rA项目决策分析与评价.ppt

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1、rA项目决策分析与评价 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望第一部分第一部分本教材的结构体系及本教材的结构体系及其他需说明的问题其他需说明的问题第一部分第一部分本教材的结构体系及本教材的结构体系及其他需说明的问题其他需说明的问题一、本教材共分一、本教材共分13章，涵盖投资前期研究章，涵盖投资前期研究各个阶段的全部内容，并以可行性研究阶各个阶段的全部内容，并以可行性研究阶段为重点。段为重点。二、本教材是指可行性研究涉及的全部内二、本教材是指可行性研究涉及的

2、全部内容，而不是可行性研究报告的章节内容。容，而不是可行性研究报告的章节内容。一、概述一、概述二、市场分析与项目（企业）投资战略二、市场分析与项目（企业）投资战略三、资源优化配置与资源条件评价三、资源优化配置与资源条件评价四、建设方案设计四、建设方案设计五、投资估算五、投资估算六、项目的融资六、项目的融资七、财务评价七、财务评价八、国民经济评价八、国民经济评价九、社会评价与环境影响评价九、社会评价与环境影响评价十、不确定性分析与风险分析十、不确定性分析与风险分析十一、综合评价与结论及建议十一、综合评价与结论及建议第一部分第一部分本教材的结构体系及本教材的结构体系及其他需说明的问题其他需说明的问

3、题三、第三、第1章概述的主要内容：章概述的主要内容：1、对对“项项目目决决策策分分析析与与评评价价”与与“项项目目决决策策”的的关关系系进进行行说说明明，由由“项项目目决决策策”引引出出“项项目目决决策策分析与评价分析与评价”。2、描描述述“项项目目决决策策分分析析与与评评价价”工工作作的的目目的的、工工作程序（阶段）和基本要求。作程序（阶段）和基本要求。3、概概括括“项项目目决决策策分分析析与与评评价价”工工作作的的主主要要内内容容，实质上也是对本教材各章内容的概括。实质上也是对本教材各章内容的概括。第一部分第一部分本教材的结构体系及本教材的结构体系及其他需说明的问题其他需说明的问题四四、第

4、第2-13章章是是实实质质性性内内容容，基基本本按按照照可可行行性性研研究究的的研研究究顺顺序序编编排排，归归纳纳为为12章章予予以以描描述述，并并非非是是指可行性研究报告的具体章节。指可行性研究报告的具体章节。1、第第2章章是是市市场场分分析析与与项项目目（企企业业）战战略略，两两者者都是投资项目选择的前提；都是投资项目选择的前提；2、第第3章章仅仅涉涉及及资资源源开开发发项项目目和和大大量量利利用用自自然然资资源作为原材料的项目；源作为原材料的项目；第一部分第一部分本教材的结构体系及本教材的结构体系及其他需说明的问题其他需说明的问题3、第第4章章是是描描述述对对项项目目方方案案进进行行设设

5、计计所所涉涉及及的的内内容容，如如果果按按照照这这些些内内容容形形成成项项目目方方案案，再再进进行行实实施，将形成的是项目实体部分。施，将形成的是项目实体部分。该该章章内内容容是是指指注注册册咨咨询询工工程程师师的的应应知知应应会会内内容容，以以复复杂杂、大大型型工工业业项项目目为为主主导导，并并不不深深入入探探讨讨行业和专业的差异。行业和专业的差异。第一部分第一部分本教材的结构体系及本教材的结构体系及其他需说明的问题其他需说明的问题4、第、第5章是对项目方案实施所需投资的估算。章是对项目方案实施所需投资的估算。5、第第6章章描描述述投投资资项项目目融融资资必必备备的的知知识识，以以及及项项目

6、目融融资资方方案的分析案的分析6、第第712章章是是对对设设定定的的项项目目方方案案进进行行分分析析评评价价的的内内容容，包包括括财财务务评评价价、国国民民经经济济评评价价、社社会会评评价价、环环境境影影响响评评价价、不确定性分析和风险分析。不确定性分析和风险分析。7、第第13章章是是对对项项目目方方案案进进行行总总体体评评价价，形形成成评评价价结结论论所所涉涉及及的的内内容容，也也就就是是项项目目决决策策分分析析与与评评价价工工作作为为决决策策者者所所提提供的研究成果的概括供的研究成果的概括。第一部分第一部分本教材的结构体系及其他需本教材的结构体系及其他需说明的问题说明的问题五、本教材内容涉

7、及多种政策、法规、标准、规范等，均只能以五、本教材内容涉及多种政策、法规、标准、规范等，均只能以现行规定为基础。现行规定为基础。六、对于某些有争议的问题，一律采用六、对于某些有争议的问题，一律采用投资项目可行性研究指投资项目可行性研究指南南表述的观点。表述的观点。七、本教材与七、本教材与现代咨询方法与实务现代咨询方法与实务相关部分的关系相关部分的关系1、在维系教材完整性的基础上，尽可能避免重复。、在维系教材完整性的基础上，尽可能避免重复。2、为为避避免免重重复复，本本教教材材以以原原则则、要要求求、内内容容、方方法法选选择择和和注注意意要要点点为为重重点点，将将具具体体方方法法的的说说明明和和

8、案案例例部部分分尽尽可可能能放放到到现代咨询方法与实务现代咨询方法与实务中。中。第二部分第二部分需要掌握、熟悉、了需要掌握、熟悉、了解的内容提纲解的内容提纲（含重点和难点问题）（含重点和难点问题）一、概述一、概述（一）项目决策分析与评价的目的（一）项目决策分析与评价的目的（了解）（了解）(P2)(P2)（二）项目决策分析与评价的基本要求（二）项目决策分析与评价的基本要求（熟悉）（熟悉）(P3(P3P5)P5)（三）项目决策分析与评价的工作程序（三）项目决策分析与评价的工作程序（掌握）（掌握）（P2P2P3P3）（四）项目决策分析与评价的基本内容（四）项目决策分析与评价的基本内容（掌握）（掌握）

9、（P5P5P8P8）（一）项目决策分析与评价的目的（一）项目决策分析与评价的目的（了解）（了解）(P2)(P2)1 1、目的、目的2 2、具体目标要求、具体目标要求（一）项目决策分析与评价的目的（一）项目决策分析与评价的目的（了解）（了解）(P2)(P2)1 1、目的、目的为项目决策提供科学的可靠依据为项目决策提供科学的可靠依据（一）项目决策分析与评价的目的（一）项目决策分析与评价的目的（了解）（了解）(P2)(P2)2 2、具体目标要求、具体目标要求（1 1）拟建项目是否符合国家经济和社会发展的需要；）拟建项目是否符合国家经济和社会发展的需要；（2 2）产产品品方方案案、产产品品质质量量、生

10、生产产规规模模是是否否符符合合市市场场需需要要，在在市场竞争中能否具有竞争力；市场竞争中能否具有竞争力；（3 3）生产工艺技术是否先进适用；）生产工艺技术是否先进适用；（4 4）项项目目建建成成后后，投投入入品品的的供供应应和和有有关关配配套套条条件件能能否否满满足足持持续生产的需要；续生产的需要；（5 5）项项目目建建成成后后，财财务务效效益益、国国民民经经济济效效益益、社社会会效效益益、环环境效益能否满足各方的需要；境效益能否满足各方的需要；（6 6）资金投入和各项建设条件是否满足项目实施的要求；）资金投入和各项建设条件是否满足项目实施的要求；（7 7）项目各项风险是否识别并采取了措施；）

11、项目各项风险是否识别并采取了措施；（8 8）建设方案是否进行了多方案比较，达到方案的最优化。）建设方案是否进行了多方案比较，达到方案的最优化。（二）项目决策分析与评价的基本要求（二）项目决策分析与评价的基本要求（熟悉）（熟悉）(P3(P3P5)P5)1 1、资料数据准确可靠（主要有五个方面）、资料数据准确可靠（主要有五个方面）2 2、方法要科学、合理并多方法验证、方法要科学、合理并多方法验证归归纳纳为为三三类类方方法法：经经验验判判断断法法，数数学学分分析析法法，试试验法验法3 3、分析要逻辑化、有说服力、分析要逻辑化、有说服力（1 1）选择合适目标并掌握约束条件）选择合适目标并掌握约束条件（

12、2 2）定性与定量相结合，以定量为主）定性与定量相结合，以定量为主（3 3）静态分析与动态分析相结合）静态分析与动态分析相结合（4 4）多方案比较与优化）多方案比较与优化多方案比较与优化多方案比较与优化（熟悉）（熟悉）1、综合评分法2、目标排序法3、逐步淘汰法4、两两对比法（三）项目决策分析与评价的工作程序（三）项目决策分析与评价的工作程序（掌握）（掌握）（P2P2P3P3）项项目目决决策策分分析析与与评评价价一一般般采采取取分分阶阶段段由由粗粗到到细细，由由浅浅到到深深地地进进行行。注注意意不不同同阶阶段段的的要求不尽相同。要求不尽相同。#1 1投资机会研究投资机会研究2 2编编制制项项目目

13、建建议议书书阶阶段段，也也称称初初步步可可行行性性研研究究阶段阶段3 3可行性研究阶段可行性研究阶段4 4项目评估阶段项目评估阶段5 5项目决策审批阶段项目决策审批阶段（三）项目决策分析与评价的工作程序（三）项目决策分析与评价的工作程序（掌握）（掌握）（P2P2P3P3）1 1投资机会研究投资机会研究把投资设想转化为概略的投资建议把投资设想转化为概略的投资建议着重点：投资环境分析着重点：投资环境分析目目的的和和作作用用：鉴鉴别别投投资资方方向向，选选择择建建设项目，为下一步的研究打基础设项目，为下一步的研究打基础（三）项目决策分析与评价的工作程序（三）项目决策分析与评价的工作程序（掌握）（掌握

14、）（P2P2P3P3）2 2编编制制项项目目建建议议书书阶阶段段（初初步步可可行行性性研研究阶段）究阶段）项目建议书项目建议书项目总体轮廓设想项目总体轮廓设想依依据据：国国民民经经济济和和社社会会发发展展长长期期规规划划、行行业业规规划划和和地地区区规规划划，国国家家产产业业政政策策，市市场场预预测测及及技技术分析术分析着着重重点点：分分析析项项目目建建设设的的必必要要性性和和项项目目建建设设的的可能性可能性（三）项目决策分析与评价的工作程序（三）项目决策分析与评价的工作程序（掌握）（掌握）（P2P2P3P3）3 3、可行性研究阶段、可行性研究阶段对对拟拟建建项项目目的的市市场场需需求求状状况

15、况、建建设设条条件件、生生产产条条件件、协协作作条条件件、工工艺艺技技术术、设设备备、投投资资、经经济济效效益益、环环境境和和社社会会影影响响以以及及风风险险等等问问题题，进进行行深深入入调调查查研研究究，充充分分进进行行技技术术经经济济论论证证，做做出出项项目目是是否否可可行行的的结结论论，选选择择并并推推荐荐优优化化的的建建设设方方案案，为为项项目目决决策策单单位位或或业业主主提提供决策依据。供决策依据。项项目目建建议议书书是是围围绕绕项项目目的的必必要要性性进进行行分分析析研研究究；可可行行性性研研究究是是围围绕绕项项目目的的可可行行性性进进行行分分析析研研究究，必必要要时时还还需对项目

16、的必要性进一步论证。需对项目的必要性进一步论证。（三）项目决策分析与评价的工作程序（三）项目决策分析与评价的工作程序（掌握）（掌握）（P2P2P3P3）4 4项目评估阶段项目评估阶段由由具具有有一一定定资资质质的的咨咨询询评评估估单单位位对对拟拟建建项项目目本本身身及及可可行行性性研研究究报报告告进进行行技技术术上上、经经济济上上的的评评价价论论证证。这这种种评评价价论论证证是是站站在在客客观观角角度度，对对项项目目进进行行分分析析评评价价，决决定定项项目目可可行行性性研研究究报报告告提提出出的的方方案案是是否否可可行行，科科学学、客客观观、公公正正的的提提出出对对项项目目可可行行性性研研究究

17、报报告告的的评评价价意意见见，供决策部门、单位或业主对项目审批决策的依据。供决策部门、单位或业主对项目审批决策的依据。重重要要的的项项目目、项项目目建建议议书书编编写写出出来来以以后后也也要要进进行行一一次次评估。评估。（三）项目决策分析与评价的工作程序（三）项目决策分析与评价的工作程序（掌握）（掌握）（P2P2P3P3）5 5项目决策审批阶段（该阶段不属于项目决策分析项目决策审批阶段（该阶段不属于项目决策分析与评价的工作程序，但从逻辑关系上考虑，这里予与评价的工作程序，但从逻辑关系上考虑，这里予以描述）以描述）项项目目主主管管部部门门、单单位位或或业业主主，根根据据咨咨询询评评价价单单位位对

18、对项项目目可可行行性性研研究究报报告告的的评评价价结结论论，结结合合国国家家宏宏观观经经济济条条件件，对对项项目目是是否建设、何时建设进行审定。否建设、何时建设进行审定。项项目目阶阶段段是是项项目目过过程程的的区区分分，也也是是体体现现项项目目内内在在逻逻辑辑联联系系和和运运作作规规律律的的系系统统工工程程。各各阶阶段段之之间间不不能能截截然然分分开开，而而是是具具有有内内在在辩辩证证的的关关系系，在在一一定定意意义义上上，是是一一种种科科学学的的程程序序化化。为为此此，凡凡国国家家投投资资项项目目，都都规规定定了了必必须须遵遵循循的的基基本本建建设设程程序序，注册咨询工程师毫无疑问是要熟悉和

19、遵循的。注册咨询工程师毫无疑问是要熟悉和遵循的。（四）项目决策分析与评价的基本内容（四）项目决策分析与评价的基本内容（掌握）（掌握）（P5P5P8P8）注意项目决策分析与评价的不同阶段，内容与注意项目决策分析与评价的不同阶段，内容与深度有所不同。深度有所不同。#1 1、机会研究（、机会研究（P5P5P6P6）2 2、初步可行性研究（、初步可行性研究（P6P6）3 3、可行性研究（、可行性研究（P7P7P8P8）1 1、机会研究（、机会研究（P5P5P6P6）机机会会研研究究的的主主要要目目的的：对对政政治治经经济济环环境境进进行行分分析析，寻寻找找投投资资机机会会，鉴鉴别别投投资资方方向向选选

20、定定项项目目，确确定定初初步步可可行行性性研研究究范范围，确定辅助研究的关键方面。围，确定辅助研究的关键方面。投资机会的识别一般可从三个方面入手投资机会的识别一般可从三个方面入手：（1 1）对对投投资资环环境境的的客客观观分分析析，特特别别是是要要对对市市场场供供需需态态势势进进行分析；行分析；（2 2）对对企企业业经经营营目目标标和和战战略略分分析析，不不同同的的企企业业战战略略，投投资资机会的选择也有所不同；机会的选择也有所不同；（3 3）对企业内外部资源条件分析。）对企业内外部资源条件分析。机会研究报告内容：机会研究报告内容：选选定定拟拟建建项项目目，并并描描述述其其背背景景和和依依据据

21、；市市场场与与政政策策分分析析及及预预测测；企企业业战战略略和和内内外外部部条条件件的的分分析析；投投资资总总体体结结构构，以以及其他具体建议。及其他具体建议。2 2、初步可行性研究（、初步可行性研究（P6P6）初初步步可可行行性性研研究究：在在机机会会研研究究的的基基础础上上，对对项项目目方方案案的的技技术术、经济条件进一步论证，对项目是否可行进行初步判断。经济条件进一步论证，对项目是否可行进行初步判断。研研究究的的目目的的：判判断断项项目目的的构构想想是是否否有有生生命命力力；评评价价是是否否应应当当开开始进行详细的可行性研究和辅助研究。始进行详细的可行性研究和辅助研究。初步可行性研究内容

22、初步可行性研究内容（归纳（归纳9 9条，项建书内容由此适当简化）：条，项建书内容由此适当简化）：（1 1）市市场场分分析析与与预预测测。初初步步分分析析与与预预测测项项目目产产品品在在国国内内、国国际际市市场场的的市市场场容容量量及及供供需需状状况况；初初步步选选定定产产品品目目标标市市场场；初初步步预预测产品价格走势，并初步识别市场风险。测产品价格走势，并初步识别市场风险。（2 2）对对资资源源开开发发项项目目，要要初初步步研研究究资资源源的的可可利利用用量量、自自然然品品质质，赋存条件及其开发价值等。赋存条件及其开发价值等。（3 3）初步进行建设方案的策划（）初步进行建设方案的策划（7 7

23、点）点）2 2、初步可行性研究（、初步可行性研究（P6P6）（4 4）初步估算项目建设投资和投产后运营期间所需的流动资金）初步估算项目建设投资和投产后运营期间所需的流动资金（5 5）初步确定项目的资本金和债务资金需要数额和资金来源）初步确定项目的资本金和债务资金需要数额和资金来源（6 6）粗粗略略估估算算项项目目产产品品的的销销售售收收入入与与成成本本费费用用，初初步步测测算算相相关关指标指标（7 7）初初步步估估算算项项目目的的国国民民经经济济效效益益和和费费用用，以以及及经经济济内内部部收收益益率率（8 8）对对于于必必需需进进行行社社会会评评价价的的项项目目要要以以定定性性描描述述为为主

24、主，对对项项目目进行初步社会评价进行初步社会评价（9 9）初步分析、识别项目的风险因素及风险影响程度）初步分析、识别项目的风险因素及风险影响程度根根据据初初步步可可行行性性研研究究结结论论，编编制制项项目目初初步步可可行行性性研研究究报报告告，或或项目建议书。项目建议书。3 3、可行性研究（、可行性研究（P7P7P8P8）可可行行性性研研究究：在在初初步步可可行行性性研研究究的的基基础础上上，通通过过与与项项目目有有关关的的资资料料、数数据据的的调调查查研研究究，对对项项目目的的技技术术、经经济济、工工程程、环环境境等等进进行行最最终终论论证证和和分分析析预预测测，从从而而提提出出项项目目是是

25、否否值值得得投投资资和和如如何何进进行行建建设设的的可可行行性性意见，为项目决策审定提供全面的依据。意见，为项目决策审定提供全面的依据。可可行行性性研研究究必必须须坚坚持持客客观观性性、科科学学性性、公公正正性性、可可靠性和实事求是的原则。靠性和实事求是的原则。可可行行性性研研究究的的内内容容与与初初步步可可行行性性研研究究内内容容基基本本相相同同，但研究范围上有所扩大，研究深度上有所提高。但研究范围上有所扩大，研究深度上有所提高。可行性研究具体内容（可行性研究具体内容（P7P7P8P8）（1 1）全面深入进行市场分析、预测）全面深入进行市场分析、预测（2 2）对对资资源源开开发发项项目目要要

26、深深入入研研究究确确定定资资源源的的可可利利用用量量，资资源源的的自自然然品品质质，资资源源的的赋赋存存条条件件和和资资源源的的开开发利用价值发利用价值（3 3）深入进行项目建设方案设计（）深入进行项目建设方案设计（9 9点）点）（4 4）对对项项目目所所需需投投资资进进行行详详细细估估算算。分分别别估估算算建建筑筑工工程程费费、设设备备及及工工器器具具购购置置费费、安安装装工工程程费费，其其他他建建设设费费用用；分分别别估估算算基基本本预预备备费费、涨涨价价预预备备费费和和建建设期利息；并估算流动资金。设期利息；并估算流动资金。（5 5）深深化化融融资资分分析析。构构造造并并优优化化融融资资

27、方方案案；研研究究确确定资本金和债务资金来源，并形成意向性协议。定资本金和债务资金来源，并形成意向性协议。可行性研究具体内容（可行性研究具体内容（P7P7P8P8）（6 6）深深化化财财务务分分析析。按按规规定定科科目目详详细细估估算算销销售售收收入入和和成成本本费费用用，编编制制财财务务报报表表，计计算算相相关关指指标标，进进行行盈盈利利能能力力分分析析和和偿偿债债能能力力分分析。析。（7 7）深深化化国国民民经经济济评评价价。识识别别国国民民经经济济效效益益和和费费用用并并采采用用影影子子价格计算，编制国民经济评价报表，计算相关指标。价格计算，编制国民经济评价报表，计算相关指标。（8 8）

28、深深化化社社会会评评价价。对对应应进进行行社社会会评评价价的的项项目目进进行行详详细细社社会会评评价。价。(9)(9)对对环环境境影影响响进进行行综综合合评评价价。包包括括环环境境对对项项目目建建设设的的影影响响和和项项目建设及投产后对环境污染和破坏影响的评价。目建设及投产后对环境污染和破坏影响的评价。（1010）进行不确定性分析。包括敏感性分析，盈亏平衡分析。）进行不确定性分析。包括敏感性分析，盈亏平衡分析。（1111）深深化化风风险险分分析析。识识别别项项目目主主要要风风险险因因素素，分分析析风风险险影影响响程程度度，确确定定风风险险等等级级，研研究究防防范范和和降降低低风风险险的的对对策

29、策措措施施，必必要要时时进进行概率分析。行概率分析。可行性研究具体内容（可行性研究具体内容（P7P7P8P8）(12)(12)研研究究劳劳动动安安全全卫卫生生与与消消防防。分分析析危危害害因因素素及及危危害害程程度度，制制定安全卫生措施方案；以及消防设施方案。定安全卫生措施方案；以及消防设施方案。(13)(13)研研究究项项目目建建成成投投产产及及生生产产运运营营的的组组织织机机构构与与人人力力资资源源配配置置。研研究究组组织织机机构构设设置置方方案案及及其其适适应应性性分分析析，研研究究人人力力资资源源配配置置构构成、人数、技能素质要求；并编制员工培训计划。成、人数、技能素质要求；并编制员工

30、培训计划。(14)(14)制定项目进度计划。确定建设工期，编制项目计划进度表，制定项目进度计划。确定建设工期，编制项目计划进度表，对大型项目还要编制项目主要单项工程的时序表。对大型项目还要编制项目主要单项工程的时序表。（1515）进行综合评价，概述推荐方案，提出优缺点，概述主要）进行综合评价，概述推荐方案，提出优缺点，概述主要对比方案，做出项目可行性研究结论，并提出对项目下一步工对比方案，做出项目可行性研究结论，并提出对项目下一步工作和项目实施中需要解决的问题的建议。作和项目实施中需要解决的问题的建议。4 4、可行性研究报告的深度要求（、可行性研究报告的深度要求（P8P8）#（1 1）应应能能

31、充充分分反反映映项项目目可可行行性性研研究究工工作作的的成成果果，内内容容要要齐齐全全，结结论论要要明明确确，数数据据要要准准确确，论论据据要要充充分分，要要满足决策单位或业主的要求；满足决策单位或业主的要求；（2 2）选选用用主主要要的的设设备备，参参数数应应能能满满足足预预订订货货的的要要求求。引进技术设备的资料应满足合同谈判的要求；引进技术设备的资料应满足合同谈判的要求；（3 3）重大技术经济方案，应有两个以上方案的比选；）重大技术经济方案，应有两个以上方案的比选；（4 4）确确定定的的主主要要工工程程技技术术数数据据，应应满满足足初初步步设设计计依依据据的要求；的要求；4 4、可行性研

32、究报告的深度要求（、可行性研究报告的深度要求（P8P8）#（5 5）投资估算深度应满足投资控制准确度要求；）投资估算深度应满足投资控制准确度要求；（6 6）构造的融资方案应能满足银行等金融机构信贷决）构造的融资方案应能满足银行等金融机构信贷决策的需要；策的需要；（7 7）应反映在可行性研究中出现的某些方案的重大分）应反映在可行性研究中出现的某些方案的重大分歧及未被采纳的理由，以供委托单位或业主权衡利弊进歧及未被采纳的理由，以供委托单位或业主权衡利弊进行决策；行决策；（8 8）应附有评估、决策审批所必需的合同、协议、意）应附有评估、决策审批所必需的合同、协议、意向书、政府批件等。向书、政府批件等

33、。二、市场分析与项目（企业）投资战略二、市场分析与项目（企业）投资战略（一）市场调查与预测（一）市场调查与预测（掌握）（掌握）（P9P9P17P17）（二）竞争力分析（二）竞争力分析（掌握）（掌握）（P17P17P18P18）（三）营销策略研究（三）营销策略研究（掌握）（掌握）（P18P18P19P19）（四）市场风险分析（四）市场风险分析（掌握）（掌握）（P19P19P20P20）（五）项目（五）项目(企业企业)投资战略投资战略 （了解）（了解）（P20P20P24P24）市场分析的目的与作用市场分析的目的与作用（了解）（了解）（P9P9）（1 1）为确定项目建设规模和产品方案提供依据）为确

34、定项目建设规模和产品方案提供依据（2 2）为项目建成后的市场开拓打下基础）为项目建成后的市场开拓打下基础（3 3）解决投入品的可得性和可靠性问题）解决投入品的可得性和可靠性问题（一）（一）市场调查与预测市场调查与预测（掌握）（掌握）（P9P9P13P13）一、市场调查一、市场调查二、市场预测二、市场预测三、主要投入品的供应分析三、主要投入品的供应分析市场调查市场调查（掌握）（掌握）（P9P9P13P13）市市场场调调查查：主主要要指指对对产产出出品品市市场场现现状状和和一一段段历历史史时时期内的情况进行的调查，也可包括主要投入品。期内的情况进行的调查，也可包括主要投入品。市场调查内容（市场调查

35、内容（P9P9P10P10）市场调查方法（市场调查方法（P10P10P13P13）市场调查内容（市场调查内容（P9P9P10P10）#市场容量调查市场容量调查1)1)供应状况：国际市场、国内市场、进口状况供应状况：国际市场、国内市场、进口状况2)2)需求状况：国际市场、国内市场、出口状况需求状况：国际市场、国内市场、出口状况 价价格格状状况况调调查查：国国内内价价格格及及变变化化、国国际际价价格格及及变变化化、进出口价格及变化和我国的价格形成机制。进出口价格及变化和我国的价格形成机制。竞争力状况：项目产品在国内外市场的竞争程度，竞争力状况：项目产品在国内外市场的竞争程度，市场竞争主要对手的生产

36、、营销、市场份额及其竞争市场竞争主要对手的生产、营销、市场份额及其竞争力状况。力状况。市场调查方法（市场调查方法（P10P10P13P13）#市场调查体系（图市场调查体系（图2-12-1）实地调查的方法：观察法、实验法和问实地调查的方法：观察法、实验法和问卷法卷法 问卷设计步骤问卷设计步骤抽样调查类型及优缺点（图抽样调查类型及优缺点（图2-22-2、表、表2-2-1 1）抽样调查步骤及估算公式抽样调查步骤及估算公式统计分析及解释统计分析及解释（二）市场预测（二）市场预测（P13P13P17P17）1 1、预测基础及预测过程（、预测基础及预测过程（P13P13）2 2、供需预测（、供需预测（P1

37、3P13P14P14）3 3、价格预测（、价格预测（P14P14P16P16）4 4、主要投入品的供应分析（、主要投入品的供应分析（P16P16P17P17）1 1、预测基础及预测过程、预测基础及预测过程（P13P13）预测基础预测基础市场调查结果市场调查结果预测过程（预测程序）：预测过程（预测程序）：输输入入、处处理理、输输出出的的动动态态反反馈馈系系统统。全全过过程程可可分分为为7 7个个主主要要步步骤骤和和一一个个反反馈馈过过程程（图图2 23 3所所示）。示）。2 2、供需预测（、供需预测（P13P13P14P14）供需预测应考虑的因素（供需预测应考虑的因素（6 6个方面）（个方面）（

38、P13P13）#供需预测的内容（供需预测的内容（P13P13P14P14）#供应预测供应预测需求预测需求预测供需平衡分析供需平衡分析预测和分析年限（预测和分析年限（P14P14）预测方法（预测方法（P14P14，表，表2-22-2）#供需预测应考虑的供需预测应考虑的6 6个方面因素个方面因素#(1)国民经济与社会发展对项目产品供需的影响。(2)相关产业产品和上下游产品的情况及其变化，以及对项目产品供需的影响。(3)产品结构变化，产品升级换代情况，特别是高新技术产品和新的替代产品。(4)项目产品在生命周期所处阶段(投入期、成长期、成熟期、衰退期)对供需的影响。(5)不同地区和不同消费群体的消费水

39、平、消费习惯、消费方式及其变化，以及对项目产品供需的影响。(6)涉及进出口的项目产品，应考虑国际政治经济条件及贸易政策变化对供需的影响。供需预测的内容（供需预测的内容（P13P13P14P14）#国国内内市市场场的的需需求求预预测测主主要要是是预预测测需需求求潜潜量量和和销销售售潜量。潜量。国国际际市市场场预预测测难难度度较较大大，一一般般多多进进行行产产品品出出口口和和进口替代分析。进口替代分析。供需预测的步骤供需预测的步骤供应预测供应预测需求预测需求预测供需平衡分析供需平衡分析预测和分析年限（预测和分析年限（P14P14）预测期限尽可能包括项目计算期年份，一般最低要求预测期限为今后5年和1

40、0年。供需预测的方法（表供需预测的方法（表2 22 2）定性预测：指利用直观材料，依靠个人和群体的经验及分析判断能力，对事物未来发展进行的预测，也称直观预测。常用的典型方法是专家会议法、特尔菲法、类推预测法等。定量预测：指根据历史数据和资料，应用数理统计等方法预测未来，或利用事物发展的因果关系等预测未来的方法。组合预测：指采用两种以上不同预测方法的预测。它既可是几种定量方法的组合，也可是几种定性的方法的组合，但实践中更多的则是利用定性方法与定量方法的组合。3 3、价格预测（、价格预测（P14P14P16P16）#价格预测需考虑的因素价格预测需考虑的因素多因素影响多因素影响价格预测的要求（价格预

41、测的要求（5 5点）点）价格预测方法价格预测方法回归分析法回归分析法比价法比价法城市基础设施和服务的价格应根据政府的价格城市基础设施和服务的价格应根据政府的价格政策，消费者的支付意愿和承受能力进行预测政策，消费者的支付意愿和承受能力进行预测 价格预测的要求（价格预测的要求（5 5点）点）价格预测中应特别强调稳妥原则；市场定价产品价格一般以均衡价格为基础；注意结合国际市场价格进行预测；首先预测市场价格，特别是目标市场价格，进而换算为出厂价格，即产品出厂价格；应尽可能提高收集数据的可信度；市场预测（市场预测（P13P13P17P17）主要投入品的供应分析主要投入品的供应分析分析内容、分析内容、要求

42、和预测方法可以比照产出品。要求和预测方法可以比照产出品。（P16P16P17P17）（二）竞争力分析（二）竞争力分析（掌握）（掌握）（P17P17P18P18）1 1、项目竞争力分析的目的和作用（、项目竞争力分析的目的和作用（P17P17）2 2、竞争力优势、劣势分析的内容（、竞争力优势、劣势分析的内容（9 9点，点，P17P17）3 3、编制竞争力对比分析表（表、编制竞争力对比分析表（表2-32-3，P17P17）1 1、项目竞争力分析的目的和作用、项目竞争力分析的目的和作用（P17P17）研研究究拟拟建建项项目目在在国国内内外外市市场场竞竞争争中中获获胜胜的的可可能能性性和和获获胜胜能能力

43、力，也也是是确确定定营营销销策策略的基础。略的基础。可可进进一一步步优优化化项项目目的的技技术术经经济济方方案案，扬扬长避短，发挥竞争优势。长避短，发挥竞争优势。2 2、竞争力优势、劣势分析的内容、竞争力优势、劣势分析的内容（9 9点，点，P17P17）#自然资源占有的优势、劣势；自然资源占有的优势、劣势；工艺技术和装备的优势、劣势；工艺技术和装备的优势、劣势；规模效益的优势、劣势；规模效益的优势、劣势；新产品开发能力的优势、劣势；新产品开发能力的优势、劣势；产品质量性能的优势、劣势；产品质量性能的优势、劣势；价格的优势、劣势；价格的优势、劣势；商标、品牌、商誉的优势、劣势；商标、品牌、商誉的

44、优势、劣势；项目区位的优势、劣势；项目区位的优势、劣势；人力资源的优势、劣势。人力资源的优势、劣势。3 3、编制竞争力对比分析表、编制竞争力对比分析表表表2-3 2-3，竞争力对比分析表，竞争力对比分析表 （P17P17）#序号比较内容本项目优势、劣势竞争对手优势、劣势本项目与竞争对手对比后的优势、劣势排序国内竞争对手国际竞争对手对手I对 手对手I对 手123456789自然资源占有工艺技术装备规模效益新产品开发能力产品质量性能价格商标信誉品牌区位人力资源（三）营销策略研究（三）营销策略研究（P18P18P19P19）#1 1、营销策略研究的前提、营销策略研究的前提产品生命周产品生命周期分析（

45、期分析（P18P18）2 2、营销策略研究内容（、营销策略研究内容（P18P18P19P19）3 3、市场营销以顾客需求为出发点和回归、市场营销以顾客需求为出发点和回归点，必须注意研究消费者行为（点，必须注意研究消费者行为（P19P19）1 1、营销策略研究的前提、营销策略研究的前提产品生命产品生命周期分析（周期分析（P18P18）生生命命周周期期的的四四个个阶阶段段孕孕育育阶阶段段（导导入入期期）、发发展展阶阶段段（成成长长期期）、成成熟熟阶阶段段（成成熟熟期期）和衰退阶段（衰退期）。和衰退阶段（衰退期）。每每一一阶阶段段呈呈现现不不同同特特征征，根根据据这这些些特特征征可可对对产品或所在行

46、业的成熟度做出判断。产品或所在行业的成熟度做出判断。根根据据不不同同生生命命周周期期的的特特点点和和竞竞争争力力分分析析结结果果研究确定营销策略。研究确定营销策略。2 2、营销策略研究内容（、营销策略研究内容（P18P18P19P19）（图（图2-42-4）营销）营销11P11P组合模式组合模式 人人1P1P；营销战略营销战略4P4P（市场探索、市场细分、目标市场（市场探索、市场细分、目标市场选择、企业市场形象定位）选择、企业市场形象定位）；营销策略营销策略6P6P（销售方式、销售渠道、销售网点、（销售方式、销售渠道、销售网点、价格定位、宣传手段、结算方式、售后服务）价格定位、宣传手段、结算方

47、式、售后服务）。3 3、市场营销以顾客需求为出发点和、市场营销以顾客需求为出发点和回归点，必须注意研究消费者行为回归点，必须注意研究消费者行为影影响响消消费费者者行行为为的的因因素素主主要要有：有：了了解解消消费费者者行为的行为的5 5个阶段：个阶段：生成消费需求，生成消费需求，产生购买动机，产生购买动机，收集商品信息，收集商品信息，评价待购商品，评价待购商品，做出购买决策。做出购买决策。消费者自身因素，消费者自身因素，消费者相关群体，消费者相关群体，企业形象和宏观因素企业形象和宏观因素。（四）市场风险分析（四）市场风险分析（P19P19P20P20）#1 1、市场风险分析的一般步骤、市场风险

48、分析的一般步骤2 2、产生市场风险的主要因素、产生市场风险的主要因素3 3、市场风险程度估计、市场风险程度估计4 4、风险对策研究与反馈、风险对策研究与反馈1 1、市场风险分析的一般步骤、市场风险分析的一般步骤识别风险因素估计风险程度提出风险对策2 2、产生市场风险的主要因素、产生市场风险的主要因素(1)技术进步加快，新产品和新替代产品的出现，导致部分用户转向购买新产品和新替代产品，减少了对项目产品的需求，影响项目产品的预期效益。(2)新竞争对手加入，市场趋于饱和，导致项目产品市场占有份额减少。(3)市场竞争加剧，出现产出品市场买方垄断，项目产出品的价格急剧下降；或者出现投入品市场卖方垄断，项

49、目所需的投人品价格大幅上涨。这种激烈价格竞争，导致项目产品的预期效益减少。(4)国内外政治经济条件出现突发性变化，引起市场激烈震荡，导致项目产出品销售锐减，或者项目主要投入品供应中断。3 3、市场风险程度估计、市场风险程度估计市场风险因素的识别要与风险程度估计相结合，以确定投资项目的主要风险因素，分析估计其对项目的影响程度。风险程度估计可以定性描述，也可定量计算（具体做法见本书第十二章）。4 4、风险对策研究与反馈、风险对策研究与反馈旨在提出针对性的规避市场风险的对策，避免市场风险的发生或将风险损失减低到最小程度。在市场研究中进行风险对策研究，更重要的是通过信息反馈，改进方案设计、完善营销策略

50、，促使项目成功。（对策研究的要点见本书第十二章）（五）项目（企业）投资战略（五）项目（企业）投资战略（了解）（了解）（P20P20P24P24）1 1、企业投资战略及其影响因素（、企业投资战略及其影响因素（P20P20）2 2、企企业业投投资资战战略略与与项项目目决决策策的的关关系系（P20P20P21P21）3 3、企企业业投投资资战战略略的的基基本本类类型型及及其其选选择择（P21P21P24P24）（图）（图2-52-5）1 1、企业投资战略及其影响因素（、企业投资战略及其影响因素（P20P20）（1 1）企业投资战略是企业总体战略中的一个子战略）企业投资战略是企业总体战略中的一个子战略