曲美家具 无锡大区市场推广方案.ppt

《曲美家具 无锡大区市场推广方案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《曲美家具 无锡大区市场推广方案.ppt（26页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、曲美家具曲美家具 无锡大区市无锡大区市场推广方案场推广方案方案目录方案目录家具行业的概况家具行业的概况1曲美进行广告推介的必要性曲美进行广告推介的必要性2分众传媒的优势及合作契约点分众传媒的优势及合作契约点3投广后的效果预估及具体形式投广后的效果预估及具体形式4家具行业相关数据家具行业相关数据u据中国家协发布的数据，内销市场已连续多年保持百分之十五以上的增据中国家协发布的数据，内销市场已连续多年保持百分之十五以上的增长，年销售量突破了长，年销售量突破了4000亿元。亿元。u今年今年13月，我国家具业产销出口均出现迅速增长，家具制造业销售产值月，我国家具业产销出口均出现迅速增长，家具制造业销售产

2、值出口均达到两位数较快平稳增长。出口均达到两位数较快平稳增长。u家具制造业工业销售产量当月同比增长家具制造业工业销售产量当月同比增长25.34%,累计增长累计增长27.19%；当月；当月产销率产销率97.26%，同比减少，同比减少0.54%，累计产销率，累计产销率97.9%，同比减少，同比减少0.36%；u家具制造业出口交货值当月同比增加家具制造业出口交货值当月同比增加14.14%，累计增加，累计增加11.29%，家具产，家具产量当月同比增加量当月同比增加18.3%，累计增加，累计增加15.9%.（相关数据来源于新浪财经网）相关数据来源于新浪财经网）中国整体家具市场的发展现状中国整体家具市场的

3、发展现状随着各家具品牌的积累与发展，家具品牌开始在板材花色、设计风格、实用功随着各家具品牌的积累与发展，家具品牌开始在板材花色、设计风格、实用功能、环保改造以及售后服务等方面逐步提升。能、环保改造以及售后服务等方面逐步提升。随着国民物质生活条件的不断改善，品牌产品比廉价产品有更广阔的市场。品随着国民物质生活条件的不断改善，品牌产品比廉价产品有更广阔的市场。品牌效应使得客户愿意接受其较高的定价，有更大的利润空间。因此，在未来的家牌效应使得客户愿意接受其较高的定价，有更大的利润空间。因此，在未来的家居营销领域，品牌战将代替价格战、品质战。居营销领域，品牌战将代替价格战、品质战。纵观家具产业，已经全

4、面进入到了品牌化的阶段，品牌就意味着品质，更意味纵观家具产业，已经全面进入到了品牌化的阶段，品牌就意味着品质，更意味着责任，家具产业要更高、更好的发展，走低碳之路势在必行。随着低碳经济的着责任，家具产业要更高、更好的发展，走低碳之路势在必行。随着低碳经济的到来，家具产业必须通过更多的渠道进行创新，来适应未来产业发展的趋势。到来，家具产业必须通过更多的渠道进行创新，来适应未来产业发展的趋势。中国家具市场经营空间同步增长，家具卖场从原来的一二类市场不断向三四类中国家具市场经营空间同步增长，家具卖场从原来的一二类市场不断向三四类市场迅速扩容，内销市场竞争编辑大江南北。市场迅速扩容，内销市场竞争编辑大

5、江南北。曲美在无锡的市场竞争力分析曲美在无锡的市场竞争力分析销售点位于无锡家居、销售点位于无锡家居、建材的核心区域：锡沪建材的核心区域：锡沪路商圈，入驻知名品牌路商圈，入驻知名品牌连锁企业红星美凯龙，连锁企业红星美凯龙，无与伦比的商家位置无与伦比的商家位置源于源于1987年，品牌较为年，品牌较为成熟，拥有成熟，拥有6个家具生个家具生产基地，产基地，80万平方米的万平方米的厂区规模，销售网络覆厂区规模，销售网络覆盖全国，拥有近盖全国，拥有近600家家专卖店，其中面积在专卖店，其中面积在5000平米以上的独立专平米以上的独立专卖店有四十余家。卖店有四十余家。23年岁月里，曲美家具年岁月里，曲美家具

6、以稳健的经营，雄厚的以稳健的经营，雄厚的实力，成熟的产品以及实力，成熟的产品以及星级的服务，已发展成星级的服务，已发展成为集设计、生产、销售为集设计、生产、销售于一体的大型、规范化于一体的大型、规范化家具集团家具集团曲美现代家具，欧洲原曲美现代家具，欧洲原创设计，曲美始终以设创设计，曲美始终以设计为核心竞争力，并发计为核心竞争力，并发展成为中国最有设计元展成为中国最有设计元素的现代家具品牌，为素的现代家具品牌，为中国家具协会副理事单中国家具协会副理事单位，拥有位，拥有“中国名牌中国名牌”、“中国驰名商标中国驰名商标”、“中国环境标志中国环境标志”、“2009消费者最喜爱绿消费者最喜爱绿色商标色

7、商标”、政府优先采、政府优先采购品牌等多项国家权威购品牌等多项国家权威荣誉荣誉近年来各地房地产近年来各地房地产开发商都不断涌入开发商都不断涌入无锡，证明了这个无锡，证明了这个城市的潜在价值，城市的潜在价值，高档次的装修和家高档次的装修和家具添置，是必然趋具添置，是必然趋势势无锡无锡正是中国实现城市正是中国实现城市化进程，承接农村化进程，承接农村人口的桥头堡，家人口的桥头堡，家装家具市场需求相装家具市场需求相对旺盛、家居用品对旺盛、家居用品采购的刚性需求比采购的刚性需求比较明显。较明显。无锡市场对曲美家具的良性导向无锡市场对曲美家具的良性导向家具行业的需求客户分析家具行业的需求客户分析装修新房的

8、消费者此类客户的刚性需求颇高，也有一部分家装、添置家居用品的刚性预算，如果能锁定，销售额的提升是必然的。装修已有房屋的消费者联系近年经济形式及医疗制度改革、社会保障改革、子女教育问题等，一般居民倾向于保留储蓄。针对此类消费者的产品价格，应以中低价位为主集团消费者此类消费者大多委托装潢公司代理，有效绑定这些装修、家装公司达成业务合作，行程批量的销售，也是有极大可能的家庭室内设计、室内装修家具、厨具等用品的选购建材、装饰品的采购家具品牌进行广告推广的必要性家具品牌进行广告推广的必要性我国的家具制造、零售行业是一个朝阳产业，已经迈入了规范有序的高速我国的家具制造、零售行业是一个朝阳产业，已经迈入了规

9、范有序的高速发展时期。广告在家具行业的市场营销中功不可没。几乎所有的家具行业发展时期。广告在家具行业的市场营销中功不可没。几乎所有的家具行业品牌启动市场都仰赖于广告。广告就是品牌启动市场都仰赖于广告。广告就是“广而告之广而告之”，广告作为有关组织，广告作为有关组织或个人向特定的对象传递信息的一种工具，其定义在广告界和企业界有着或个人向特定的对象传递信息的一种工具，其定义在广告界和企业界有着不同的说法。有人说不同的说法。有人说“广告是一种说服性的武器广告是一种说服性的武器”，有人说，有人说“广告是传播广告是传播信息的说服艺术信息的说服艺术”；有人说；有人说“广告是牟取暴利、获取市场的一种手段广告

10、是牟取暴利、获取市场的一种手段”；还有人说还有人说“广告是有计划地通过多种媒介向消费者介绍商品或劳务的科学广告是有计划地通过多种媒介向消费者介绍商品或劳务的科学和艺术和艺术”不管何种解释，都突出了广告的信息传递功能，从不同角度强调不管何种解释，都突出了广告的信息传递功能，从不同角度强调了广告的特性。许多家具品牌为了提高自己的知名度和美誉度，向潜在的了广告的特性。许多家具品牌为了提高自己的知名度和美誉度，向潜在的目标客户告之商品或服务信息，都纷纷利用广告这一战略武器来为自己掠目标客户告之商品或服务信息，都纷纷利用广告这一战略武器来为自己掠夺市场，以便占据半壁江山。随着各个行业市场中买方时代的到来

11、，家具夺市场，以便占据半壁江山。随着各个行业市场中买方时代的到来，家具行业广告的出现乃势在必行。家具广告有明显的行业色彩就象行业广告的出现乃势在必行。家具广告有明显的行业色彩就象IT广告、地广告、地产广告和食品类广告一样颇具个性。广告的对象也有了更加明确的范围，产广告和食品类广告一样颇具个性。广告的对象也有了更加明确的范围，广告的效果也有了很大的提高。而家具品牌广告就是众多行业广告中一股广告的效果也有了很大的提高。而家具品牌广告就是众多行业广告中一股重要的新生力量。重要的新生力量。家具行业与广告业联姻，是行业发展到一定高度的市场化体现。家具行业与广告业联姻，是行业发展到一定高度的市场化体现。家

12、具品牌广告投放的主要方向家具品牌广告投放的主要方向销售订单的来源销售订单的来源企业的广告预算企业的广告预算其他（例如单独或者合作举行的线下活动）其他（例如单独或者合作举行的线下活动）优势：形式丰富，具有很大的参与性劣势：局限性比较大，广告受众点只有小部分DM杂志、户外灯箱、户外杂志、户外灯箱、户外LED屏、网络屏、网络优势：广告环境适合衣柜行业，比较注目，容易给人留下广告印象劣势：广告受众偏少，广告效果可能不明显电视、报纸、电台等主流媒体电视、报纸、电台等主流媒体优势：比较成熟，覆盖面较广，广告受众多劣势：价格偏高，广告也多，不能有效锁定适 合自己的受众群体曲美广告的特性及市场定位曲美广告的特

13、性及市场定位 广告的实在性广告的实在性所谓的实在性，就是广告所谓的实在性，就是广告传播的内容或者宣传的内传播的内容或者宣传的内容是基于具体的产品或服容是基于具体的产品或服务这一基本客观实际，而务这一基本客观实际，而不是凭空捏造，真实是广不是凭空捏造，真实是广告的生命，诚信是企业的告的生命，诚信是企业的灵魂。曲美在进行广告活灵魂。曲美在进行广告活动时，必须告之潜在目标动时，必须告之潜在目标客户群，曲美能为客户提客户群，曲美能为客户提供何种服务。广告内容涵供何种服务。广告内容涵盖了售前、售中和售后的盖了售前、售中和售后的每一个细微环节。诸如设每一个细微环节。诸如设计、报价、材料、施工、计、报价、材

14、料、施工、售后服务等。必须让所有售后服务等。必须让所有广告受众明明白白，能够广告受众明明白白，能够让客户作为理性的选择。让客户作为理性的选择。广告的目的性广告的目的性曲美为了传递企业的信息，曲美为了传递企业的信息，说服广告受众或潜在的客说服广告受众或潜在的客户群体购买自己的产品和户群体购买自己的产品和服务。促进企业销售额的服务。促进企业销售额的稳步提升和利润的不断增稳步提升和利润的不断增长，所有的广告活动必须长，所有的广告活动必须具有一定的指向性。否则，具有一定的指向性。否则，无的放失的广告是一种巨无的放失的广告是一种巨大的浪费，是一种得不偿大的浪费，是一种得不偿失的无效投资。失的无效投资。广

15、告的依赖性广告的依赖性曲美做广告，其本意无非曲美做广告，其本意无非是顾客建立一座互相沟通、是顾客建立一座互相沟通、互相理解的桥梁。而这一互相理解的桥梁。而这一目标的实现必须借助于各目标的实现必须借助于各种媒介。只有通过报纸、种媒介。只有通过报纸、杂志、户外广告、电视、杂志、户外广告、电视、广播等媒介，方能告之潜广播等媒介，方能告之潜在的目标客户商业信息，在的目标客户商业信息，赢得目标公众的理解和支赢得目标公众的理解和支持。总而言之，只有媒介持。总而言之，只有媒介的支持，广告方能发挥其的支持，广告方能发挥其神奇效力。神奇效力。曲美广告的特性及市场定位曲美广告的特性及市场定位广告的艺术性广告的艺术

16、性缺乏艺术的广告是苍白的、缺乏艺术的广告是苍白的、是缺乏说服力的广告。在是缺乏说服力的广告。在注意力经济时代，广告的注意力经济时代，广告的艺术性尤为重要。企划人艺术性尤为重要。企划人员必须把握广告的艺术特员必须把握广告的艺术特质，广告受众的消费心理。质，广告受众的消费心理。在广告的平面设计上注重在广告的平面设计上注重创意，努力做到图文并茂、创意，努力做到图文并茂、美伦美奂。同时，广告必美伦美奂。同时，广告必须在真实的基础上，基于须在真实的基础上，基于人性的情感，利用多种特人性的情感，利用多种特殊的技巧和艺术化的表现殊的技巧和艺术化的表现方式来传递信息。广告拒方式来传递信息。广告拒绝平凡，更拒绝

17、平庸。一绝平凡，更拒绝平庸。一则美妙的广告，一定有一则美妙的广告，一定有一袭艺术的外衣。广告出街，袭艺术的外衣。广告出街，对目标公众的影响力是不对目标公众的影响力是不言而喻的。言而喻的。广告的广泛性广告的广泛性市场风云变幻，企业的经市场风云变幻，企业的经营重心随着市场的变化而营重心随着市场的变化而不断变化。因此，曲美做不断变化。因此，曲美做广告，其内容也需根据市广告，其内容也需根据市场发展动态及消费者需求场发展动态及消费者需求不断变化。我们充分认识不断变化。我们充分认识到，企业开展的一切活动到，企业开展的一切活动都是广告活动。在企业的都是广告活动。在企业的日常经营和管理当中，一日常经营和管理当

18、中，一切以创造良好的经济效益切以创造良好的经济效益和社会效益为终极目标。和社会效益为终极目标。都要注意融入广告的各项都要注意融入广告的各项原则，形成不可复制的核原则，形成不可复制的核心竞争力。心竞争力。广告的责任性广告的责任性广告是社会文化的一个重广告是社会文化的一个重要组成部分。曲美在开展要组成部分。曲美在开展活动时，必须有活动时，必须有“自律自律”意识，在以各种方式意识，在以各种方式“广广而告之而告之”企业的设计、报企业的设计、报价、材料、施工和售后服价、材料、施工和售后服务时，同时也传播了家居务时，同时也传播了家居文化、抑或是推销了一种文化、抑或是推销了一种观念，一种生活观念、消观念，一

19、种生活观念、消费观念、行为观念。从而费观念、行为观念。从而引领了一种时尚潮流。曲引领了一种时尚潮流。曲美只有承担起相应的社会美只有承担起相应的社会责任，并以责任，并以“文化使者文化使者”形象促进广告质量的提升，形象促进广告质量的提升，方能推动社会的进步和行方能推动社会的进步和行业的发展。业的发展。市场份额竞争的激烈性市场份额竞争的激烈性TextTextTextTextText共享？共享？独享？独享？无锡家具市场的份额无锡家具市场的份额新房装修客户新房装修客户新房装修客户新房装修客户旧房装修客户旧房装修客户旧房装修客户旧房装修客户预算高预算高客户基础广泛客户基础广泛曲美家具曲美家具曲美家具曲美家

20、具高端，出销售额高端，出销售额集团客户集团客户集团客户集团客户受众共同点：有经济能力、有决策权等刚性受众共同点：有经济能力、有决策权等刚性 需求的城市主流消费人群需求的城市主流消费人群锁定目标受众锁定目标受众=最有效的广告最有效的广告 引申引申-推荐媒体推荐媒体分众传媒分众传媒近千近千分众性：令投资更精准，避免浪费在无效人群，针对月收入分众性：令投资更精准，避免浪费在无效人群，针对月收入3000+以上的目标受众，以上的目标受众，30秒广告秒广告CPM成本仅为当地电视的成本仅为当地电视的1/10联播网有效锁定企业主、经理人和高级白领，充分覆盖联播网有效锁定企业主、经理人和高级白领，充分覆盖25-

21、50间都市中高学历、间都市中高学历、高收入群体，他们是社会最活跃的消费阶层，是中高档时尚商品的重度消费者高收入群体，他们是社会最活跃的消费阶层，是中高档时尚商品的重度消费者无缝化传播：有效锁定传统媒体很难打中的受众，无缝化传播：有效锁定传统媒体很难打中的受众，与传统媒体结合最大限度为品牌挖掘出其可能的消费者与传统媒体结合最大限度为品牌挖掘出其可能的消费者商务人士和都市高收入时尚白领生活习性决定了与传统媒体接触率商务人士和都市高收入时尚白领生活习性决定了与传统媒体接触率和关注较普通人低，而商业楼宇联播网则能有效覆盖上述目标受众和关注较普通人低，而商业楼宇联播网则能有效覆盖上述目标受众立体组合、有

22、效补充立体组合、有效补充令品牌记忆深刻，令投资成本更低令品牌记忆深刻，令投资成本更低与传统媒体具有很强互补性，立体化组合通过不同时间不同空间的传播，强化与传统媒体具有很强互补性，立体化组合通过不同时间不同空间的传播，强化受众品牌的认知与记忆，而其普通受众的千人成本仅为电视的受众品牌的认知与记忆，而其普通受众的千人成本仅为电视的1/2以下以下曲美在分众的媒体推广价值曲美在分众的媒体推广价值LCD媒体高级商务楼宇安装实景金金茂茂大大厦厦 上上海海商商城城摩天360大厦凯燕环球中心大厦 创源大厦百仕达大厦鸿运大酒店华仁逸景大厦妇幼保健医院金马大厦联通大厦汇金广场南长区政府大楼东方广场 红豆国际红豆国

23、际红豆国际红豆国际 时代国际时代国际时代国际时代国际 九龙仓九龙仓九龙仓九龙仓 南丰御园南丰御园南丰御园南丰御园 世贸世贸世贸世贸与分众合作的部分项目案例与分众合作的部分项目案例分众传媒分众传媒成就的下一个客户成就的下一个客户企业的产品展示、新品推介、促企业的产品展示、新品推介、促销活动销活动企业的最新活动、价格信息企业的最新活动、价格信息企业的品牌形象企业的品牌形象发展规模发展规模曲美可以在分众进行展示的元素曲美可以在分众进行展示的元素高质量的高质量的广告受众广告受众重复；重复；能够加深广告受众的印象！能够加深广告受众的印象！全市联播网每天全市联播网每天60次高强度、高密度循环播放？次高强度

24、、高密度循环播放？分众能够做到！分众能够做到！此为企业此为企业在分众传在分众传播网中播播网中播放的广告放的广告片内容片内容（样图）（样图）此为游动字幕，字幕也可根据此为游动字幕，字幕也可根据客户的情况和要求来变动客户的情况和要求来变动曲美在分众投广的效果图曲美在分众投广的效果图机身贴，内容及机身贴，内容及黏贴位置可由客黏贴位置可由客户自定户自定家装设计、建材选购，澳华为您服务家装设计、建材选购，澳华为您服务！咨询电话：XXX-XXXX-XXXX分众的广告受众分众的广告受众单位：元单位：元备注：（1）以上费用计算使用的均为2008年30广告的刊例价；以截止3月底分众传媒统计为依据；（2）电视数据

25、为 2008年1-3月，监播时间为每日17：00-24：00；（3）以上城市电视台收视率的调查方法为个人收视仪调查方法；（4）当地最优电视的CPM选取当地电视最低CPM，即收视率最高的电视台；（5）中高端人群定义：北京、上海、广州、深圳个人月收入在3000+以上，当地电视台在3200+以上；其他城市Focus Media在 2000+以上，当地电视台在 1700+以上；以下是二线城市楼宇内液晶电视媒体单个广告的千人成本，相对于当地最优电视频道的CPM具有一定的优势，尤其是在当地中高端收入的人群中优势愈加明显。城市城市通过分众这个媒体，曲通过分众这个媒体，曲美展现给无锡的消费者，美展现给无锡的消

26、费者，有助于曲美占取更多的有助于曲美占取更多的家具市场份额家具市场份额加强了曲美的品牌建设加强了曲美的品牌建设和客户认知度，为曲美和客户认知度，为曲美的长久发展奠定一定的的长久发展奠定一定的企业文化基础企业文化基础分众的广告受众迎合曲分众的广告受众迎合曲美的客户，通过分众有美的客户，通过分众有效的传播渠道，击中这效的传播渠道，击中这些受众，能够给曲美带些受众，能够给曲美带来更多的业务成交量及来更多的业务成交量及潜在客户群体潜在客户群体一线业绩的提升一线业绩的提升企业品牌的提升企业品牌的提升市场份额的占取市场份额的占取曲美在分众投广后的效果预估曲美在分众投广后的效果预估成交量的直接增多成交量的直

27、接增多中国分众液晶电视联播网真正的实效媒体传播中国分众液晶电视联播网真正的实效媒体传播全国统一刊价：（2010年1月1日开始执行）中国商务楼宇电视联播网刊价体系中国商务楼宇电视联播网刊价体系机身贴广告机身贴广告￥63800元元/周（全市周（全市60%60%楼宇发布）楼宇发布）广告周期每轮为广告周期每轮为7 7天每条广告每天滚动播出天每条广告每天滚动播出6060次次全市网点樓宇同时发布（无锡区详见附表）全市网点樓宇同时发布（无锡区详见附表）分众的广告投放形式是灵活多变的，具体表现在以下方面：分众的广告投放形式是灵活多变的，具体表现在以下方面：广告片时长的选择：广告片时长的选择：5秒、秒、15秒、

28、秒、30秒等，全市网点秒等，全市网点60秒滚动播放秒滚动播放播放形式的选择播放形式的选择 ：短片、屏幕海报形式等，有条件的可以定时更新播放内容：短片、屏幕海报形式等，有条件的可以定时更新播放内容投放的时间的选择：季度、半年、全年等投放的时间的选择：季度、半年、全年等宣传力度分配选择：可根据市场、淡旺季等因素，合理分配时间段，例如全年投放，宣传力度分配选择：可根据市场、淡旺季等因素，合理分配时间段，例如全年投放，上半年可以做上半年可以做15秒宣传，下半年做秒宣传，下半年做10秒宣传。秒宣传。p优势：可根据家装企业的行业性质、广告预算、投放时间等要求，整理出最合适有效优势：可根据家装企业的行业性质、广告预算、投放时间等要求，整理出最合适有效 的投放搭配方案的投放搭配方案 参照相关行业企业在分众的广告投放计划以及市场需求，参照相关行业企业在分众的广告投放计划以及市场需求，特根据贵公司的广告预算作出以下计划方案：特根据贵公司的广告预算作出以下计划方案：按照市场开发计划，对于在无锡分众传媒联播网的的首个家具类按照市场开发计划，对于在无锡分众传媒联播网的的首个家具类别品牌，我公司提供特惠价格，为刊价的别品牌，我公司提供特惠价格，为刊价的三折三折！LOGO“Add your company slogan”from from 分众传媒分众传媒曲美现代家具曲美现代家具 欧洲原创设计欧洲原创设计