北京紫御府地产项目广告策略案.ppt

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1、北京紫御府地产项目北京紫御府地产项目广告策略案广告策略案引子：菜根谭说：居轩冕之中，不可无山林的气味；处林泉之下，须要怀廊庙的经纶！从古到今，这句话影响了几乎所有中国人的心神。这是中华泱泱传统的积淀，在今天依然散发着他的光芒！这也几乎是这个飞速更迭的时代所有人的共同梦想：志在林泉，胸怀廊庙。也就是说，不管沧海如何变幻，我自岿然不动，我自守永恒！北京，在纷繁跳动的时代背景中，难道仅仅充斥浮华、浮躁吗？今天，我们向紫御府看去，听一听朗朗乾坤、纷纷红尘中的那一抹宁静！紫御府项目定位解析项目定位曲岸皇苑、大隐私宅我们更想知道支撑项目定位的项目支点！关于紫御府北京内城（西二环边、三环内）动物园里三大行宫

2、镶嵌（乐善园、紫御湾、紫竹禅院）五大禅院800年不息的皇家御河长河沿河而循的景观走廊牌坊（特殊识别性）庙宇（丰厚的静谧）围合的中式建筑群落布局飞檐米黄的中式立面石材栏杆150户330平米大户型3.4米层高/小进深大面宽中心花园/空中花园养心殿3500米深的地下温泉（京西谁有？）养心会所/金悦早餐不知不觉出现的几个字盆池竹屋、意境高远或者：孤云出岫，去留一无所系；朗镜悬空，静噪俩不相干。从项目功能里自然散发的不仅是项目气质，更是项目气息。动态的。定位之后是传播紫御府广告定位解析紫御府广告推广slogan：居荣观、养心觉、知天下基本印象：我们能够读到一些特别的内容：居荣观：身居荣华。观-儒家用字，

3、出世。养心觉：归隐山林。觉-释家用字，入世。知天下：心中有天地，一切了然于胸。辩证的哲学思想传述了一种心态，碰触了现代人的思想状态，更重要的是将我们客群的人生状态作了一个暗示。唯一的事：这种广告表达是否会有点“绕口”，太深奥，现代人有那样的时间在媒体的渠道里去静心体悟文字的震慑性吗？传播定位去向：静闲淡泊，观心证道。要的是一种真正的心态表述，要得是一种真正的境界，要得是动中有静、静后有动的融合！需要真正去读懂我们的对象紫御府客群定位解析紫御府客群定位觉者，足不出户而知天下。不可否认：我们看到了我们客群的形态：四十岁右；城市高层；智者；精神需求比物质享受更重要；客群定位去向：志在林泉、胸怀廊庙真

4、正的心态则表述为：风过疏竹，风过尔竹不留声；燕渡寒潭，燕过尔潭不留影。真正达到物我相容俩忘境地的人。入世是为出世；出世也是在世。只想：松涧望闲云、竹夜见风月。话到此地，我们想说的已经明确：在北京的今天，依然存有保持着最朴素、最奢华、最自然也最城市的心灵故土。我们将如何使紫御府和北京城形成沟通？紫御府的广告到底应该怎么做？平心静气地看看我们的参考缘溪堂：国之建筑、中的精神再怎样的“贵气”也是在红尘之中，自然之外，只是“观者”，怎能相提并论？中堂：相府中国、建筑新儒学难道真是让中国回到过去吗？中国就只有传统可以张扬吗？这难道不是另一种意义上的固步自封吗？总结：不是为了避免广告同质化而刻意建立差异，

5、差异是浑然天成、不露痕迹的！紫御府的广告原则：不玩身份，因为身份不言自明（沟通对象）；不玩文字游戏，因为班门弄斧（沟通对象）；我们只想传述一种心态，一种淡定从容、意境高远；不动即动、不争即争的心态！五个字：朴素的高调项目再定位：北京。西贵之源。养心大宅。广告定位中的关键词：河/水/林/堂/泉/中式/儒、道、释家/静闲/淡泊/观心/证道/大户/养心/自然而然的一句话：紫御府传播中广告定位（slogan）紫御府志在林泉、胸怀天下。定位阐释1，项目特点的外化（林/泉/城市）2，建筑的主张3，客群心态的转述4，客群追求的最终境界5，抛离所有学说（儒、道、释家）的取向性6，源自菜根谭，更能追根溯源，易于

6、传播。差异化是产品传播过程中的捷径，差异化是浑然天成。定位的立基点就是要抛开诸如：缘溪堂、中堂、御苑等的夸张表现形式。就要吻合我们的原则：朴素的高调。Slogan的另种表达形式紫御府隐于市。知天下。紫御府真味北京。品春秋。观心证道。紫御府放怀清静。境生经纶。定位后的广告调性朴素的语言陈述心灵的沉静回归；朴素的语言掩饰不住形体的高贵本原；王者不怒自威；推广中的广告调性示例：广告标题1：一钩弯月天如水。广告表现元素：亭台、弯月、茶桌、树木掩映、隐现飞檐广告标题2：对饮成三人。广告表现元素：石桌、书籍、石狮、茶杯、红墙和红墙上雕花窗棂、围合的建筑布局。紫御府特殊的视觉印象（其一）Logo一Logo之二Logo三Logo延展之二报广示例（其一）报广示例（其二）谢谢浩文世纪广告于2006.08.28