动感地带PKUP新势力.ppt

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1、动感地带动感地带PKUP新势力新势力动感地带中国移动通信于2002年3月在针对用户市场进行科学细分的基础上，以扩大用户基数为目的，正式推出针对年轻群体的客户品牌“动感地带(M-ZONE)”。M-ZONE灵活创新的定价模式在有效地吸引价格敏感的目标群体的同时，提高了运营商的获利能力口号：动感地带，我的口号：动感地带，我的地盘听我的。地盘听我的。主题曲：主题曲：周杰伦周杰伦-我的地盘我的地盘S.H.E-ring ring ring 潘玮柏潘玮柏-来电来电 热力兄弟热力兄弟-我的感觉我的感觉定价策略分析背景简介定价策略分析背景简介2003年3月，中国移动通信全面推出动感地带（M-ZONE），这是与“

2、全球通”和“神州行”并列的GSM数字移动电话服务品牌，其目标用户群非常明确，即ARPU（每用户月花费值Average Revenue per User）值中低，但数据业务比重高，15岁到25岁的年轻一族。M-ZONE是中国移动的第一个“客户品牌”，这一品牌的推出对于中移动的业务组合及市场竞争态势产生了重要的影响。动感地带是因应移动通信市场的发展及竞争对手动向而产生的。一方面“客户品牌”是为了吸引新客户，扩大市场份额，“圈”住消费者；同时这也是应对竞争对手（如小灵通、联通）市场侵蚀、并开创中国移动的“试验基地”的需要。而究其根本原因，则是由于在移动通信行业中，巨大的用户基数是支撑运营商发展的关键

3、因素。首先，为了实现技术设备的充分利用和成本的节约，运营商需要有足够的用户数来保持设备的运营水平，而这也是运营商之间进行资费竞争的基础。其次，根据网络效应原理，移动通信服务的价值及对网外用户的吸引力会因市场份额的扩大而呈指数级增长。再次，足够的用户基数可为将来通过数据增值服务或其他新的服务方式激发ARPU值增长打下基础。因此，出于扩大用户基数的目的，中移动开始打造动感地带这一全新品牌。所谓移动通信新品牌，实际是对传统移动电信服务的重新定义和包装。动感地带的主要卖点在于品牌内涵、服务和价格。而其目标顾客大约1525岁的以学生为代表的年轻群体所能自由支配的费用有限，对价格较敏感且数据业务使用量大。

4、所以，如何运用定价策略，吸引并圈定这部分顾客，是中移动各举措中最重要的一环。动感地带通过灵活的定价措施对目标市场进行了有效细分，而其短信“批发”及分级定价方式也在有效提高用户基数的同时增强了运营商的获利能力 动感地带是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌。“动感动感地地带带”(M-Zone)在2003年3月份正式推出推出时间推出时间品牌特点品牌特点 作为中国最大的移动通信运营商，中国移动通信在不断升级系统、提供更多更好服务的同时，也注重针对不同用户群进行市场细分，针对不同目标对象推出不同的品牌。为年轻人度身定制的“动感地带”(M-ZONE)就是其中之一，动感地带(M-ZONE)

5、针对年轻客户群的移动通信需求，整合品牌形象、价格、渠道、营销和服务，建立年轻客户群对“动感地带”(M-ZONE)品牌的归属感，树立创新进取的公司形象。该品牌在广州率先推出后，精彩的数据业务(如图片铃声下载、移动QQ聊天和无线游戏等)以及灵活的短信套餐吸引了很多年轻用户加入其中。“动感地带”(M-ZONE)定位在“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”(M-ZONE)不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。“动感地带”（M-Zone）这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。它以STK卡为载体，可

6、以容纳更多的时尚娱乐功能。动感地带将为年轻一族创造一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。品牌特点 动感地带的星座运势、娱乐新闻将目标直指时尚前卫的少男少女们，随时将偶像的最新动态、演艺界的头条新闻发送到他们的手机上。“动感地带”(M-Zone)可以把下载服务加入到手机卡中，让你随意寻觅喜欢的待机图片和铃声。动感地带将强大的聊天工具也完美地移植到手机中，少男少女们走在路上也能Q！动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。动感地带用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通

7、信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。动感地带代表一种新的流行文化，仅从名字上我们就能感受到澎湃的活力。年轻充满激情，碰撞迸出火花，动感地带给你提供了一个展现自我的舞台，不怕好动，就怕你不动。它具有时尚要素，像Hip-Pop、街舞一样符合年轻人的口味，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。它用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，引领了令人耳目一新的消费潮流。动感地带(M-ZONE)是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌，在3月份正式推出。定位在“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。

8、其最大卖点在于短信套餐，分别为每月支付20元可发300条短信或者每月支付30元可发500条短信。同时为配合这项业务的推广，中国移动特地在“动感地带”中采用了STK卡，使其拥有更大的存储空间。除了短信包月的优惠以外，还在此基础上提供了“动感消息”、“动感密语”、“动感乐园”、“动感休闲”等相关增值服务。动感地带将创造无限的商机与未来！基本资费基本资费 10元短信套餐 10元包160条短信 20元短信套餐 20元包360条短信 市话主叫 0.13元分钟 优惠时段:0.10元分钟（21：009：00）被叫 0.13元分钟 优惠时段:0.10元分钟（21：009：00）动感地带动感地带网聊网聊套餐套餐

9、动感地带网聊动感地带网聊200套餐（套餐（G3版）版）月费月费18元元200条短信条短信+20M移动数据流量（国内）移动数据流量（国内）+来电显来电显示示+彩铃彩铃+本地全单向本地全单向+无线音乐俱乐部高级会员无线音乐俱乐部高级会员+飞信飞信动感地带网聊400套餐（G3版）月费28元400条短信+30M移动数据流量（国内）+来电显示+彩铃+本地全单向+无线音乐俱乐部高级会员+飞信 动感地带网聊600套餐（G3版）月费38元600条短信+50M移动数据流量（国内）+来电显示+彩铃+本地全单向+无线音乐俱乐部高级会员+飞信 动感地带网聊800套餐（G3版）月费48元800条短信+50M移动数据流量

10、（国内）+来电显示+彩铃+本地全单向+无线音乐俱乐部高级会员+飞信 动感地带校园网聊200套餐（G3版）月费15元200条短信+20M移动数据流量（国内）+来电显示+彩铃+本地全单向+无线音乐俱乐部高级会员+飞信 动感地带校园网聊400套餐（G3版）月费22元400条短信+30M移动数据流量（国内）+来电显示+彩铃+本地全单向+无线音乐俱乐部高级会员+飞信 动感地带校园网聊600套餐（G3版）月费30元600条短信+50M移动数据流量（国内）+来电显示+彩铃+本地全单向+无线音乐俱乐部高级会员+飞信 动感地带校园网聊800套餐（G3版）月费40元800条短信+50M移动数据流量（国内）+来电显

11、示+彩铃+本地全单向+无线音乐俱乐部高级会员+飞信 大连移动动感地带大连移动动感地带“随心聊随心聊”详细介绍详细介绍“动感地带随心聊”是为高校客户量身订做的、节省通信支出的一项业务，是指客户选择登记所在高校作为优惠区域，并仅在指定的区域内享受主叫优惠、接听免费的优惠政策的业务一、客户范围仅向动感地带学生套餐二客户开放大连移动动感地带大连移动动感地带“随心聊随心聊”二、资费标准 动感地带学生套餐二客户基本资费不变，客户在优惠区域（所注册的高校）内本地通话享受以下优惠：本地主叫0.15元/分钟、闲时（晚9：00早7：00）0.10元/分钟，接听免费。例如动感地带学生套餐二客户小明办理了“随心聊业务

12、”，他选择大连理工大学作为优惠区域，在该校以外的地方通话时按原动感地带学生套餐二资费标准执行；在该校内拨打本地电话每分钟仅收取0.15元、接听来电免费。动感地带学生套餐二基本资费1.基本月租费 30元/月 赠送200条短信和来电显示服务2.本地基本通话费 网间通话费：0.30元/分钟；中国移动网内通话费：0.20元/分钟；本地业务区的动感地带客户间通话费：0.15元/分钟；本地闲时通话费：（晚9:00-早7:00）0.10元/分钟；3.国内漫游通话费：0.6元/分钟4.本地基本通话费：与亲情号码之间本地通话费：0.15元/分钟5.长途通话费率,漫游资费费率及功能参照本地本地通品牌执行大连移动动

13、感地带大连移动动感地带“随心聊随心聊”三、办理方式1、自有营业厅办理（1）动感地带学生套餐二客户选择所在高校作为优惠区域后，从次月起在该校内通话时享受资费优惠。（2）其他品牌需到营业厅办理品牌转换业务，转换至动感地带学生套餐二后方能开通随心聊业务，次月生效。2、发送短信登记或更改优惠区域动感地带学生套餐二客户可编辑短信内容为“DL（空格）高校代码”，发送短信到09613，登记注册的高校优惠区域。客户通过短信首次登记注册优惠区域48小时后生效；每月28日前客户可通过短信更改一次优惠区域，次月生效大连移动动感地带大连移动动感地带“随心聊随心聊”四、注意事项 1、“动感地带随心聊”业务与虚拟专网不可

14、兼得，动感地带学生套餐二虚拟专网注册客户 在办理“动感地带随心聊”业务后，虚拟专网业务将自动取消。2、“动感地带随心聊”业务是基于无线基站覆盖范围内的通话优惠，由于各高校所属基站覆盖范围与各高校的行政区划不一定完全一致，移动公司将根据客户使用情况适时调整优惠区域范围。“动感地带随心聊”业务及各高校优惠区域范围的最终解释权归辽宁移动通信有限责任公司大连分公司，详情请咨询 10086在这个年轻人专属的通信品牌里，中国联通提供了更多可自主选择的、精彩便捷优惠的通讯及数据服务，一个年轻人可以表现自信，展现自身魅力的崭新平台！Up新势力作为这些红色青年特定的沟通平台，不仅为这些80、90年代的年轻时尚一

15、族，带来了快乐，带来了更丰富更精彩的世界，还潜移默化的影响着他们的生活方式。你是他们其中的一员吗？如果你也拥有最红的青春，也拥有最Up的信念与理想，Up新势力就是你的！UP新势力UP新势力“Up新势力”是中国联通公司针对1526岁的青少年群体推出的客户品牌，也是中国联通的第一个客户品牌。中国联通通过对青少年生活形态和心理需求的认真调查和透彻了解，除了给青少年这个细分目标客户群量身定制贴近他们的通信产品和服务外，中国联通更希望传递Up新势力所倡导“自信、创新、分享、团队”的文化内涵，以及“就要你最红”的Up精神，传达在年轻人的成长中对他们的尊重、理解与支持，进一步起到助力的作用。UP新势力在产品

16、同质化程度越来越高的今天，除了对产品品质和价值上的 认同外，有一种力量正在影响着消费者的选择，这就是品牌文化的作用。品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣，这种力量就显得非常强大。例如耐克的成功就是准确地迎合了美国六十年代的变革之风和时代思潮，同时又积极地塑造了当时正在悄悄变化的健身健康文化，从而把品牌忠诚演变成一种新的精神文化。中国联通就是希望在“Up新势力”这个品牌里注入丰富、深刻的文化内涵，从而能够引领青少年的成长需求和精神归属。“Up新势力”品牌名本身就是对年轻人的一种认同和支持，肯定他们是驱动社会进步的新生力量。倡导的核心精神是Up（积极向上），表达青少年在成长过程中不断

17、学习、不断进步的信念和目标，这也是他们主流的人生价值观。从他们身上归纳的个性精髓正是“Up新势力”的品牌核心，也是这个品牌将倡导的文化精神：“自信、创新、分享、团队”。品牌文化精神：品牌文化精神：“自信、创新、分享、团队自信、创新、分享、团队”自信、创新、分享、团队“自信自信”是一种年轻人勇敢展现出来的力量，他们可以在时尚的多种角落尽情发挥，创造成长的梦想，演绎生活的多姿多彩。“你问我叫什么名字，叫我第一名，”他们敢于喊出这 UP新势力样的格言，自己总有长项值得骄傲，他们活得个性飞扬，有声有色。“创新创新”勇敢的尝试是与生俱来的，这种基因推动年轻人不断为自己提出全新自我的要求，也是坚定信心的力

18、量。不愿循规蹈矩定律是用来打破的，没有什么想不到，没有什么不敢尝试，他们有想法，也有去实现想法的能力与魄力。“分享分享”所有的新体验都是大家的，创新与沟通因为分享得到无限的扩大。“团队团队”相信自己，更加认同“1+1”的合力永远大于各自为政，认为“团结就是力量”。个人是社会的人，在标榜个性的同时一定不能忘记团队，个性和团队不是矛盾的，只有这样才能成为社会的正向力量。团队的意识代表着一种更加成熟的心态，与人合作以及在社会中生存、为社会创造价值的行为。“Up新势力”文化精神在积极向上的总趋势下，是多元立体的，内涵丰富的。青少年是任何社会和时代都应该充分关心的群体，“Up新势力”就是要以“理解万岁”

19、的胸怀，以尊重与支持的态度，把健康向上而又丰富多彩的理念传达给这个群体，使他们的成长更有方向、他们的性格更闪光。套餐介绍套餐介绍含30分钟193及IP长途电话、免费使用炫铃、定制终端、QQ聊天、新东方听课卡等。Up新势力”是中国电信市场青少年品牌的另一选择，不仅具有积极向上的“自信、创新、分享、团队”主流品牌文化，而且依托中国联通CDMA1X网络的高速传输具有无可比拟的数据业务优势。中国联通以校园生活形态为着力点，带领“Up新势力”用户进入绚丽多彩的沟通天地。“Up新势力”用户使用手机就能聊QQ，想Q就Q，无拘无束，中国联通帮你实现随时Q的梦想。只要下载手机版QQ，无论你身在何处都能轻松享受聊

20、天的乐趣，操作简便，功能多样沟通快捷。有聊天记录，可以分组切换，还能收发最新的96个表情，个性“皮肤”随意换，新朋好友，让你聊个痛快。用uni手机还能视频聊天。一改平日的聊天旧法，中国联通让你真正做到“绘声又绘色”。“Up新势力”用户通过下载对讲软件，手机就成为用户随时和朋友进行语音对讲的超级工具，无论对方是手机用户还是PC用户，都能看着聊，带来最真实的沟通感受，声情并茂，乐趣无穷。套餐介绍套餐介绍“Up新势力”用户还能用CDMA1X手机玩游戏。中国联通提供了近千余款游戏，操作简单，下载方便，款款精彩任你玩。不仅有超炫的离线游戏也有互动的在线游戏，你可以选择2D游戏也可以挑战3D的动感效果，体

21、验随心所欲的游戏感觉，玩得高兴，爱不释手。“10158短信听”，发不一样的语音短信给朋友。“Up新势力”用户拨打10158，录制需要传达的短信，就可以以短信的资费发送语音留言给1个或多个朋友，同时还能收听别人发给你的语音短信。丽音街是中国联通全新打造的手机音乐媒体。“Up新势力”用户可以在这里随时随地收听、点播最流行的歌曲，获取最前沿的音乐资讯。通过“丽音街”业务平台，你还可以将这些语音节目发送给亲朋好友，为他们送去快乐和祝福。百位歌星随你点、千首金曲任你传！品牌推广策略品牌推广策略你了解年轻人吗？你注意过年轻人的变化吗？他们的理想、语言、行为方式正在对这个社会产生巨大的影响。在现在的市场上，

22、没有哪个商家敢忽视年轻人这块群体，年轻人有自己独特的文化，有着最红的青春，他们自信红色能给人激情，他们在属于自己的红色舞台快乐成长。如今，中国联通正在这个舞台上，导演着一场叫做“Up新势力”的青春剧目，而在很短的时间内，这部剧已经呼啸为一场席卷全国的红色风暴。也许还有人在指责他们沉迷于游戏，也许还有人在抱怨他们难于管教，也许还有人觉得他们不该整日挂在QQ上聊天仔细看一下吧！你会发现，他们热衷的是那种团队作战的全球在线游戏，他们不服管教因为他们有自己的规则，他们聊天的目的是时时保持与同伴的沟通。他们坚信未来有无限可能，坚信自己的力量可以改变世界。无庸置疑，他们是社会的先锋群体，他们是一股不折不扣

23、的崭新势力。中国联通表示：Up新势力就要给这样的年轻人向上的动力、成功的信心、快乐的源泉，创造他们的沟通方式。最红的Up新势力，尽可开展他们的“沟通全攻略”，传递他们最时尚、最个性、最HIGH、最红的心声。注意一下用户对“Up新势力”的评价，你会不由自主地被他们的兴奋感染。“用短信听发语音短信既省事又好玩，当然，如果你属于语言苍白型或者听觉迟钝型，它对你没什么意义！”“没事的时候，我常玩Up新势力的3D游戏，太IN了！跟游戏机一样！”“以前用手机聊天都得用绑定，不方便不说，还按短信的价格收费！现在Up新势力随时都能上线聊天，而且聊半小时最多也就1毛钱！天！跟个随身聊吧一样！”“我移情别恋？Up

24、新势力好听、好玩、好用，而且还不贵，为什么不换啊？我可不想落伍！”“UP“UP新势力新势力”PK“PK“动感地带动感地带”软肋究软肋究竟在哪儿竟在哪儿随着市场竞争的日趋激烈和市场规模的日趋庞大，中国移动在客户细分的基础上，全面实施品牌营销策略，早在2001年即推出“动感地带”品牌，目标市场锁定为年轻时尚的学生等青年用户，并不断丰富品牌内涵，进行业务、资费、服务的不断完善，用户群相应的不断壮大，在学生等用户中占有极高的市场份额。中国联通也不甘示弱，虽然已是相当的滞后，但仍然于2005年2月推出了和“动感地带”针锋相对的品牌“UP新势力”，目标市场相同，业务、资费、服务甚至促销方式完全仿效“动感地

25、带”：同样是采用短信包月套餐，同样是语音资费相对低廉，同样是赠送一定的数据业务。在最近的“单向收费”大战中，北京移动率先宣布从3月5日起对旗下“动感地带”用户推出单向资费方案；北京联通也于3月11日宣布，从3月13日起，首先对旗下“UP新势力”用户推出单向资费。从北京联通“UP新势力”诞生之日起，一直在实施这种跟随策略。但为什么跟随了这么久，“UP新势力”却始终无法与“动感地带”相抗衡？北京联通“UP新势力”的软肋究竟在哪儿？一、各种促销方式均滞后于“动感地带”，给用户带来了只会跟随“动感地带”走的负面印象，降低了用户对“UP新势力”的信任度。二、短信套餐可选种类少，短信实时性太差。“动感地带

26、”当前有七个档次可供用户选择，其中某些档次的套餐与“UP新势力”相同，而“UP新势力”仅有四个短信包月档次。“动感地带”用户的短信实时性很强，很少发生短信滞后的现象，而“UP新势力”用户受联通短信平台容量不足的影响，延时现象普遍而且严重，给用户带来了很多不便。“UP“UP新势力新势力”PK“PK“动感地带动感地带”软肋究软肋究竟在哪儿竟在哪儿 三、实际通话费比“动感地带”还要高。貌似资费标准低于“动感地带”，但仔细一看，通话费标准并不低，拿最新的资费标准来看，“动感地带”本地主叫通话费在21:00次日7:00仅为0.12元/分钟，而“UP新势力”竟为0.20元/分钟，足足高出了近70！四、数据

27、业务开发速度滞后，增值能力太弱。北京移动最新推出的即时通信工具“飞信”，其时尚的身份自不必讲了，单从方便和省钱角度来讲，也给用户带来了很多价值，比如通过“飞信”可以在互联网上免费给手机发短信，每条又省了0.1元，而北京联通的新业务对于用户来讲多数都是如同鸡肋，用之不多，不用也无所谓。五、话费之外的关联优惠太少。如“动感地带”最新推出的还有预存话费赠手机活动，有六款手机可以免费获取，“UP新势力”则少有此类活动。六、计费差错时有发生，让用户难以放心使用。北京移动早已做出了“话费误差，双倍返还”的承诺，北京联通至今也没有勇气跟进。七、“动感地带”用户当前享有的各项时尚综合服务，以及不断增加的品牌价

28、值，使得“动感地带”用户对该品牌的信心不断增强，从而对动感地带的品牌忠诚度日益增加，“我的地盘听我的”的品牌形象已深入人心。这些都不是“UP新势力”推出的零零散散的跟进促销所能动摇的。此外，受中国移动品牌形象远高于中国联通品牌形象的影响，“动感地带”的用户始终享有一种品牌荣誉感，这更是“UP新势力”可望而不可及的了。总之，“UP新势力”始终无法与动感地带相抗衡，最大的软肋莫过于娘家的不同了“UP新势力”归属于中国联通、而“动感地带”归属于中国移动。两个运营商之间的差距注定了“UP新势力”品牌在品牌管理、网络支撑、计费管理以及为用户提供优惠资费的能力等方面的劣势总结移动动感地带和联通UP新势力都是针对学生群体、年轻一族而量身打造的品牌。短信方面：动感地带必选套餐最低只需要10元，可以免费发120条短信。而UP新势力套餐最少需要15元，包250条，对于短信发送量小的客户来讲UP新势力不划算动感地带客户使用17951IP拨打国内长途，每分钟IP费只有0.10元。而UP新势力国内长途专号0.25元/分钟。动感地带闲时拨打长途，每分钟只需要2毛2分钱，适合家在外地的学生一族