竞争性市场营销战略.ppt

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1、竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略本章在营销学体系中的地位：本章在营销学体系中的地位：n n需求需求需求需求满意度因素满意度因素满意度因素满意度因素n n创造价值创造价值创造价值创造价值价值链（遵从战略原则指导）价值链（遵从战略原则指导）价值链（遵从战略原则指导）价值链（遵从战略原则指导）n n存在和（或）发展存在和（或）发展存在和（或）发展存在和（或）发展竞争优势竞争优势竞争优势竞争优势 （五力影响；三种基本竞争优势战略）（五力影响；三种基本竞争优势战略）（五力影响；三种基本竞争优势战略）（五力影响；三种基本竞争优势战略）军事战略和战术：军事战略和战术：实力对比；势力均衡；敌友分辨；实力对

2、比；势力均衡；敌友分辨；明确目标；火力配备明确目标；火力配备 11/2/202211/2/20222 2Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略学习目标：学习目标：n n掌握竞争者分析的内容。掌握竞争者分析的内容。n n了解竞争者的特点，明确如何确定竞了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象，竞争可选择的基本战略。争对象，竞争可选择的基本战略。n n理解竞争性地位的分析思路，了解市理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。及市场利基者的战略。11/2/202211/2/20223 3Ch09Ch09竞争性市场营

3、销战略竞争性市场营销战略第九章竞争性市场营销战略第九章竞争性市场营销战略n n第一节第一节竞争者分析竞争者分析n n第二节第二节确定竞争对象与战略原则确定竞争对象与战略原则n n第三节竞争性地位的分析与竞争战略第三节竞争性地位的分析与竞争战略11/2/202211/2/20224 4Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略谁是我们的竞争者？谁是我们的竞争者？他们的战略和目标是什么？他们的战略和目标是什么？他们的优势和劣势是什么？他们的优势和劣势是什么？他们的反应模式是什么？他们的反应模式是什么？第一节第一节竞争者分析竞争者分析11/2/202211/2/20225 5Ch09Ch0

4、9竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略波特的产业竞争模型波特的产业竞争模型一、识别竞争者一、识别竞争者同行业竞争者同行业竞争者购买者购买者供供应应商商潜在的新加入竞争者潜在的新加入竞争者替替代代产产品品本行业竞争者本行业竞争者11/2/202211/2/20226 6Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略一、识别竞争者一、识别竞争者n n从产品替代识别从产品替代识别n n从行业结构识别从行业结构识别n n从业务范围识别从业务范围识别11/2/202211/2/20227 7Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略(一一)从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者n

5、n品牌竞争者品牌竞争者（BrandcompetitionBrandcompetition），指满足同），指满足同），指满足同），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。n n行业竞争者行业竞争者（IndustrycompetitionIndustrycompetition），指行业），指行业），指行业），指行业内提供同样或同类产品以满足同一种需求的竞争内提供同样或同类产品以满足同一种需求的竞争内提供同样或同类产品以满足同一种需求的竞争内提供同样或同类产品以满足

6、同一种需求的竞争者。者。者。者。n n形式竞争者形式竞争者（FormcompetitionFormcompetition），指满足同一），指满足同一），指满足同一），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。又称需要的产品的各种形式之间的竞争。又称需要的产品的各种形式之间的竞争。又称需要的产品的各种形式之间的竞争。又称一般一般竞争者竞争者n n通常竞争者通常竞争者（GenericcompetitionGenericcompetition），指提供不），指提供不），指提供不），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。又称同产品以满足不同需求的竞争者。又称同产品以满足不同需求的竞争者。又称同产品以满

7、足不同需求的竞争者。又称欲望竞欲望竞争者、广义竞争者争者、广义竞争者11/2/202211/2/20228 8Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者实例实例n n社交活动、体育运动、吃些东西社交活动、体育运动、吃些东西社交活动、体育运动、吃些东西社交活动、体育运动、吃些东西通常竞争因素。通常竞争因素。通常竞争因素。通常竞争因素。吃一些休闲食品：炸土豆片、糖果、瓜子吃一些休闲食品：炸土豆片、糖果、瓜子吃一些休闲食品：炸土豆片、糖果、瓜子吃一些休闲食品：炸土豆片、糖果、瓜子产品形式竟争因素。产品形式竟争因素。产品形式竟争因素。产品形式竟争因

8、素。吃糖果：巧克力、甘草糖、水果糖吃糖果：巧克力、甘草糖、水果糖吃糖果：巧克力、甘草糖、水果糖吃糖果：巧克力、甘草糖、水果糖 行业竞争因素。行业竞争因素。行业竞争因素。行业竞争因素。吃巧克力：牌子吃巧克力：牌子吃巧克力：牌子吃巧克力：牌子品牌竞争因素。品牌竞争因素。品牌竞争因素。品牌竞争因素。11/2/202211/2/20229 9Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者小思考小思考n nA A A A公司生产摩托车，下列情况下各属于哪种类型的竞争者？公司生产摩托车，下列情况下各属于哪种类型的竞争者？公司生产摩托车，下列情况下各属于哪种

9、类型的竞争者？公司生产摩托车，下列情况下各属于哪种类型的竞争者？n n1 1 1 1）A A A A公司向市场提供摩托车的档次、价格与公司向市场提供摩托车的档次、价格与公司向市场提供摩托车的档次、价格与公司向市场提供摩托车的档次、价格与B B B B公司相同；公司相同；公司相同；公司相同；n n2 2 2 2）A A A A公司生产的摩托车约为公司生产的摩托车约为公司生产的摩托车约为公司生产的摩托车约为1.51.51.51.5万元，消费者也拥有准备购买的万元，消费者也拥有准备购买的万元，消费者也拥有准备购买的万元，消费者也拥有准备购买的钱，他将在需要花费相同的彩电、空调、电脑、家具、摩托车钱，

10、他将在需要花费相同的彩电、空调、电脑、家具、摩托车钱，他将在需要花费相同的彩电、空调、电脑、家具、摩托车钱，他将在需要花费相同的彩电、空调、电脑、家具、摩托车等商品中进行选择；等商品中进行选择；等商品中进行选择；等商品中进行选择；n n3 3 3 3）A A A A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存在竞争关系；在竞争关系；在竞争关系；在竞争关系；n n4 4 4 4）A A A A公司与所有摩托公司与所有摩托公司与所有摩托公司与所

11、有摩托车车车车生生生生产产产产者存在者存在者存在者存在竞竞竞竞争关系。争关系。争关系。争关系。11/2/202211/2/20221010Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略(二二)从行业结构识别竞争者从行业结构识别竞争者n n行行业业是是一一组组提提供供一一种种或或一一类类密密切切替代产品的相互竞争的企业群。替代产品的相互竞争的企业群。11/2/202211/2/20221111Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略(二二)从行业结构识别竞争者从行业结构识别竞争者n n行业的发展阶段：行业的发展阶段：新兴、成熟、衰退新兴、成熟、衰退11/2/202211/2/2

12、0221212Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略决定行业结构的主要因素决定行业结构的主要因素n n1.销售商数量、产品差异程度销售商数量、产品差异程度n n2.进入障碍进入障碍n n3.退出障碍退出障碍n n4.成本结构成本结构n n5.纵向一体化程度纵向一体化程度n n6.全球化经营程度全球化经营程度11/2/202211/2/20221313Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略在在同同行行业业竞竞争争中中，要要特特别别重重视视以以下下三三个个因素：因素：n n卖方密度卖方密度卖方密度卖方密度n n产品差异产品差异产品差异产品差异n n进入难度进入难度进入难

13、度进入难度同行业竞争中最重要的因素同行业竞争中最重要的因素11/2/202211/2/20221414Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略一个供应商一个供应商一个供应商一个供应商少数供应商少数供应商少数供应商少数供应商许多供应商许多供应商许多供应商许多供应商无差别无差别无差别无差别产品产品产品产品完全垄断完全垄断完全垄断完全垄断完全完全完全完全寡头垄断寡头垄断寡头垄断寡头垄断完全竞争完全竞争完全竞争完全竞争有差别有差别有差别有差别产品产品产品产品不完全不完全不完全不完全寡头垄断寡头垄断寡头垄断寡头垄断垄断竞争垄断竞争垄断竞争垄断竞争供应商数量及产品差异程度供应商数量及产品差异程

14、度11/2/202211/2/20221515Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略n n完全垄断完全垄断完全垄断完全垄断指在一定地理范围内某一行业只有一指在一定地理范围内某一行业只有一指在一定地理范围内某一行业只有一指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。家公司供应产品或服务。家公司供应产品或服务。家公司供应产品或服务。n n寡头垄断寡头垄断寡头垄断寡头垄断指某一行业内少数几家大公司提供的指某一行业内少数几家大公司提供的指某一行业内少数几家大公司提供的指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并相互竞争，分为：产品或服务占据绝大部分并相互竞争，分为：产

15、品或服务占据绝大部分并相互竞争，分为：产品或服务占据绝大部分并相互竞争，分为：AA完全寡头垄断完全寡头垄断完全寡头垄断完全寡头垄断也称为无差别寡头垄断，指也称为无差别寡头垄断，指也称为无差别寡头垄断，指也称为无差别寡头垄断，指行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品部分并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品部分并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品部分并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好。寡头企业

16、之间的相互牵制导致每一牌无特殊偏好。寡头企业之间的相互牵制导致每一牌无特殊偏好。寡头企业之间的相互牵制导致每一牌无特殊偏好。寡头企业之间的相互牵制导致每一企业企业企业企业只能按照行业的现行价格水平定价，不能随意只能按照行业的现行价格水平定价，不能随意只能按照行业的现行价格水平定价，不能随意只能按照行业的现行价格水平定价，不能随意变动，竞争的主要手段是改进管理、降低成本、增变动，竞争的主要手段是改进管理、降低成本、增变动，竞争的主要手段是改进管理、降低成本、增变动，竞争的主要手段是改进管理、降低成本、增加服务。加服务。加服务。加服务。供应商数量及产品差异程度供应商数量及产品差异程度11/2/20

17、2211/2/20221616Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略B不完全寡头垄断不完全寡头垄断又称差别寡头垄断，又称差别寡头垄断，指行业内少数几家大公司提供的产品或服指行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分且顾客认为各公司的产品务占据绝大部分且顾客认为各公司的产品存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其它品牌不能替代。顾客愿意以高于同类产它品牌不能替代。顾客愿意以高于同类产品的价格购买自己所喜爱的品牌，寡头垄品的价格购买自己所喜爱的品牌，寡头垄断企业对自己经营的受顾客喜爱的名牌产断企业对自己经营的受顾客喜爱的名牌产品具有垄断性，品具有

18、垄断性，可以制定较高价格以增加可以制定较高价格以增加赢利。竞争的焦点不是价格，而是产品特赢利。竞争的焦点不是价格，而是产品特色。色。供应商数量及产品差异程度供应商数量及产品差异程度11/2/202211/2/20221717Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略n n完全竞争完全竞争指行业内有许多卖主且相互指行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在之间的产品没有差别。完全竞争大多存在于均质产品市场，如农产品、水泥等。买于均质产品市场，如农产品、水泥等。买卖双方都只能按照供求关系确定的现行市卖双方都只能按照供求关系确定的现行市场价格来买卖商品，都是场价格来买卖商品

19、，都是“价格的接受者价格的接受者”而不是而不是“价格的决定者价格的决定者”。企业竞争战略的企业竞争战略的焦点是降低成本，增加服务并争取扩大与焦点是降低成本，增加服务并争取扩大与竞争品牌的差别。竞争品牌的差别。供应商数量及产品差异程度供应商数量及产品差异程度11/2/202211/2/20221818Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略n n垄断竞争垄断竞争垄断竞争垄断竞争指行业内有许多卖主且相互之间的指行业内有许多卖主且相互之间的指行业内有许多卖主且相互之间的指行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同产品有

20、差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。竞竞竞竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异，争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异，争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异，争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异，突出特色。突出特色。突出特色。突出特色。对于客观上不易造成差别的同质产品对于客观上不易造成差别的同质产品对于客观上不易造成差别的同质产品对于客观上不易造成差别的同质产品或不易用客观和主观

21、手段检测的产品，或不易用客观和主观手段检测的产品，或不易用客观和主观手段检测的产品，或不易用客观和主观手段检测的产品，企业可以企业可以企业可以企业可以运用有效的营销手段如款式、商标、包装、价格运用有效的营销手段如款式、商标、包装、价格运用有效的营销手段如款式、商标、包装、价格运用有效的营销手段如款式、商标、包装、价格和广告等在购买者中造成本品牌与竞争品牌的心和广告等在购买者中造成本品牌与竞争品牌的心和广告等在购买者中造成本品牌与竞争品牌的心和广告等在购买者中造成本品牌与竞争品牌的心理差别，强化特色，夺取竞争优势。理差别，强化特色，夺取竞争优势。理差别，强化特色，夺取竞争优势。理差别，强化特色，

22、夺取竞争优势。供应商数量及产品差异程度供应商数量及产品差异程度11/2/202211/2/20221919Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略进入与流动障碍进入与流动障碍资本资本规模经济的要求规模经济的要求专利或许可证专利或许可证场地、原料场地、原料分销分销市场信誉培养市场信誉培养进入某细分市场进入某细分市场政策变化政策变化业内公司：业内公司：设置障碍设置障碍11/2/202211/2/20222020Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略退出与收缩障碍退出与收缩障碍法律和道义上的义务法律和道义上的义务政府限制政府限制设备处理设备处理高度纵向一体化高度纵向一体化感

23、情障碍感情障碍业内公司：业内公司：帮助退出帮助退出11/2/202211/2/20222121Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略成本结构成本结构各个行业的主要成本不同各个行业的主要成本不同业内公司：业内公司：关注竞争对手主要成本变化；关注竞争对手主要成本变化；关注替代产品出现的可能关注替代产品出现的可能11/2/202211/2/20222222Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略纵向一体化纵向一体化纵向一体化的益处纵向一体化的益处:成本成本税收税收纵向一体化的缺点纵向一体化的缺点:环节灵活性环节灵活性维持成本风险维持成本风险业内公司：业内公司：关注竞争对手；

24、关注竞争对手；决定是否采取。决定是否采取。11/2/202211/2/20222323Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略全球经营全球经营全球经营的益处：全球经营的益处：扩大市场扩大市场规模效应规模效应整合全球低成本资源整合全球低成本资源利用先进技术和人力资源利用先进技术和人力资源业内公司：业内公司：退出或迎击退出或迎击11/2/202211/2/20222424Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略企业内外条件往往用来确定和调整业务范围。企业内外条件往往用来确定和调整业务范围。企业内外条件往往用来确定和调整业务范围。企业内外条件往往用来确定和调整业务范围。顾客顾

25、客顾客顾客（三）从业务范围识别竞争者（三）从业务范围识别竞争者对战略有不同的要求。对战略有不同的要求。需求需求需求需求A A需求需求需求需求C C需求需求需求需求B B产品产品产品产品技术技术技术技术设备设备设备设备人员人员人员人员生产生产生产生产财务财务财务财务营销营销营销营销11/2/202211/2/20222525Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略1 1、产品定向与竞争者识别、产品定向与竞争者识别、产品定向与竞争者识别、产品定向与竞争者识别产品定向产品定向产品定向产品定向经营定型产品，在不从事或很少从经营定型产品，在不从事或很少从经营定型产品，在不从事或很少从经营定型

26、产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。适用条件：产品需求正常。企业无力开发新场。适用条件：产品需求正常。企业无力开发新场。适用条件：产品需求正常。企业无力开发新场。适用条件：产品需求正常。企业无力开发新产品。产品。产品。产品。竞争对手：生产同一品种或规格产品的企业。竞争对手：生产同一品种或规格产品的企业。竞争对手：生产同一品种或规格产品的企业。竞争对手：生产同一品种或规格产品的企业。（三）从业务范围识别竞争者（三）从业务范围识别竞争者市场渗

27、透；目标市场开发市场渗透；目标市场开发11/2/202211/2/20222626Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略2、技术定向与竞争者识别、技术定向与竞争者识别技术导向技术导向指经营用现有设备或技术指经营用现有设备或技术生产出来的产品。适用条件：不同花色品生产出来的产品。适用条件：不同花色品种有良好前景。种有良好前景。竞争对手：使用同一技术生产同类产品竞争对手：使用同一技术生产同类产品的企业的企业（三）从业务范围识别竞争者（三）从业务范围识别竞争者产品改革产品改革11/2/202211/2/20222727Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略需要导向需要导向

28、需要导向需要导向为满足顾客的某为满足顾客的某为满足顾客的某为满足顾客的某一需求，并运用可能一需求，并运用可能一需求，并运用可能一需求，并运用可能互不相关的多种技术互不相关的多种技术互不相关的多种技术互不相关的多种技术生产出分属不同大类生产出分属不同大类生产出分属不同大类生产出分属不同大类的产品去满足这一需的产品去满足这一需的产品去满足这一需的产品去满足这一需求。适用条件：投资求。适用条件：投资求。适用条件：投资求。适用条件：投资能力；多种技术；促能力；多种技术；促能力；多种技术；促能力；多种技术；促销能力销能力销能力销能力竞争对手：满足相同竞争对手：满足相同竞争对手：满足相同竞争对手：满足相同

29、顾客需要的企业。顾客需要的企业。顾客需要的企业。顾客需要的企业。n n3、需要定向与竞争者识别、需要定向与竞争者识别满足同一需求满足同一需求的新行业开发的新行业开发11/2/202211/2/20222828Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略n n4 4、顾客定向与竞争者识别、顾客定向与竞争者识别、顾客定向与竞争者识别、顾客定向与竞争者识别顾客导向顾客导向顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一指企业业务范围确定为满足某一指企业业务范围确定为满足某一指企业业务范围确定为满足某一群体的需要。适用条件：声誉、销售网络、有群体的需要。适用条件：声誉、销售网络、有群体的需要。适用

30、条件：声誉、销售网络、有群体的需要。适用条件：声誉、销售网络、有能力进入新业务。能力进入新业务。能力进入新业务。能力进入新业务。n n5 5、多元导向与竞争者识别、多元导向与竞争者识别、多元导向与竞争者识别、多元导向与竞争者识别 多元导向多元导向多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获指企业通过对各类产品市场需求趋势和获指企业通过对各类产品市场需求趋势和获指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、

31、技术、需要和顾客群体都没有关系。原有产品、技术、需要和顾客群体都没有关系。原有产品、技术、需要和顾客群体都没有关系。原有产品、技术、需要和顾客群体都没有关系。开发顾客开发顾客新行业商机新行业商机11/2/202211/2/20222929Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略二（一）判定竞争者的战略二（一）判定竞争者的战略n n战略群体战略群体指在某特定行业内推行相同战略指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。的一组公司。企业通常需要对竞争者所属的（组合）战企业通常需要对竞争者所属的（组合）战略群体作出判断。略群体作出判断。11/2/202211/2/20223030Ch09Ch

32、09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略二（一）判定竞争者的战略二（一）判定竞争者的战略 划分战略群体可以帮助企业进行正确决策。划分战略群体可以帮助企业进行正确决策。划分战略群体可以帮助企业进行正确决策。划分战略群体可以帮助企业进行正确决策。首先，可确定本企业所在的位置。同一群体的其首先，可确定本企业所在的位置。同一群体的其首先，可确定本企业所在的位置。同一群体的其首先，可确定本企业所在的位置。同一群体的其他企业是最主要的竞争对手，战略接近使竞争趋他企业是最主要的竞争对手，战略接近使竞争趋他企业是最主要的竞争对手，战略接近使竞争趋他企业是最主要的竞争对手，战略接近使竞争趋向激烈。向激烈。向激烈

33、。向激烈。n n其次，可从中选择较易进入的群体。各个战略群其次，可从中选择较易进入的群体。各个战略群其次，可从中选择较易进入的群体。各个战略群其次，可从中选择较易进入的群体。各个战略群体设置的进入障碍的难度不尽相同。体设置的进入障碍的难度不尽相同。体设置的进入障碍的难度不尽相同。体设置的进入障碍的难度不尽相同。n n可为企业决策提供依据。例如某一企业处于某个可为企业决策提供依据。例如某一企业处于某个可为企业决策提供依据。例如某一企业处于某个可为企业决策提供依据。例如某一企业处于某个战略群体，就必须对这一群体的现存企业进行研战略群体，就必须对这一群体的现存企业进行研战略群体，就必须对这一群体的现

34、存企业进行研战略群体，就必须对这一群体的现存企业进行研究，使自己具有更多的策略优势，体现出较强的究，使自己具有更多的策略优势，体现出较强的究，使自己具有更多的策略优势，体现出较强的究，使自己具有更多的策略优势，体现出较强的竞争力。竞争力。竞争力。竞争力。11/2/202211/2/20223131Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略二（一）判定竞争者的战略二（一）判定竞争者的战略n n1创新制胜创新制胜n n2优质制胜优质制胜n n3廉价制胜廉价制胜n n4技术制胜技术制胜n n5服务制胜服务制胜n n6速度制胜速度制胜n n7宣传制胜宣传制胜战略原则：战略原则：11/2/20

35、2211/2/20223232Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略二（一）判定竞争者的战略二（一）判定竞争者的战略实例实例n n福特是早期的赢家，因为它实现福特是早期的赢家，因为它实现福特是早期的赢家，因为它实现福特是早期的赢家，因为它实现低成本低成本低成本低成本生产；通生产；通生产；通生产；通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的需求。后来，日本公司领先了，因为它多样化的需求。后来，日本公司领先了，因为它多样化的需求。后来，日本公司领先了，

36、因为它多样化的需求。后来，日本公司领先了，因为它们供应的汽车们供应的汽车们供应的汽车们供应的汽车省油省油省油省油。接着，日本人的战略是生产。接着，日本人的战略是生产。接着，日本人的战略是生产。接着，日本人的战略是生产可靠性高可靠性高可靠性高可靠性高的汽车。而当美国的汽车制造商注重质的汽车。而当美国的汽车制造商注重质的汽车。而当美国的汽车制造商注重质的汽车。而当美国的汽车制造商注重质量时，日本汽车商有转移至量时，日本汽车商有转移至量时，日本汽车商有转移至量时，日本汽车商有转移至知觉质量知觉质量知觉质量知觉质量，即汽车及，即汽车及，即汽车及，即汽车及部件更好看和感觉更好。部件更好看和感觉更好。部件

37、更好看和感觉更好。部件更好看和感觉更好。公司必须警惕客户需求的变化和竞争者战略的变公司必须警惕客户需求的变化和竞争者战略的变公司必须警惕客户需求的变化和竞争者战略的变公司必须警惕客户需求的变化和竞争者战略的变化，以便做出适时恰当的反应，确保自己的市场化，以便做出适时恰当的反应，确保自己的市场化，以便做出适时恰当的反应，确保自己的市场化，以便做出适时恰当的反应，确保自己的市场地位。地位。地位。地位。11/2/202211/2/20223333Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略二（二）分析竞争者的目标二（二）分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：识别出主要竞争者后，

38、还需进一步判断：每一个竞争者在市场上追求的目标：每一个竞争者在市场上追求的目标：竞争者的行为推动力竞争者的行为推动力是否有进攻新的细分市场或开发新是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图？产品的意图？11/2/202211/2/20223434Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略二（二）分析竞争者的目标二（二）分析竞争者的目标 竞争者的目标可以有总目标与分层竞争者的目标可以有总目标与分层目标、近期目标与远期目标等。要求企目标、近期目标与远期目标等。要求企业采用动态的、具体分析的方法来判断业采用动态的、具体分析的方法来判断竞争者的目标。竞争者的目标。11/2/202211/2/2

39、0223535Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略二（二）分析竞争者的目标二（二）分析竞争者的目标 在不同情况下对同一目标的重视程度有所不同。在不同情况下对同一目标的重视程度有所不同。在不同情况下对同一目标的重视程度有所不同。在不同情况下对同一目标的重视程度有所不同。例如利润目标：实现利润目标；实现最大限度例如利润目标：实现利润目标；实现最大限度例如利润目标：实现利润目标；实现最大限度例如利润目标：实现利润目标；实现最大限度的利润；追求短期利润目标；追求长期利润目标的利润；追求短期利润目标；追求长期利润目标的利润；追求短期利润目标；追求长期利润目标的利润；追求短期利润目标；追求

40、长期利润目标 在目标组合中的侧重点有所不同。如市场占有在目标组合中的侧重点有所不同。如市场占有在目标组合中的侧重点有所不同。如市场占有在目标组合中的侧重点有所不同。如市场占有率、销售增长率、企业形象、率、销售增长率、企业形象、率、销售增长率、企业形象、率、销售增长率、企业形象、获利性、市场份额增获利性、市场份额增获利性、市场份额增获利性、市场份额增长、现金流量、技术领先、服务领先等。长、现金流量、技术领先、服务领先等。长、现金流量、技术领先、服务领先等。长、现金流量、技术领先、服务领先等。当企业的当企业的当企业的当企业的重点目标遭受攻击时，便会作出强烈反应。重点目标遭受攻击时，便会作出强烈反应

41、。重点目标遭受攻击时，便会作出强烈反应。重点目标遭受攻击时，便会作出强烈反应。确定企业目标的依据有所不同。如公司规模、地位、确定企业目标的依据有所不同。如公司规模、地位、确定企业目标的依据有所不同。如公司规模、地位、确定企业目标的依据有所不同。如公司规模、地位、专业化程度等。专业化程度等。专业化程度等。专业化程度等。11/2/202211/2/20223636Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略主要竞争者信息主要竞争者信息竞争者竞争者1 1竞争者竞争者2 2竞争者竞争者3 3产品产品产品产品/服务服务服务服务地址地址地址地址基本信息：基本信息：基本信息：基本信息：经营年限经营年

42、限经营年限经营年限员工人数员工人数员工人数员工人数设备、技术设备、技术设备、技术设备、技术销售额销售额销售额销售额市场份额市场份额市场份额市场份额盈利能力盈利能力盈利能力盈利能力 财务能力财务能力财务能力财务能力11/2/202211/2/20223737Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略竞争者竞争者竞争者竞争者1 1竞争者竞争者竞争者竞争者2 2竞争者竞争者竞争者竞争者3 3人人人人力力力力资资资资源源源源（包包包包括括括括它它它它们们们们的的的的年年年年龄龄龄龄、经经经经验验验验、培培培培训训训训与与与与教教教教育育育育、经经经经营营营营优优优优势势势势与与与与弱弱弱弱点

43、点点点及及及及其它有关信息）：其它有关信息）：其它有关信息）：其它有关信息）：总裁总裁总裁总裁/业主业主业主业主关键雇员关键雇员关键雇员关键雇员管理能力管理能力管理能力管理能力竞争者的战略：竞争者的战略：竞争者的战略：竞争者的战略：关键客户关键客户关键客户关键客户主要产品或服务主要产品或服务主要产品或服务主要产品或服务客户服务客户服务客户服务客户服务质量质量质量质量定价定价定价定价企业形象企业形象企业形象企业形象广告主题广告主题广告主题广告主题配送体系配送体系配送体系配送体系促销促销促销促销/公关努力公关努力公关努力公关努力 主主要要竞竞争争者者信信息息（续续）11/2/202211/2/20

44、223838Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略竞争者竞争者竞争者竞争者1 1竞争者竞争者竞争者竞争者2 2竞争者竞争者竞争者竞争者3 3竞争者的市竞争者的市竞争者的市竞争者的市场目标：场目标：场目标：场目标：竞争者的重竞争者的重竞争者的重竞争者的重大行动：大行动：大行动：大行动：竞竞竞竞 争争争争 者者者者 如如如如 何何何何同同同同自自自自己己己己竞竞竞竞争争争争：（价价价价 格格格格，是是是是特特特特色色色色、质质质质量量量量、服服服服 务务务务、品品品品 牌牌牌牌形象）形象）形象）形象）主要竞争者信息（续）主要竞争者信息（续）11/2/202211/2/20223939

45、Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略三三(一）、评估竞争者的优势与劣势一）、评估竞争者的优势与劣势收集信息收集信息分析评价分析评价定点超越定点超越11/2/202211/2/20224040Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略搜集信息搜集信息竞争者业务上最近的关键数据竞争者业务上最近的关键数据：n n销售量、市场占有率、销售量、市场占有率、销售增长率销售增长率n n心理份额及情感份额心理份额及情感份额n n毛利、投资收益率、现金流量毛利、投资收益率、现金流量n n新投资、新设备能力、新投资、新设备能力、生产能力的利用生产能力的利用调查途径：二手资料（调查途径：二

46、手资料（行业报告、公司行业报告、公司行业报告、公司行业报告、公司年度报告、管理者言论、年度报告、管理者言论、年度报告、管理者言论、年度报告、管理者言论、公司公开发表的文件或信息、公司公开发表的文件或信息、公司公开发表的文件或信息、公司公开发表的文件或信息、竞争者参展资料；竞争者参展资料；竞争者参展资料；竞争者参展资料；公司网址、互联网搜寻、公司网址、互联网搜寻、公司网址、互联网搜寻、公司网址、互联网搜寻、商业媒体）；商业媒体）；商业媒体）；商业媒体）；顾客、供应商、中间商、顾客、供应商、中间商、前雇员前雇员11/2/202211/2/20224141Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场

47、营销战略搜集信息搜集信息（实例）（实例）（实例）（实例）以通过顾客调查为例以通过顾客调查为例：顾客知晓度、产品质量、情感份额、技顾客知晓度、产品质量、情感份额、技术服务、企业形象术服务、企业形象（P193)11/2/202211/2/20224242Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略分析评价分析评价（实例）（实例）（实例）（实例）综合分析竞争者的优势和劣势：综合分析竞争者的优势和劣势：“扬长避短扬长避短”是市场竞争的重要原则之一，是市场竞争的重要原则之一，这就要求企业准确地掌握竞争者的优势与这就要求企业准确地掌握竞争者的优势与劣势，其中包括销售额、市场占有率、利劣势，其中包括

48、销售额、市场占有率、利润率、销售增长率、投资收益、现金流量、润率、销售增长率、投资收益、现金流量、新的投资与生产能力的利用情况等。新的投资与生产能力的利用情况等。以通过顾客调查为例以通过顾客调查为例（P192)11/2/202211/2/20224343Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略n n定点超越定点超越定点超越定点超越（Benchmarking)Benchmarking)是试图了解某些是试图了解某些是试图了解某些是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公公司怎么样和为什么在执行任务时比

49、其他公司做得更出色的一种艺术。定点超越是一种司做得更出色的一种艺术。定点超越是一种司做得更出色的一种艺术。定点超越是一种司做得更出色的一种艺术。定点超越是一种模仿模仿模仿模仿,但又不是一般意义上的模仿但又不是一般意义上的模仿但又不是一般意义上的模仿但又不是一般意义上的模仿,它是一种创它是一种创它是一种创它是一种创造性的模仿造性的模仿造性的模仿造性的模仿.它以别人的成功经验或实践为基它以别人的成功经验或实践为基它以别人的成功经验或实践为基它以别人的成功经验或实践为基础础础础,通过定点超越获得有价值的观念通过定点超越获得有价值的观念通过定点超越获得有价值的观念通过定点超越获得有价值的观念,并将其付

50、并将其付并将其付并将其付诸于企业的实践诸于企业的实践诸于企业的实践诸于企业的实践.它是一种它是一种它是一种它是一种”站在别人肩上再站在别人肩上再站在别人肩上再站在别人肩上再向上走一步向上走一步向上走一步向上走一步”的创造性活动的创造性活动的创造性活动的创造性活动.营销技能营销技能营销技能营销技能定点超越定点超越11/2/202211/2/20224444Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略n n定点超越是指企业将其产品服务和其它业务定点超越是指企业将其产品服务和其它业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程先者进行