柳工发展战略规划.ppt

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1、柳工柳工2015发展战略规发展战略规划划|McKinsey&Company本项目旨在协助柳工共同梳理和明确公司中长期战略发展的一些核心议题本项目旨在协助柳工共同梳理和明确公司中长期战略发展的一些核心议题柳工中长期发展的愿景和目标是什么？应如何衡量柳工的成功，是注重规模还是注重价值增长？企业愿景企业愿景战略选择战略选择要实现柳工的发展目标，柳工在产品、地域和价值链建设方面应作出哪些战略选择？战略支撑战略支撑柳工应如何定义产品组合，哪些是核心业务？柳工的国际化业务应如何布局，应抓住哪些重点市场？面对市场的发展趋势，柳工应形成怎样的价值链体系，以最大程度提升利润水平？柳工需要确立哪些核心竞争力以保持

2、和强化自身的优势？相应地，柳工需要推动哪些关键战略举措以支撑公司发展，如资本运作在公司未来应承担什么样的角色和使命？柳工应如何提升组织管控效率，加强人才的吸引和建设？产品战略产品战略区域定位区域定位价值链建设价值链建设1|McKinsey&Company柳工柳工2010-2015战略发展综述战略发展综述工程机械行业未来工程机械行业未来5年稳步回升，中国仍将是全球市场最为重要的增长引擎。行业格局从国内市年稳步回升，中国仍将是全球市场最为重要的增长引擎。行业格局从国内市场竞争向全球竞争不断转变，竞争加剧的同时亦为中国企业跻身世界一流提供历史性的机遇。场竞争向全球竞争不断转变，竞争加剧的同时亦为中国

3、企业跻身世界一流提供历史性的机遇。柳工必须全面把握时代机遇和选择，在市场上升时期尽快形成规模和能力突破，有重点、分步柳工必须全面把握时代机遇和选择，在市场上升时期尽快形成规模和能力突破，有重点、分步骤地实现从一个国家企业到国际企业的蜕变骤地实现从一个国家企业到国际企业的蜕变目前柳工距离世界级企业仍有相当差距，发展道路任重道远。柳工上下应胸怀责任感和危机感，在未来5年加快公司的战略转型，实现从装载机业务一枝独秀向战略业务全面发展，从以生产销售为主向以技术服务为核心，从机遇扩张向海外市场系统布局的全面升级。而突破现有机制体制的制约、建设具有国际竞争力的人才队伍是决定柳工未来成败的关键具体而言，柳工

4、需要聚焦优势资源巩固装载机的绝对领先地位，并加强挖掘机和起重机等核心业务的市场领先地位，加大沿价值链各个环节的能力提升，并加快在印度、拉美和东欧等地打造第二本土市场。柳工在2015年有能力实现500亿销售收入，跻身世界工程机械企业前10名要实现柳工的愿景目标，柳工应围绕卓越的品质、领先的效率、创新的文化等核心竞争能力的建设全面推进三大战略抓手，即围绕技术（产品和制造）、服务、质量升级等方面加快价值链各个环节的能力建设，提高整体竞争优势；积极利用资本运作加快新产品和能力的获取，推动跨越式发展；引入长期激励等锻造柳工可持续发展的创新文化，加速人才队伍的建设，为柳工的长期持续发展奠定坚实基础近期柳工

5、应重点保障组织调整和产品升级等目标的落地和实现，公司需要健全战略实施的规划和跟踪机制，搭建变革管理办公室协助公司高层全面推动各项战略工作的细化实施，确保战略目标按时实现2|McKinsey&Company工程机械行业未来工程机械行业未来5年仍将稳步增长，柳工需要切实把握市场机遇年仍将稳步增长，柳工需要切实把握市场机遇中国工程机械行业2015年整体市场规模预计可达到2,400亿元，继续成为全球最大的市场和增长引擎产业增长方式进一步转变，装载机等传统主流产品增长滞缓，挖掘机业务继续成长为市场价值的绝对主力，同时把握新业务（如租赁等）的机遇是未来制胜的关键竞争格局加速从国内竞争向全球竞争转变，国际领

6、先企业加快在中国的兼并收购和生产研发基地的设立，加大对中国市场的投入。同时，国内外领先企业加快产品线的延伸形成工程机械全面解决方案的直接抗衡行业竞争模式不断升级，面对部分产品加速同质化和客户需求日趋成熟等多重挑战，领先企业在注重树立规模优势、加快行业整合的同时，更注重价值创造能力的提升以保障持续发展。技术、质量和服务成为市场竞争的基石欧美市场缓慢复苏，新兴发展中国家（如印度）预期较快增长。中国企业需要把握国际市场的窗口机会，利用成本优势的同时加速品牌、服务能力建设123453|McKinsey&Company2015年中国工程机械市场需求有望超过年中国工程机械市场需求有望超过40万台，销售规模

7、约万台，销售规模约2,400亿元亿元*p.a.*p.a.*中国工程机械市场销售量中国工程机械市场销售量千台中国工程机械市场销售额中国工程机械市场销售额亿元*p.a.*p.a.*资料来源:Off-Highway Research；Global Insights；工程机械行业协会；柳工；麦肯锡分析14|McKinsey&Company并保持全球最主要增长引擎的地位并保持全球最主要增长引擎的地位工程机械销售量工程机械销售量1 1千台资料来源：Off-Highway Research；Freedonia；Yengst Associates；Global Insights；工程机械行业协会；柳工；麦肯锡

8、分析1日本,西欧及其它国家销售量中不涵盖起重机和压路机1,190344*255*841中国北美西欧日本其它*预测复合增长率复合增长率百分比2005-08 2008-1510-5-13172-14236142008-15年全球工程机械年全球工程机械销售增量销售增量千台，百分比*100%=28915|McKinsey&Company资料来源：Off-Highway Research；Global Insights；工程机械行业协会；柳工；文献研究；行业报告；专家访谈；麦肯锡分析2022/11/1轮式装载机*起重机*44*64销售量销售量千台，百分比10962008-15年复合增长率年复合增长率百分

9、比主要动因主要动因用户对工程质量和效率的要求进一步提高，将更多地使用施工效率和性能更高的挖掘机代替装载机作业客户购买力提高，更容易承受价格相对较高的挖掘机103未来中国市场仍将以装载机和挖掘机为主未来中国市场仍将以装载机和挖掘机为主(2015年占整体销售额的年占整体销售额的70%)，其中挖掘机的市场份额将进一步加大，到其中挖掘机的市场份额将进一步加大，到2015年约占整体销售额的一半年约占整体销售额的一半2022/11/1*32*销售额销售额亿元，百分比1511102008-15年复合增长率年复合增长率百分比125中国工程机械市场发展中国工程机械市场发展26|McKinsey&Company资

10、料来源：美国机械金融市场分析 2007-2008；行业报告；文献研究；麦肯锡分析中国与美国工程机械融资租赁销售占比中国与美国工程机械融资租赁销售占比千台，百分比*融资租赁销售(包括按揭1)中国2015预测*25-30中国2008*5随着市场的逐渐成熟，一些新的服务和销售模式（如融资租赁）将成为随着市场的逐渐成熟，一些新的服务和销售模式（如融资租赁）将成为吸引客户的重要手段吸引客户的重要手段美国2008*“徐工希望融资租赁能够成为企业产品进入市场的首要方式，我们的目标是争取在2-3年时间内实现60%-70%的产品通过此种模式进入市场，长远目标有望达到80%。”张汉徐，徐工集团工程机械租赁有限公司

11、总经理“卡特彼勒将专注于租赁业务在中国的开展，同时我们在中国已经建立了十多家拥有专业管理团队、具有极高素质的租赁店。”罗贝乐，卡特彼勒亚洲地区营销副总裁融资租赁的比重预计将迅速上升融资租赁的比重预计将迅速上升各企业都积极推动租赁业务的发展各企业都积极推动租赁业务的发展21 2009在中国以按揭方式销售的工程机械占总体市场40%左右,但由于融资租赁具有许多便利性，预计往前走按揭销售会部分被融资租赁替代7|McKinsey&Company环境资源等压力促使再制造业在中国的快速发展，并有望成为新的增长点环境资源等压力促使再制造业在中国的快速发展，并有望成为新的增长点资料来源：2009中国工程机械年报

12、；行业报告；文献研究；麦肯锡分析中国与美国再制造与新机销售额的比例中国与美国再制造与新机销售额的比例亿美元中国再制造业务中国再制造业务1 1处于起步阶段，预计将快速发展处于起步阶段，预计将快速发展*北美08中国08*新机再制造1 中国的再制造销售额包括二手机销售额及再制造销售额“我们希望通过与卡特彼勒在再制造方面的合作实现企业新的发展目标，而且我们有信心为客户提供更多的增值服务，同时满足社会和环境的紧迫发展需求。”晏杰，玉柴机器股份有限公司副总经理 我国机电产品再制造试点启动，徐工等35个企业和产业集聚区成为第一批试点单位。工信部要求试点企业尽快形成批量化产品再制造能力和产业规模。-2010年

13、1月各企业都在积极开展再制造业务各企业都在积极开展再制造业务中联重科工程机械再制造中心在一年前起步，已经确立了相对成熟的业务模式，设备的进入、修复、销售形成了一定的规模，同时在市场上获得了良好的反响。2010年1月相比简单的维修翻新，再制造让二手机重新达到新机的水平、实现了循环经济的效益环境及资源压力和原材料成本上升促使中国再制造业发展，09年再制造同比增长16%，超过新机需求增长5个百分点，但较发达国家仍处于起步阶段28|McKinsey&Company国内国际领先企业都不断健全在中国市场的产品线覆盖，市场竞争加剧，国内国际领先企业都不断健全在中国市场的产品线覆盖，市场竞争加剧，尤其在装载机

14、和挖掘机市场中相互渗透尤其在装载机和挖掘机市场中相互渗透装载机装载机挖掘机挖掘机推土机推土机起重机起重机压路机压路机平地机平地机挖掘挖掘装载机装载机滑移滑移装载机装载机卡特彼勒卡特彼勒小松小松沃尔沃沃尔沃日立日立斗山斗山现代现代徐工徐工中联中联三一三一柳工柳工资料来源：柳工数据；文献研究中国市场领先工程机械制造商产品线中国市场领先工程机械制造商产品线2000年前2000年后通过并购完成随着国外厂商通过兼并收购进入中国中低端装载机市场，国内厂商加大随着国外厂商通过兼并收购进入中国中低端装载机市场，国内厂商加大研发力度、缩小与国外厂商在中小型挖掘机市场的技术差距，国内和国研发力度、缩小与国外厂商在

15、中小型挖掘机市场的技术差距，国内和国际领先企业在装载机和挖掘机市场半壁江山的竞争格局逐渐被打破际领先企业在装载机和挖掘机市场半壁江山的竞争格局逐渐被打破国际国际领先领先企业企业韩国韩国企业企业本土本土企业企业39|McKinsey&Company各类竞争对手都在零部件、研发和服务等价值链关键环节上，提升在各类竞争对手都在零部件、研发和服务等价值链关键环节上，提升在中国市场的核心竞争能力，在快速增长的同时，保证企业价值的创造中国市场的核心竞争能力，在快速增长的同时，保证企业价值的创造资料来源：文献研究；麦肯锡分析国际国际领先领先企业企业韩国韩国企业企业本土本土企业企业提升零部件能力提升零部件能力

16、加强产品开发加强产品开发服务多元化服务多元化卡特彼勒在无锡建立关键零部件生产基地小松将在中国建厂生产零部件，提供碎石机和挖掘机的配件卡特彼勒将在中国自主研发适应中国市场的新产品小松将在济宁建设中小型工程机械研发和生产基地卡特彼勒提供包括销售、租赁、技术服务、养护、培训、保险的“一站式服务”卡特彼勒与玉柴合资，提供再制造业务斗山与徐工合资，共同研发生产工程机械用柴油发动机斗山加大中国当地研发力度，大幅扩大挖掘机新产品的开发现代正在考虑将研发基地从韩国搬到中国斗山和现代建立公司为工程机械产品提供融资租赁（斗山将继续增资）徐工增发募资50亿元投入关键液压件核心技术提升、新型传动箱关键零部件技改等项目

17、中联收购上游企业，增强对关键零部件质量的控制三一成功研制国际领先的200吨挖掘机、1000吨履带起重机等产品徐工成功研制国际领先的500吨全地面起重机，掌握全地面起重机多桥电液控制转向技术徐工将在2-3年时间内实现60%-70%的产品通过融资租赁进入市场三一投资1800万筹建企业监控中心（ECC）项目1，为业内首创1 每台售出设备上装有智能终端，随时将设备状态反馈给监控中心，可以迅速定位，远程诊断，就近派工，有效降低服务成本4 竞争模式从成本竞争模式从成本对抗转变成全方对抗转变成全方位的产品、服务位的产品、服务竞争；追求价值竞争；追求价值创造的规模增长创造的规模增长成为企业发展的成为企业发展的

18、重要标准重要标准10|McKinsey&Company随着全球市场预期将逐步复苏，海外市场需求反弹，以东南亚、随着全球市场预期将逐步复苏，海外市场需求反弹，以东南亚、印度为代表的新兴市场增长较快印度为代表的新兴市场增长较快1 包括起重机、挖掘机、装载机、搅拌机、铺路机、平地机、压路机等资料来源：Freedonia；麦肯锡分析2008-15年年复合增长率复合增长率百分比主要增长动力主要增长动力经济危机冲击市场后政府积极的投资救市举措，市场逐渐复苏虽然大型基础建设等非建筑建设已趋向饱和，但住宅改建仍持续开展中严格的排放标准使工程机械的价格越来越高技术更新迅速，国内建筑商对工程设备持续更新换代经济增

19、长带动了大批大型非建筑开发（基础建设、资源开发）城市化进程带动了住宅需求的增加，从而带动了大量房屋建设的开展工程机械的更新换代海外工程机械市场海外工程机械市场1亿美元发达市场新兴市场5*预测*5.03.24.16.89.65.46.0+5%+8%11|McKinsey&Company柳工需要切实把握市场发展机遇，迅速跻身世界级企业之流柳工需要切实把握市场发展机遇，迅速跻身世界级企业之流对成为世界级企业的要求和启示对成为世界级企业的要求和启示有机会利用中国市场增长带来的规模空间和本土作战的优势快速形成世界领袖企业必须具备的规模规模必须分析产品/服务的增长潜力，结合自身优势，聚焦聚焦优势资源，尽快

20、树立在核心业务市场的领导地位需要尽快明确和形成核心竞争能力核心竞争能力，并围绕核心能力树立企业品牌形象，为差异化竞争和长期可持续的发展（同时实现规模和价值的创造）奠定基础工程机械行业未来发展的特点工程机械行业未来发展的特点未来5-10年，中国工程机械行业仍将保持快速、稳健增长，是全球工程机械行业发展的重要引擎行业的增长模式将不断演进，挖掘机、租赁、再制造等将成为增长和利润提升的重要来源行业竞争日益加剧，国际领先企业加大对中国的投入。产品线上，国际国内竞争对手互相渗透竞争模式从简单的成本/规模竞争转化成综合性的产品质量/服务对抗国际市场，尤其是新兴市场发展潜力巨大，但市场机遇稍纵即逝，进入壁垒和

21、竞争挑战日趋严峻必须寻求地域市场的突破，迅速在中国市场以外形成第二本土市场第二本土市场，建立国际化的市场布局资料来源：麦肯锡分析12|McKinsey&Company柳工柳工2010-2015战略发展综述战略发展综述工程机械行业未来5年稳步回升，中国仍将是全球市场最为重要的增长引擎。行业格局从国内市场竞争向全球竞争不断转变，竞争加剧的同时亦为中国企业跻身世界一流提供历史性的机遇。柳工必须全面把握时代机遇和选择，在市场上升时期尽快形成规模和能力突破，有重点、分步骤地实现从一个国家企业到国际企业的蜕变目前柳工距离世界级企业仍有相当差距，发展道路任重道远。柳工上下应胸怀责任感和危机感，目前柳工距离世

22、界级企业仍有相当差距，发展道路任重道远。柳工上下应胸怀责任感和危机感，在未来在未来5年加快公司的战略转型，实现从装载机业务一枝独秀向战略业务全面发展，从以生产销年加快公司的战略转型，实现从装载机业务一枝独秀向战略业务全面发展，从以生产销售为主向以技术服务为核心，从机遇扩张向海外市场系统布局的全面升级。而突破现有机制体售为主向以技术服务为核心，从机遇扩张向海外市场系统布局的全面升级。而突破现有机制体制的制约、建设具有国际竞争力的人才队伍是决定柳工未来成败的关键制的制约、建设具有国际竞争力的人才队伍是决定柳工未来成败的关键具体而言，柳工需要聚焦优势资源巩固装载机的绝对领先地位，并加强挖掘机和起重机

23、等核心业务的市场领先地位，加大沿价值链各个环节的能力提升，并加快在印度、拉美和东欧等地打造第二本土市场。柳工在2015年有能力实现500亿销售收入，跻身世界工程机械企业前10名要实现柳工的愿景目标，柳工应围绕卓越的品质、领先的效率、创新的文化等核心竞争能力的建设全面推进三大战略抓手，即围绕技术（产品和制造）、服务、质量升级等方面加快价值链各个环节的能力建设，提高整体竞争优势；积极利用资本运作加快新产品和能力的获取，推动跨越式发展；引入长期激励等锻造柳工可持续发展的创新文化，加速人才队伍的建设，为柳工的长期持续发展奠定坚实基础近期柳工应重点保障组织调整和产品升级等目标的落地和实现，公司需要健全战

24、略实施的规划和跟踪机制，搭建变革管理办公室协助公司高层全面推动各项战略工作的细化实施，确保战略目标按时实现13|McKinsey&Company柳工在过去几年实现高速增长，巩固了在中国工程机械行业的领先地位柳工在过去几年实现高速增长，巩固了在中国工程机械行业的领先地位*08060402*柳工股份公司销售收入柳工股份公司销售收入亿元资料来源：柳工年报；柳工战略规划过去过去几几年柳工成绩显著年柳工成绩显著 品牌一流，高度认可品牌一流，高度认可最具全球竞争力中国公司50强世界工程机械50强企业（26位）荣获“60年60品牌中唯一的工程机械企业”增长稳健、业务全面增长稳健、业务全面以高于市场平均水平约

25、10个百分点的速度增长（04-08年增长率约30%）保持装载机市场的领先份额（销量份额20%）逐步建立了涵盖挖掘机、起重机、路面机和小型机械的全产品线基础强大，不断提升基础强大，不断提升以装载机为基础的国内领先的营销服务网络国内相对领先的研发基础较强的成本控制力、风险控制能力和资金管理能力上下齐心，文化强大上下齐心，文化强大形成了凝聚力强的领导团队对企业使命和抱负上下一致的高度认同感成为企业发展的强大支柱国际拓展，初具规模国际拓展，初具规模海外销售增长迅速，国际业务占比超过10%初步建立了国际销售服务网络（在海外80多个国家拥有一级国际经销商）大力建设国际人才队伍，吸引一批海外高管 强化了柳工

26、的竞争优势强化了柳工的竞争优势2000-09年年复合增长率复合增长率33%提前实现了提前实现了“十一五十一五”战略战略规划中所提出的至规划中所提出的至2010年销年销售收入实现售收入实现100亿的目标亿的目标14|McKinsey&Company但距离国际一流企业的标准，柳工仍然面临诸多挑战但距离国际一流企业的标准，柳工仍然面临诸多挑战国际一流企业的标准国际一流企业的标准柳工的主要挑战柳工的主要挑战规模领先，价值并举规模领先，价值并举整体涨势落后于如三一、中联等私企或股权改制的国企对手，市场领先地位受到挑战投资资本回报一般，毛利水平低于行业领先水平重点产品和市场优势显著重点产品和市场优势显著可

27、持续的核心竞争能力可持续的核心竞争能力产品组合仍非常偏重于装载机(80%)。新兴重点业务的产品组合仍偏重于中低档产品，总体利润水平较低全球化仍处于出口导向的初期，尚未形成系统化的布局。虽然市场覆盖广但市场地位都不突出，没有形成“第二”本土市场品牌定位落后于国际国内领先企业，在不同产品间参差不齐，比如挖掘机落后于国际领先、韩企和三一等国内领先企业，起重机落后于中联、徐工等国内领先企业。而且在国际市场上，尚未建立明确的品牌定位在配置、质量、营销手段和配件/服务等方面，在国内除了装载机之外，挖掘机，起重机与行业领先者均有较大差距人才结构和能力的缺乏是限制柳工未来发展的最主要的瓶颈12315|McKi

28、nsey&Company资料来源:公司年报；ISI数据据库；Off-Highway Research；麦肯锡分析；*08年工程机年工程机械械业务销售售亿元04-08年年复合增复合增长率率百分比5182551861312626592291273817684204-08年中国主要工程机械制造商年中国主要工程机械制造商销售收入增售收入增长2004年=100尽管柳工实现了高于行业平均水平的快速增长并领跑传统国企，但整体涨势落尽管柳工实现了高于行业平均水平的快速增长并领跑传统国企，但整体涨势落后于如三一、中联等私企或股权改制的国企对手后于如三一、中联等私企或股权改制的国企对手行业平均：行业平均：17%1

29、16|McKinsey&Company600-620柳工1中联QY20H431三一QY20*20吨汽车起重机市场售价比较吨汽车起重机市场售价比较千元人民币/台同时，柳工现有新兴业务的产品结构仍以中低端为主同时，柳工现有新兴业务的产品结构仍以中低端为主资料来源：柳工；Off-Highway Research；经销商访谈；麦肯锡分析2008年主要挖掘机制造商产品吨位比较年主要挖掘机制造商产品吨位比较2007年主要汽车起重机制造商产品吨位比较年主要汽车起重机制造商产品吨位比较柳工*三一SY205C-8小松山推PC210-8*20吨液压挖掘机市场售价比较吨液压挖掘机市场售价比较千元人民币/台台,百分比

30、台,百分比*20吨及以下20吨以上*1*1 为安徽蚌埠振冲安利工程机械的产品吨位*6-8吨*吨*吨30吨以上*举例中大型举例217|McKinsey&Company百分比百分比1 排名前50位的高管资料来源：公司年报；麦肯锡分析海外海外总资产占比总资产占比海外雇员海外雇员占比占比海外融资占比海外融资占比海外销售占比海外销售占比高管高管1 1中中非本国人占比非本国人占比5 51 10 00 01040亿美元，占整体销售亿美元，占整体销售30-40%新兴市场整体进入市场前5名在发达国家重点市场跻身前10名（市场份额2-3%）2010-152016-202021-未来未来“来自中国的柳工来自中国的柳

31、工”“崛起的柳工崛起的柳工”“世界的柳工世界的柳工”国际化国际化运作体系运作体系随着海外市场的成熟，进一步扩大范围进行国际化生产进行国际化生产和研发布局和研发布局系统化规划、优化全球的生产、研发布局在形成系统化布局的基础上，不断完善与优化柳工在全球范围的生产和研发在全球范围的生产和研发网络网络国际化国际化人才组织人才组织海外专业人才1人数10%设计国际化人才方案，着手大力培养和引进人才海外专业人才人数30%拥有高素质的国际化管理团队海外专业人才人数20%系统培训，深入培训管理层的国际化能力国际化国际化核心能力核心能力“最优质的中国品牌最优质的中国品牌”培养配件和服务能力着重新渠道网络的建设着重

32、新渠道网络的建设“值得信赖的国际品牌值得信赖的国际品牌”强化配件和服务能力形成成熟的经销商网络形成成熟的经销商网络“世界级的企业品牌世界级的企业品牌”在各价值链环节，构筑柳构筑柳工独特的核心竞争力工独特的核心竞争力在重点新兴市场（未来第二本土市场）积极开展国开展国际化生产、研发的部署际化生产、研发的部署明确中国明确中国“全球研发中心全球研发中心”的定位的定位并重点提升其能力1 包括营销、研发和管理人才36|McKinsey&Company资料来源：麦肯锡分析印度拉美（以巴西为主）东欧（以波兰为主）地区市场地区市场“第二本土第二本土市场市场”东南亚中东非洲俄语区分类理由分类理由市场吸引力较高市场

33、吸引力较高市场容量均较大市场容量均较大拉美、东欧产品和服务标准较高，进入市场能推动柳工研能推动柳工研发、生产和营销方面核心能力有积极作用发、生产和营销方面核心能力有积极作用培养在东欧的品牌影响力，为日后大规模进入西欧做准备东欧的品牌影响力，为日后大规模进入西欧做准备产品适应性较高，壁垒较低，产品适应性较高，壁垒较低，如在印度，中国装载机由于低价和合理配置受到广泛欢迎市场吸引力中等：市场吸引力中等：市场整体容量较小，或市场分散市场整体容量较小，或市场分散产品和服务水平较低，且对发展柳工核心能力的作用有限且对发展柳工核心能力的作用有限部分市场（如东南亚市场）政治风险较高，市场不确定高，部分市场（如

34、东南亚市场）政治风险较高，市场不确定高，导致进入壁垒较高机会型机会型新兴市场新兴市场北美西欧市场吸引力高：市场吸引力高：市场容量巨大，利润率高，发展这些市场可以大大提高柳工的核心能力近期可行性较低：近期可行性较低：鉴于对产品服务的要求极高，目前柳工尚没有足够能力全面进入该类市场主流主流 成熟市场成熟市场根据市场吸引力和可行性分析，印度、拉美和东欧应作为柳工近期打根据市场吸引力和可行性分析，印度、拉美和东欧应作为柳工近期打造造“第二本土市场第二本土市场”的重点的重点37|McKinsey&Company资料来源：麦肯锡分析地区市场地区市场“第二本土第二本土市场市场”东南亚中东非洲俄语区机会型机会

35、型新新兴市市场国际化发展的重点，力争在近期形成突破，获得规模国际化发展的重点，力争在近期形成突破，获得规模在开展营销工作的同时，积极部署当地生产和产品开发力当地生产和产品开发力量，为长期的稳健发展奠定基础量，为长期的稳健发展奠定基础强调配件服务体系和能力的建设，注重积累市场经验，培养当地管理人才团队，为未来作为区域中心辐射周边市场奠定基础近期以营销工作为重点，追求销售的规模和盈利为主要目标近期以营销工作为重点，追求销售的规模和盈利为主要目标未来在市场达到一定规模的情况下，结合柳工当时的全球产业布局，根据实际需要开展当地生产和研发力量的部署战略定位战略定位北美西欧主流主流 成熟市成熟市场近期以了

36、解市场为重点，通过能力的持续培养逐步开展市场近期以了解市场为重点，通过能力的持续培养逐步开展市场的渗透的渗透了解市场的重点在于产品的特性、客户的购买习惯和渠道的现状起步进行品牌的推广和宣传，逐步建立品牌影响力柳工应围绕柳工应围绕“第二本土市场第二本土市场”重点突破，近期应积极发展除营销重点突破，近期应积极发展除营销以外的其他价值链环节以外的其他价值链环节印度拉美（以巴西为主）东欧（以波兰为主）38|McKinsey&Company未来，当其它市场销售达到一定规模时，也可出于加快当地市场反应、未来，当其它市场销售达到一定规模时，也可出于加快当地市场反应、降低成本、提高技术水平等原因设立当地生产基

37、地降低成本、提高技术水平等原因设立当地生产基地生产布局的动因生产布局的动因说明说明建立低成本制造建立低成本制造基地，辐射邻近基地，辐射邻近区域市场区域市场充分利用当地市场的人力、原材料和资本当地市场的人力、原材料和资本优势优势等设立低成本生产基地，在满足当地需求的同时也可以辐射其它区域市场主要考虑因素：总体生产成本接近客户，加快接近客户，加快当地市场产品供当地市场产品供应应如小松在80年代随着在欧美销售量的增长，选择在欧美当地建厂，更加贴近市场避免当地市场进避免当地市场进入壁垒，强化竞入壁垒，强化竞争能力争能力如大部分工程机械企业为了规避高成品关税在巴西建厂举例举例如卡特彼勒在中国建厂，作为国

38、际化低成本基地当地产品结构具有独特性，对产品供应及当地产品结构具有独特性，对产品供应及时性要求高，时性要求高，为了提高市场反应速度，在获得合理投资回报的前提下考虑当地建厂主要考虑因素：市场供应的及时性需求、运输时间等当地市场存在较高的进入壁垒（如进口关当地市场存在较高的进入壁垒（如进口关税等）时，税等）时，在经济效益合理的情况下，需要通过当地建厂的方式实现成本竞争能力主要考虑因素：关税、运输成本等资料来源：麦肯锡分析接近核心供应商，接近核心供应商，降低成本并提高降低成本并提高技术水平技术水平三一在德国建厂，在接近奔驰、道依茨、力士乐等核心零部件供应商的同时，整体提高产品的技术水平选择靠近核心零

39、部件供应商，并且技术领选择靠近核心零部件供应商，并且技术领先的区域而设立生产基地，先的区域而设立生产基地，优化采购和销售的物流成本，更可以提高整体产品的技术水平主要考虑因素：整体运输物流成本、当地技术水平当地设厂都要在当地市场销售达到一定规模，设当地设厂都要在当地市场销售达到一定规模，设厂具有规模经济可行性的前提下才可进行厂具有规模经济可行性的前提下才可进行39|McKinsey&Company随着当地生产基地的设立，柳工可设立当地研发中心以加快市场反应随着当地生产基地的设立，柳工可设立当地研发中心以加快市场反应研发布局的动因研发布局的动因说明说明吸纳人才提高公吸纳人才提高公司整体技术水平司整

40、体技术水平为了吸纳全球最优秀的研发人才，研究前沿技术的演变，整体提升公司的产品技术水平，设立全球研发基地，作为公司整体最前沿领设立全球研发基地，作为公司整体最前沿领先研发的根据地先研发的根据地加快当地市场反加快当地市场反应应在当地已经有本地生产的情况下，设立当地在当地已经有本地生产的情况下，设立当地研发中心，研发中心，以加快产品改进和生产、销售的衔接，增加市场反应速度资料来源：麦肯锡分析举例举例如华为利用印度成熟的软件开发能力与低成本人才，构建全球研发基地如小松在90年代开始在日本之外，设立地域性的产品开发中心以柳工总部为全球研发基地柳工总部为全球研发基地，吸纳全球人才，带领提高柳工整体的研发

41、能力随着印度、巴西、波兰第二本土市场生产基地第二本土市场生产基地的建设，可随之设立当地研发中心设立当地研发中心随着国际化布局的完善，要进一步优化布局进一步优化布局，未来各区域未来各区域研发中心的布局不一定和生产基地完全一一对应研发中心的布局不一定和生产基地完全一一对应，研发中心可以辐射区域内的其它生产基地40|McKinsey&Company柳工柳工2012年国际整机市场销售目标达到约年国际整机市场销售目标达到约50亿元人民币，亿元人民币，2015年超过年超过80亿元人民币亿元人民币资料来源：Off-Highway Research;AEM;Freedonia;柳工;麦肯锡分析20122015

42、*柳工整机销售额柳工整机销售额亿元人民币柳工整机销售额柳工整机销售额亿元人民币41|McKinsey&Company愿景目标愿景目标战略选择战略选择“世界柳工，源自中国世界柳工，源自中国”“工程机械行业的世界级企业工程机械行业的世界级企业”2015年实现销售人民币年实现销售人民币500亿，国际占比亿，国际占比20业务重点业务重点专注于工程机械行业以装载机、挖掘机和起重机为核心培育叉车、推土机等业务形成提供工程机械全套解决方案的能力价值链定位价值链定位沿价值链加速发展融资租赁、服务配件和再制造等业务形成提供综合性产品和服务的能力地域选择地域选择立足中国，围绕印度、拉美和东欧打造第二本土市场盈利新

43、兴市场、探路成熟市场最终在世界范围内形成系统布局和运作的能力核心竞争力核心竞争力资料来源：柳工；麦肯锡分析柳工柳工2010-2015整体战略描述整体战略描述战略举措战略举措卓越的品质卓越的品质 以高素质国际化人才，为客户提供与国际领先企业比肩的卓越产品与服务品质领先的效率领先的效率 以领先的市场反应速度和资本运作效率确保抢先一步满足客户需求创新的文化创新的文化 以创业精神、团队精神、多元化和社会责任为核心的企业文化迅速弥补能力短板，加快打磨核心能力围绕研发、制造技术、服务、质量等实现重点突破积极寻求兼并收购，抓住外延式增长机遇加大资本运作力度，推动跨越式发展加强组织和人才队伍建设，培养优秀人才

44、梯队优化业绩考核和激励方案，树立企业业绩文化42|McKinsey&Company麦肯锡关于核心竞争力的定义麦肯锡关于核心竞争力的定义是一个公司具备的世界级能力能使公司从行业竞争中脱颖而出具有本行业、甚至跨行业的标杆作用，不容易被模仿能为企业创造可持续的额外价值可以在现有业务和新兴业务中通用是高管层投入时间、精力和持续热情的重点是公司的DNA，公司文化的基石，制定公司战略的重要依据公司选择核心竞争力时必须公司选择核心竞争力时必须以公司的愿景目标为指导分析市场竞争环境和可能提供的竞争空间及机遇结合企业的现有基础，确立企业在行业的整体定位以企业整体定位为导向，体现“聚焦”原则 成功企业大多聚焦不超

45、过3项核心竞争力，并以此为企业长期可持续发展的主要驱动力麦肯锡的调研表明，成功地建立麦肯锡的调研表明，成功地建立世界标杆级的核心竞争力能够帮助企业更世界标杆级的核心竞争力能够帮助企业更好地向资本市场沟通企业的战略并贯彻实好地向资本市场沟通企业的战略并贯彻实施。有数据表明，这样的企业通常能创造施。有数据表明，这样的企业通常能创造净资产净资产4倍以上的企业价值倍以上的企业价值资料来源：麦肯锡分析核心竞争力是支持公司从行业竞争中脱颖而出，可持续创造价值的驱动力核心竞争力是支持公司从行业竞争中脱颖而出，可持续创造价值的驱动力43|McKinsey&Company以以“卓越的品质、领先的效率、创新的文化

46、卓越的品质、领先的效率、创新的文化”为三大核心竞争力，为三大核心竞争力，打造柳工打造柳工“总持有成本最低总持有成本最低”的差异化定位的差异化定位工程机械领域的市场机遇工程机械领域的市场机遇柳工的现有基础柳工的现有基础柳工的愿景目标柳工的愿景目标“成为工程机械行成为工程机械行业的世界级企业业的世界级企业”突破大吨位高端产品，提供全产品线的整体解决方案从产品到服务，快速准确的满足不同客户需求开拓第二本土市场，系统化布局，实现全方位的全球化建设全球统一的品牌形象，树立与竞争对手差异化的定位全球整体占据将近一半，新兴市场占比更高全球整体占据将近一半，新兴市场占比更高的的“经济型经济型”、“性价比型性价

47、比型”客户群，尚未客户群，尚未出现绝对领先的竞争者出现绝对领先的竞争者然而“偏好产品特征型”和“青睐服务型”市场已经被发达国家的竞争对手占据公司整体拥有稳健的运营系统运营系统和较强的成本成本控制能力控制能力重点业务，如装载机，在国内建立起了优秀的品牌效应品牌效应，布局广泛、有竞争力的国内和国际营销服务网络营销服务网络和较强的研发研发能力形成了凝聚力强的领导团队，柳工上下对企柳工上下对企业使命和核心价值观上下一致的高度认同感业使命和核心价值观上下一致的高度认同感但是距离真正的世界级企业，柳工仍然缺失一些重要的基础能力，如高效的服务体系等柳工的差异化柳工的差异化定位定位“总持有成总持有成本最低本最

48、低”柳工的核心竞柳工的核心竞争力争力卓越的品质卓越的品质领先的效率领先的效率创新的文化创新的文化44|McKinsey&Company“总持有成本最低总持有成本最低”的差异化定位寻求的差异化定位寻求“卓越的品质卓越的品质”、“领先的效率领先的效率”和和“创新的文化创新的文化”三大核心竞争力的支持三大核心竞争力的支持“总持有成本最低总持有成本最低”的差异化定位的差异化定位卓越的品质卓越的品质领先的效率领先的效率创新的文化创新的文化与国际领先企业比肩的综与国际领先企业比肩的综合产品与服务的品质合产品与服务的品质“可靠、一致”的质量交付和服务水平与客户需求高度契合的产品配置和服务内容结合有竞争力的价

49、格领先的市场反应速度领先的市场反应速度在最短的时间里率先推出创新的产品和服务在销售和服务上，保证柳工在第一时间满足客户需求领先的资本运作效率：领先的资本运作效率：以最精益化的管理确保高效的资本运作创业精神：创业精神：突破现有的限制，挑战发展的极限，不断开拓和创新团队精神：团队精神：协同合作，既鼓励个性发挥，又保证整体的向心力和凝聚力多元化：多元化：包容并蓄，吸收不同国籍、文化背景的人才，尊重不同的价值观社会责任：社会责任：全面担负企业的社会责任以市场为导向的研发及服务理念和流程一体化的质量管理和控制体系标准化、精益化的端到端的价值链管理体系对市场和客户潜在需求的洞察力高效有序的研发体系覆盖最广

50、泛的销售和服务网络严谨高效的资本运作体系以柳工文化为工作准则的榜样鼓励行为转变的组织架构和绩效体系表现出的具表现出的具体形态体形态 支撑的基础支撑的基础 资料来源：麦肯锡45|McKinsey&Company愿景目标愿景目标战略选择战略选择“世界柳工，源自中国世界柳工，源自中国”“工程机械行业的世界级企业工程机械行业的世界级企业”2015年实现销售人民币年实现销售人民币500亿，国际占比亿，国际占比20业务重点业务重点专注于工程机械行业以装载机、挖掘机和起重机为核心培育叉车、推土机等业务形成提供工程机械全套解决方案的能力价值链定位价值链定位沿价值链加速发展融资租赁、服务配件和再制造等业务形成提