消费者市场与购买行为分析.ppt

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1、消费者市场与购买行消费者市场与购买行为分析为分析Page 2案例案例1：雀巢速溶咖啡的故事：雀巢速溶咖啡的故事n20世纪世纪40年代初期，雀巢速溶咖啡首先在年代初期，雀巢速溶咖啡首先在美国市场问世。它方便、省时、美味，不美国市场问世。它方便、省时、美味，不会发生配料错误而且价格低于新鲜咖啡，会发生配料错误而且价格低于新鲜咖啡，然而，出人意料的是，速溶咖啡在市场上然而，出人意料的是，速溶咖啡在市场上并不受欢迎并不受欢迎!n出现这种情况是令人费解的，在速溶咖啡出现这种情况是令人费解的，在速溶咖啡出现之前，人们要喝上咖啡，出现之前，人们要喝上咖啡，必须花费一番功夫：买生咖啡豆，烘烤咖必须花费一番功夫

2、：买生咖啡豆，烘烤咖啡豆，磨研成粉，然后拿进咖啡壶煮。而啡豆，磨研成粉，然后拿进咖啡壶煮。而速溶咖啡完全不需要以上繁琐过程，价格速溶咖啡完全不需要以上繁琐过程，价格也比上述咖啡要便宜许多。既然如此，为也比上述咖啡要便宜许多。既然如此，为什么人们不喜欢速溶咖啡呢？市场调查公什么人们不喜欢速溶咖啡呢？市场调查公司采访了几位消费者，得到的答案几乎都司采访了几位消费者，得到的答案几乎都是一致：他们不喜欢速溶咖啡的味道！是一致：他们不喜欢速溶咖啡的味道！Page 3案例案例1：雀巢速溶咖啡的故事：雀巢速溶咖啡的故事n但是，大多数被调查消费者都不能够说出速溶咖啡与配置咖啡有什么但是，大多数被调查消费者都不

3、能够说出速溶咖啡与配置咖啡有什么味道上的区别。味道上的区别。n咖啡公司与市场调查公司都不愿相信这个是消费者抵触速溶咖啡的真咖啡公司与市场调查公司都不愿相信这个是消费者抵触速溶咖啡的真正原因，于是，调查公司决定在消费者潜在动机里面寻找答案。正原因，于是，调查公司决定在消费者潜在动机里面寻找答案。n他们设计了两份稍有不同的购物清单，他们设计了两份稍有不同的购物清单，分别交给一组家庭主妇，询问分别交给一组家庭主妇，询问她们：如果一个顾客持有其中一份购物清单，你觉得这个顾客是怎样她们：如果一个顾客持有其中一份购物清单，你觉得这个顾客是怎样一个人呢？一个人呢？n这两份清单上的大部分商品都是相同的，这两份

4、清单上的大部分商品都是相同的，唯一不同的是一份写的是咖唯一不同的是一份写的是咖啡豆，一份写的是速溶咖啡。啡豆，一份写的是速溶咖啡。n结果，这群家庭主妇中的大部分人认为，结果，这群家庭主妇中的大部分人认为，持咖啡豆清单的顾客是顾家、持咖啡豆清单的顾客是顾家、勤劳、有生活经验和计划的人；而持速溶咖啡清单的顾客是一个懒惰、勤劳、有生活经验和计划的人；而持速溶咖啡清单的顾客是一个懒惰、邋遢、没有娶妻的单身汉。邋遢、没有娶妻的单身汉。Page 4案例案例1：雀巢速溶咖啡的故事：雀巢速溶咖啡的故事n由此说明，人们倾向于用消极词汇去形容速溶咖啡，换句话说，由此说明，人们倾向于用消极词汇去形容速溶咖啡，换句话

5、说，大家大家对这个新鲜事物的印象不好。人们拒绝它的原因不在味道，而是他们对这个新鲜事物的印象不好。人们拒绝它的原因不在味道，而是他们对速溶咖啡有偏见。对速溶咖啡有偏见。n于是，咖啡公司修改了以前一味强调速溶咖啡快捷、方便特点的广告，于是，咖啡公司修改了以前一味强调速溶咖啡快捷、方便特点的广告，开始着重强调速溶咖啡的美味、香醇，设计师重新描绘了广告画面：开始着重强调速溶咖啡的美味、香醇，设计师重新描绘了广告画面：一杯热咖啡，背后是一大堆新鲜的咖啡豆，罐头上写着：一杯热咖啡，背后是一大堆新鲜的咖啡豆，罐头上写着：100%的真的真正咖啡。正咖啡。n新广告播出以后，消费者对它的偏见开始消失，大家不再认

6、为它是懒新广告播出以后，消费者对它的偏见开始消失，大家不再认为它是懒惰的代名词，而开始认同了它的美味。惰的代名词，而开始认同了它的美味。n这一广告风格流传至今，而且更加强调喝雀巢咖啡这一广告风格流传至今，而且更加强调喝雀巢咖啡的都是成功的商务人士。的都是成功的商务人士。Page 5案例案例2：“狗不理狗不理”包子没人理的故事包子没人理的故事 杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当天津创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然

7、“门前冷落车马稀”。当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。首先，“狗不理”，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。Page 6案例案例3：阿雯买车的故事：阿雯买车的故事n阿雯是佛山的一位普通的上班族，阿雯是佛山的一位普通的上班族，28岁，月收入八千元。岁，月收入

8、八千元。n阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。只是这时候的阿雯对车一间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、

9、流畅的车型和几盏大而亮的灯。和几盏大而亮的灯。动机：上班时间长，公车拥挤与嘈杂。需求：白色、流畅，大而亮的车灯。Page 7案例案例3：阿雯买车的故事：阿雯买车的故事n阿雯在上司的鼓动下上驾校学车。在驾阿雯在上司的鼓动下上驾校学车。在驾校学车时，校学车时，学员们讨论购车的选择学员们讨论购车的选择。n“我拿到驾照，就去买一部我拿到驾照，就去买一部1.4自排的自排的POLO。”一位一位MBA同学对同学对POLO情有情有独钟。独钟。n阿雯有坐阿雯有坐POLO1.4的体验，那一次是的体验，那一次是4个女生一起坐辆小个女生一起坐辆小POLO出去吃中午饭，出去吃中午饭，回校时车从地下车库开出，上坡时不得回

10、校时车从地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对雯对POLO的热情，虽然有不少人认为的热情，虽然有不少人认为POLO是女性的首选车型。是女性的首选车型。POLO：排除。原因：自身不佳的亲身经历。Page 8案例案例3：阿雯买车的故事：阿雯买车的故事n问驾校的师傅。问驾校的师傅。n“宝来，是不错的车宝来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不馈过来这样的信息

11、：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。阿雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验驾驶宝来的错，宝来好。阿雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大，宝乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合适的车，宝来仅会成为候来的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。选吧。宝来。影响因素：专业人士推荐（驾校师傅），用户推荐（朋友，上司）。用户自身特点（丈夫人高马大）Page 9案例案例3：阿雯买车的故事：阿雯买车的故事n不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居

12、，在小区门口新开的一家海南不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了“详细介绍详细介绍”。阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱

13、容量等等抽象的数据，直此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。了阿雯心中的首选。影响因素：用户推荐，现场感受。影响因素：用户推荐，现场感受。Page 10案例案例3：阿雯买车的故事：阿雯买车的故事 阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和

14、通用公司的品牌不买，偏偏要买品牌不买，偏偏要买“海南货海南货”？它在？它在佛山佛山的维修和服务网点是否完善？两个问的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了阿雯当初的方案。题马上动摇了阿雯当初的方案。n阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。“福美来还可以，但福美来还可以，但是日本车的车壳太薄是日本车的车壳太薄”，宝来车主因其自身多年的驾车经验，他的一番话还是，宝来车主因其自身多年的驾车经验，他的一番话还是对阿雯有说服力的。阿雯有无所适从的感觉。对阿雯有说服力的。阿雯有无所适从的感觉。影响因素：决策者（丈夫意见）、产品服务、用户反馈

15、。影响因素：决策者（丈夫意见）、产品服务、用户反馈。Page 11案例案例3：阿雯买车的故事：阿雯买车的故事阿雯关心起了精致的汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多，阿雯开始明确自己的目标了，8万至15万的价位，众多品牌的车都开始进入阿雯的视野。此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置，基本的价格都已如数家珍。经过反复比较，阿雯开始锁定别克凯越和本田飞度。影响因素：产品知识、专业资讯影响因素：产品知识、专业资讯Page 12案例案例3：阿雯买车的故事：阿雯买车的故事n同事同事A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频地进此阶

16、段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工作的同学入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工作的同学B联系。联系。从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越的信心，也知道了近期已另有从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越的信心，也知道了近期已另有两位同学拿到了牌照。但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿两位同学拿到了牌照。但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便又活了。耗，在

17、将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便又活了。还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5 VTEC发动机的强劲动发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里力，活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。正巧这一发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告，阿雯精心地收集着有关广本飞阶段广州本田推出了广本飞度的广告，阿雯精心地收集着有关广本飞度的每一个文字，甚至于致电广本飞度的佛山度的每一个文字，甚至于致电广

18、本飞度的佛山4S店，追问其配件价格。店，追问其配件价格。维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加。维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加。影响因素：产品比较，用户反馈，个人经济能力，产品宣传信息影响因素：产品比较，用户反馈，个人经济能力，产品宣传信息Page 13案例案例3：阿雯买车的故事：阿雯买车的故事n只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对阿雯有着一言九只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对阿雯有着一言九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车主了。鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车主了。n朋友朋友C已购了别克凯越，问及行车感受，说很好，凯越是款好车，值已购

19、了别克凯越，问及行车感受，说很好，凯越是款好车，值得购买。得购买。n同学同学D已购了别克赛欧，是阿雯曾经心仪的已购了别克赛欧，是阿雯曾经心仪的SRV，质朴而舒适的感觉，质朴而舒适的感觉，阿雯常常觉得宛如一件居家舒适的棉质恤衫，同学说空调很好的呀，阿雯常常觉得宛如一件居家舒适的棉质恤衫，同学说空调很好的呀，但空调开后感觉动力不足。但空调开后感觉动力不足。n朋友朋友E已购了飞度（已购了飞度（1.3），她说飞度轻巧，省油，但好像车身太薄，），她说飞度轻巧，省油，但好像车身太薄，不小心用钥匙一划便是一道印痕，有一次去装点东西感觉像不小心用钥匙一划便是一道印痕，有一次去装点东西感觉像“小人搬小人搬大东西

20、大东西”。n周边桑塔纳的车主，周边桑塔纳的车主，POLO的车主，等等，都成为阿雯的的车主，等等，都成为阿雯的“采访采访”对象。对象。影响因素：用户反馈，用户推荐影响因素：用户反馈，用户推荐Page 14案例案例3：阿雯买车的故事：阿雯买车的故事n阿雯的梦中有一辆车，漂亮的白色，流畅的车型，大而亮的灯，安静阿雯的梦中有一辆车，漂亮的白色，流畅的车型，大而亮的灯，安静地立在阿雯的面前，等着阿雯坐进去。但究竟花落谁家呢？阿雯自己地立在阿雯的面前，等着阿雯坐进去。但究竟花落谁家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一个缩小了的备选品牌范围。但究竟要买哪一的心里知道，她已有了一个缩小了的备选品牌范围。但究竟要

21、买哪一辆车，这个辆车，这个“迷底迷底”不再遥远不再遥远Page 15案例总结案例总结n企业产品的销售，关键在于消费者的消费决策，即消费者企业产品的销售，关键在于消费者的消费决策，即消费者是否考虑购买这个产品。是否考虑购买这个产品。n而消费者在决策过程当中，受到了一系列因素的影响，通而消费者在决策过程当中，受到了一系列因素的影响，通过案例，我们知道，消费者会有偏见，会有自己的生活习过案例，我们知道，消费者会有偏见，会有自己的生活习惯，同时也受其他身边的人和事件的影响。惯，同时也受其他身边的人和事件的影响。n而这些都是构成整个消费者市场的必然因素。而这些都是构成整个消费者市场的必然因素。n准确分析

22、消费者市场与消费者购买行为，是引导企业发展准确分析消费者市场与消费者购买行为，是引导企业发展方向的方向的“方向盘方向盘”和和“指南针指南针”，更是开展市场营销的基，更是开展市场营销的基本工作。本工作。Page 16第一节第一节 消费者市场特征消费者市场特征n消费者市场，是指为满足个人和家庭生活需要而购买商品的需求总和。消费者市场，是指为满足个人和家庭生活需要而购买商品的需求总和。n消费者市场构成：个人及家庭。消费者市场构成：个人及家庭。n消费者市场需求特点：层次性、无限性、多样性、差异性、伸缩性、消费者市场需求特点：层次性、无限性、多样性、差异性、伸缩性、可诱导性。可诱导性。Page 17层次

23、性层次性n消费者的需求是由低级向高级逐步发展的。例如，一个人首先要吃的消费者的需求是由低级向高级逐步发展的。例如，一个人首先要吃的饱，然后才会有条件去考虑选择吃什么。饱，然后才会有条件去考虑选择吃什么。n马斯洛的马斯洛的“五层次需求五层次需求”理论。理论。Page 18马斯洛的马斯洛的“五层次需求五层次需求”理论理论n（1）生理上的需要。）生理上的需要。n这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、性的方面这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、性的方面的要求。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。在这个意的要求。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。在

24、这个意义上说，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。马斯洛认为，只有义上说，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素，而到了此时，这些已相对满足的需要也就不再成为激为新的激励因素，而到了此时，这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了。励因素了。Page 19马斯洛的马斯洛的“五层次需求五层次需求”理论理论n（2）安全上的需要。）安全上的需要。n这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威

25、胁、避免职业病的职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。马斯洛认为，整个有机体是一个侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部都看成是满足安全需要的一部分。当然，当这种需要一旦相对满足后，也就不再成为激励因素了。分。当然，当这种需要一旦相对满足后，也就不再成为激励因素了。Page 20马斯洛的马斯洛的“五层次需求五层次需求”理论理论n（3）社交（感情）上

26、的需要。）社交（感情）上的需要。n这一层次的需要包括两个方面的内容。一是友爱的需要，即人人都需要这一层次的需要包括两个方面的内容。一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱。二是归属的需要，即人都有一情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱。二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。感情上的需要比生理上的需要来的细致，它和一个人的生理特性、经历、感

27、情上的需要比生理上的需要来的细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。教育、宗教信仰都有关系。Page 21马斯洛的马斯洛的“五层次需求五层次需求”理论理论n（4）尊重的需要。）尊重的需要。n人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的

28、自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。Page 22马斯洛的马斯洛的“五层次需求五层次需求”理论理论n（5）自我实现的需要。）自我实现的需要。n这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，

29、完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。马斯洛提出，为满须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。马斯洛提出，为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。Page 23马斯洛的马斯洛的“五层次需求五层次需求”理论理论n一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求一般来说，某一

30、层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满足的更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。相反地，如果低层次的需求得不到满足，需要就不再是一股激励力量。相反地，如果低层次的需求得不到满足，人们就愿意放弃高层次的需求而去追寻低层需求。人们就愿意放弃高层次的需求而去追寻低层需求。n生理需求、安全需求与社交需求被认为是低层次的需求。这些需要通生理需求、安全需求与社交需求被认为是低层次的需求。这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自

31、我实现的需要是高级需要，他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。要是无止境的。n同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。低层次的需要仍

32、然存在，只是对行为影响的程度大大减小。Page 24马斯洛的马斯洛的“五层次需求五层次需求”理论理论n不同的人因需求层次不同，面对同样事物，往往表现出不同的行为。不同的人因需求层次不同，面对同样事物，往往表现出不同的行为。n一个大雪纷飞的冬日，在村边的一座破庙里集聚了四个人一个秀才，一个农夫，一个地主，一个乞丐。n面对同一个雪天，四人各怀心事：秀才看的是雪景，生发的是诗情；农夫想到的是瑞雪兆丰年；地主想到是热酒香肉；而乞丐想到的是饥寒交迫。n秀才提议：咱们以“大雪”为题写诗吧，每人一句。n农夫搔了搔头；地主裹了裹裘皮大衣；乞丐翻了翻白眼。n秀才见三人没有反对，就率先吟哦起来：n秀才摇头晃脑：白

33、雪飘飘落天地，n农夫憨憨地笑：庄稼人的好福气。n地主一拍肚皮：下个十天半月何妨？n乞丐噌地从蹲着的地下跳起来指着地主的鼻子高声怒骂道：放你妈的狗屁！Page 25 消费者市场需求的其他特征消费者市场需求的其他特征n无限性：人们的需求是无限的，其需求与欲望也是在不断无限性：人们的需求是无限的，其需求与欲望也是在不断增长和提高的。增长和提高的。n多样性（复杂性）：一是需求复杂。二是经营者的复杂性。多样性（复杂性）：一是需求复杂。二是经营者的复杂性。三是商业业态日趋发展和多样化。四是多种多样，各有特三是商业业态日趋发展和多样化。四是多种多样，各有特色。五是商品复杂。色。五是商品复杂。n差异性：不同消

34、费者需求不同；同一消费者在不同状态下差异性：不同消费者需求不同；同一消费者在不同状态下需求也不相同，例如一个人随着成长过程，自身需求会改需求也不相同，例如一个人随着成长过程，自身需求会改变。变。n伸缩性：受内外因影响，人要实现自己的需求会具有弹性。伸缩性：受内外因影响，人要实现自己的需求会具有弹性。n可诱导性：人的需求受外界影响刺激从而产生改变。可诱导性：人的需求受外界影响刺激从而产生改变。Page 26消费者市场需求的无限性消费者市场需求的无限性Page 27消费者市场需求的多样性消费者市场需求的多样性n一个正常人正常生活的正常消费需求：一个正常人正常生活的正常消费需求：n衣服、鞋、帽、食物

35、、住房、汽车、家用衣服、鞋、帽、食物、住房、汽车、家用电器、通讯产品、文化产品、电器、通讯产品、文化产品、n家具、化妆品、洗涤用品、各种服务家具、化妆品、洗涤用品、各种服务Page 28消费者市场需求的可诱导性消费者市场需求的可诱导性n外界环境的变化导致了消费者购买的态度。外界环境的变化导致了消费者购买的态度。谣言肆虐时谣言肆虐时Page 29消费者市场需求的可诱导性消费者市场需求的可诱导性n外界环境的变化导致了消费者购买的态度。外界环境的变化导致了消费者购买的态度。网民在百度贴吧发贴：网民在百度贴吧发贴：我买我买 了了1050袋盐，现袋盐，现在退不回去，家里又在退不回去，家里又没地方放，我该

36、怎么没地方放，我该怎么办？办？谣言被澄清后谣言被澄清后Page 30消费者市场购买行为特点消费者市场购买行为特点n消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而去消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而去寻找、选择、购买、寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。心理活动和客观物质活动两个方面。Page 31消费者市场购买行为特点消费者市场购买行为特点n消费者人多面广，购买分散。消费者人多面广，购买分散。n消费购买涉及到每一个人和每个家庭，购买者多而分散。为此，消费消费购买

37、涉及到每一个人和每个家庭，购买者多而分散。为此，消费者市场是一个人数众多、幅员广阔的市场。由于消费者所处的地理位者市场是一个人数众多、幅员广阔的市场。由于消费者所处的地理位置各不相同，闲暇时间不一致，造成购买地点和购买时间的分散性。置各不相同，闲暇时间不一致，造成购买地点和购买时间的分散性。小王是公司白领，只有节假日才能逛街购物；陈阿姨是家庭主妇，每天早上都去菜市场买菜；小陈家门口就有很多商店，不需要再去大超市购买；小黄家住城郊，购买需要驱车去市中心超市。Page 32消费者市场购买行为特点消费者市场购买行为特点n消费者购买多属小型购买，但次数较多。消费者购买多属小型购买，但次数较多。n消费者

38、购买是以个人和家庭为购买和消费单位的，由于受到消费人数、消费者购买是以个人和家庭为购买和消费单位的，由于受到消费人数、需要量、购买力、储藏地点、商品保质期等诸多因素的影响，消费者需要量、购买力、储藏地点、商品保质期等诸多因素的影响，消费者为了保证自身的消费需要，往往购买批量小、批次多，购买频繁。为了保证自身的消费需要，往往购买批量小、批次多，购买频繁。Page 33消费者市场购买行为特点消费者市场购买行为特点n购买的流动性大购买的流动性大n消费者购买必然慎重选择，加之在市场经济比较发达的今天，人口在消费者购买必然慎重选择，加之在市场经济比较发达的今天，人口在地区间的流动性较大，因而导致消费购买

39、的流动性很大，消费者购买地区间的流动性较大，因而导致消费购买的流动性很大，消费者购买经常在不同产品、不同地区及不同企业之间流动。经常在不同产品、不同地区及不同企业之间流动。Page 34消费者市场购买行为特点消费者市场购买行为特点n大多属于非专家购买大多属于非专家购买 n绝大多数消费者购买缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识，尤绝大多数消费者购买缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识，尤其是对某些技术性较强、操作比较复杂的商品，更显得知识缺乏。在其是对某些技术性较强、操作比较复杂的商品，更显得知识缺乏。在多数情况下消费者购买时往往受感情的影响较大。因此，多数情况下消费者购买时往往受感情的影响

40、较大。因此，消费者消费者很容易受广告宣传、商品包装、装潢以及其他促很容易受广告宣传、商品包装、装潢以及其他促销方式的影响，产生购买冲动。销方式的影响，产生购买冲动。Page 35消费者市场购买行为特点消费者市场购买行为特点n购买行为变化大购买行为变化大。n中秋时节的月饼，元宵节的灯笼、风车，春节的对联，情中秋时节的月饼，元宵节的灯笼、风车，春节的对联，情人节的玫瑰，圣诞节的巧克力，在节日当时显得必须，价人节的玫瑰，圣诞节的巧克力，在节日当时显得必须，价格较贵；但在其他时候，则显得可买可不买，甚至多余。格较贵；但在其他时候，则显得可买可不买，甚至多余。n差异性大。差异性大。n不同职业，不同身份，

41、不同家庭，不同文化学历，不同民不同职业，不同身份，不同家庭，不同文化学历，不同民族，不同国家，不同性别，其消费习惯都不尽相同。族，不同国家，不同性别，其消费习惯都不尽相同。Page 36第二节第二节 消费者的购买动机消费者的购买动机n消费者的购买动机来自两个方面：消费者的购买动机来自两个方面：n1、消费者内在需求、消费者内在需求n（买车是因为上班路途遥远，搭公交车不方便，于是就产生了购车需（买车是因为上班路途遥远，搭公交车不方便，于是就产生了购车需求。）求。）n（娶妻生子，现在的房子太小，要买大房子）（娶妻生子，现在的房子太小，要买大房子）n2、外部因素的刺激、外部因素的刺激n（周围同事或亲友

42、都陆续买车了，剩下自己一个不买，没有面子。）（周围同事或亲友都陆续买车了，剩下自己一个不买，没有面子。）n（售货员说，这东西很贵的。贵我偏就买！）（售货员说，这东西很贵的。贵我偏就买！）n（未来丈母娘看不起你没车没楼，咬咬牙买下了）（未来丈母娘看不起你没车没楼，咬咬牙买下了）Page 37需求与动机的关系需求与动机的关系n有需求，才会有动机。有需求，才会有动机。n动机就是个人为满足自身需求而产生的驱使力，也就是说，动机是为动机就是个人为满足自身需求而产生的驱使力，也就是说，动机是为了需求的满足。了需求的满足。n需求是动机的基础和根源。需求是动机的基础和根源。n需求不分好坏，动机有好坏之分。需求

43、不分好坏，动机有好坏之分。n一个人为满足自己的成功致富的欲望（自尊需求），于是产生了在工一个人为满足自己的成功致富的欲望（自尊需求），于是产生了在工作中积极表现的动机，或是投机取巧走歪门邪路的动机。作中积极表现的动机，或是投机取巧走歪门邪路的动机。Page 38第三节第三节 消费者购买行为消费者购买行为n消费者的购买过程。消费者的购买过程。n1、引起需求（需求引发动机，于是就有购买的冲动）、引起需求（需求引发动机，于是就有购买的冲动）n2、搜集资料（市场、社会、经验等来源）、搜集资料（市场、社会、经验等来源）n3、评价选择（根据资料作出自己的评价）、评价选择（根据资料作出自己的评价）n4、购买

44、决策（做决定：买，不买，以后再说）、购买决策（做决定：买，不买，以后再说）n5、购后感受（这其实也是一个评价过程，但是这里影响的是产品今、购后感受（这其实也是一个评价过程，但是这里影响的是产品今后的市场和企业的信誉，所以，企业必须重视售后服务）后的市场和企业的信誉，所以，企业必须重视售后服务）Page 39消费者购买行为类型消费者购买行为类型n1、习惯型。指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生、习惯型。指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。由于经常购买和使用，他们对这些商品十分熟的经常、反复的购买。由于经常购买和使用，他们对这些商品十分熟悉，体验较深

45、，再次购买时往往不再花费时间进行比较选择，注意力悉，体验较深，再次购买时往往不再花费时间进行比较选择，注意力稳定、集中。稳定、集中。（消费者在消费行为当中表现出一种倾向。）（消费者在消费行为当中表现出一种倾向。）Page 40消费者购买行为类型消费者购买行为类型n与习惯性消费有关的：与习惯性消费有关的：n品牌忠诚度。是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有品牌忠诚度。是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产

46、品的品理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。展，扩大市场份额极其重要。n从从2010年全球品牌榜可以看出地球人对品牌的忠诚度：年全球品牌榜可以看出地球人对品牌的忠诚度：n1、谷歌、谷歌 2、IBM 3、苹果、苹果 4、微软、微软 5、可口可乐、可口可乐 6、麦当劳、麦当劳n7、万宝路、万宝路 8、中国移动、中国

47、移动 9、通用电气、通用电气 10、沃达丰、沃达丰 11、中国工商银、中国工商银行行 12、惠普、惠普 13、沃尔玛、沃尔玛Page 41消费者购买行为类型消费者购买行为类型n2、理智型。指消费者在每次购买前对所购的商品，要进行较为仔细、理智型。指消费者在每次购买前对所购的商品，要进行较为仔细研究比较。购买感情色彩较少，头脑冷静，行为慎重，主观性较强，研究比较。购买感情色彩较少，头脑冷静，行为慎重，主观性较强，不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式以及售货员的介绍，主要不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式以及售货员的介绍，主要靠商品质量、款式。靠商品质量、款式。Page 42消费者购买行为类型消

48、费者购买行为类型n3、经济型。指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反应特别灵、经济型。指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏。购买无论是选择高档商品，还是中低档商品，首选的是价格，他敏。购买无论是选择高档商品，还是中低档商品，首选的是价格，他们对们对“大甩卖大甩卖”、“清仓清仓”、“血本销售血本销售”等低价促销最感兴趣。一般来说，等低价促销最感兴趣。一般来说，这类消费者与自身的经济状况有关。这类消费者与自身的经济状况有关。Page 43消费者购买行为类型消费者购买行为类型n4、冲动型。指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努、冲动型。指消费者容易受商品的外观、包装、商标或

49、其他促销努力的刺激而产生的购买行为。购买一般都是以直观感觉为主，从个人力的刺激而产生的购买行为。购买一般都是以直观感觉为主，从个人的兴趣或情绪出发，喜欢新奇、新颖、时尚的产品，购买时不愿作反的兴趣或情绪出发，喜欢新奇、新颖、时尚的产品，购买时不愿作反复的选择比较。复的选择比较。Page 44消费者购买行为类型消费者购买行为类型n5、想象型。容易把商品的某些信息与另外的东西相联系，只要符合、想象型。容易把商品的某些信息与另外的东西相联系，只要符合其想像，就容易成交。其想像，就容易成交。Page 45消费者购买行为类型消费者购买行为类型n6、随意型。对商品缺乏主见，对自己所需要的商品没有固定的偏爱

50、，、随意型。对商品缺乏主见，对自己所需要的商品没有固定的偏爱，碰到什么买什么，不讲究，多数是一些不常购物的或奉命购物的人。碰到什么买什么，不讲究，多数是一些不常购物的或奉命购物的人。他们往往容易受售货员的推销影响。他们往往容易受售货员的推销影响。Page 46消费者购买行为分析消费者购买行为分析n1、购买活动。、购买活动。n消费者购买行为消费者购买行为6W1H分析法分析法即即Who、What、Which、Why、When、Where、How。6W1H直接反映出消费者的购买行为，通过直接反映出消费者的购买行为，通过 6W2H分析可以了解消费者购买行为的规律性及变化趋势，以便制定分析可以了解消费者