市场营销学课件 第二章 战略计划过程.ppt

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1、市场营销学课件市场营销学课件 第二第二章章 战略计划过程战略计划过程第一节第一节 战略计划与逆向营销战略计划与逆向营销n n战略与战术战略与战术19621962，钱德勒把军事概念，钱德勒把军事概念，钱德勒把军事概念，钱德勒把军事概念-战略引入管理战略引入管理战略引入管理战略引入管理 领域，区分两类决策领域，区分两类决策领域，区分两类决策领域，区分两类决策19651965，安索夫出版企业战略，系统性，安索夫出版企业战略，系统性，安索夫出版企业战略，系统性，安索夫出版企业战略，系统性 区分三类决策，广为流传区分三类决策，广为流传区分三类决策，广为流传区分三类决策，广为流传 做做做做“正确的正确的正

2、确的正确的”事与正确地做事事与正确地做事事与正确地做事事与正确地做事失当失当 战战 略略 适当适当 高高效效 战战 术术 低低效效 迅速死亡迅速死亡迅速死亡迅速死亡 胜券在握胜券在握胜券在握胜券在握 慢慢消失慢慢消失慢慢消失慢慢消失 险象环生险象环生险象环生险象环生何为战略？何为战略？战略战略战略战略(strategy)(strategy)是一个组织长期的发展方向和范是一个组织长期的发展方向和范是一个组织长期的发展方向和范是一个组织长期的发展方向和范围，它通过在不断变化的环境中调整资源配置来取得围，它通过在不断变化的环境中调整资源配置来取得围，它通过在不断变化的环境中调整资源配置来取得围，它通

3、过在不断变化的环境中调整资源配置来取得竞争优势，从而实现竞争优势，从而实现竞争优势，从而实现竞争优势，从而实现利益相关者利益相关者利益相关者利益相关者的期望。的期望。的期望。的期望。利益相关者：特指那些依靠企业的成功运营来实利益相关者：特指那些依靠企业的成功运营来实利益相关者：特指那些依靠企业的成功运营来实利益相关者：特指那些依靠企业的成功运营来实现其自身目标和期望的个人、团体和组织：现其自身目标和期望的个人、团体和组织：现其自身目标和期望的个人、团体和组织：现其自身目标和期望的个人、团体和组织：资本市场利益相关者（股东、银行、风险投资家）资本市场利益相关者（股东、银行、风险投资家）资本市场利

4、益相关者（股东、银行、风险投资家）资本市场利益相关者（股东、银行、风险投资家）产品市场利益相关者（顾客、供应商、当地社区产品市场利益相关者（顾客、供应商、当地社区产品市场利益相关者（顾客、供应商、当地社区产品市场利益相关者（顾客、供应商、当地社区等）等）等）等）组织内部利益相关者（管理人员和非管理人员）组织内部利益相关者（管理人员和非管理人员）组织内部利益相关者（管理人员和非管理人员）组织内部利益相关者（管理人员和非管理人员）n n战略决策不同于日常决策战略决策不同于日常决策战略决策不同于日常决策战略决策不同于日常决策 仅凭单个领域的专仅凭单个领域的专仅凭单个领域的专仅凭单个领域的专长或从某个

5、角度出发就可以发现问题并解决问题，长或从某个角度出发就可以发现问题并解决问题，长或从某个角度出发就可以发现问题并解决问题，长或从某个角度出发就可以发现问题并解决问题，管理者需要打破职能和运营界限来解决战略问题，管理者需要打破职能和运营界限来解决战略问题，管理者需要打破职能和运营界限来解决战略问题，管理者需要打破职能和运营界限来解决战略问题，并与其他具有不同利益和不同工作重点的股东、并与其他具有不同利益和不同工作重点的股东、并与其他具有不同利益和不同工作重点的股东、并与其他具有不同利益和不同工作重点的股东、管理者、专家及一线人员达成一致意见。管理者、专家及一线人员达成一致意见。管理者、专家及一线

6、人员达成一致意见。管理者、专家及一线人员达成一致意见。n n一个组织若要生存，就必须从系统的外部需要中一个组织若要生存，就必须从系统的外部需要中一个组织若要生存，就必须从系统的外部需要中一个组织若要生存，就必须从系统的外部需要中定义组织的目的与使命（德鲁克）。定义组织的目的与使命（德鲁克）。定义组织的目的与使命（德鲁克）。定义组织的目的与使命（德鲁克）。n n好的系统一定是开放系统好的系统一定是开放系统好的系统一定是开放系统好的系统一定是开放系统 可与外部环境及时可与外部环境及时可与外部环境及时可与外部环境及时便利地进行物质、能量与信息交流的动态平衡组便利地进行物质、能量与信息交流的动态平衡组

7、便利地进行物质、能量与信息交流的动态平衡组便利地进行物质、能量与信息交流的动态平衡组织，具有很强的抗干扰能力，能在逆境和顺境中织，具有很强的抗干扰能力，能在逆境和顺境中织，具有很强的抗干扰能力，能在逆境和顺境中织，具有很强的抗干扰能力，能在逆境和顺境中更好地生存并发展。更好地生存并发展。更好地生存并发展。更好地生存并发展。战略与战术的区别与联系战略与战术的区别与联系n n战术与战略的对比。战术是单一的主意或谋略，战术与战略的对比。战术是单一的主意或谋略，战术与战略的对比。战术是单一的主意或谋略，战术与战略的对比。战术是单一的主意或谋略，而战略却包括很多因素，战略要贯穿于企业的一而战略却包括很多

8、因素，战略要贯穿于企业的一而战略却包括很多因素，战略要贯穿于企业的一而战略却包括很多因素，战略要贯穿于企业的一切营销活动（产品、价格、分销、促销策略与组切营销活动（产品、价格、分销、促销策略与组切营销活动（产品、价格、分销、促销策略与组切营销活动（产品、价格、分销、促销策略与组合中）。战术独立于时间且相对恒定，具有短期合中）。战术独立于时间且相对恒定，具有短期合中）。战术独立于时间且相对恒定，具有短期合中）。战术独立于时间且相对恒定，具有短期性、特殊性的特点；而战略延续一段时间，体现性、特殊性的特点；而战略延续一段时间，体现性、特殊性的特点；而战略延续一段时间，体现性、特殊性的特点；而战略延续

9、一段时间，体现出一般性与特殊性的特点。战术具有一种竞争优出一般性与特殊性的特点。战术具有一种竞争优出一般性与特殊性的特点。战术具有一种竞争优出一般性与特殊性的特点。战术具有一种竞争优势，战略则用于保持这种优势。如果说战术是钉势，战略则用于保持这种优势。如果说战术是钉势，战略则用于保持这种优势。如果说战术是钉势，战略则用于保持这种优势。如果说战术是钉子，战略就是锤，二者兼而有之，企业方能在市子，战略就是锤，二者兼而有之，企业方能在市子，战略就是锤，二者兼而有之，企业方能在市子，战略就是锤，二者兼而有之，企业方能在市场竞争中立足。场竞争中立足。场竞争中立足。场竞争中立足。n n战术是营销战胜负的决

10、定因素。战术与战略关系战术是营销战胜负的决定因素。战术与战略关系战术是营销战胜负的决定因素。战术与战略关系战术是营销战胜负的决定因素。战术与战略关系中，战术是第一性的。营销战的胜败与否是在战中，战术是第一性的。营销战的胜败与否是在战中，战术是第一性的。营销战的胜败与否是在战中，战术是第一性的。营销战的胜败与否是在战术层次而非战略层次。战略虽贯穿于企业的一切术层次而非战略层次。战略虽贯穿于企业的一切术层次而非战略层次。战略虽贯穿于企业的一切术层次而非战略层次。战略虽贯穿于企业的一切营销活动中，但这些构成营销组合的活动最终都营销活动中，但这些构成营销组合的活动最终都营销活动中，但这些构成营销组合的

11、活动最终都营销活动中，但这些构成营销组合的活动最终都集中表现在战术的运用上。海尔的成功是根源于集中表现在战术的运用上。海尔的成功是根源于集中表现在战术的运用上。海尔的成功是根源于集中表现在战术的运用上。海尔的成功是根源于其在服务这个战术层次上取得令竞争者难以比拟其在服务这个战术层次上取得令竞争者难以比拟其在服务这个战术层次上取得令竞争者难以比拟其在服务这个战术层次上取得令竞争者难以比拟的顾客心理优势，靠优质的售后服务赢得了市场，的顾客心理优势，靠优质的售后服务赢得了市场，的顾客心理优势，靠优质的售后服务赢得了市场，的顾客心理优势，靠优质的售后服务赢得了市场，请注意是钉子（战术）穿透了木板而不是

12、锤子请注意是钉子（战术）穿透了木板而不是锤子请注意是钉子（战术）穿透了木板而不是锤子请注意是钉子（战术）穿透了木板而不是锤子（战略）。（战略）。（战略）。（战略）。营销战略营销战略特点特点长远性长远性全局性全局性抗争性抗争性应变性应变性纲领性纲领性多层次竞争多层次竞争产品产品-市场层面市场层面职能活动层面职能活动层面业务能力层面业务能力层面公司战略层面公司战略层面变变革革成成本本增增加加灵灵活活性性增增加加可可视视性性增增加加战略选择战略选择n n该走哪一条路呢？该走哪一条路呢？该走哪一条路呢？该走哪一条路呢？n n您能否告诉我，您要到哪儿去？您能否告诉我，您要到哪儿去？您能否告诉我，您要到哪

13、儿去？您能否告诉我，您要到哪儿去？n n哦，随便到哪儿都行哦，随便到哪儿都行哦，随便到哪儿都行哦，随便到哪儿都行 n n那您走哪条路都可以。那您走哪条路都可以。那您走哪条路都可以。那您走哪条路都可以。高级主管必备的能力高级主管必备的能力高级主管必备的能力高级主管必备的能力 战略管理战略管理战略管理战略管理 概概概概 念念念念技技技技 术术术术 人人人人际际际际关关关关系系系系高层主管高层主管中层主管中层主管低层主管低层主管企业总体战略企业总体战略 经营战略经营战略职能战略职能战略企业最高层次战略。任务、目标、企业最高层次战略。任务、目标、企业最高层次战略。任务、目标、企业最高层次战略。任务、目

14、标、发展领域、资源配置、组织模式、发展领域、资源配置、组织模式、发展领域、资源配置、组织模式、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等发展规模、投资决策等等发展规模、投资决策等等发展规模、投资决策等等职能部门战略、财务、生产、营职能部门战略、财务、生产、营职能部门战略、财务、生产、营职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、销、研发、技术、采购、物流、销、研发、技术、采购、物流、销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等人力资源配备、服务等等人力资源配备、服务等等人力资源配备、服务等等经营单位战略、竞争战略、事业经营单位战略、竞争战略、事业经营单位战略、竞争战

15、略、事业经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、部、子公司、目标、任务、特色、部、子公司、目标、任务、特色、部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等战略点、组合方案等战略点、组合方案等战略点、组合方案等企业战略层次划分企业战略层次划分n n逆向营销逆向营销 思维传统的营销思维是企业先制定营销战略，思维传统的营销思维是企业先制定营销战略，思维传统的营销思维是企业先制定营销战略，思维传统的营销思维是企业先制定营销战略，后选择相应的战术。而逆向营销理论则认为战略应后选择相应的战术。而逆向营销理论则认为战略应后选择相应的战术。而逆向营销理论则认为战略应后选择相应的战术。而逆向

16、营销理论则认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术。其理论可从当自下而上发展而来，即先制定战术。其理论可从当自下而上发展而来，即先制定战术。其理论可从当自下而上发展而来，即先制定战术。其理论可从三个方面阐述。三个方面阐述。三个方面阐述。三个方面阐述。1 营销战略要自下而上制定，依据战术制定战略。战略营销战略要自下而上制定，依据战术制定战略。战略提炼于业已选定的战术，即企业先选定一个可行的、有竞争优提炼于业已选定的战术，即企业先选定一个可行的、有竞争优势的战术，然后将它演变成长期性的营销战略。势的战术，然后将它演变成长期性的营销战略。2 战术决定战略。换言之，战术支配战略，即企业的广战术决定战

17、略。换言之，战术支配战略，即企业的广告宣传等沟通战术应当支配企业的战略，这就如同结构要服从告宣传等沟通战术应当支配企业的战略，这就如同结构要服从功能一样。功能一样。3 战略推动战术。一个完善的营销战略的目的在于推动战略推动战术。一个完善的营销战略的目的在于推动战术的运用，此外无别的意图，即战略的唯一目标是战术上取战术的运用，此外无别的意图，即战略的唯一目标是战术上取得成功。得成功。逆向营销实战例证逆向营销实战例证 n n实战一：可口可乐公司起初采用新老配方两线作实战一：可口可乐公司起初采用新老配方两线作实战一：可口可乐公司起初采用新老配方两线作实战一：可口可乐公司起初采用新老配方两线作战的战略

18、对付战的战略对付战的战略对付战的战略对付“百事新生代百事新生代百事新生代百事新生代”，从这个战略产生的，从这个战略产生的，从这个战略产生的，从这个战略产生的战术（广告语：最合您的口味、把握潮流、挡不战术（广告语：最合您的口味、把握潮流、挡不战术（广告语：最合您的口味、把握潮流、挡不战术（广告语：最合您的口味、把握潮流、挡不住的感觉）没起一点作用。而当其依据市场上人住的感觉）没起一点作用。而当其依据市场上人住的感觉）没起一点作用。而当其依据市场上人住的感觉）没起一点作用。而当其依据市场上人们追求们追求们追求们追求“货真价实货真价实货真价实货真价实”的心理而采用了的心理而采用了的心理而采用了的心理

19、而采用了“送来真货送来真货送来真货送来真货”的的的的广告语时效果甚佳。为了这个广告语时效果甚佳。为了这个广告语时效果甚佳。为了这个广告语时效果甚佳。为了这个“真货真货真货真货”的战术，可的战术，可的战术，可的战术，可乐公司及时改变原来的战略，砍掉了新配方，结乐公司及时改变原来的战略，砍掉了新配方，结乐公司及时改变原来的战略，砍掉了新配方，结乐公司及时改变原来的战略，砍掉了新配方，结果果果果“百事新生代百事新生代百事新生代百事新生代”被彻底击败。被彻底击败。被彻底击败。被彻底击败。n n实战二：对于实战二：对于实战二：对于实战二：对于“三十分钟内比萨饼送货上门三十分钟内比萨饼送货上门三十分钟内比

20、萨饼送货上门三十分钟内比萨饼送货上门”这一战这一战这一战这一战术，多明诺将之成功演变为战略而成为饮食业的巨术，多明诺将之成功演变为战略而成为饮食业的巨术，多明诺将之成功演变为战略而成为饮食业的巨术，多明诺将之成功演变为战略而成为饮食业的巨子。多明诺采用逆向思维；我们卖什么来适应子。多明诺采用逆向思维；我们卖什么来适应子。多明诺采用逆向思维；我们卖什么来适应子。多明诺采用逆向思维；我们卖什么来适应“30“30分钟送货上门分钟送货上门分钟送货上门分钟送货上门”的要求，为达到这个条件，多明诺的要求，为达到这个条件，多明诺的要求，为达到这个条件，多明诺的要求，为达到这个条件，多明诺将比萨饼规格减至两种

21、，将上面的佐料减至六种并将比萨饼规格减至两种，将上面的佐料减至六种并将比萨饼规格减至两种，将上面的佐料减至六种并将比萨饼规格减至两种，将上面的佐料减至六种并只卖出一种可乐饮料，进而建立遍布全国的比萨饼只卖出一种可乐饮料，进而建立遍布全国的比萨饼只卖出一种可乐饮料，进而建立遍布全国的比萨饼只卖出一种可乐饮料，进而建立遍布全国的比萨饼独家送货上门连锁网络。而当时行业领导者比萨哈独家送货上门连锁网络。而当时行业领导者比萨哈独家送货上门连锁网络。而当时行业领导者比萨哈独家送货上门连锁网络。而当时行业领导者比萨哈特却认为送货上门不符合原定的经营餐厅业务的战特却认为送货上门不符合原定的经营餐厅业务的战特却

22、认为送货上门不符合原定的经营餐厅业务的战特却认为送货上门不符合原定的经营餐厅业务的战略而错失良机。略而错失良机。略而错失良机。略而错失良机。n n战略计划战略计划 战略计划是企业根据外部市场营销环境和内战略计划是企业根据外部市场营销环境和内战略计划是企业根据外部市场营销环境和内战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源生产管理、市场营销管理、财务管理

23、、人力资源生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。强调企业组管理等）的带有全局性的重大计划。强调企业组管理等）的带有全局性的重大计划。强调企业组管理等）的带有全局性的重大计划。强调企业组织的整体性，不仅限于市场营销一个方面。织的整体性，不仅限于市场营销一个方面。织的整体性，不仅限于市场营销一个方面。织的整体性，不仅限于市场营销一个方面。市场营销部门对战略计划的贡献市场营销部门对战略计划的贡献 1.1.依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。依靠市场营销部门获

24、得有关新产品和市场机会的启迪。2.2.依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等。用这一机会等。用这一机会等。用这一机会等。3.3.市场营销部门还要为每一个新机会制订详尽的市场营市场营销部门还要为每一个新机会制订详尽的市场营市场营销部门还要为每一个新机会制订详尽

25、的市场营市场营销部门还要为每一个新机会制订详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销、促销的战销计划，具体陈述有关产品、价格、分销、促销的战销计划，具体陈述有关产品、价格、分销、促销的战销计划，具体陈述有关产品、价格、分销、促销的战略和战术。略和战术。略和战术。略和战术。4.4.市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。责任。责任。责任。5.5.市场营销部门必须对市场上随时出现的情况作出评价，市场营销部门必须对市场上随时出现的情况作出评价，市

26、场营销部门必须对市场上随时出现的情况作出评价，市场营销部门必须对市场上随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施。并在必要时采取改正措施。并在必要时采取改正措施。并在必要时采取改正措施。n n定点超越定点超越n n 定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比的过程。对比的目的是发现自己

27、的优势和连续对比的过程。对比的目的是发现自己的优势和连续对比的过程。对比的目的是发现自己的优势和连续对比的过程。对比的目的是发现自己的优势和不足，或寻求行业领先者之所以会领先的内在原因，不足，或寻求行业领先者之所以会领先的内在原因，不足，或寻求行业领先者之所以会领先的内在原因，不足，或寻求行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制订适当的战略计划提供依据。以便为企业制订适当的战略计划提供依据。以便为企业制订适当的战略计划提供依据。以便为企业制订适当的战略计划提供依据。n n 定点超越的内涵可归纳为四点：定点超越的内涵可归纳为四点：定点超越的内涵可归纳为四点：定点超越的内涵可归纳为四点：1.

28、1.对比对比对比对比 2.2.分析和分析和分析和分析和改进改进改进改进 3.3.提高效率提高效率提高效率提高效率 4.4.成为最好。又称为成为最好。又称为成为最好。又称为成为最好。又称为“比学赶超比学赶超比学赶超比学赶超”。是一种创造性的模仿，以别人的成功经验或实践为是一种创造性的模仿，以别人的成功经验或实践为是一种创造性的模仿，以别人的成功经验或实践为是一种创造性的模仿，以别人的成功经验或实践为基础，通过定点超越获得最有价值的观念，并将其基础，通过定点超越获得最有价值的观念，并将其基础，通过定点超越获得最有价值的观念，并将其基础，通过定点超越获得最有价值的观念，并将其付诸于自己企业的实践。付

29、诸于自己企业的实践。付诸于自己企业的实践。付诸于自己企业的实践。定点超越基本类型定点超越基本类型 1.1.产品（或服务）定点超越。产品（或服务）定点超越。产品（或服务）定点超越。产品（或服务）定点超越。2.2.过程定点超越。通过市场营销过程的比较，发现过程定点超越。通过市场营销过程的比较，发现过程定点超越。通过市场营销过程的比较，发现过程定点超越。通过市场营销过程的比较，发现隐藏在不同企业或不同部门市场营销绩效差异背隐藏在不同企业或不同部门市场营销绩效差异背隐藏在不同企业或不同部门市场营销绩效差异背隐藏在不同企业或不同部门市场营销绩效差异背后的关键因素并使企业经营的效率和效益赶上或后的关键因素

30、并使企业经营的效率和效益赶上或后的关键因素并使企业经营的效率和效益赶上或后的关键因素并使企业经营的效率和效益赶上或超过竞争对手的定点超越。超过竞争对手的定点超越。超过竞争对手的定点超越。超过竞争对手的定点超越。3.3.组织定点超越。通过对不同企业组织系统进行对组织定点超越。通过对不同企业组织系统进行对组织定点超越。通过对不同企业组织系统进行对组织定点超越。通过对不同企业组织系统进行对比衡量，以便学习和创造更为有效和更具应变力比衡量，以便学习和创造更为有效和更具应变力比衡量，以便学习和创造更为有效和更具应变力比衡量，以便学习和创造更为有效和更具应变力的组织系统，进而赶上或超过竞争对手的定点超的组

31、织系统，进而赶上或超过竞争对手的定点超的组织系统，进而赶上或超过竞争对手的定点超的组织系统，进而赶上或超过竞争对手的定点超越。越。越。越。4.4.战略定点超越。通过对不同企业之间的各种战略战略定点超越。通过对不同企业之间的各种战略战略定点超越。通过对不同企业之间的各种战略战略定点超越。通过对不同企业之间的各种战略进行比较研究，来确定成功战略关键要素，为企进行比较研究，来确定成功战略关键要素，为企进行比较研究，来确定成功战略关键要素，为企进行比较研究，来确定成功战略关键要素，为企业高层人员更有效的制定或修订战略服务，以便业高层人员更有效的制定或修订战略服务，以便业高层人员更有效的制定或修订战略服

32、务，以便业高层人员更有效的制定或修订战略服务，以便赶上或超过竞争对手的定点超越。赶上或超过竞争对手的定点超越。赶上或超过竞争对手的定点超越。赶上或超过竞争对手的定点超越。定点超越过程定点超越过程 n n明确目的和目标；明确目的和目标；明确目的和目标；明确目的和目标；n n确定量化方法和信息来源；确定量化方法和信息来源；确定量化方法和信息来源；确定量化方法和信息来源；n n选择定点超越的对象；选择定点超越的对象；选择定点超越的对象；选择定点超越的对象；n n评估和描述本企业；评估和描述本企业；评估和描述本企业；评估和描述本企业；n n评估和描述定点超越对象；评估和描述定点超越对象；评估和描述定点

33、超越对象；评估和描述定点超越对象；n n对比；对比；对比；对比；n n建议与策划；建议与策划；建议与策划；建议与策划；n n计划的执行与控制。计划的执行与控制。计划的执行与控制。计划的执行与控制。第三节第三节 战略计划过程战略计划过程n n又称战略过程，是指企业的最高层通过制定企业又称战略过程，是指企业的最高层通过制定企业又称战略过程，是指企业的最高层通过制定企业又称战略过程，是指企业的最高层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划在企的任务、目标、业务组合计划和新业务计划在企的任务、目标、业务组合计划和新业务计划在企的任务、目标、业务组合计划和新业务计划在企业的目标、资源、能力与迅

34、速变化的经营环境之业的目标、资源、能力与迅速变化的经营环境之业的目标、资源、能力与迅速变化的经营环境之业的目标、资源、能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的适应战略的过程。间发展和保持一种切实可行的适应战略的过程。间发展和保持一种切实可行的适应战略的过程。间发展和保持一种切实可行的适应战略的过程。战略计划过程是企业及其各业务单元为生存和发战略计划过程是企业及其各业务单元为生存和发战略计划过程是企业及其各业务单元为生存和发战略计划过程是企业及其各业务单元为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列步骤，包括展而制定长期总战略所采取的一系列步骤，包括展而制定长期总战略所采取的一系列步骤

35、，包括展而制定长期总战略所采取的一系列步骤，包括规定企业使命，确定企业目标，安排业务组合，规定企业使命，确定企业目标，安排业务组合，规定企业使命，确定企业目标，安排业务组合，规定企业使命，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划。制定新业务计划。制定新业务计划。制定新业务计划。一、规定企业使命一、规定企业使命 n n企业使命的内容企业使命的内容企业目的企业目的企业经营范围：企业经营范围：企业定位企业定位企业理念企业理念公众形象公众形象利益群体利益群体企业是干什么的企业是干什么的顾客是谁顾客是谁顾客所需要的价值是什么顾客所需要的价值是什么经济目的、社会目的经济目的、社会目的 和其他目的和其他目

36、的产品定位、市场定位和产品定位、市场定位和 竞争定位竞争定位企业内部（股东、员工等）企业内部（股东、员工等）企业外部（顾客、政府等）企业外部（顾客、政府等）企业使命说明书企业使命说明书1 1 1 1活动领域：活动领域：活动领域：活动领域：产业范围产业范围产业范围产业范围市场范围市场范围市场范围市场范围纵向范围纵向范围纵向范围纵向范围地理范围地理范围地理范围地理范围2 2 2 2主要政策：主要政策：主要政策：主要政策：对顾客的政策对顾客的政策对顾客的政策对顾客的政策对供应商的政策对供应商的政策对供应商的政策对供应商的政策对经销商的政策对经销商的政策对经销商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对竞争

37、者的政策对竞争者的政策对竞争者的政策对公众的政策对公众的政策对公众的政策对公众的政策3 3 3 3远景。远景。远景。远景。4 4 4 4发展方向。发展方向。发展方向。发展方向。n n有效的企业使命报告书应具备如下条件有效的企业使命报告书应具备如下条件 市场导向市场导向 切实可行切实可行 鼓动性和感召力鼓动性和感召力 具体明确具体明确愿景愿景 Vision用文字描绘的企业未来图景用文字描绘的企业未来图景n n从质和量的角度陈述从质和量的角度陈述沃尔玛（沃尔玛（沃尔玛（沃尔玛（19901990年）：到年）：到年）：到年）：到20002000年成为年成为年成为年成为12501250亿美亿美亿美亿美元

38、的公司元的公司元的公司元的公司索尼（索尼（索尼（索尼（50 50年代）：成为在世界范围内改变人们认年代）：成为在世界范围内改变人们认年代）：成为在世界范围内改变人们认年代）：成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司为日本产品质量差的看法的最知名的公司为日本产品质量差的看法的最知名的公司为日本产品质量差的看法的最知名的公司波音，波音，波音，波音，19501950年：成为世界商业飞机的主角并将世年：成为世界商业飞机的主角并将世年：成为世界商业飞机的主角并将世年：成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代界带入喷气时代界带入喷气时代界带入喷气时代从战胜竞争者的角度陈述从战胜竞争

39、者的角度陈述n n菲利普，菲利普，50年代：击败年代：击败RJR，成为世界第，成为世界第一烟草公司一烟草公司n n耐克，耐克，60年代：粉碎阿迪达斯年代：粉碎阿迪达斯n n本田，本田，70年代：摧毁雅马哈年代：摧毁雅马哈n n从相关角色的角度陈述从相关角色的角度陈述 n n一家办公设备公司：用一家办公设备公司：用20年的时间成年的时间成为像今天的惠普公司一样受人尊敬的为像今天的惠普公司一样受人尊敬的公司公司n n斯坦福大学，斯坦福大学，40年代：成为西部的哈年代：成为西部的哈佛佛从内部改造的角度陈述从内部改造的角度陈述n n通用电器，通用电器，80年代：通过把大公司的优势年代：通过把大公司的优

40、势与小公司的精干与灵敏结合起来，使公司与小公司的精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司n n罗可维尔，罗可维尔，1995年：将我们的公司由国防年：将我们的公司由国防领域转变为世界上最好的多样化的高科技领域转变为世界上最好的多样化的高科技公司公司麦当劳麦当劳n n在全球范围内向一个广泛的快餐食在全球范围内向一个广泛的快餐食品顾客群品顾客群“在气氛友好卫生清洁的饭在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的、店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品美味的快餐食品”。惠普的使命惠普的使命n n设计、制造、销售和支持高精密电子产

41、品设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资料，提供和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企业的效能。高其个人和企业的效能。n n创造信息产品以便加速人类知识进步，并创造信息产品以便加速人类知识进步，并且从本质上改善个人及组织的效能。且从本质上改善个人及组织的效能。英特尔公司的使命英特尔公司的使命英特尔的产品一向被英特尔的产品一向被看是看是“建筑街区建筑街区”，被用，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。英特尔的业务使命就是要成为全球统。英特尔的业务使命就

42、是要成为全球新计算机行业最重要的供应商。新计算机行业最重要的供应商。微软公司的使命微软公司的使命n n这样一个战略展望左右我们的一言一行：这样一个战略展望左右我们的一言一行：每个家庭、每台桌子上都有一台电脑，使每个家庭、每台桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。用着伟大的软件作为一种强大的工具。一、规定企业使命一、规定企业使命n n考虑的主要因素考虑的主要因素 1 企业过去的突出特征企业过去的突出特征2 企业的业主和最高层的意图企业的业主和最高层的意图3 企业周围环境的发展变化企业周围环境的发展变化4 企业的资源情况企业的资源情况5 企业的特有能力企业的特有能力二、确定企业目

43、标二、确定企业目标 n n企业战略目标的性质企业战略目标的性质企业战略目标的性质企业战略目标的性质 从广义上看从广义上看从广义上看从广义上看，企业战略目标是企业战略构成的，企业战略目标是企业战略构成的，企业战略目标是企业战略构成的，企业战略目标是企业战略构成的基本内容，是在一些最重要的领域对企业使命的进基本内容，是在一些最重要的领域对企业使命的进基本内容，是在一些最重要的领域对企业使命的进基本内容，是在一些最重要的领域对企业使命的进一步具体化一步具体化一步具体化一步具体化.它反映了企业在一定时期内经营活动它反映了企业在一定时期内经营活动它反映了企业在一定时期内经营活动它反映了企业在一定时期内经

44、营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定性的，也可的方向和所要达到的水平，既可以是定性的，也可的方向和所要达到的水平，既可以是定性的，也可的方向和所要达到的水平，既可以是定性的，也可以是定量的。以是定量的。以是定量的。以是定量的。从狭义上看从狭义上看从狭义上看从狭义上看，企业战略目标不包含在企业战略，企业战略目标不包含在企业战略，企业战略目标不包含在企业战略，企业战略目标不包含在企业战略构成之中，它既是企业战略选择的出发点和依据，构成之中，它既是企业战略选择的出发点和依据，构成之中，它既是企业战略选择的出发点和依据，构成之中，它既是企业战略选择的出发点和依据，又是企业战略实施要达到的结果。而战

45、略则是为达又是企业战略实施要达到的结果。而战略则是为达又是企业战略实施要达到的结果。而战略则是为达又是企业战略实施要达到的结果。而战略则是为达到其战略目标而采取的行为。到其战略目标而采取的行为。到其战略目标而采取的行为。到其战略目标而采取的行为。战略目标与战略的时间跨度应当一致，通常为战略目标与战略的时间跨度应当一致，通常为战略目标与战略的时间跨度应当一致，通常为战略目标与战略的时间跨度应当一致，通常为 35 35 年。年。年。年。n n规定的目标须符合的要求规定的目标须符合的要求 二、确定企业目标二、确定企业目标 层次化层次化数量化数量化现实性现实性协调一致性协调一致性 n n企业战略目标的

46、类型企业战略目标的类型二、确定企业目标二、确定企业目标 以利润为重点的战略目标结构；以利润为重点的战略目标结构；以市场占有率为重点的战略目标结构以市场占有率为重点的战略目标结构 以创新为重点的战略目标结构以创新为重点的战略目标结构 以低成本为重点的战略目标结构以低成本为重点的战略目标结构 以企业形象为重点的战略目标结构以企业形象为重点的战略目标结构企业长期目标企业长期目标(战略目标战略目标)n n企业的目标是一个体系，可分为长期目标企业的目标是一个体系，可分为长期目标和具体目标。和具体目标。n n长期目标是企业在战略管理过程中所要达长期目标是企业在战略管理过程中所要达到的结果到的结果n n一般

47、从两个大方面考虑建立长期目标一般从两个大方面考虑建立长期目标 财务目标财务目标 战略地位目标战略地位目标长期目标的例子长期目标的例子n n通用电气公司：在公司进入的每一项业务上，占有通用电气公司：在公司进入的每一项业务上，占有通用电气公司：在公司进入的每一项业务上，占有通用电气公司：在公司进入的每一项业务上，占有第一或第二的市场份额，成为全球最具竞争力的公第一或第二的市场份额，成为全球最具竞争力的公第一或第二的市场份额，成为全球最具竞争力的公第一或第二的市场份额，成为全球最具竞争力的公司。在司。在司。在司。在9898年之前，达到存货周转率年之前，达到存货周转率年之前，达到存货周转率年之前，达到

48、存货周转率1010倍、营业利润倍、营业利润倍、营业利润倍、营业利润率率率率1616的目标。的目标。的目标。的目标。n n3M3M公司：每股收益平均年增长率公司：每股收益平均年增长率公司：每股收益平均年增长率公司：每股收益平均年增长率10%10%或或或或10%10%以上，以上，以上，以上，股东权益回报率股东权益回报率股东权益回报率股东权益回报率20%-25%20%-25%，营运资金回报率，营运资金回报率，营运资金回报率，营运资金回报率27%27%或或或或27%27%以上，至少有以上，至少有以上，至少有以上，至少有30%30%的销售额来自于最的销售额来自于最的销售额来自于最的销售额来自于最近四年推

49、出的产品。近四年推出的产品。近四年推出的产品。近四年推出的产品。三、安排业务组合三、安排业务组合 n n战略业务单元战略业务单元 战略业务单元是公司中的一个单位，或者职战略业务单元是公司中的一个单位，或者职战略业务单元是公司中的一个单位，或者职战略业务单元是公司中的一个单位，或者职能单元，它是以企业所服务的独立的产品、行业能单元，它是以企业所服务的独立的产品、行业能单元，它是以企业所服务的独立的产品、行业能单元，它是以企业所服务的独立的产品、行业或市场为基础，由企业若干事业部或事业部的某或市场为基础，由企业若干事业部或事业部的某或市场为基础，由企业若干事业部或事业部的某或市场为基础，由企业若干

50、事业部或事业部的某些部分组成的战略组织。战略业务单位必须在公些部分组成的战略组织。战略业务单位必须在公些部分组成的战略组织。战略业务单位必须在公些部分组成的战略组织。战略业务单位必须在公司总体目标和战略的约束下，执行自己的战略过司总体目标和战略的约束下，执行自己的战略过司总体目标和战略的约束下，执行自己的战略过司总体目标和战略的约束下，执行自己的战略过程。在这个执行过程中其经营能力不是持续稳定程。在这个执行过程中其经营能力不是持续稳定程。在这个执行过程中其经营能力不是持续稳定程。在这个执行过程中其经营能力不是持续稳定的，而是在不断变化的，可能会得到加强，也可的，而是在不断变化的，可能会得到加强