市场营销与市场营销学.ppt

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1、市场营销与市场营销市场营销与市场营销学学n艺术与科学的神奇结合体，充满变数，耐人寻味n存在规律，但不知“你”的适用性如何n条条大道通罗马第一部分第一部分导导论论（一）什么是市场营销？（一）什么是市场营销？（二）营销管理哲学（二）营销管理哲学（三）顾客让渡价值与顾客满意（三）顾客让渡价值与顾客满意市场营销市场营销n市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程程n市场的构成要素；买卖双方和促成其达成交易的各种市场的构成要素；买卖双方和促成其达成交易的各种条件

2、条件n市场营销组合；产品、价格、地点和促销市场营销组合；产品、价格、地点和促销n市场营销：通过创造和交换产品及价值，从而使个人市场营销：通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程n相关概念：需要、欲望与需求相关概念：需要、欲望与需求n产品产品n效用、费用和满足效用、费用和满足n交换、交易和关系交换、交易和关系相相 关关 概概 念念需要、欲望和需求需要、欲望和需求n需需要要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。n欲望（欲望（Wants）对具体满足物的愿望。n需需求求（Demands）对有能力购买并且愿意购买的某个具

3、体产品的欲望。各种需求状况及其营销任务各种需求状况及其营销任务1.负负需需求求如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。2.无无需需求求目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。3.潜潜在在需需求求有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。4.

4、下下降降需需求求每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开展新的目标市场，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。5.不不规规则则需需求求许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。6.充充分分需需求求当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡

5、量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。7.超超饱饱和和需需求求有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平，就是低营销。一般的低营销就是不鼓励需求，它包括下列步骤：提高价格，减少推销活动的服务。有选择的低营销则采用尽量降低来自盈利较少和服务需要不大的市场的需求量。低营销并不是杜绝需求，而是降低其需求水平。8.不不健健康康的的需需求求不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提价，以及减少供应。产品（产品（Products）n产品或提供物三因素：实体商

6、品、服务和创意。快餐店商品（汉堡包、软饮料），服务（自助、洁净、座位不适）和创意（“节省时间、超值”）计算机制造商商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维修）以及创意（“计算能力强、时尚”。）效用、费用和满足效用、费用和满足n价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价n价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。德路斯n（顾客让渡价值部分内容会进行综合说明）交换和交易交换和交易n获得产品的四种途径：获得产品的四种途径：自行生产；自行生产；强行取得；强行取得；乞讨；乞讨；交换。交换。n交换发生的条件：交换发生的条件：至少要有两方；至少要有两方；每一方都有被对

7、方认为有价值的东西；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。n交交换换是是一一个个价价值值创创造造过过程程，通通常常总总使使双方变得比交换前更好。双方变得比交换前更好。n交易交易交换活动的基本单元。交换活动的基本单元。n交交易易是是由由双双方方之之间间的的价价值值交交换换所所构构成成的的。一一旦旦达达成成协协议议，我我们们就就说说发发生生了了交交易易行行为。为。营销者与顾

8、客双方交换图营销者与顾客双方交换图北京城建集团北京城建集团（顾客）（顾客）徐工集团徐工集团（营销者）（营销者）高质量、耐用设备高质量、耐用设备售价和价值适当售价和价值适当按时交货按时交货财务优惠条件财务优惠条件良好的零配件和服务良好的零配件和服务为设备付出好价为设备付出好价准时付款准时付款交口称赞交口称赞关系和网络关系和网络n关关系系营营销销：与关键成员顾客、供应商、分销商建立长期满意关系的实践。n目的目的：保持长期的成绩和业务。n最最终终结结果果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。n营营销销网网：由公司与所有它的利益攸关者顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人建

9、立互利的业务关系。交换型的重点交换型的重点关系型的重点关系型的重点销售导向销售导向间断型的顾客接触间断型的顾客接触强调产品性能强调产品性能短期考虑短期考虑很少强调顾客服务很少强调顾客服务在在满满足足顾顾客客期期望望方方面面有有限限度度承偌承偌质量是生产人员关心的事情质量是生产人员关心的事情顾客维持导向顾客维持导向连续的顾客接触连续的顾客接触强调顾客价值强调顾客价值长期考虑长期考虑对顾客服务强调程度高对顾客服务强调程度高对对满满足足顾顾客客期期望望的的承承偌偌程程度度高高质质量量是是涉涉及及到到企企业业所所有有人人员员的事情的事情交换型市场营销和关系市场营销的区别交换型市场营销和关系市场营销的区

10、别 n市场市场营销营销哲学哲学n客户观念客户观念n社会市场社会市场营销观念营销观念n生产观念生产观念n传统观念传统观念n产品观念产品观念n推销观念推销观念n市场营销市场营销观念观念n市场营销观念市场营销观念n市场营销观念与顾客让渡价值市场营销观念与顾客让渡价值n市场营销观念与顾客满意市场营销观念与顾客满意n从从4P4P，4C4C到到4R4R的营销观念的营销观念n社会市场营销观念的提出社会市场营销观念的提出n宏观市场营销的含义宏观市场营销的含义n绿色市场营销的兴起绿色市场营销的兴起市市场场营营销销观观念念n生产观念：物美价廉，解决物资紧缺问题生产观念：物美价廉，解决物资紧缺问题n产品观念：生产优

11、质产品，精益求精产品观念：生产优质产品，精益求精n推销观念：产品是卖出去的、而不是买走的推销观念：产品是卖出去的、而不是买走的n市场营销观念：以消费者需求为中心市场营销观念：以消费者需求为中心n社会营销观念：要考虑消费者和社会的长远利社会营销观念：要考虑消费者和社会的长远利益益市市场场营营销销观观念念-局限局限n生产观念：重生产、轻市场，随着消费者收入生产观念：重生产、轻市场，随着消费者收入提高，消费需求逐渐多样化，易被消费者舍弃提高，消费需求逐渐多样化，易被消费者舍弃n产品观念：营销近视，同上，易被消费者冷落产品观念：营销近视，同上，易被消费者冷落n推销观念：通过种种方式强迫消费者购买，容推

12、销观念：通过种种方式强迫消费者购买，容易被消费所憎恶，难以形成长期稳定的需求，易被消费所憎恶，难以形成长期稳定的需求，易被消费者抛弃易被消费者抛弃n顾顾客客价价值值和和满满意意是是什什么么？如如何何引引导导公公司司组织生产和传送顾客价值和满意？组织生产和传送顾客价值和满意？n公司如何保持顾客和吸引顾客？公司如何保持顾客和吸引顾客？顾客让渡价值与顾客满意顾客让渡价值与顾客满意定义顾客价值和满意顾客价值即顾客让渡价值（Customerdeliveredvalue）是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时

13、而引起的顾客的预计费用。顾客让渡价值的决定因素顾客让渡价值的决定因素产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本体力成本总顾客价格顾客让渡价值让渡价值最大化意义让渡价值最大化意义n推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出总的顾客价值和总的顾客成本，以了解他或她的产品应有的定位。n处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。n销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险顾客满意顾客满意n顾客满意是指顾客将产品和服务满足其

14、需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。n一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商；n十分满意的顾客一般不打算更换供应商；n高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。顾客期望值顾客期望值n期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经

15、购买的人可能会比较满意）。顾客满意顾客满意n公司文化n了解把握竞争者有关状况n顾客满意度的衡量尽管以顾客为中心的公司寻求创造顾客满意，尽管以顾客为中心的公司寻求创造顾客满意，但未必追求顾客满意最大化。但未必追求顾客满意最大化。第二部分第二部分市场营销环境市场营销环境（一）微观环境（一）微观环境（二）宏观环境（二）宏观环境n了解企业微观环境的重要性。n掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身，供应商，营销中间商，顾客（市场），竞争者，公众。n了解宏观环境的重要性。n掌握企业的宏观环境的构成要素：人口，经济，技术，政治，文化和自然环境。营销环境营销环境（Marketing EnvironmentMa

16、rketing Environment）营销环境的特性：客观性、差异性、多变性和相关性营销环境分类营销环境分类n企业难以影响的：宏观环境n企业可以施加影响的：微观环境n（以上的影响是相对情况）一、微观环境一、微观环境1.企业企业2.供应商供应商3.营销中间商营销中间商4.顾客顾客5.竞争者竞争者6.公众公众企业的微观环境是指对企业的经企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。营活动有直接影响的外部力量。1、企业、企业营销部门制造部门采购部门研究和开发部门财务部门最高管理层会计部门2 2、供应商、供应商成本质量控制3 3、营销中间商、营销中间商营销中间商（MarketingInte

17、rmediaries）：帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括批发零售企业（resellingfirms）、物流企业(physicaldistributionfirms)、营销服务代理机构(marketingservicesagencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构(financialintermediaries)（银行，信贷机构，保险机构等）。4 4、顾客、顾客国际市场（InternationalMarkets)政府机构市场(GovernmentMarkets)中间商市场(ResellerMarkets)生产者市场(BusinessMarkets)

18、消费者市场(ConsumerMarkets)企业竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。5 5、竞争者、竞争者竞争者分类竞争者分类 愿望竞争者（争夺消费偏好）愿望竞争者（争夺消费偏好）冰箱、彩电、手机、洗衣机 一般竞争者（争夺同一需求的最适宜满足）一般竞争者（争夺同一需求的最适宜满足）汽车、摩托车、电动车、自行车 产品形式竞争者（争夺最适宜产品）产品形式竞争者（争夺最适宜产品）对开门冰箱、上下双开门冰箱、酒柜 品牌竞争者（争夺品牌美誉度）品牌竞争者（争夺品牌美誉度）海尔、美的、科龙6 6、公众、公众公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目

19、标的能力有影响的群体。（1）金融公众（financialpublics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。（2）媒体公众（mediapublics）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。（3）政府公众（governmentpublics）：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。（ToBeContinued）6 6、公众、公众（4）市民团体（citizen-actionpublics）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团（5）地方公众（localpublics）：指企业当地的居民和社区团体和

20、地方政府。（6）一般公众（generalpublics）：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。（7）内部公众（internalpublics）：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。二、宏观环境二、宏观环境公司、供应商、营销中间机构、顾客、竞争者、公众宏观环境机会威胁主要宏观环境因素主要宏观环境因素n随着全球面貌的迅速变化，公司必须监视6种主要的力量：1.人口2.经济3.自然环境4.技术5.政治/法律6.社会/文化力量。1、人口、人口n公司要监视的第一个因素是人口，因

21、为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是：n在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率；n年龄分布和种族组合；n教育水平；n家庭类型；n地区特征和运动。1）世界人口增长）世界人口增长n1991年世界人口为54亿，并以每年增长1.7的速度在增加。世界人口正呈现出“爆炸性”的增长。2）人口年龄结构）人口年龄结构n自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。n营营销销者者正正在在日日益益加加强强确确定定年年龄龄组组的的工工作作，以以作作为为可可能能的的目目标标市市场场开开发发。他他们们将将文文句句进进行行产产字字母的排列如下：母的排列如下：nSKIPPIES：有收入和购

22、买力的少儿学习nMOBYS：母亲高龄，孩子很小nDINKS：双份收入，没有孩子nDEWKS：双份收入并有孩子nPUPPIES：贫穷的城市职员nWOOFS：富裕的老人3）民族）民族n国家因种族不同而异。各个人口群都有自己特殊的需求和购买习惯。4)教育教育n任何一个社会都可分为5个组：n文盲；n高中以下；n高中毕业n大学；n专家程度。5）家庭类型）家庭类型n“传统家庭”：丈夫妻子孩子祖父母传统家庭5）家庭类型）家庭类型n今天的家庭：独身生活带有一个异性或同性的成年人生活在一起单亲家庭无小孩夫妇空巢6）人口的地理迁移）人口的地理迁移农村城市郊区各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。2、经济环境、经济

23、环境n市场不仅需要人口，而且还需要购买力。实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。1）收入分配）收入分配n各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构。4种产业结构的描述如下：I.自给型经济II.原料出口型经济III.工业化进程中的经济IV.工业化经济1）收入分配）收入分配n国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型：（1）家庭收入极低；（2）多数家庭低收入；（3）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；（4）低、中、高收入同时存在；（5）大多数家庭属中等收入。2）储蓄、债务、信贷的适用性）储蓄、债务、信贷的适用性n消费者的支出还受消费者储蓄、债

24、务和信贷适用性的影响。营销者必须非常注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的任何变化，因为这结生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响。3、自然环境、自然环境n威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的：1)原料短缺；2)能源成本的增加；3)污染的增加；4)政府使命的变化。1）原料短缺）原料短缺n地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成：n无限资源，如空气。n可再生的有限资源，如森林、食物、需精打细算地充分利用。n不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、银，问题看来十分严重。2）能源成本的增加）能源成本的增加n石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所

25、遇到的最严重的问题。n这激起对替代能源发疯似的研究n煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段。油价在1970年时每桶2.23美元，2008年高达每桶100美元以上3）污染的增加）污染的增加n有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响。一个研究报告说，美国有42的企业为“绿色产品”而付出了高的价格。这也为那些警觉的企业创造了市场机会，譬如，会给污染控制技术及产品，如清洗器、回流装置等创造一个极大的市场，会促使企业探

26、索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品。4）环境保护中政府使命的变化）环境保护中政府使命的变化n在各国政府对促进环境清洁的关注与反就是不同的。n德国政府致力于环境的质量，其一部分原因是强大的绿色运动，另一部分原因是原东德环境污染损害的教训。n许多贫穷国家对污染无动于衰，其原因是资金缺乏或没有政治动力。4、技术环境、技术环境n改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。4、技术环境、技术环境同时每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管

27、行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去。4、技术环境、技术环境n营销人员应该看到技术的下述趋势：n技术变革步伐加快n无限的革新机会n变化着的研究与开发预算n增长着的技术革新规定和法律4、技术环境、技术环境目前许多公司已经采用了虚拟现实（VR）的技术，它使用户通过声音、视觉和接触，进入三维的计算机操作环境。4、技术环境、技术环境许多公司都热衷于产品的小改进而不是冒风险去搞重大的革新，甚至像杜邦公司、贝尔实验室和菲塞公司那样从事基础研究的公司，也都十分小心谨慎。许多企业只满足于花钱

28、模仿竞争对手的产品，稍稍作一些特性和式样的改进。企业所进行的研究，多数是防御性的而不是进攻性的。而更多的迹象表明，许多重要的突破是许多公司联合研究的结果，而非单一公司闭门造车产生出来。5、政治、政治/法律环境法律环境n市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。n政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。有时，这些法律可为企业创造新的机会。例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业产生了巨大的机遇。1）对企业进行管理的立法）对企业进行管理的立法n对企业进行管理的立法对企业立法有3个目的：n保护公司不受不公平的竞争；n保护消费者利益不受不正

29、当商业行为的损害；n保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。n对企业立法的一个主要的目的就是向企业收取因其产品或其生产过程所发生的社会成本。2）公众利益集团的成长）公众利益集团的成长n政策行动委员会（PACs）对政府官员进行游说，对企业经理施加压力，要他们更加注意消费者的权利、妇女的权利、老年人的权利和少数民族的权利等等。n许多公司都已建立了公众事务部，研究与处理与这些集团有关的事务。公众利益集团的数目和力量逐年增加。消费者主义运动消费者主义运动n消费者主义倡议和获得的权利有：n贷款利息的真实成本；n竞争品牌中每一产品单位的实际价格（单价价格）、一个产品的基本成分、食品的营养质量、产品新鲜程

30、度和产品的真实效用。消费者主义运动是一股影响企业的巨大力量消费者主义是公民和政府一种有组织的活动，其目的是增加买方对卖方的权利和力量。6、社会、社会/文化环境文化环境社会基本信仰、价值观念、生活准则6、社会、社会/文化环境文化环境n人们几乎是不自觉地接受了规定着他们相互之间、与其他人、与自然及与宇宙关系的世界观。人们和他们自己的关系：人们在相对强调自我满足，或相对注重为他人服务方面，各持不尽相同的态度。人们与其他人的：一些观察家发现社会正在出现由“自我社会”向“集体社会”转化的逆向运动的趋势。人们与机构的关系：人们对公司、政府机构、工会、大学以及其他各种机构的态度，各不相同。6、社会、社会/文

31、化环境文化环境人们与社会的关系：人们对他们所处社会的态度，各不相同。有人保卫它（保守者），驱动它（创造者），接受它（接受者），想要改变它（改革者），深入地寻找某些东西（追求者），想要离开它（逃避者）。人们与自然的关系：人们对物质世界的态度也各不相同。有些人认为他们受到了自然的约束，另一些人则与自然的步伐很合拍，还有一些人却冀求驾驭自然。人与宇宙的关系：人们对宇宙起源的看法及人类在宇宙中所处地位的看法，各不相同。尽管美国人的宗教信仰和习惯，随着时间的流逝在日渐淡薄，但大多数美国人仍是有神论者。6、社会、社会/文化环境文化环境n营销销者感兴趣的一些其他文化特点：n核心文化价值观念具有高度的持续性n

32、亚文化n次文化价值观念随时间推移而发生变化机会机会-威胁分析威胁分析威胁水平威胁水平机机会会水水平平高高高高低低低低理想业务理想业务冒险业务冒险业务成熟业务成熟业务困难业务困难业务SWOT分析分析劣势劣势W机会机会O优势优势S威胁威胁TSO战略，战略，增长性战略增长性战略WO战略，战略，扭转型战略扭转型战略WT战略，战略，防御型战略防御型战略ST战略，战略，多种经营战略多种经营战略第三部分第三部分消费者市场及其购买行为消费者市场及其购买行为（一）消费者行为模式（一）消费者行为模式（二）影响消费者购买行为的因素（二）影响消费者购买行为的因素（三）消费者购买决策过程（三）消费者购买决策过程一、消费

33、者购买行为模式一、消费者购买行为模式n1、消费者市场、消费者市场满足个人消费、由个人或满足个人消费、由个人或家庭购买家庭购买n2、特点：、特点：n分散性、差异性、多变性、替代性、非专业性分散性、差异性、多变性、替代性、非专业性n3、购买对象：、购买对象：n便利品、选购品、特殊品便利品、选购品、特殊品消费者市场特点消费者市场特点n营销的目标是使目标顾客的需要和欲望营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。得到满足和满意。所谓消费者行为研究是指研究个人、所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足

34、他处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。们的需要和愿望。消费者行为消费者行为n“认识顾客认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。决不是一件轻而易举的事情。n营营销销者者必必须须研研究究他他们们的的目目标标顾顾客客的的欲欲望望、知觉、偏好以及购买行为。知觉、偏好以及购买行为。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。反应在最后一刻会发生变化。了解市场和消费者的关键问题：了解市场和消费者的关键问题：7Os购买者刺激反应模型购买者刺激反应模型二、影响消

35、费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素：1.文化因素2.社会因素3.个人因素4.心理因素1、文化因素、文化因素n文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。1)文化；2)亚文化；3)社会阶层。1）文化）文化n文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。n在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。的整体观念。成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有

36、朝气。2）亚文化）亚文化n每每一一文文化化都都包包含含较较小小的的亚亚文文化化群群体体。这这些些亚亚文文化化群群体体为为其其成成员员提提供供更更为为具具体体的的认同感。认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。3）社会阶层）社会阶层n社社会会阶阶层层是是在在一一个个社社会会中中具具有有相相对对的的同同质质性性和和持持久久性性的的群群体体，它它们们是是按按等等级级排排列列的的，每每一一阶阶层层成成员员具具有有类类似似的的价价值值观观、兴兴趣趣爱爱好好和和行为方式。行为方式。n社会阶层有几个特点：社会阶层有几个特点：nFirst：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会：

37、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。阶层的人行为更加相似。nSecond：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。有的高低地位。nThird：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。nFourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程高阶层迈进，也

38、可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。度因某一社会的层次森严程度不同而不同。美国美国7种主要社会阶层的特征种主要社会阶层的特征I.上上上上层层（不不到到1）：上上上上层层继继承承有有大大量量遗遗产产，出出身身显显赫赫的的达达官官贵贵人人。他他们们捐捐巨巨款款给给慈慈善善事事业业，举举行行初初次次参参加加社社交交活活动动的的舞舞会会，拥拥有有一一个个以以上上的的宅宅第第，送送孩孩子子就就读读于于最最好好的的学学校校。这这些些人人是是珠珠宝宝、古古玩玩、住住宅宅和和度度假假用用品品的的主主要要市市场场。他他们们的的采采购购和和穿穿着着常常较较保保守守，不不喜喜

39、欢欢炫炫耀耀自自己己，这这一一阶阶层层人人数数很很少少，当当其其消消费费决决策策向向下下扩扩散散时时，往往往往作作为为其其他他阶阶层层的的参参考考群群体体，并并作作为为他他们们模模仿仿的榜样。的榜样。II.上上下下层层（2左左右右）：上上下下层层的的人人由由于于他他们们在在职职业业和和业业务务方方面面能能力力非非凡凡，因因而而拥拥有有高高薪薪和和大大量量财财产产，他他们们常常常常来来自自中中产产阶阶级级，对对社社会会活活动动和和公公共共事事业业颇颇为为积积极极，喜喜欢欢为为自自己己的的孩孩子子采采购购一一些些与与其其地地位位相相称称的的产产品品，诸诸如如昂昂贵贵的的住住宅宅、学学校校、游游艇艇

40、、游游泳泳池池和和汽汽车车等等。他他们们中中有有些些是是暴暴发发户户，他他们们摆摆阔阔挥挥霍霍浪浪费费的的消消费费形形式式是是为为了了给给低低于于他他们们这这个个阶阶层层的的人人锱锱上上印印象象，这这一一阶阶层层的的人人的的志志向向在在于于被被接接纳纳人人上上上上层层，但但情情况况是是，其其子子女女达达到到的的可可能能性性比比他们本人来得大。他们本人来得大。美国美国7种主要社会阶层的特征种主要社会阶层的特征III.中中上上层层（占占12）：这这一一阶阶层层既既无无高高贵贵的的家家庭庭出出身身，又又无无多多少少财财产产，他他们们关关心心的的是是“职职业业前前途途”，已已获获得得了了像像自自由由职

41、职业业者者、独独立立的的企企业业家家以以及及公公司司经经理理等等职职位位，他他们们注注重重教教育育，希希望望其其子子女女成成为为自自由由职职业业者者或或是是管管理理技技术术方方面面的的人人员员，以以免免落落入入比比自自己己低低的的阶阶层层。这这个个阶阶层层的的人人善善于于构构思思和和接接触触“高高级级文文化化”，参参加加各各种种社社会会组组织织，有有高高度度的的公公德德心心。他他们们是是优优良良住住宅宅、衣衣服服、家家具具和和家家用用器器具具的的最最适适宜宜的的市市场场，同同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。IV.中中间间层层（32）：中中间间

42、层层是是中中等等收收入入的的白白领领和和蓝蓝领领工工人人，他他们们居居住住在在“城城市市中中较较好好的的一一侧侧”，并并且且力力图图“干干一一些些与与身身份份相相符符的的事事”。他他们们通通常常购购买买“赶赶潮潮流流”的的产产品品。25的的人人拥拥有有进进口口汽汽车车，其其中中大大部部分分重重看看时时尚尚，追追求求“一一种种良良好好品品牌牌”，其其理理想想居居住住条条件件是是“在在城城市市中中较较好好一一侧侧”，有有个个“好好领领居居”的的“一一所所好好住住宅宅”，还还要要有有“好好的的学学校校”。中中间间层层认认为为必必要要为为他他们们的的子子女女在在“值值得得的的见见识识”方方面面花花较较

43、多多的的钱钱，要要求求他他们们的的子女接受大学教育。子女接受大学教育。美国美国7种主要社会阶层的特征种主要社会阶层的特征V.劳劳动动阶阶层层（38）：劳劳动动阶阶层层包包括括中中等等收收入入的的蓝蓝领领人人和和那那些些过过着着“劳劳动动阶阶层层生生活活方方式式”的的人人，而而不不论论他他们们的的收收入入多多高高、学学校校背背景景及及职职业业怎怎样样。劳劳动动阶阶层层主主要要依依靠靠亲亲朋朋好好友友在在经经济济上上和和道道义义上上的的援援助助，依依靠靠他他们们介介绍绍就就业业机机会会，购购物物听听从从他他们们的的忠忠告告，困困难难时时期期依依靠靠他他们们的的帮帮助助。度度假假对对于于劳劳动动阶阶

44、层层来来说说，指指的的是是“呆呆在在城城里里”，“外外出出”指指的的是是到到湖湖边边去去，或或常常去去不不到到两两小小时时远远的的地地方方。劳劳动动阶阶层层仍仍然然保保持持着着明明显显的的性性别别分分工工和和陈陈旧旧习习惯惯，他他们们偏偏好好的的汽汽车车包包括括标标准准型型号号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。VI.下下上上层层（9）：下下上上层层的的工工作作与与财财富富无无缘缘，虽虽然然他他们们的的生生活活水水刚刚好好在在贫贫困困线线之之上上，他他们们无无时时不不在在追追求求较较高高的的阶阶层层，却却干干着着那那些些无无技技能能的的劳

45、劳动动，工工资资低低得得可可怜怜。下下上上层层往往往往缺缺少少教教育育，虽虽然然他他们们几几乎乎落落到到贫贫困困线线上上，但但他他们们千千方方百百计计“表现出一副严格自律的形象表现出一副严格自律的形象”，并，并“努力保持清洁努力保持清洁”。VII.下下下下层层（7）：下下下下层层与与财财富富不不沾沾边边，一一看看就就知知道道贫贫穷穷不不堪堪，常常常常失失业业或或干干“最最肮肮脏脏的的工工作作”，他他们们对对寻寻找找工工作作不不感感兴兴趣趣，长长期期依依靠靠公公众众或或慈慈善善机机构构救救济。他们的住宅、衣着、财物是济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的脏的”、“不协调的不协调的”和和“破的破的”。

46、2、社会因素、社会因素n消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：1)相关群体；2)家庭；3)社会角色与地位1）相关群体）相关群体n一个人的行为受到许多群体的影响。一个人的相关群体是指那些一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。直接影响的群体称为成员群体。n某某些些成成员员群群众众是是主主要要群群体体，如如家家庭庭、朋朋友友、邻邻居居与与同同事事，在在他他们们之之间间接接触触频频繁繁并相互影响。并相互影响。n人人们们还还属属于于次次要要群群体体，如如宗宗教教、职

47、职业业和和贸贸易易协协会会，这这些些一一般般更更为为正正式式但但相相互互影影响较少。响较少。n人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。I.相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。响。II.相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。们通常希望能迎合群体。III.相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。个人的实际产品选择和品牌选择。n人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响：n崇崇拜拜群群体体：凡凡是是一一个个

48、人人希希望望去去从从属属的的群群体体，被称为崇拜群体。被称为崇拜群体。n隔隔离离群群体体：是是一一种种其其价价值值观观和和行行为为被被一一个个人人所拒绝接受的群体。所拒绝接受的群体。意见带头人意见带头人n对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人意见带头人。意见带头人是对一个特定的产品或品意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如

49、何使用一个特定产品等使用一个特定产品等。2）家庭）家庭n购买者家庭成员对购买者行为影响很大。家庭是在社会上最重要的消费者购买组织家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。对营销人员的启示对营销人员的启示n营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。n典型的产品支配形式如下：n丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机n妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品n共同支配型：度假、住宅、户外娱乐3）角色与地位）角色与地位n每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。角色是周围人对一个人的要求，角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应是指一个人在各种不同场合

50、中应起的作用。每一个角色都将在某起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。色都伴随着一种地位。3、个人因素、个人因素n购买者决策也受其个人特征的影响：1)年龄和生命周期阶段2)职业3)一个人经济环境4)生活方式5)个性和自我概念。1）家庭生命周期和购买行为）家庭生命周期和购买行为I.单单身身阶阶段段：年年轻轻、不不住住在在家家里里。几几乎乎没没有有经经济济负负担担，新新观观念念的的带带头头人人，娱娱乐乐导导向向。购购买买一一般般厨厨房房用用品品和和家家具具、汽汽车车、模模型型游游戏设备、度假。戏设备、度假。II.新新婚婚阶阶段段：年