最新定价策略PPT课件.ppt

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1、定价策略定价策略广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第十二章第十二章 定价策略定价策略影响定价的主要因素1确定基本价格的一般方法2定价的基本策略3价格调整及价格变动反应42广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第二节第二节 确定基本价格的一般方法确定基本价格的一般方法二、需求导向定价法1.认知价值定价法

2、作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。利用在营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值。价格就建立在捕捉住的认知价值上。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。认知价值定价法的关键在于准确计算产品提供的全部市场认知价值，不能过高或过低。两个主要实施认知价值价法的企业是杜帮公司和卡特彼拉公司。杜邦确定价格不是成本而是顾客价值。9广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第二节第二节 确定基本价格的一般方法确定基本价格的一般方法二、需求导向定价法2.反向定价法 企业依据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。该方

3、法不以企业的成本作为定价依据，而是以市场需求为出发点，更能够为消费者所接受。在分销渠道中，批发商和零售商多采取这种定价方法。10广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第二节第二节 确定基本价格的一般方法确定基本价格的一般方法三、竞争导向定价法1.随行就市定价法 企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。在少数制造商控制市场的行业中，例如销售钢铁、纸张、化肥等商品，企业通常收取相同价格。11广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第二节第二节 确定基本价格的一般方法确定基本价格的一般方法三、竞争导

4、向定价法2.投标定价法投标的定价法也支配了一些对工程进行投标的企业。某企业想要赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业较低的价格。同时，公司不能将价格定得低于成本，以致恶化它的地位。12广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第十二章第十二章 定价策略定价策略影响定价的主要因素1确定基本价格的一般方法2定价的基本策略3价格调整及价格变动反应413广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第三节第三节 定价的基本策略定价的基本策略一、折扣定价策略1.折扣定价的主要类型现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折扣2.影响折扣策略的主要因素n 竞争对手的竞争实力n 折扣的成本均衡性（订单

5、或生产的门限、连续性）n 市场总体价格水平下降14广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第三节第三节 定价的基本策略定价的基本策略二、地区定价策略1.FOB原产地定价2.统一交货定价3.分区定价4.基点定价5.以某个城市为定价基点。出厂价加上运费6.5.运费免收定价15广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第三节第三节 定价的基本策略定价的基本策略三、心理定价策略1.声望定价2.尾数定价3.招徕定价4.中间价格定价5.便利定价6.习惯定价16广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第三节第三节 定价的基本策略定价的基本策略四、差别定价策略1.差别定价的主要形式顾客差别定价

6、 产品形式差别定价产品地点差别定价 销售时间差别定价2.差别定价的适用条件n 市场可以细分，各细分市场需求程度不同n 低价购买的顾客不会转售n 市场不存在倾销行为n 顾客接受差别定价17广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第三节第三节 定价的基本策略定价的基本策略五、新产品定价策略1.撇脂定价足量购买者 需求缺乏弹性 足够盈利具有垄断地位 高价=高质2.渗透定价n 需求对价格极为敏感，低价可以刺激市场迅速增长；n 成本随经验的增加而下降；n 低价不会引起过度竞争18广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第三节第三节 定价的基本策略定价的基本策略六、产品组合定价策略产品大类定价

7、选择品定价补充产品定价分部定价副产品定价产品系列定价19广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第三节第三节 定价的基本策略定价的基本策略这是哪种组合定价策略?20广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第十二章第十二章 定价策略定价策略影响定价的主要因素1确定基本价格的一般方法2定价的基本策略3价格调整及价格变动反应421广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第四节第四节 价格调整及价格变动反应价格调整及价格变动反应一、企业降价与提价企业降价的原因1.生产能力过剩，需要扩大销售。2.市场占有率下降，需要保护市场份额。3.企业具有成本优势，希望提高市场占有率。22广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第四节第四节 价格调整及价格变动反应价格调整及价格变动反应一、企业降价与提价企业提价的原因1.成本提高，企业被迫提价2.采取推迟报价策略；在合同上规定调整条款；采取不包括某些商品和服务的定价策略；降低价格折扣；取消低利产品；降低产品质量，减少产品特色和服务。3.2.产品供不应求，企业主动提价23广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有复习与预习复习与预习一.复习v影响企业定价的主要因素是什么？v采取价格竞争时应注意什么？二.预习v 什么是渠道？v 渠道的组成是什么？v 渠道设计的策略是什么？v 如何管理窜货现象？2425