十一章节服务有形展示.ppt

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1、十一章节服务有形展示 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望第一节第一节 有形展示的作用与类型有形展示的作用与类型一、什么是有形展示一、什么是有形展示 由由于于服服务务本本身身是是无无形形的的，顾顾客客常常常常在在购购买买之之前前通通过过有有形形线线索索，或或者者有有形形展展示示对对服服务务进进行行判判断断，并并在在消消费费过过程程中中以以及及消消费费完完成成后后对对服服务务进进行行评评价价。有有效效地地设设计计有有形形展展示示对对缩缩小小差差距距二二即即

2、顾顾客客驱驱动动的的服服务务设设计计和和标标准准与与公公司司对对顾顾客客期期望望的感知之间的差距。的感知之间的差距。所所谓谓有有形形展展示示是是指指在在服服务务市市场场营营销销管管理理的的范范围围内内，一一切切可可传传达达服服务务特特色色及及特特点点的的有有形形组组成成部部分分。有形展示的一般要素见表有形展示的一般要素见表11-111-1。这。这些要素包括有关组织的所有有形设施些要素包括有关组织的所有有形设施（服务场景），也包括有形交流的其他（服务场景），也包括有形交流的其他形式。不同服务场景的有形展示示例见形式。不同服务场景的有形展示示例见表表11-211-2。表表11-1 有形展示的要素有

3、形展示的要素服务场景 其他有形物 外部设计 名片 标志 文具 停车场地 收费单 周围景色 报告 周围环境 员工着装 制服 内部设施 手册 内部设计 网页 设施 标志 布局 空气质量/温度表表11-2 顾客角度的有形展示示例顾客角度的有形展示示例服务 服务场景 其他有形物 保险 不适用 保险单本身 收费单 最新资料 公司手册 信笺/卡片 医院 建筑物外部 制服 停车场地 报告/文具 标志 收费单 侯诊区 住院处 护理室 医疗设备 监护室 邮政快递 不适用 包装 运输车辆 制服 计算机体育运动 停车场地 标志体育馆外部 票售票处 比赛秩序册入口 制服座位休息室可租场地运动场很很明明显显，有有些些服

4、服务务主主要要通通过过有有形形展展示示传传递递内内容容（如如医医院院、旅旅游游胜胜地地、幼幼儿儿园园等等等等），有有些些服服务务则则利利用用有有限限的的有有形形展展示示（如如保保险险业业、邮邮政政快快递递业业等等）。每每种种服服务务中中所所涉涉及及的的所所有有要要素素都都向向顾顾客客传传递递与与服服务务有有关关的的具具体体内内容容，并并且且/或或者者为服务的实施提供便利。为服务的实施提供便利。消费者研究人员认为，服务场景的设计可以影消费者研究人员认为，服务场景的设计可以影响顾客的选择、期望、满意度及其他行为。响顾客的选择、期望、满意度及其他行为。另外，我们知道工作环境的设计会影响员工的另外，我

5、们知道工作环境的设计会影响员工的工作效率、积极性和满意度。工作效率、积极性和满意度。二、服务场景的类型二、服务场景的类型 在在一一定定的的条条件件下下，有有形形展展示示对对达达到到公公司司的的营营销销目目的的和和其其他他目目的的有有一一定定的的重重要要性性。表表11-311-3为为一一结结构构表表，它它将将服服务务机机构构按按两两种种角角度度进进行行分分类类，尤尤其其抓抓住住了了一一些些影响服务场景管理的关键区别。影响服务场景管理的关键区别。表表11-3 以不同服务场景的形式及使用为基础的服以不同服务场景的形式及使用为基础的服务机构类型务机构类型服务场景的使用 服务场景的复杂性 复杂的 有倾向

6、性的（相对简单的）自我服务 高尔夫球场 ATM机 （只有顾客自己）冲浪 自动售票亭 邮局报摊 因特网服务 快件递送 交往性服务 饭店 干洗店 餐厅 热狗摊 保健所 美发厅 医院 银行 航班 学校 远端服务 电话公司 电话邮购服务台 保险公司 以自动语音记录为基础的服务 公用事业公司 众多的专业服务首首先先服服务务场场景景究究竟竟对对何何种种对对象象有有效效，使使得得服服务务机机构构各各有有不不同同，即即谁谁在在实实际际使使用用服服务务并并会会受受到到其其设设计计的的影影响响是是顾顾客客、员员工工，还还是是这这两两个个群群体体？表表11-311-3的的第第一一列列有有该该范范围围内内的的3 3种

7、种服服务务机构。机构。一一种种是是自自我我服服务务场场景景，即即由由顾顾客客自自己己完完成成大大部部分分活活动动，即即使使有有员员工工，人人数数也也很很少少。这这类类自自我我服服务务场场景景中中，服服务务机机构构能能够够按按照照诸诸如如吸吸引引适适当当的的市市场场细细分分部部分分、让让设设施施吸吸引引人人并并便便于于使使用用等等营销目标去设计服务场景。营销目标去设计服务场景。1 1、服务场景的运用、服务场景的运用三种服务的另一种是远端服务，该服务场景中三种服务的另一种是远端服务，该服务场景中只有很少或根本没有顾客参与。通讯服务、公只有很少或根本没有顾客参与。通讯服务、公用服务、金融咨询、编辑工

8、作和邮购服务等都用服务、金融咨询、编辑工作和邮购服务等都是在顾客不能直接看到服务设施的情况下提供是在顾客不能直接看到服务设施的情况下提供服务的例子。服务的例子。在这些远端服务中，服务设施的设计可以专门在这些远端服务中，服务设施的设计可以专门侧重于考虑员工的需要和爱好，所建立的场所侧重于考虑员工的需要和爱好，所建立的场所应能激励员工、有利于提高生产率、加强团队应能激励员工、有利于提高生产率、加强团队合作、提高工作效率以及在对顾客不予考虑的合作、提高工作效率以及在对顾客不予考虑的情况下（因为他们不需亲见服务场景）达到任情况下（因为他们不需亲见服务场景）达到任何期望的组织行为目标。何期望的组织行为目

9、标。表表11-311-3中中，交交往往性性服服务务介介于于上上述述两两种种服服务务之之间间，代代表表了了消消费费者者和和员员工工都都置置身身于于服务场景中的情形。服务场景中的情形。在在这这些些地地方方，服服务务场场景景的的设设计计对对顾顾客客和和员员工工来来说说应应同同时时具具有有吸吸引引力力，并并能能满满足足、方方便便他他们们双双方方的的活活动动。服服务务场场景景可可以以影影响响顾顾客客和和员员工工之之间间，以以及及顾顾客客之之间间、员员工工之之间间社社会会交交往往的的状状态态和和质质量量，因因此此应应对这一问题给予特别关注。对这一问题给予特别关注。2 2、服务场景的复杂性、服务场景的复杂性

10、表表11-311-3的的横横栏栏列列出出了了另另一一个个影影响响服服务务场场景景管管理理的的因因素素。有有些些服服务务场场景景非非常常简简单单，涉涉及及的的因因素素、空空间间和和设设施施都都有有限限，这这样样的的环环境境称称为为有有倾倾向向性性的的环环境境。比比如如自自动动售售货货亭亭就就是是这这样样一一个个环环境境，因因为为它它是是从从一一个个简简单单的的结结构构中中提提供供服服务务。对对于于这这样样的的服服务务场场景景来来说说，设设计计计计划划会会相相对对直直接接一一些些，尤尤其其是是自自我我服服务务或或远远端端服服务务，因因为为其其中中没没有有员员工工与与顾顾客客之之间间的的交流。交流。

11、其其他他的的服服务务场场景景则则很很复复杂杂，涉涉及及很很多多因因素素和和很很多多形形式式，它它们们被被称称为为复复杂杂的的环环境境。在在这这种种复复杂杂的的环环境境中中，理理论论上上通通过过认认真真的的服服务务场场景景管管理理是是可可以以达达到到全全程程营营销销和和组组织织目目标标的的。像像医医院院这这样样属属于于复复杂杂的的人人际际交交往往服服务务单单元元的的机机构构面面临临着着最最为复杂的决定服务场景的问题。为复杂的决定服务场景的问题。3 3、区分服务场景类型的意义、区分服务场景类型的意义 某某组组织织通通过过把把自自己己定定位位于于服服务务场场景景类类型型的的某某个适当单元内，可以回答

12、下列问题：个适当单元内，可以回答下列问题：（1 1）在决定服务场景和其他有形展示时应该）在决定服务场景和其他有形展示时应该向谁咨询？如果公司属于自我服务机构，那么向谁咨询？如果公司属于自我服务机构，那么它可以把重点放在顾客的需要和选择上。如果它可以把重点放在顾客的需要和选择上。如果是远端服务机构，则可把重点放在员工方面。是远端服务机构，则可把重点放在员工方面。但是如果它属于交往性服务机构，它就该了解但是如果它属于交往性服务机构，它就该了解有关服务场景的决定会潜在地影响顾客和员工有关服务场景的决定会潜在地影响顾客和员工双方，以及他们之间的交流。所以两个群体的双方，以及他们之间的交流。所以两个群体

13、的需要和选择都应予以考虑，这样使作决定的过需要和选择都应予以考虑，这样使作决定的过程比较困难。程比较困难。（2 2）通通过过服服务务场场景景的的设设计计要要达达到到什什么么组组织织目目标标？对对自自我我服服务务机机构构来来说说，可可以以强强调调营营销销目目标标，如如吸吸引引顾顾客客和和使使顾顾客客满满意意。对对远远端端服服务务机机构构来来说说，在在设设计计服服务务设设施施时时应应首首先先注注意意工工作作小小组组和和员员工工的的积积极极性性、生生产产率率及及满满意意度度。对对交交往往性性服服务务机机构构来来说说，则则应应尽尽可可能能强强调调营营销销目目标标和和组组织织目目标标，并并清清醒醒地地认

14、认识识到到达达到到一一系系列列目目标标的的决策可能与其他目标不一致。决策可能与其他目标不一致。（3 3）针针对对服服务务场场景景的的决决定定有有多多复复杂杂？相相对对而而言言，复复杂杂的的服服务务场场景景决决定定显显然然比比有有倾倾向向性性的的要要复复杂杂得得多多。服服务务场场景景的的空空间间、设设备备、提提供供的的服服务务等等服服务务场场景景越越复复杂杂精精细细，有有关关的的设设计计也也就就越越复复杂杂。复复杂杂程程度度越越高高，设设计计中中要要求求投投入入的的时时间间、金金钱钱和和人人力力就就越越多多。服服务务场场景景决决策策的的最最复复杂杂情情形形是是复复杂杂的的交交往往性性服服务务单单

15、元元，因因为为要要考考虑虑其其中中的的多多重重需需要要（员员工工、顾顾客客及及其其之之间的交流等）。间的交流等）。三、服务场景的作用三、服务场景的作用1 1、包装作用、包装作用 与与有有形形商商品品的的包包装装一一样样，服服务务场场景景和和有有形形展展示示的的其其他他因因素素基基本本上上也也是是服服务务的的“包包装装”，并并以以其其外外在在形形象象向向消消费费者者传传递递“内内在在信信息息”。设设计计产产品品包包装装可可树树立立某某种种特特殊殊形形象象，同同时时又又能能引引发发某某种种特特殊殊的的视视觉觉或或情情感感上上的的反反应应，服服务务的的有有形形部部分分通通过过很很多多复复杂杂的的刺刺

16、激激可可发发挥挥同同样样的的作作用用。服服务务场场景景是是组组织织的的外外在在形形象象，对对形形成成初初步步印印象象和和建建立立用用户户的的期期望望意意义义重重大大，它它是是无无形形服服务务的的有有形形表表现现。对对建建立立新新顾顾客客的的期期望望和和刚刚刚刚开开业业，并并希希望望树树立立某某种种形形象象的的服服务务组组织织来来说说，这这种包装的作用尤其重要。种包装的作用尤其重要。2 2、辅助作用、辅助作用服服务务场场景景也也能能作作为为辅辅助助为为身身临临其其境境的的人人们们提提供供帮帮助助。环环境境的的设设计计能能够够促促进进或或阻阻碍碍服服务务场场景景中中活活动动的的进进行行，使使得得顾

17、顾客客和和员员工工更更容容易易或或更更难难达达到到目目标标。设设计计良良好好的的功功能能设设施施可可以以使使顾顾客客将将接接受受服服务务视视为为愉愉快快的的经经历历，在在员员工工看看来来也也将将提提供供服服务务视视为为快快事事一一桩桩。与与此此相相反反，不不理理想想的的设设计使顾客和员工都感到失望。计使顾客和员工都感到失望。3 3、交际功能、交际功能设设计计服服务务场场景景有有助助于于员员工工和和顾顾客客双双方方的的交交流流，它它可可以以帮帮助助传传递递所所期期望望的的作作用用、行行为为和和关关系系等等。如如，专专业业机机构构中中的的新新员员工工会会通通过过观观察察办办公公室室、办办公公家家具

18、具的的质质量量及及其其相相对对他他人人而而言言所所处处的的位位置置等等渐渐渐渐明明白白自自己己有有公公司司中中的的地地位位。设设施施的的设设计计还还能能让让顾顾客客了了解解自自己己和和员员工工的的职职责责是是什什么么，迎迎接接他他们们的的服服务务场场景景应应该该怎怎样样，员员工工所所处处的的服服务务场场景景应应该该怎怎样样，他他们们在在这这种种环环境境下下的的行行为为应应该该怎样，以及何种类型的应该给予奖励等等。怎样，以及何种类型的应该给予奖励等等。4 4、区别作用、区别作用 有有形形设设施施的的设设计计可可将将一一个个组组织织同同其其竞竞争争对对手手区区分分开开来来，并并表表明明该该服服务务

19、所所指指向向的的市市场场细细分分部部分分。因因为为它它能能起起到到区区分分作作用用，所所以以可可使使用用有有形形环环境境的的变变化化来来重重新新占占有有或或吸吸引引新新市市场场。在在购购物物中中心心，装装潢潢和和陈陈列列中中使使用用的的标标志志、颜颜色色，还还有有店店堂堂内内回回荡荡的的音音乐乐等都能表明其期望的市场区隔。等都能表明其期望的市场区隔。第二节第二节 理解服务场景对行为影响理解服务场景对行为影响的理论框架的理论框架 从从策策略略角角度度考考虑虑服服务务场场景景的的多多重重作作用用及及各各作作用用之之间间的的相相互互关关系系非非常常有有用用，同同时时，实实际际决决定定服服务务场场景景

20、设设计计还还需需要要理理解解为为何何会会出出现现某某些些影影响响及及如如何何处处理理这这些些影影响响。下下面面将将提提供供一一个个框框架架，说明环境和行为在服务场景中的关系。说明环境和行为在服务场景中的关系。一、基本的理论框架一、基本的理论框架 理解服务场景对行为的影响的框架遵循理解服务场景对行为的影响的框架遵循着基本的着基本的“刺激刺激有机体有机体反应反应”理论。理论。框架中的多维环境要素是刺激，顾客和框架中的多维环境要素是刺激，顾客和员工是对刺激做出反应的有机体，该环员工是对刺激做出反应的有机体，该环境下产生的行为是反应。境下产生的行为是反应。“刺激刺激有机有机体体反应反应”理论认为服务场

21、景的要素会理论认为服务场景的要素会影响到顾客和员工，他们对服务场景的影响到顾客和员工，他们对服务场景的内在反应将决定其行为方式。内在反应将决定其行为方式。有形环境有形环境 全面环境全面环境 内在反应内在反应 行为行为周边条件温度空气质量噪声音乐其他空间/功能布局设施家具其他标志、象征及制品标志人工制品装潢风格其他可感知的服务环境认识 情感 生理信任 情绪 痛苦分类 态度 舒适象征意义 运动 身体健康认识 情感 生理信任 情绪 痛苦分类 态度 舒适象征意义 运动 身体健康个人行为发生联系研究逗留时间更长介入执行计划社会交往顾客与雇员彼此之间个人行为被吸引逗留/研究花钱折返执行计划雇员反应顾客反应

22、图图11-1 理解服务性组织中环境理解服务性组织中环境用户关系框架图用户关系框架图 图图11-111-1中中的的框框图图代代表表一一个个综综合合性性的的“刺刺激激有有机机体体反反应应”范范例例，表表明明环环境境、对对多多方方（顾顾客客、员员工工及及其其之之间间的的交交流流）的的影影响响、多多种种类类型型的的内内在在反反应应（认认识识、情情感感和和生生理理上上的的），以以及及由由此此而而引引发发的的不同的个人及社会行为复杂的程度。不同的个人及社会行为复杂的程度。二、服务场景中的行为二、服务场景中的行为 1 1、个人行为、个人行为 环环境境心心理理学学家家认认为为，个个人人对对地地点点做做出出的的

23、反反应应体体现现在在两两个个很很普普遍遍但但又又截截然然不不同同的的行行为为方方式式上上：靠靠近近或或远远离离。靠靠近近行行为为包包括括所所有有的的可可在在某某一一地地点点产产生生的的下下面面行行为为：如如逗逗留留的的愿愿望望、研研究究、操操作作使使用用以以及及发发生生联联系系。远远离离行行为为则则反反应应一一个个相相反反过过程程：不不愿愿逗逗留留的的愿愿望望，不不愿愿研研究究、操操作作使使用用以以及及发发生生联联系系等等等等。在在一一项项对对零零售售环环境境中中消消费费者者的的调调查查中中，调调查查人人员员发发现现，靠靠近近行行为为（包包括括爱爱好好购购物物、折折返返、对对他他人人友友善善可

24、可亲亲、花花钱钱、花花费费时时间间浏浏览览以以及及研研究究购购物物商商店店等等）都都会会受受到对环境感知的影响。到对环境感知的影响。除除了了吸吸引引或或是是阻阻止止顾顾客客进进店店，服服务务场场景景实实际际上上还还能能影影响响进进店店的的顾顾客客同同员员工工交交易易的的成成功功程程度度。抱抱有有某某种种目目的的或或想想法法的的顾顾客客来来到到某某服服务务组组织织可可能能会会得得到到其其环环境境提提供供的的方方便便或或受受到到阻碍。阻碍。2 2、社会交往、社会交往 除除了了影影响响个个人人行行为为，服服务务场场景景还还影影响响顾顾客客与与员员工工间间交交流的质量，这直接体现在交往性服务方面。流的

25、质量，这直接体现在交往性服务方面。有有人人说说：“所所有有的的社社会会交交往往都都受受其其所所处处的的有有形形环环境境的的影影响响”。这这里里的的有有形形环环境境能能够够在在交交往往持持续续时时间间和和实实际际进进展展方方面面影影响响社社交交活活动动本本身身。在在很很多多服服务务场场景景中中，服服务务组组织织希希望望能能确确保保某某些些特特定定进进展展（即即标标准准），并并对对服服务务的的持持续续时时间间给给予予限限定定。环环境境可可变变因因素素如如身身体体接接近近情情况况、座座位位安安排排、空空间间大大小小和和可可变变通通性性等等能能够够定定义义顾顾客客与员工，或顾客之间交流的可能性和限度。

26、与员工，或顾客之间交流的可能性和限度。环环境境如如何何改改变变社社会会交交往往及及这这些些交交往往反反过过来来如如何何影影响响环环境境，这这样样的的例例子子很很多多。比比如如，河河流流漂漂流流旅旅行行，“茫茫茫茫一一片片的的服服务务场场景景”极极大大地地影影响响着着漂漂流流者者及及其其导导游游的的行行为为、交交流流及及整整体体体体验验。在在这这种种情情况况下下，自自然然而而且且最最不不可控制的环境成了服务场景。可控制的环境成了服务场景。三、服务场景引起的内部反应三、服务场景引起的内部反应 员工和顾客会对周围的有形环境在认识、情感员工和顾客会对周围的有形环境在认识、情感和生理上产生很多反应，这些

27、反应如图和生理上产生很多反应，这些反应如图11-111-1中中间部分所示，将影响他们在环境中的行为。换间部分所示，将影响他们在环境中的行为。换句话说，感知到的服务场景并非直接引起人们句话说，感知到的服务场景并非直接引起人们在某些方面的行为。尽管在这里是独立讨论各在某些方面的行为。尽管在这里是独立讨论各内部反应，但它们之间是相互关联的，人们对内部反应，但它们之间是相互关联的，人们对某个地方的信任即认识方面的反应会影响其情某个地方的信任即认识方面的反应会影响其情感反应，反之亦然。比如，病人来到牙医诊所，感反应，反之亦然。比如，病人来到牙医诊所，那里的设计可以缓解病人的焦虑（情感反应），那里的设计可

28、以缓解病人的焦虑（情感反应），结果是病人会认为牙医有能力，能很好地照顾结果是病人会认为牙医有能力，能很好地照顾病人（认识反应）病人（认识反应）。1 1、环境与认识、环境与认识 感知到的服务场景能影响人们对某个地方的人和产品的信任。从某种意义上来讲，可以把服务场景看做一种非语言的交流方式，通过所谓的“客观语言”传递信息。在其他情况下，对服务场景的感知可以帮助人们通过归类对公司加以区分。对服务场景的整体理解可以帮助顾客或员工在头脑中将该公司进行归类。2 2、环境与情感、环境与情感 感感知知到到的的服服务务场场景景除除了了影影响响信信任任度度以以外外，还还能能够够引引起起情情感感方方面面的的反反应应

29、，同同时时相相应应影影响响行行为为。置置身身于于某某个个地地方方可可以以使使我我们们感感到到高高兴兴、愉愉悦悦和和放放松松，而而置置身身于于另另一一处处却却可可能能使使我我们们感感到到难难过过、沮沮丧丧、消消沉沉。颜颜色色、装装潢潢、音音乐乐和和其其他他气气氛氛因因素素对对置置身身某某地地的的人人们们的的情情绪绪影影响响可可能能无无法法解解释释，顾顾客客的的反反应应大大概概不不包包括括什什么么思思考考，而而只只是是一一种无法解释的感觉。种无法解释的感觉。环环境境心心理理学学家家研研究究人人对对有有形形环环境境的的反反应应，他他们们认认为为任任何何环环境境，自自然然或或人人为为的的，都都会会引引

30、起起两两个个方方面面的的情情感感：一一高高兴兴不不高高兴兴；二二唤唤起起程程度度（即即刺刺激激或或兴兴奋奋程程度度）。既既愉愉快快又又有有唤唤起起作作用用的的服服务务场场景景应应该该定定义义为为兴兴奋奋型型；令令人人愉愉快快但但没没有有唤唤起起作作用用的的定定义义为为放放松松型型；有有唤唤起起作作用用但但不不令令人人愉愉快快的的服服务务场场景景定定义义为为苦苦恼恼型型；令令人人不不愉愉快快且且使使人人昏昏昏昏欲欲睡睡的的服服务务场场景景定定义义为为抑抑郁郁型型。这这些些对对环环境境的的基基本本情情感感反反应应可可以以用用来来预预测测置置身身于于某某一一场场景景中中的的顾顾客客和和员员工工可可能

31、能产产生生的的行行为。为。3 3、环境与生理、环境与生理 感受到的服务场景可以在生理方面给人以影响。比如噪声、房间温度、空气质量等等。所有这些生理反应都会直接影响人们是否愿意在某环境停留并喜欢该环境。工程和设计中的大量调查强调人对周边环境和设施设计的生理反应。这样的调查符合人类工程学。4 4、个人反应的不同、个人反应的不同 总的来说，人们对环境的反应如上述包括认识、情感和生理的，并且这些反应将影响他们在该环境中的行为。但是，每个人、每一次的反应又不完全相同。个性差异以及一些临时条件，如到达该环境时的心情或者目的也会引起人们对服务场景的不同反应。已经表明影响人们对环境反应的性格特点是“唤起性寻找

32、”，唤起性寻找者喜欢并寻找高水准的刺激，而回避唤起性寻找者往往倾向于低水准的刺激。在相关情况下，有人提出有些人相对于其他人更容易屏蔽掉环境方面的刺激。屏蔽刺激者可能亲历高水准的刺激但却能不受其影响，不能屏蔽者则会受到很大的影响，并对低水准的刺激表现出极端的表现。置身于服务场景的特定目的也会影响人们对服务场景的反应。比如座10小时飞机的人与座1小时飞机的人对气压的影响感受就不同。暂时的情绪状态也会引起人们对环境刺激的不同反应。四、服务场景的环境要素 大量的环境因素被划分为三类复合维度：周边条件，空间布局与功能以及标志、象征及制品。1 1、周周边边条条件件。它包括环境的背景特点，如温度、照明、噪声

33、、音乐、香味和颜色。所有这些因素都能无限地影响人们对某个特殊服务场景的感觉、想法和反应。2 2、空间布局与功能、空间布局与功能 由于服务场景的存在一般是为了满足顾客某种特定的目的与要求，有形环境的空间布局与功能就显得十分重要。空间布局是指机械设备、设施和家具陈设的摆放，这些东西的大小和形状，以及它们之间的空间关系。功能是指同样的设施方便顾客和员工使用的能力。灵巧布局的重要性在零售布局中特别明显。调查表明：它可以影响到顾客满意、商店业绩以及顾客的寻找行为。3 3、标志、象征和制品、标志、象征和制品 有有形形环环境境中中的的很很多多东东西西有有清清楚楚或或含含蓄蓄的的含含义义传传达达给给它它的的使

34、使用用者者。例例如如表表现现在在内内部部和和外外部部的的标标志志就就很很明明显显地地起起着着交交流流者者的的作作用用。它它们们可可以以是是标标签签，以以指指示示方方向向为为目目的的的的标标志志，也也可可以以是是告告知知行行为为规规范的标志。范的标志。其其他他环环境境象象征征和和制制品品不不像像标标志志那那样样可可以以直直接接交交流流，但但它它就就地地点点和和准准则则以以及及在在此此环环境境中中所所希希望望的的行行为为给给使使用用者者以以暗暗示示。建建筑筑的的物物质质材材料料、艺艺术术作作品品、出出席席证证和和墙墙上上的的照照片片、地地板板的的材材料料以以及及在在环环境境中中所所展展示示的的材材

35、料料都都能能表表现现出出象象征征的的意意思思，并并创创造造出出一一个个整整体体美美学学的印象。环境象征和制品的含义通常以文化的特点镶嵌在其中。的印象。环境象征和制品的含义通常以文化的特点镶嵌在其中。标标志志、象象征征和和制制品品在在形形成成第第一一印印象象和和交交流流新新服服务务概概念念时时十十分分重重要要。当当顾顾客客对对一一种种新新的的服服务务设设施施不不熟熟悉悉时时，会会寻寻求求环环境境的的提提示示来来帮帮助助自己从分析地点开始，从而形成他们的期待。自己从分析地点开始，从而形成他们的期待。标志、象征和制品对区分和重新定位某种服务也十分重要。标志、象征和制品对区分和重新定位某种服务也十分重

36、要。五、理解服务场景影响的方法五、理解服务场景影响的方法 服务场景对顾客和服务业的雇员有很大影响。服务场景对顾客和服务业的雇员有很大影响。设计一个环境既要考虑营销又要考虑组织行为设计一个环境既要考虑营销又要考虑组织行为学的特点，学的特点，首先，公司需要调查服务环境，然后做出战略首先，公司需要调查服务环境，然后做出战略性的计划。性的计划。同时，在环境设计的决策中必须考虑最终用户同时，在环境设计的决策中必须考虑最终用户的需求和各职能部门的要求。的需求和各职能部门的要求。一个组织可以通过环境调查、直接观察、实验一个组织可以通过环境调查、直接观察、实验和形象的蓝图等方法来知道用户对不同类型环和形象的蓝

37、图等方法来知道用户对不同类型环境的反应和偏好。境的反应和偏好。1 1、环境调查、环境调查 它它要要求求人人们们（顾顾客客和和雇雇员员）通通过过调调查查问问卷卷的的形形式式回回答答预预先先给给定定的的问问题题，从从而而对对不不同同和和环环境境配配置置表表现现出出他他们们的的需需求求与与偏偏好好。比比如如，对对银银行行进进行行的的调调查查，把把3232个个环环境境变变量量归归纳纳成成五五类类：周周围围条件、美学、隐私、效率条件、美学、隐私、效率/方便和社会条件。方便和社会条件。调查的优点是便于管理和理解结果。在一般情调查的优点是便于管理和理解结果。在一般情况下，数据通过标准化问卷获得，并输入到计况

38、下，数据通过标准化问卷获得，并输入到计算机中，整个过程很容易理解。它的主要缺点算机中，整个过程很容易理解。它的主要缺点是问题的结果不比其他实验方法得出的结果更是问题的结果不比其他实验方法得出的结果更有效，即问题的结果不能反映人们真实的感觉有效，即问题的结果不能反映人们真实的感觉和行为。和行为。2 2、直接观察、直接观察 使使用用一一定定的的手手段段，受受过过训训练练的的观观察察人人员员可可以以详详细细描描绘绘出出环环境境的的条条件件和和大大小小，同同时时观观察察记记录录服服务务场场景景中中顾顾客客和和雇雇员员的的行行为为和和反反应应。对对于于某某些些特特定定环环境境，通通常常观观察察人人员员要

39、要对对周周围围环环境境进进行行一一段段时时间间的的观观察察，同同时时细细致致地地填写图填写图11-111-1框图中的各项。框图中的各项。它它的的优优点点是是由由受受过过训训练练的的观观察察人人员员进进行行直直接接观观察察所所获获得得的的信信息息具具有有一一定定的的深深度度和和准准确确性性。使使用用这这种种方方法法，观观察察人人员员可可以以将将整整个个环环境境中中各各因因素素的的相相互互关关系系，以以及及反反映映参参加加者者相相互互影影响响和和相相互互关关系系的的因因素素不不引引人人注注目目地地记记录录下下来来，提提高高其其正正确确性性，超超过过了了典典型型调调查查中中所所发发现现的内容。的内容

40、。它的缺点是时间和成本。它的缺点是时间和成本。3 3、实验、实验 要要想想知知道道特特殊殊顾顾客客和和雇雇员员真真正正的的反反应应和和偏偏好好，实实验验方方法法是是评评定定他他们们对对环环境境反反应应的的最最好好方方法法之之一一。实实验验方方法法是是将将几几组组顾顾客客放放在在不不同同的的环环境境配配置中，观察其反应。置中，观察其反应。它它的的主主要要优优点点是是结结果果正正确确，也也就就是是说说，如如果果实实验是小心谨慎地去做，这些结果是可以信赖的。验是小心谨慎地去做，这些结果是可以信赖的。同直接观察一样，它的主要缺点是成本和时间。同直接观察一样，它的主要缺点是成本和时间。对于有效的环境模拟

41、，采用虚拟现实的计算机对于有效的环境模拟，采用虚拟现实的计算机技术是比较先进的。技术是比较先进的。4 4、形象的蓝图、形象的蓝图 一一张张形形象象蓝蓝图图给给出出了了在在顾顾客客行行动动时时所所应应提提供供的的每每一一步步服服务务。它它可可能能是是幻幻灯灯，照照片片或或者者是是从从顾顾客客角角度度拍拍摄摄的的全全程程服服务务的的录录像像片片。将将服服务务蓝蓝图图同同这这些些结结合合起起来来，经经理理及及其其雇雇员员可可以以从从顾顾客客的的角度看服务展示。角度看服务展示。形象蓝图能清楚地、有逻辑地提供有形展示，形象蓝图能清楚地、有逻辑地提供有形展示，它的主要缺点是它只是个起点，其自身的许多它的主

42、要缺点是它只是个起点，其自身的许多问题还不能回答，并且存在很多问题。问题还不能回答，并且存在很多问题。第三节第三节 有形展示策略的执行有形展示策略的执行 一、认识有形展示的重要作用一、认识有形展示的重要作用有有形形展展示示在在决决定定质质量量期期望望和和感感觉觉方方面面能能够够起起到到重重要要作作用用。对对有有些些机机构构来来说说，认认识识到到有有形形展展示示仅仅仅仅是是第第一一步步，这之后它们可以战略性地利用有形展示和计划的潜力。这之后它们可以战略性地利用有形展示和计划的潜力。有效的展示策略一定要和公司的总体目标或愿景明确有效的展示策略一定要和公司的总体目标或愿景明确连接。因此计划者一定要知

43、道那些目标是什么，然后连接。因此计划者一定要知道那些目标是什么，然后决定展示策略如何提供支持。至少基本的服务概念要决定展示策略如何提供支持。至少基本的服务概念要明确，目标市场（内部和外部）要一致，公司对未来明确，目标市场（内部和外部）要一致，公司对未来的构思要明确。这是因为很多展示的决定与时间和费的构思要明确。这是因为很多展示的决定与时间和费用相关（特别是服务场景的决定），因此，必须专门用相关（特别是服务场景的决定），因此，必须专门计划和执行。计划和执行。二、充分运用有形展示服务图二、充分运用有形展示服务图 下下一一步步是是画画出出服服务务图图，从从图图上上你你可可以以看看到到服服务务传传递递

44、所所涉涉及及到到的的行行为为、过过程程的的复复杂杂性性、人人类类交交互互作作用用的的点点，这这些些点点提提供供了了展展示示的的机机会会和和每每一一步步的的表表示示方方法法。为为了了使使这这张张图图更更有有用用，可可以以用用整个过程的照片或录像开发形象蓝图。整个过程的照片或录像开发形象蓝图。三、有形展示机会的确认和评定三、有形展示机会的确认和评定 一一旦旦理理解解了了现现在在的的展展示示形形式式和和服服务务场场景景的的作作用用，其其可可能能的的变变化化和和改改进进就就能能够够看看得得出出来来。现现在在的的问问题题是是：有有没没有有错错过过提提供供服服务务展展示示的的机机会会？要要开开发发一一种种

45、策策略略以以提提供供更更多多服服务务展展示示，向向顾顾客客表表明明他他们们为了什么东西付钱。为了什么东西付钱。也也许许我我们们还还能能发发现现所所提提供供的的这这种种展展示示是是一一种种信信息息的的传传递递，这这种种信信息息并并不不增增强强公公司司形形象象和和目目标标，也也不不能能满满足足顾顾客客期期望望。如如，一一家家餐餐厅厅发发现现其其高高价价位位提提示示与与餐餐厅厅的的设设计计不不一一致致。设设计计本本来来是是建建议议以以家家庭庭用用餐餐为为方方向向。这这样样，按按照照餐餐厅厅的的总总战战略略，价价格格和和设设备备的的设设计计上上都需要做调整。都需要做调整。另另外外一一组组需需要要应应对

46、对的的问问题题是是现现行行的的有有形形展展示示服服务务是是否否适适合合目目标标市市场场的的需需求求和和选选择择。在在回回答答问问题题时时，首首先先要要委委托托了了解解环环境境和和使使用用者者关关系系的的机机构构，并并且且要要使使用用本本章章建建议议的的调调查查方方法法。其其次次展展示示策策略略是是否否考考虑虑顾顾客客和和雇雇员员的的需需求求（有有时时是是互互不不相相容容的的）？这这个个问问题题在在决决定服务场景时特别重要。定服务场景时特别重要。四、做好准备使展示更新和现代化四、做好准备使展示更新和现代化 展展示示的的有有些些方方面面，特特别别是是服服务务场场景景要要求求经经常常，至至少少是是周

47、周期期性性更更新新和和现现代代化化。即即使使愿愿景景、目目标标和和公公司司的的物物品品不不变变，时时间间本本身身也也会会对对有有形形展展示示产产生生损损害害，因因此此有有必必要要进进行行更更新新和和现现代代化化。这这涉涉及及到到一一个个时时髦髦的的因因素素，随随着着时时间间的的推推移移，不不同同的的颜颜色色、设设计计、款款式式表表示示着着不不同同的的信信息息。当当作作战战略略广广告告时时，组组织织者者很很清清楚楚地地理理解解这这一一点，但有时忽视有形展示的其他因素。点，但有时忽视有形展示的其他因素。五、加强部门之间的沟通五、加强部门之间的沟通 在把自己展示给顾客时，一家想表现自己形象在把自己展

48、示给顾客时，一家想表现自己形象的服务公司会通过各种展示形式不断送出合适的服务公司会通过各种展示形式不断送出合适的信息，提供目标顾客想要的服务展示的类型，的信息，提供目标顾客想要的服务展示的类型，这样的公司可以理解。这样的公司可以理解。然而，展示的决定随着时间的推移经常在组织然而，展示的决定随着时间的推移经常在组织内部由多种职能部门做出。内部由多种职能部门做出。因此，我们不必对服务的有形展示不能持久感因此，我们不必对服务的有形展示不能持久感到惊讶。到惊讶。同时，必须加强部门之间的沟通。服务蓝图和同时，必须加强部门之间的沟通。服务蓝图和讨论有形展示策略的多功能小组十分有用。讨论有形展示策略的多功能小组十分有用。