战术性市场营销与决策.ppt

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1、战术性市场营销与决战术性市场营销与决策策 市场营销组合动态图价格价格通路通路促销促销产品产品营销组合营销组合战术性市场营销的任务 市场营销手段的决策与运用 产品决策 价格决策 地点（分销）决策 促销决策 市场营销手段的选择，之间效用的整合 5-1 市场营销手段5-1-1 产品 产品是市场营销的重要手段，是决定价格、分销和促销等手段的基础 产品手段的运用应考虑：产品的类型 产品质量、外观和售后服务决策 产品组合（产品结构）管理市场需求生命周期与产品周期的关系产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。企业开展市场营销活动的思维视角，不是

2、从产品开始，而是从需求出发的。任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在。例如，人类对“计算能力”的需求呈持续增长趋势，可用需求生命周期曲线来描述，即上图中最上方的曲线，首先是出现期(E)，随后是加速成长阶段(G1)，缓慢增长期(G2)，成熟期(M)和衰退期(0)。可以看出，从人类追求和可获的“计算能力”而言，至今仍处于成长市场阶段。对“计算能力”需求的满足形式与特定的技术水平相关，最初是借助计算尺这一特定技术形式的产品实现的，随后是计算器和计算机，每一种技术都曾把人类对计算能力的需求推进了一步。因此，每种新技术都有一个“需求技术生命周期”，如上图的需求曲线中的曲线r1和r2所示

3、。每个“需求技术生命周期”也包括：引入期、迅速成长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。而在某一特定时间概念下的需求技术生命周期中，随着领先产品为市场所接受，特别是进入成长阶段，都会出现一系列的产品形式来满足这种特定的需求。下图表示的是一系列产品形式的生命周期P1、P2、P3和P4，每种产品形式都可能包括一组品牌，它们都有自己的生命周期。产品生命周期的划分产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段，如图所示。产品引入阶段（也称介绍期）是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。成长阶段是指该产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。成熟阶

4、段是指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。衰退阶段是指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段。产品生命周期图1产品生命周期图2产品周期图3图4问题：一，餐饮产品一般属于什么样的生命周期？二，根据产品周期特点：餐饮产品的营销有哪些可采取的策略产品组合产品组合的广度，指拥有产品线（Product Line）的数量。产品线是供给顾客的一组产品或服务，由关系密切的一系列产品构成，同一产品线上的产品有某些相似的特征。产品组合的长度，指所有品种的平均数产品组合的深度，指花色、规格多少产品组合的密度，指各产品线、产品最终使用、生产条件、分销等方面的相关程度。产品组合管理2003-6、7

5、制定价格明确明确定价定价目标目标选择选择定价定价方法方法分析定价环境分析定价环境成本需求需求竞争竞争定价目标以利润为目标预期收益目标，一定的投资收益，加上一定的利润最大利润目标，获取尽可能多的利润适当利润目标，力求合理而不一定最大的收益以销量为目标扩大销量一定的市场占有率减少一定的顾客以竞争为目标定价的三种依据和方法成本：定价的下限。成本：定价的下限。可以不同方法计算成本，但在正常情况下，定价不应低于成本。需求：需求：不同的价格，会导致不同的需求量，并对市场营销目标产生不同的影响。较高的价格，会减少一定需求量；较低的价格，会引起需求量增加。需求量的多少与收益并不一定呈正比；但是定价必须考虑需求

6、的约束。一般来说，预定规模的消费者或用户的最大价格承受能力，是这个产品定价的上限。预定规模的消费者或用户的最大价格承受能力，是这个产品定价的上限。竞争：决定价格在上限与下限间的落点。竞争：决定价格在上限与下限间的落点。修订价格（1）：地区性价格对不同地区的顾客，是否索要同样价格？原地交货定价。企业按厂价交货，负责将产品送到产地某种运输工具，其后费用由买方负担。统一交货定价。与前述相反，不论卖到何处，支付多少运费，都以一个价格交货。分区定价。把位于各地的买方划分若干价格区，依据远近或其他因素分别定价，同一价格区同一交货价格。运费减免定价。修订价格（2）：价格折扣与折让现金折扣。给尽快付清货款买主

7、的优惠。数量折扣。两种做法：对一次购买或订货达到一定数量或金额的买主，给予若干折扣，叫非累积数量折扣；规定顾客在一定期限内，购买或订货达到一定数量或金额，按总量大小给予不同折扣，叫累积数量折扣。职能折扣。季节折扣。给淡季顾客的价格优惠。折让。不改变售价，另给一定的优惠。修订价格（3）：促销价格零售商暂时大大削减几种有吸引力的产品定价，为招徕顾客而亏本出售，以吸引顾客并带动其他正常定价产品的销售。一次性削价。在一段时间内，如季节更替或节假日降价出售，事后恢复原价。回扣。从其销售收入中提取部分返还买主，多用于滞销产品及新产品。如在包装上说明，何时到何时，凡购买的消费者，把发票及包装上的特殊标记寄回

8、，可收到多少数额回扣。修订价格（4）：差别对待定价 同一产品，根据不同情况制定不同价格。不同顾客不同价格。如电影院对学生票与一般成人票定价不同。不同花色不同价格。如服装仅因颜色不同，便定以不同价格。不同地点不同价格。如剧院对不同座位实行不同价格，前座、包箱收费较高。不同时间不同价格。不同用途不同价格。修订价格（5）：产品组合定价产品线定价。如同一胶卷，有24张与36张两种。价差太小顾客会多买后者，价差较大会多买前者。任选品定价。与主产品关系密切，又可任意选择的产品。例如饭店，饭菜一般是主产品，酒水是任选品。可把任选品定高价，独立赚钱；也可定低价，招徕生意。主产品定价较低，用以弥补日常开支。也可

9、主产品定价高，任选品定价低，比如吸引喝酒的顾客。连带品定价。与主产品关系密切，须一同使用的产品。如胶卷与照相机。变动价格发起价格变动，即主动削价或提价。生产能力过剩，市场供大于求，无法改进产品、增加促销以扩大销路，往往削价。竞争中处于不利，或成本更低，也会削价。通货膨胀，物价上涨，成本增加，或产品供不应求，会考虑提价。如果竞争者先发起价格变动，企业便要相应调整价格政策。产品相似，竞争者削价，企业若不削价，顾客会转向竞争者；竞争者提价，其他企业不一定跟进，除非大家认为提价好处。产品差别大，对竞争者价格变动作出反应的选择就多。如何成功发起价格变动 顾客反应。这是决定性因素。提价后销量下降太多，削价

10、后销量上升不明显，便得不偿失。分析需求弹性。单元弹性需求，提价与削价都不会改变销售；弹性需求，削价增加收入，提价减少收入；非弹性需求，提价增加销售，削价减少收入。分析顾客感受，即对价格变动意义的理解，敏感性。对手反应。如果你提价竞争者不提价，产品差别不大，就难以奏效。差别较大，比如你的是名牌，竞争者削价，也会抵销提价的部分效果。如果你削价竞争者也削价，发展下去可能成为价格战。如何应对竞争者的价格变动对竞争者的价格变动作出反应，行动之前要比较不同反应的可能结果 竞争者为什么变动价格；竞争者变动价格是暂时的，还是长期的；对竞争者变动价格置之不理，会受到什么影响；对本企业每一种可能的反应，竞争者及其

11、他企业会有什么举动。然后考虑，价格不变还是变动，或价格不变但用非价格手段反击，及提价并配合产品手段反击。5-1-3 分销 分销是产品由生产地点向销售地点运动的过程。销售渠道是分销过程中帮助企业把产品及所有权，从生产者转移到消费者、用户手中的有关市场中介单位组成的网络系统。这个系统的起点是企业，呈网络状伸展开来，终点是消费者或用户。5-1-4 促销 促销是企业通过市场传播，传递企业或产品的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识产品带给他的利益，从而达到引起顾客注意、使其产生兴趣并采取购买行为的过程。促销的实质，是卖方与买方之间的信息沟通。促销手段有人员和非人员两类，后者又分为广告、公共关系促销和

12、销售推广等。人员促销推销人员深入中间商或消费者、用户，直接进行推荐、介绍，促使顾客购买。优点方式灵活针对性强。多数是个别进行，作业之前要调查研究。及时成交发展关系反馈信息不足之处：庞大的队伍会使本上升；推销人员管理困难；人才难觅。广告广告是企业通过支付一定的费用，利用一定的传播媒体，向目标市场传递有关企业或产品的信息，以打动顾客购买的一种促销手段。广告依据所有传播媒体的不同，有多种类型。按人们感官接触的不同，可分成视觉、听觉及综合三大类。公共关系（Public Relations）公共关系帮助企业与公众沟通，协调关系、化解矛盾，争取理解和支持，树立良好形象。公共关系促销特点：真实感新鲜感亲切感

13、方式：报导，组织和接待公众、顾客参观，访问客户，处理投诉，赞助公益事业和社会活动，进行消费教育，提供免费指导、咨询、培训等。销售推广（Sales Promotion）能够迅速见效的各种鼓励性措施。通常用于招徕新的顾客，稳定动摇的顾客，以及报答忠诚的顾客。追求立竿见影的效果，大张旗鼓进行，产生轰动效应。可以消费者、用户为对象，也可针对中间商、推销人员开展。最大优点在于强烈展示企业及品牌，产生较大吸引力，激励情绪，打破购买的惰性。销售推广的许多做法显示出急于推销的迫切心情，频繁运用或使用不当会让人产生怀疑，甚至引起反感，自贬身价。销售推广的方式提供免费样品有奖销售折价赠券展销竞赛津贴与奖金5-2

14、市场营销组合5-2-1 市场营销组合的特点 可控性，动态性，复合性与整体性 以合适的产品、合适的价格，在合适的地点，通过合适的促销方式，满足合适的顾客市场营销组合的可控性构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素。市场营销手段的这一特性，决定了市场营销组合的可能性；倘若这些因素不可控制，便是市场营销环境的内容。市场营销管理的核心，是企业艺术地运用可控制因素，动态地适应市场营销中的不可控制因素，实现预期的效益目标。市场营销组合的动态性 市场营销组合不是固定不变，而是变化无穷。组成市场营销组合的手段和因素，受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地作出相应的反应。如同样的产品、

15、同样的价格和同样的渠道，改变了促销方式；其他因素不变，提高或降低了价格等，都会形成新的、效果不同的组合。市场营销组合的复合性和整体性构成市场营销组合的各类因素或手段，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。市场营销组合不仅要求四种手段协调配合，而且每种手段的组成因素之间，每个组成因素的更次一级组成单位之间，都必须做到协调配合。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，应成为一个有机整体。在统一的目标的指导下，彼此配合，相互补充，求得大于局部功能之和的整体效应。需求管理的8大任务通过扭转性市场营销改正需求通过扭转性市场营销改正需求 通过刺激性市场营销创造需求通过刺激性市场营销创

16、造需求 通过重复性市场营销恢复需求通过重复性市场营销恢复需求 通过调和性市场营销稳定需求通过调和性市场营销稳定需求通过减少性市场营销削减需求通过减少性市场营销削减需求 通过维持性市场营销巩固需求通过维持性市场营销巩固需求 通过反击性市场营销矫正需求通过反击性市场营销矫正需求通过发展性市场营销开发需求通过发展性市场营销开发需求通过扭转性市场营销改正需求负需求：顾客厌恶，拒绝购买 原因：质量低劣，名声不佳，服务不周等 对策：了解原因，调整营销手段，使需求由否定变为肯定通过刺激性市场营销创造需求 无需求：顾客对产品没有兴趣，反应冷漠，不关心，缺乏购买欲望 原因：人们不知道、不了解 知道、了解，只是认

17、为没用 有用，但是在特定条件下无法使用刺激性市场营销 A 原因之一：人们不知道、不了解 例：面对日新月异、种类繁多的新产品，市场暂时没有需求 对策：如何加强促销与沟通，使潜在顾客产生兴趣和欲望刺激性市场营销 B 原因之二：知道、了解，只是认为没用 例：用后废弃的易拉罐、饮料瓶 对策：如何使产品与人们现有的需要联系起来刺激性市场营销 C 原因之三：人们知道、了解，承认有用，但是认为在特定条件下无法使用 例：没有水面的公园与游艇 对策：如何为“产品”创造用武之地通过重复性市场营销恢复需求 退却需求：需求低于正常水平，而且出现不断衰退、减少的趋势 原因：新产品上市，老产品面临淘汰；竞争对手夺去顾客

18、对策：调整营销战略，转移市场，改变产品用途通过调和性市场营销稳定需求 波动需求：时多时少，起伏不定 原因：生产的均衡性与消费的季节性。产品淡季积压、旺季供不应求 对策：价格、促销等。季节折扣和差别定价是常用的战术通过维持性市场营销巩固需求 充分需求：市场需求的实际状况，与企业预期大体一致 任务：保持与延续 对策：监测消费风气、竞争对手，实施危机管理通过减少性市场营销削减需求 过度需求：需求长期或暂时地超过企业所能或所愿供应的水平 任务：暂时或永久地削减部分或全部顾客的需求 对策：提高价格，限量供应，推荐代用品，减少促销活动通过反击性市场营销矫正需求 无益需求：市场对本身具有某种不良属性的产品产

19、生的需求 例：烟、烈性酒等，属于会影响消费者健康的产品 对策：强调需求本身无益，增加购买难度，敦促顾客自动放弃通过发展性市场营销开发需求 潜伏需求：人们对现实中还不存在的某种产品或产品属性，表现出来的强烈欲望 例：烟民们希望有口味甚佳、不含有尼古丁和其他有害物质的香烟 对策：开发机会，使潜伏需求成为现实需求5-3 市场营销创新为自己的市场营销系统引入新创意、新思维和新举措，向目标市场提供与不同的价值或满足。创新有利于建立相对优势获取更大的差别利益。产品创新市场创新过程创新5-3-1 产品创新 市场营销意义上的“产品”，包括一切用于满足顾客需要和欲望的事物及有关因素的集合。可以是实物性状的有形产

20、品，也可以是非实物方式的无形产品。它从三个层次，为消费者或用户提供满足。企业可以积极、主动站在买方立场，透过某种产品的具体形态，深入地看到顾客的实际所想与期望所得，形成创新所必须的发散性思维方式。核心产品层次的创新“核心产品”是指顾客由产品的使用、消费所得到的基本利益。核心产品包括功能性用途和非功能性用途。企业可以从功能性用途方面创新，也可以从非功能性用途方面发挥。形式产品层次的创新形式产品是核心产品借以体现的形态，通常看得见、摸得着。从形式产品层次创新，可以改进质量，完善产品性能；改进特性，在产品大小、重量、材料或附加物方面改变某些属性，增加产品的适用性；改进款式，增加产品的美感。一家生产乳

21、酸菌奶的企业，发现市售产品多为80100毫升瓶装。通过调查，这家企业看到问题：消费者普遍感觉饮用时一瓶不够、两瓶嫌多。它推出150 毫升杯装乳酸菌奶。不同的形式产品，帮助它后来居上，打开市场。延伸产品层次的创新延伸产品是顾客购买以后可能产生的有关要求、想法，如运送、安装、调试、指导、维修、保证和承诺。反应灵敏的企业，创新空间更为广阔。商业主要媒介流通而不从事生产。货源相同，零售商的竞争会由于缺少产品差别显得尤为激烈。但是，利用延伸产品却能与竞争者区别开来。比如，经销同一品牌的空调，但是实行别家没有的送货上门、免费或无偿安装、包退包换以及发生故障后保证12小时之内解决问题，不同企业出售的产品便有

22、了变化。5-3-2 市场创新市场的含义之一，是企业的服务对象即目标顾客。表现为一定地理范围内的某些类型的潜在消费者或用户的集合。据此，市场创新有两种思路：重新选择销售区域重新选择购买群体。市场创新：重新选择销售区域如本地市场转向外地市场，城市市场转向农村市场，国内市场转向国际市场。销售区域的变化，可使企业摆脱原来的竞争者，在与新对手的较量中或许能够改变力量对比。但是可能增加分销费用。若不能在其他方面降低成本，价格就会提高，从而影响竞争力。市场创新：重新选择购买群体可在原有销售区域内进行，也可在新的销售区域使用。只要求重新考虑在不改变产品的前提下，买主应该和最好是谁。促使从未使用过的潜在顾客接受

23、该产品。由直接面向最终顾客，转向中间顾客；或由直接面向中间顾客，转向最终顾客。争取被竞争者所忽视或放弃的潜在顾客。进入新的分市场，吸引使用替代品的顾客。5-3-3 过程创新产品要经过一定方式与市场发生联系。工程创新便是改进和完善相互联系的方式。例如：分销政策与售货方式的创新促销政策与传播方式的创新价格政策与付款方式的创新促销政策与传播方式的创新促销的目的是通过信息的传递、交流与市场沟通，引导公众的购买行为。促销必须吸引视听，形成社会性的热门话题。当今社会是“信息爆炸”的时代，促销政策与传播方式决不能千人一面、一个模式。尤其不能模仿竞争者正在采用的做法，为竞争者推波助澜。价格政策与付款方式的创新企业喜欢采用低价、降价和价格优惠，使得价格趋于同一化。价格竞争泛滥，提供了创新空间：许多的裁缝店不是靠价格低廉，而是以高于同档次成衣和其他裁缝店的价格，显示自己的手艺。许多商店追求“物美价廉”之时，一批精品商店应运而生，给产品标以惊人的价格，并允许顾客有较大的还价余地。南京一家餐厅，成功地进行了顾客定价付款的尝试。