管理和操作转化体系化体系化可应用可应用从“产品

43、”运营对应理解品牌传播价值链基础要素设计调研开发设计零部件生产供应价值链产品实体传播管理产品生产制造规划分析设计传播应用设计媒体渠道传播传播服务支持经销渠道网络维修配件服务研发研发供应链供应链制造制造分销分销服务服务评估与评价评估与评价战略输入战略输入品牌运营品牌运营设计：设计：基础信息产品（CIS/BIS)制造制造销售和订单实现销售和订单实现 研发：研发：以目标受众制定品牌战略规划和预算 财务财务:传播费用预算及管理组织及人力资源：组织及人力资源：人才选拔、激励、培训外部合作伙伴：外部合作伙伴：提供专业服务支持信息系统：信息系统：各类信息汇总及提供制造制造:传播应用设计公司公司战略战略产品产

44、品战略战略市场市场战略战略分销：分销：媒介传播品牌传播所需的各项基础支持平台确定目标市场和目标客户品牌调研分析和规划品牌基础信息在企业经营价值链中和传播作业中具体设计应用体现品牌信息在企业运营价值链中和通过各传播渠道传播出去企业、产业品牌和业务、产品品牌的基础信息和核心信息设计（MI/BI/VI/）品牌传播在质量、成本、效益方面的成果评价公司战略发展方向及阶段性战略产业及产品战略规化市场营销战略规划品牌品牌战略战略规划规划品牌运营基本业务结构品牌运营基本业务结构品牌规划品牌规划 运营管理价值链运营管理价值链运营管理价值链运营管理价值链 信息信息信息信息产品策划设计产品策划设计产品策划设计产品策

45、划设计:传播应用信息产品（传播什么信息？）传播应用信息产品（传播什么信息？）目标市场界定：目标市场界定：目标市场界定：目标市场界定：目标客户、传播受众目标（对谁传播？）目标客户、传播受众目标（对谁传播？）品牌品牌品牌品牌战略战略战略战略规划规划规划规划 整合传播沟通：整合传播沟通：整合传播沟通：整合传播沟通：媒介渠道选择和执行媒介渠道选择和执行（通过什么媒体传播沟通？）（通过什么媒体传播沟通？）由若干业务管理流程组成的运营管理价值链分业务、分层级的品牌传播的目标客户品牌基础信息在企业经营价值链中和传播作业中结合各载体具体设计应用体现品牌信息通过各传播渠道传播出去为达成传播目标而策划实施的传播形

46、式、手段：广告、公关、促销等分业务、分品牌、分项目的管理操作流程品牌运营管理品牌运营管理品牌运营管理品牌运营管理 业务管理流程业务管理流程业务管理流程业务管理流程 业务分析设计：业务分析设计：业务分析设计：业务分析设计：传播方式手段（怎么传播？）传播方式手段（怎么传播？）品牌运营管理基本业务要素品牌运营管理基本业务要素重重型型平平板板车车客客户户（雄雄狮狮）牵牵引引车车客客户户（神神舟舟）中中型型平平板板车车业业务务客客户户（奇奇兵兵）自自卸卸车车客客户户（昆昆仑仑）中中重重卡卡客客户户（欧欧曼曼）目标客户目标客户高高端端轻轻卡卡客客户户（欧欧马马可可）轻轻型型工工程程车车客客户户（时时代代金

47、金刚刚）中中重重型型工工程程车车客客户户（品品牌牌待待定定）中中高高端端轻轻卡卡客客户户（奥奥铃铃）3 3吨吨级级轻轻卡卡客客户户（超超越越）2 2.5 5吨吨级级轻轻卡卡客客户户（捷捷运运）皮皮卡卡客客户户（萨萨普普）轻轻卡卡客客户户（领领航航）轻轻卡卡客客户户（小小卡卡之之星星）经经济济型型轻轻卡卡客客户户（时时代代轻轻卡卡）公公路路客客运运客客户户（先先锋锋）公公交交客客运运客客户户（新新干干线线）大大中中客客客客户户（欧欧V V）高高档档轻轻客客客客户户（爱爱尔尔法法）普普及及型型轻轻客客客客户户（快快运运）轻轻客客客客户户（风风景景）休休闲闲运运动动型型客客户户（游游侠侠）商商务务型

48、型客客户户（冲冲浪浪）S SU UV V客客户户（传传奇奇）乘乘用用车车客客户户（品品牌牌待待定定）一般社会公众一般社会公众党党政政机机关关、事事业业单单位位管管理理人人员员私私营营企企业业主主企企业业管管理理人人员员专专业业技技术术人人员员高高级级行行政政人人员员初初级级教教育育工工作作者者工工商商服服务务人人员员办办事事人人员员个个体体户户工工人人农农业业劳劳动动者者无无业业、失失业业人人员员内部公众内部公众利益公众利益公众供供应应商商经经销销商商股股东东合合作作伙伙伴伴独独立立董董事事产产业业工工人人技技术术人人员员管管理理人人员员社会公众社会公众服服务务商商越越野野车车客客户户（品品牌

49、牌待待定定）目标受众分析目标受众分析福田品牌福田品牌 战略的受众细分战略的受众细分综上，福田汽车品牌的价值定位为：综上，福田汽车品牌的价值定位为：以科技化为核心的人性化、国际性综合汽车品牌！以科技化为核心的人性化、国际性综合汽车品牌！科技化科技化国际化国际化人性化人性化消费者价值企业远景及各品牌价值差异检视品牌价值定位备注：为什么是科技化而不是技术化？备注：为什么是科技化而不是技术化？技术化更多的是应用科技，科技感还不够强烈，随着我们国际化的推进，技术化更多的是应用科技，科技感还不够强烈，随着我们国际化的推进，用科技化来描述我们的核心价值更准确！用科技化来描述我们的核心价值更准确！指标06年目

50、标实际完成情况07年目标品牌价值138亿139.68亿（世界品牌实验室权威数据）161161亿亿（同比增幅15%）知名度（目标受众）95%95.3%（零点调研结果）97%97%美誉度（目标受众）90分90.5分（零点调研结果）9595分分忠诚度（目标受众）50分（零点调研结果）70分企业形象1 1、技术的福田：技术领先、技术的福田：技术领先具有欧洲技术特色的汽车具有欧洲技术特色的汽车公司（公司（8686）2 2、国际化的福田：全球化、国际化的福田：全球化的汽车集团（的汽车集团（7070）要达成目标，需要适度增加单独的母品牌传播品牌价值社会热点品牌规划目标研发基础信息设计应用信息设计分销核心信息