市场营销经济环境分析.ppt

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1、市场营销经济环境分市场营销经济环境分析析宏宏观观环环境境分析分析（外部）（外部）1 1、人口环境分析、人口环境分析 2 2、经济环境分析经济环境分析3 3、社会文化环境分析、社会文化环境分析 4 4、政治法律环境、政治法律环境1 1人口环境分析人口环境分析人口环境分析人口环境分析 如今，我国人口基数大，资源少，收入贫富分化大，对于经济如今，我国人口基数大，资源少，收入贫富分化大，对于经济发展而言，无疑是一个严峻的挑战和难得的机遇。发展而言，无疑是一个严峻的挑战和难得的机遇。所以我公司为了国家所以我公司为了国家的经济，品牌和利益出发，掘出一条国有企业道路，分担人口多就业的经济，品牌和利益出发，掘

2、出一条国有企业道路，分担人口多就业形势严峻等问题。形势严峻等问题。因每个地区人口分布不均匀，因每个地区人口分布不均匀，本公司决定在发行数量上做相应的本公司决定在发行数量上做相应的调整，但在款式上会做到各地区适时发行到位，让消费者感受到我公司调整，但在款式上会做到各地区适时发行到位，让消费者感受到我公司的真诚服务。的真诚服务。同时，我公司还会不断创新，与时俱进，同时，我公司还会不断创新，与时俱进，为消费者提供适时适为消费者提供适时适用，物美价廉的产品。用，物美价廉的产品。返回返回2 2 2 2经济环境分析经济环境分析经济环境分析经济环境分析 由于我国仍处于社会主义初级阶段，经济发展仍存在很多不足

3、，由于我国仍处于社会主义初级阶段，经济发展仍存在很多不足，尤其是国有企业，若要在全球经济上立足，仍需经历一段较为艰苦和漫尤其是国有企业，若要在全球经济上立足，仍需经历一段较为艰苦和漫长的过程，长的过程，所以，我公司会根据实际情况，在稳中求升中调整经营和发所以，我公司会根据实际情况，在稳中求升中调整经营和发展战略。展战略。所谓所谓“知己知彼，百战不殆知己知彼，百战不殆”,”,本公司将会定期进行业绩评析和对本公司将会定期进行业绩评析和对同行业内的企业进行调查和分析，取其精华，去其糟粕。同行业内的企业进行调查和分析，取其精华，去其糟粕。3 3社会文化环境社会文化环境社会文化环境社会文化环境 每个人都

4、生活在一定的社会文化环境中。同样，各个企业也都每个人都生活在一定的社会文化环境中。同样，各个企业也都在一定的社会文化环境中经营。一个社会在其长期的发展过程中，在一定的社会文化环境中经营。一个社会在其长期的发展过程中，逐渐形成了不同的风俗习惯、伦理道德、行为准则和价值观念，逐渐形成了不同的风俗习惯、伦理道德、行为准则和价值观念，这都对企业的生产经营活动产生很大的影响。这都对企业的生产经营活动产生很大的影响。因各地区人口的比例，收入，发展等各方面的不同，因各地区人口的比例，收入，发展等各方面的不同，我公司决我公司决我公司决我公司决定在我们的产品中加上一些地区风俗特色的元素，以较好的性价定在我们的产

5、品中加上一些地区风俗特色的元素，以较好的性价定在我们的产品中加上一些地区风俗特色的元素，以较好的性价定在我们的产品中加上一些地区风俗特色的元素，以较好的性价比为广大消费者服务。比为广大消费者服务。比为广大消费者服务。比为广大消费者服务。4 4、政治法律环境、政治法律环境我公司将依照我公司将依照社会主义制度、政府相关的劳动政策、法律的制社会主义制度、政府相关的劳动政策、法律的制定与执行以及战争与和平等方面的因素定与执行以及战争与和平等方面的因素进行企业的生产和运营。进行企业的生产和运营。若与国外有经济贸易往来或合作，以及从事跨国经营我们都会若与国外有经济贸易往来或合作，以及从事跨国经营我们都会遵

6、循有关国家的政治、法律状况而进行运作。遵循有关国家的政治、法律状况而进行运作。微观环境微观环境分析分析（内部）（内部）（1）市场状况分析）市场状况分析（2）消费者购买行为分析）消费者购买行为分析（3）竞争者分析）竞争者分析（4）本企业状况）本企业状况（1）市场状况分析）市场状况分析我国实行市场自我调节作用及政府宏观调控的作用，使市场我国实行市场自我调节作用及政府宏观调控的作用，使市场做到供求相对平衡，而我们也会遵循市场规律和国家政策，在此做到供求相对平衡，而我们也会遵循市场规律和国家政策，在此基础上发展本企业。基础上发展本企业。本公司为专业连锁店（本公司为专业连锁店（SpecialtyChai

7、nStore）拥有多种品牌包括自有品牌产品拥有多种品牌包括自有品牌产品拥有多种品牌包括自有品牌产品拥有多种品牌包括自有品牌产品，产品涉及全系列的运动，产品涉及全系列的运动产品。自营是主要的经营方式。如迪卡侬和跨世体育。迪卡浓是产品。自营是主要的经营方式。如迪卡侬和跨世体育。迪卡浓是一家法国的体育用品零售商，一家法国的体育用品零售商，2003年进入中国，目前在国内拥年进入中国，目前在国内拥有有5家门店。不像其他的体育用品零售店，迪卡侬的店家门店。不像其他的体育用品零售店，迪卡侬的店一般都不在城市中心区域，而位于城郊区结合部。除了提供全系一般都不在城市中心区域，而位于城郊区结合部。除了提供全系列的

8、体育用品（球类、越野、登山、户外等等）外，列的体育用品（球类、越野、登山、户外等等）外，专业的体育专业的体育专业的体育专业的体育服务是此类专业店的竞争优势之一。随着人们运动意识的增强，服务是此类专业店的竞争优势之一。随着人们运动意识的增强，服务是此类专业店的竞争优势之一。随着人们运动意识的增强，服务是此类专业店的竞争优势之一。随着人们运动意识的增强，会对此类能提供专业服务的零售店有更高的偏好。会对此类能提供专业服务的零售店有更高的偏好。会对此类能提供专业服务的零售店有更高的偏好。会对此类能提供专业服务的零售店有更高的偏好。（2）消费者购买行为分析）消费者购买行为分析市场信息市场信息这些市场信息

9、影响消费者的决策加工过程，它一般由以下因素构成：这些市场信息影响消费者的决策加工过程，它一般由以下因素构成：产品产品产品产品本身（包装、规格、保障）、大众传媒广告、直接的市场和个人销售、促销努本身（包装、规格、保障）、大众传媒广告、直接的市场和个人销售、促销努本身（包装、规格、保障）、大众传媒广告、直接的市场和个人销售、促销努本身（包装、规格、保障）、大众传媒广告、直接的市场和个人销售、促销努力、价格政策、分销渠道等。力、价格政策、分销渠道等。力、价格政策、分销渠道等。力、价格政策、分销渠道等。这些因素的影响很大程度上取决于消费者对这些这些因素的影响很大程度上取决于消费者对这些因素的感知。因素

10、的感知。社会文化社会文化社会阶层、文化、亚文化等因素的影响虽然不直接，但却是非常重要的影社会阶层、文化、亚文化等因素的影响虽然不直接，但却是非常重要的影社会阶层、文化、亚文化等因素的影响虽然不直接，但却是非常重要的影社会阶层、文化、亚文化等因素的影响虽然不直接，但却是非常重要的影响因素，它们可以内化并影响消费者如何评价、接受或拒绝一种产品。响因素，它们可以内化并影响消费者如何评价、接受或拒绝一种产品。响因素，它们可以内化并影响消费者如何评价、接受或拒绝一种产品。响因素，它们可以内化并影响消费者如何评价、接受或拒绝一种产品。在一个在一个特定的历史时期，这种文化因素可以很微妙地影响到人们对一种产品

11、的消费行特定的历史时期，这种文化因素可以很微妙地影响到人们对一种产品的消费行为是对的还是错的，例如，在一个动物受到很好保护的地区，购买动物毛皮制为是对的还是错的，例如，在一个动物受到很好保护的地区，购买动物毛皮制品就会受到压力。与市场因素不同的是，社会文化信息并不一定直接促使消费品就会受到压力。与市场因素不同的是，社会文化信息并不一定直接促使消费者去购买或消费一种特定的产品，这种影响可能是一种宏观的影响。者去购买或消费一种特定的产品，这种影响可能是一种宏观的影响。风险意识风险意识消费者的决策结果常常是不确定的，所以，消费者在作出决策时总要冒不消费者的决策结果常常是不确定的，所以，消费者在作出决

12、策时总要冒不同程度的风险。风险感知是指当消费者不能预测购买决策的后果时所面临的不同程度的风险。风险感知是指当消费者不能预测购买决策的后果时所面临的不确定性。确定性。消费者感知到的风险程度以及他们对风险的耐受力是影响消费策略的消费者感知到的风险程度以及他们对风险的耐受力是影响消费策略的消费者感知到的风险程度以及他们对风险的耐受力是影响消费策略的消费者感知到的风险程度以及他们对风险的耐受力是影响消费策略的重要因素重要因素重要因素重要因素。需要强调的是影响消费者购买决策的是意识到的风险而非风险本身，。需要强调的是影响消费者购买决策的是意识到的风险而非风险本身，如果一安全，如果一安全，可消费者认为有风

13、险，他就会慎重考虑；相反一种产品有风险，可消费者认为有风险，他就会慎重考虑；相反一种产品有风险，可消费者认为有风险，他就会慎重考虑；相反一种产品有风险，可消费者认为有风险，他就会慎重考虑；相反一种产品有风险，可消费者没有意识到，可能就不会影响其购买决策。可消费者没有意识到，可能就不会影响其购买决策。可消费者没有意识到，可能就不会影响其购买决策。可消费者没有意识到，可能就不会影响其购买决策。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司.企业通常企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断需要对竞争者所属的战略群体作出判断.分析

14、竞争者的目标识别出主要竞争者后分析竞争者的目标识别出主要竞争者后,进行进一步的本企业发展规划。进行进一步的本企业发展规划。（3）竞争者分析）竞争者分析竞争者分析一般包括以下五项内容和步骤。竞争者分析一般包括以下五项内容和步骤。1.1.识别企业的竞争者。识别企业竞争者必须从市场和行业两个方面分析。识别企业的竞争者。识别企业竞争者必须从市场和行业两个方面分析。2.2.识别竞争者对手的策略。识别竞争者对手的策略。3.3.判断竞争者目标。判断竞争者目标。4.4.评估竞争者的优势和劣势。评估竞争者的优势和劣势。5.5.判断竞争者的反应模式。判断竞争者的反应模式。（4）本企业状况）本企业状况本企业本企业拥

15、有多种品牌包括自有品牌产品拥有多种品牌包括自有品牌产品拥有多种品牌包括自有品牌产品拥有多种品牌包括自有品牌产品，产品涉及全系列的运动，产品涉及全系列的运动产品。自营是主要的经营方式。产品。自营是主要的经营方式。专业的体育服务是此类专业店的竞争优势之一。专业的体育服务是此类专业店的竞争优势之一。专业的体育服务是此类专业店的竞争优势之一。专业的体育服务是此类专业店的竞争优势之一。SWOTSWOT分析法分析法:S S，强项、优势；，强项、优势；W W，弱项、劣势；，弱项、劣势；0 0，机会、机遇；，机会、机遇；T T，威胁、对手。，威胁、对手。从整体上看，从整体上看，SWOTSWOT可以分为两部分。第一部分为可以分为两部分。第一部分为SWSW，主要用来分析内部条件；主要用来分析内部条件；第二部分为第二部分为OTOT，主要用来分析外部条件。，主要用来分析外部条件。