最新奥美-奥美在品牌上的价值ppt课件.ppt

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1、进入夏天，少不了一个热字当头，电扇空调陆续登场，每逢此时，总会想起进入夏天，少不了一个热字当头，电扇空调陆续登场，每逢此时，总会想起那一把蒲扇。蒲扇，是记忆中的农村，夏季经常用的一件物品。记忆中的故那一把蒲扇。蒲扇，是记忆中的农村，夏季经常用的一件物品。记忆中的故乡，每逢进入夏天，集市上最常见的便是蒲扇、凉席，不论男女老少，个个手持乡，每逢进入夏天，集市上最常见的便是蒲扇、凉席，不论男女老少，个个手持一把，忽闪忽闪个不停，嘴里叨叨着一把，忽闪忽闪个不停，嘴里叨叨着“怎么这么热怎么这么热”，于是三五成群，聚在大树，于是三五成群，聚在大树下，或站着，或随即坐在石头上，手持那把扇子，边唠嗑边乘凉。孩

2、子们却在周下，或站着，或随即坐在石头上，手持那把扇子，边唠嗑边乘凉。孩子们却在周围跑跑跳跳，热得满头大汗，不时听到围跑跑跳跳，热得满头大汗，不时听到“强子，别跑了，快来我给你扇扇强子，别跑了，快来我给你扇扇”。孩。孩子们才不听这一套，跑个没完，直到累气喘吁吁，这才一跑一踮地围过了，这时子们才不听这一套，跑个没完，直到累气喘吁吁，这才一跑一踮地围过了，这时母亲总是，好似生气的样子，边扇边训，母亲总是，好似生气的样子，边扇边训，“你看热的，跑什么？你看热的，跑什么？”此时这把蒲扇，此时这把蒲扇，是那么凉快，那么的温馨幸福，有母亲的味道！蒲扇是中国传统工艺品，在是那么凉快，那么的温馨幸福，有母亲的味

3、道！蒲扇是中国传统工艺品，在我国已有三千年多年的历史。取材于棕榈树，制作简单，方便携带，且蒲扇的表我国已有三千年多年的历史。取材于棕榈树，制作简单，方便携带，且蒲扇的表面光滑，因而，古人常会在上面作画。古有棕扇、葵扇、蒲扇、蕉扇诸名，实即面光滑，因而，古人常会在上面作画。古有棕扇、葵扇、蒲扇、蕉扇诸名，实即今日的蒲扇，江浙称之为芭蕉扇。六七十年代，人们最常用的就是这种，似圆非今日的蒲扇，江浙称之为芭蕉扇。六七十年代，人们最常用的就是这种，似圆非圆，轻巧又便宜的蒲扇。蒲扇流传至今，我的记忆中，它跨越了半个世纪，圆，轻巧又便宜的蒲扇。蒲扇流传至今，我的记忆中，它跨越了半个世纪，也走过了我们的半个人

4、生的轨迹，携带着特有的念想，一年年，一天天，流向长也走过了我们的半个人生的轨迹，携带着特有的念想，一年年，一天天，流向长长的时间隧道，袅长的时间隧道，袅奥美-奥美在品牌管理上的价值什么是品牌什么是品牌主要步骤主要步骤步骤：步骤：步骤：步骤：一。资料分析一。资料分析一。资料分析一。资料分析二。消费者调查二。消费者调查二。消费者调查二。消费者调查三。品牌管家三。品牌管家三。品牌管家三。品牌管家四。检视企业蓝图四。检视企业蓝图四。检视企业蓝图四。检视企业蓝图五。发展沟通策略及应用系统五。发展沟通策略及应用系统五。发展沟通策略及应用系统五。发展沟通策略及应用系统六。品牌检查六。品牌检查六。品牌检查六。

5、品牌检查整体步骤整体步骤消费者消费者消费者消费者现状现状现状现状趋势趋势趋势趋势整合传播策略整合传播策略整合传播策略整合传播策略品牌品牌品牌品牌企业企业企业企业广告策略广告策略广告策略广告策略品牌长期策略品牌长期策略品牌长期策略品牌长期策略整体资料整体资料整体资料整体资料分析分析分析分析品牌管家品牌管家品牌管家是一套完整的企划，品牌管家是一套完整的企划，用以确保所有与品牌相关的活动用以确保所有与品牌相关的活动都反映到品牌本身独有的都反映到品牌本身独有的核心价值及精神。核心价值及精神。品牌管家品牌管家品牌管家品牌管家营建一个品牌的基本要素营建一个品牌的基本要素营建一个品牌的基本要素营建一个品牌的

6、基本要素有形要素有形要素有形要素有形要素-颜色颜色颜色颜色-营销材料营销材料营销材料营销材料 -员工制服员工制服员工制服员工制服-质地质地质地质地-直效行销直效行销直效行销直效行销 -服装服装服装服装-重量重量重量重量-促销促销促销促销-电话礼仪电话礼仪电话礼仪电话礼仪-分销分销分销分销-广告广告广告广告-投诉处理投诉处理投诉处理投诉处理-价格价格价格价格-字体字体字体字体-招牌招牌招牌招牌-竞争竞争竞争竞争-音乐音乐音乐音乐-媒介内容媒介内容媒介内容媒介内容营建一个品牌的基本要素营建一个品牌的基本要素营建一个品牌的基本要素营建一个品牌的基本要素无形方面无形方面无形方面无形方面n n使用者接触

7、品牌的方式使用者接触品牌的方式使用者接触品牌的方式使用者接触品牌的方式n n他们每日每周的体验他们每日每周的体验他们每日每周的体验他们每日每周的体验n n友谊和感情友谊和感情友谊和感情友谊和感情n n想法和态度想法和态度想法和态度想法和态度n n需求和需要需求和需要需求和需要需求和需要品牌管家品牌管家探索品牌与消费者的关系探索品牌与消费者的关系探索品牌的有形和无形资产探索品牌的有形和无形资产探索品牌的有形和无形资产探索品牌的有形和无形资产品牌检验品牌检验品牌检验品牌检验品牌写真品牌写真品牌写真品牌写真 理想品牌价值观的定义理想品牌价值观的定义理想品牌价值观的定义理想品牌价值观的定义品牌管家七步

8、品牌管家七步收集资料收集资料收集资料收集资料品牌探测品牌探测品牌探测品牌探测 品牌检验品牌检验品牌检验品牌检验品牌写真品牌写真品牌写真品牌写真 运用品牌写真运用品牌写真运用品牌写真运用品牌写真 策略发展策略发展策略发展策略发展 品牌重检品牌重检品牌重检品牌重检n n是一种特别设计的验定方式，目的是去寻是一种特别设计的验定方式，目的是去寻是一种特别设计的验定方式，目的是去寻是一种特别设计的验定方式，目的是去寻找及定义品牌与消费者之间的关系。找及定义品牌与消费者之间的关系。找及定义品牌与消费者之间的关系。找及定义品牌与消费者之间的关系。n n其创新之处是在于可以收集到有形及无形其创新之处是在于可以

9、收集到有形及无形其创新之处是在于可以收集到有形及无形其创新之处是在于可以收集到有形及无形的信息的信息的信息的信息n n它是特别设计去获得它是特别设计去获得它是特别设计去获得它是特别设计去获得洞察力洞察力洞察力洞察力品牌检验品牌检验n n思考那些可以激发联想起这个品牌形象的思考那些可以激发联想起这个品牌形象的思考那些可以激发联想起这个品牌形象的思考那些可以激发联想起这个品牌形象的具体事情具体事情具体事情具体事情.n n当听到这个品牌是，什么东西最先跃入您当听到这个品牌是，什么东西最先跃入您当听到这个品牌是，什么东西最先跃入您当听到这个品牌是，什么东西最先跃入您的脑海？的脑海？的脑海？的脑海？n

10、n还有什么？还有什么？还有什么？还有什么？l l视觉的或印象？视觉的或印象？视觉的或印象？视觉的或印象？l l包装或者产品元素？包装或者产品元素？包装或者产品元素？包装或者产品元素？l l一点广告的印象？一点广告的印象？一点广告的印象？一点广告的印象？l l符号标记？符号标记？符号标记？符号标记？n n上述内容导致人们想起这个品牌的那些特上述内容导致人们想起这个品牌的那些特上述内容导致人们想起这个品牌的那些特上述内容导致人们想起这个品牌的那些特点？点？点？点？品牌检验品牌检验 1n n思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣思

11、考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣 l l使用这个品牌时，你有什么特别的感觉使用这个品牌时，你有什么特别的感觉使用这个品牌时，你有什么特别的感觉使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？和情绪？和情绪？和情绪？l l使用这个品牌让你如何看待自己使用这个品牌让你如何看待自己使用这个品牌让你如何看待自己使用这个品牌让你如何看待自己l l当别人使用这个品牌时，你有什么感觉当别人使用这个品牌时，你有什么感觉当别人使用这个品牌时，你有什么感觉当别人使用这个品牌时，你有什么感觉l l这个品牌的情绪？这个品牌的情绪？这个品牌的情绪？这个品牌的情绪？l l使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心使用这个品牌与使用主

12、要竞争品牌的心使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同？情和感受有何不同？情和感受有何不同？情和感受有何不同？品牌检验品牌检验 2 2n n既然使用一个品牌会成为你生活的一部分既然使用一个品牌会成为你生活的一部分既然使用一个品牌会成为你生活的一部分既然使用一个品牌会成为你生活的一部分所以品牌维系着一个人所以品牌维系着一个人所以品牌维系着一个人所以品牌维系着一个人 的记忆和联想。的记忆和联想。的记忆和联想。的记忆和联想。l l这个品牌能带给你什么样的记忆和联想这个品牌能带给你什么样的记忆和联想这个品牌能带给你什么样的记忆和联想这个品牌能带给你什么样的记

13、忆和联想l l描述你自己或你生活中认识的某个人对描述你自己或你生活中认识的某个人对描述你自己或你生活中认识的某个人对描述你自己或你生活中认识的某个人对这种品牌的特殊感受。这种品牌的特殊感受。这种品牌的特殊感受。这种品牌的特殊感受。品牌检验品牌检验 3n n除了上述品牌功能，品牌还能给我们的生除了上述品牌功能，品牌还能给我们的生除了上述品牌功能，品牌还能给我们的生除了上述品牌功能，品牌还能给我们的生活带来更多的内容活带来更多的内容活带来更多的内容活带来更多的内容l l除了它的技术功能，这个品牌还能带来除了它的技术功能，这个品牌还能带来除了它的技术功能，这个品牌还能带来除了它的技术功能，这个品牌还

14、能带来哪些别的品牌无法实现的东西？哪些别的品牌无法实现的东西？哪些别的品牌无法实现的东西？哪些别的品牌无法实现的东西？l l这个品牌独特的贡献是什么？这个品牌独特的贡献是什么？这个品牌独特的贡献是什么？这个品牌独特的贡献是什么？l l使用这个品牌可以使你对使用这个类别使用这个品牌可以使你对使用这个类别使用这个品牌可以使你对使用这个类别使用这个品牌可以使你对使用这个类别的产品产生什么观点？的产品产生什么观点？的产品产生什么观点？的产品产生什么观点？l l您自己的行为方式和思考方式中那些内您自己的行为方式和思考方式中那些内您自己的行为方式和思考方式中那些内您自己的行为方式和思考方式中那些内容可以强

15、化品牌对你的作用？容可以强化品牌对你的作用？容可以强化品牌对你的作用？容可以强化品牌对你的作用？品牌检验品牌检验 4 4n n一旦品牌检验得以完成，其结果就用以产一旦品牌检验得以完成，其结果就用以产一旦品牌检验得以完成，其结果就用以产一旦品牌检验得以完成，其结果就用以产出品牌写真出品牌写真出品牌写真出品牌写真n n它通常是写下来以形容消费者与品牌之间它通常是写下来以形容消费者与品牌之间它通常是写下来以形容消费者与品牌之间它通常是写下来以形容消费者与品牌之间独一无二的关系的文字描绘。独一无二的关系的文字描绘。独一无二的关系的文字描绘。独一无二的关系的文字描绘。品牌写真品牌写真思考架构思考架构 如

16、何到哪里如何到哪里如何到哪里如何到哪里（品牌策略）（品牌策略）（品牌策略）（品牌策略）现在在哪里现在在哪里现在在哪里现在在哪里（品牌检验）（品牌检验）（品牌检验）（品牌检验）品牌写真品牌写真要到哪里去要到哪里去要到哪里去要到哪里去（品牌机会（品牌机会（品牌机会（品牌机会/远景）远景）远景）远景）如何运用品牌写真如何运用品牌写真n n得到品牌写真只是品牌管理的开始，得到品牌写真只是品牌管理的开始，得到品牌写真只是品牌管理的开始，得到品牌写真只是品牌管理的开始，运用品牌写真才是品牌管家的核心运用品牌写真才是品牌管家的核心运用品牌写真才是品牌管家的核心运用品牌写真才是品牌管家的核心l l发展发展发展

17、发展/评估行销传播活动的基准评估行销传播活动的基准评估行销传播活动的基准评估行销传播活动的基准l l有助于品牌的长期思考有助于品牌的长期思考有助于品牌的长期思考有助于品牌的长期思考l l有助于掌握传播活动的一致性有助于掌握传播活动的一致性有助于掌握传播活动的一致性有助于掌握传播活动的一致性l l有助于本品牌产品整合或延伸的规划有助于本品牌产品整合或延伸的规划有助于本品牌产品整合或延伸的规划有助于本品牌产品整合或延伸的规划品牌策略品牌策略n n为达到我们对品牌的理想和抱负，我们需要为达到我们对品牌的理想和抱负，我们需要为达到我们对品牌的理想和抱负，我们需要为达到我们对品牌的理想和抱负，我们需要采

18、取的步骤的清楚说明采取的步骤的清楚说明采取的步骤的清楚说明采取的步骤的清楚说明l l品牌的行销目标品牌的行销目标品牌的行销目标品牌的行销目标l l全面的传播目的全面的传播目的全面的传播目的全面的传播目的l l为达成行销目标，各传播工具扮演的角色为达成行销目标，各传播工具扮演的角色为达成行销目标，各传播工具扮演的角色为达成行销目标，各传播工具扮演的角色广告广告广告广告公关公关公关公关促销促销促销促销直效行销直效行销直效行销直效行销其他其他其他其他传播的策略思考传播的策略思考品牌广告品牌广告品牌广告品牌广告产品广告产品广告产品广告产品广告公关宣传公关宣传公关宣传公关宣传地面传播地面传播地面传播地面

19、传播 传播和累积品牌的核心价传播和累积品牌的核心价传播和累积品牌的核心价传播和累积品牌的核心价 值，建立品牌形象和品牌值，建立品牌形象和品牌值，建立品牌形象和品牌值，建立品牌形象和品牌 偏好偏好偏好偏好 传播和累积产品的品质形传播和累积产品的品质形传播和累积产品的品质形传播和累积产品的品质形 象象象象传播和累积企业的理念和传播和累积企业的理念和传播和累积企业的理念和传播和累积企业的理念和实力印象实力印象实力印象实力印象临门一脚，促成购买临门一脚，促成购买临门一脚，促成购买临门一脚，促成购买影响消费者的种种经验影响消费者的种种经验消费者消费者消费者消费者促销活动促销活动促销活动促销活动口碑口碑口

20、碑口碑设计设计设计设计贩卖环境贩卖环境贩卖环境贩卖环境电话推销内容电话推销内容电话推销内容电话推销内容包装包装包装包装社会态度社会态度社会态度社会态度柜员的态度柜员的态度柜员的态度柜员的态度品质品质品质品质品味品味品味品味商品历史商品历史商品历史商品历史个人回忆个人回忆个人回忆个人回忆公共关系公共关系公共关系公共关系企业信誉企业信誉企业信誉企业信誉陈列室陈列室陈列室陈列室直销函件直销函件直销函件直销函件情感回应情感回应情感回应情感回应奥美奥美360度建立品牌流程度建立品牌流程消费者消费者消费者消费者陈列室陈列室陈列室陈列室直销函件直销函件直销函件直销函件品质品质品质品质社会态度社会态度社会态度

21、社会态度包装包装包装包装柜员的态度柜员的态度柜员的态度柜员的态度电话推销内容电话推销内容电话推销内容电话推销内容企业信誉企业信誉企业信誉企业信誉商品历史商品历史商品历史商品历史贩卖环境贩卖环境贩卖环境贩卖环境个人回忆个人回忆个人回忆个人回忆促销活动促销活动促销活动促销活动公共关系公共关系公共关系公共关系口口口口碑碑碑碑品味品味品味品味设计设计设计设计情感回应情感回应情感回应情感回应奥美公关奥美公关奥美公关奥美公关奥美直效行销奥美直效行销奥美直效行销奥美直效行销传立传立传立传立群策业务推广群策业务推广群策业务推广群策业务推广奥美视觉管理奥美视觉管理奥美视觉管理奥美视觉管理奥美广告奥美广告奥美广告

22、奥美广告品牌检查（品牌重检）品牌检查（品牌重检）n n确保品牌写真中所描述的品牌确保品牌写真中所描述的品牌确保品牌写真中所描述的品牌确保品牌写真中所描述的品牌/消费者关系在消费者关系在消费者关系在消费者关系在实际中呈现的过程实际中呈现的过程实际中呈现的过程实际中呈现的过程(年度检视年度检视年度检视年度检视)l l回顾所有的行销组合回顾所有的行销组合回顾所有的行销组合回顾所有的行销组合l l观察消费者行为及态度的改变观察消费者行为及态度的改变观察消费者行为及态度的改变观察消费者行为及态度的改变l l考虑产品的改变或延伸考虑产品的改变或延伸考虑产品的改变或延伸考虑产品的改变或延伸l l传播内容的调整传播内容的调整传播内容的调整传播内容的调整结束语结束语谢谢大家聆听！谢谢大家聆听！30