“鄂酒集团”敢问路在何方？.doc

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1、北京南方略营销管理营销公司总经理宁立新：“鄂酒集团”敢问路在何方？随着中国经济的平稳发展、消费意识的转变以及宏观经济政策的调整，从2008年以来，中国白酒在经历了历史上的低谷之后开始出现回升。洋河并购双沟酒，吹响了苏酒崛起的号角；口子窖、皖酒王等并驾齐驱，引领徽酒横行天下；宋河的强势崛起，预示着豫酒复苏；河套酒南下，纵横驰骋；东北酒入关，一路高歌.一时间，中国白酒市场狼烟四起，群雄逐鹿。从中国白酒工业百强排名看，近几年来，鄂酒中跻身十强的仅有枝江，其余均为川酒、黔酒、汾酒等名酒的天下，中国白酒行业的“马太效应”越演越烈。如今白酒行业处于一个激烈震荡期，两极分化趋势更加明显，行业集中度进一步提高

2、，区域整合发展势在必行。面对如此形势，不久前，湖北省经信委召开全省酿酒行业联合重组座谈会，就振兴湖北酒业，推进全省酿酒企业重组等问题进行了深入探讨，初步考虑成立“鄂酒集团”，行业销售额剑指千亿元。出发点虽好，但鄂酒重组的道路却布满荆棘，要想打破以第一阵营川、黔、晋酒与第二阵营苏、皖、豫酒组成的“两分”天下，成为中国白酒增长的第三极，未来似乎还很遥远，道路似乎还很曲折，打造“鄂酒集团“的路在何方呢？笔者认为，鄂酒集团的整合成功乃至其它大区域白酒品牌整合要做好以下五点：第一、市场竞争为主，政府引导为辅，进行产权重组梳理鄂酒发展脉络，会发现一个有意思的现象：90年代前，鄂酒兴荣、名声在外，在全国乃至

3、世界留名的品牌都有；90年代后，一些发展到巅峰的品牌，如同着了魔一样陷入怪圈呈流星般陨落，在这段时间里，不少昔日的名牌香消玉殒，甚至是消亡；还有一些品牌经过改制、重组等手段获得了新生。在时光的轮回隧道中，原本一些可以成为全国第一梯队的酒企，最终沦落为行业的二流、三流企业。按照湖北省酒业协会的划分，在鄂酒中：第一梯队是指年销售收入超过20亿元的企业，目前仅有枝江、稻花香、白云边、劲牌四家品牌；第二梯队是指年销售收入在5-20亿元的企业，这类品牌主要有石花、古隆中、黄山头、黄鹤楼等；第三梯队是指年销售收入在5亿元以下的企业，这类企业在全省300多家拥有生产许可证的白酒企业中占绝大部分。从销售规模来

4、看，2011年湖北省规模以上企业17家白酒、露酒（包括保健酒和果酒）和9家啤酒企业，实现销售收入300多亿元。其中，枝江、白云边、稻花香、劲牌公司占了湖北省2011年酒类整体销售额的三分之二左右。整体而言，湖北白酒业销售收入不及茅台、五粮液当中的一家；个体而论，枝江、白云边、稻花香、劲牌的销售收入也不及川酒的“六朵金花”和苏酒的“洋河系”。湖北白酒业的整合重组迫在眉睫！但就整合方式而言，湖北白酒业不可能像黔酒、苏酒一样形成一家独大，带头向外扩张。主要原因有：一、湖北白酒企业多以民营为主，即使是省政府的强力介入，也难达到各方利益平衡；二、以枝江、稻花香、白云边、劲牌为首的湖北白酒龙头企业，生产规

5、模和销售收入难分伯仲，很难实现一家吞并另一家或几家；三、湖北白酒企业地域分布较广，很难形成一个类似仁怀镇或宿迁市的“酒都”；四、这些白酒企业是各市、州的主要纳税企业，地方本位思想较浓厚。那么，湖北白酒业想要整合发展或组成“鄂酒集团”：首先，政府政策要向鄂酒龙头企业倾斜，提高白酒业的准入门槛，引导中小企业关、停、并、转，让有实力、有优势的企业做强做大，形成区域乃至全国性的品牌；其次，要充分接受市场的洗礼，进行优胜劣汰，将全省现有的300多家酒企缩减到30家左右，实现资源的合理配置；最后，以四家龙头企业为牵引，分别兼并重组当地小酒企，并跨区域实行强强联合，共同抵御川黔酒与苏皖酒的攻势，培育类似川酒

6、“六朵金花”的鄂酒“四大天王”，最终形成枝江、宜昌、襄樊、武汉为中心的鄂酒区域白酒根据地。因此，鄂酒整合发展或组成“鄂酒集团”，解决产权问题是第一步，这需要政府的主导并配以市场的牵引，实行政策与资本的双管齐下，扫清鄂酒整合的产权障碍。 第二、注重品质， 另立山头，实行品类重组食品安全！食品安全！还是食品安全！貌似食品安全成了国人难以逾越的障碍，从三鹿的“三聚氰胺”到晋酒的“假酒事件”，从“双汇瘦肉精”到“思念水饺含苍蝇”等。这一系列食品安全事件告诉我们：中国的食品业亟待拯救！抛开别的不谈，就为了鄂酒要生存壮大，我们也应把控好质量关，这不仅关系到企业的生存发展，也是企业最基本的道德体现。虽然，鄂

7、酒没有川、黔酒得天独厚的地位优势，但它所处的地域也是长江、汉江、枝江的主要流经区域，天然环境也是较好的。现代酿酒业除了讲究自然因素之外，更多的讲究是先进的科技配以现代化的酿酒设备，相信鄂酒企业通过重视白酒业的人才引进，加大科研投入，更新先进的酿造设备，必然也能酿造出爽口的琼浆玉露,。当今的白酒行业是一个市场充分竞争的行业，高端白酒被川、黔酒占领，中端市场又有苏、皖及塞外酒，低端市场是各地方的自主品牌，真是前有堵击、后有追兵。因此，鄂酒要想在中国白酒市场分得一杯羹，必须另立山头：比如，创新品类，在这方面湖北的劲牌公司做得较好，开创的保健酒将其他省市的保健酒远远甩在了身后；又比如，开辟除了浓香、酱

8、香、清香、兼香以外的其他香型系列酒，如山东的某酒企开辟的芝麻香、衡水老白干开辟的“十八香”等等，这些都值得我们借鉴；再比如，江浙地区有黄酒，湖北地区也应发展自己的果酒，充分利用自己的资源优势，将果酒做大做强，等等。因此，鄂酒应在品类上进行挖掘，开创新型香型，如新型兼香型、健康五谷香型等，与其他的白酒香型进行分庭抗礼。但是也不能因盲目追求香型的标新立异而脱离实际，毕竟消费者所要消费的是一种酒，是好喝且有益健康的饮品，而不是某某香型。香型的确立必须从市场实际出发，服务于消费需求，而不是倒过来，让酒民为某某香型而改变自己的爱好，服从于一种抽象观念的需要。第三、精准占位，深耕营销，实行品牌整合王老吉的

9、成功，在于揪准了中国人怕上火的心理；耐克的成功，在于瞄准了年轻人的运动需求.可见一个产品除了要有过硬的产品品质，更需要有清晰的产品定位，这样才能在名目繁多的同类中脱颖而出！就鄂酒而言，笔者认为：在定位上，以枝江、稻花香、白云边、劲牌为首的龙头企业应主攻省内及中、东部区域的中高端市场，形成鄂酒第一阵营，塑造其强势与高端品牌的形象；以黄山头、关公坊（被稻花香所收购）、石花酒、古隆中等品牌为第二梯队，攻占省内外的中低端市场，在不影响盈利的情况下，实行销量为主，开启鄂酒的知名度；其他小型酒坊就作为鄂酒第三阵营，进行查漏补缺！在营销上，鄂酒应精耕细作，密集宣传推广，做好本地市场的同时，开发白酒业相对薄弱

10、而又是消费大省的广东、湖南、江西等市场，做到攻守两不误。在价格上，各个鄂酒品牌都应对其产品分高、中、低三档，做到横向、纵向、斜向的“三位一体”，让外来酒插翅难飞。如石花酒的霸王醉、二品、三品、五品、七品、珍品、稀客等产品系列，高中低档产品齐全，成为石花应对市场竞争的有效战术武器。只有通过最基本的定位、营销、价格整合，才能实现鄂酒品牌整合的夙愿。否则，鄂酒的品牌形象永远只能停留在中低端，而达不到高端！第四、上下游整合，发展产业经济，实现整个价值链升值三流企业卖产品，二流企业卖品牌，一流企业卖价值！时下的白酒业单纯靠产品或品牌实现规模盈利，已经不太现实了。白酒企业最终将走向产业链循环发展，这个产业

11、链包括上下游生产企业链、厂商企业链、商顾产业链的有机融合！我们知道宜宾、二郎镇等都因著名企业的带动而造就了一批配套企业，最终实现了整个价值链的升值。因此，他山之石，可以攻玉。鄂酒也可以试着建立一个原料供应、白酒酿造、包装设计、营销策划、玻璃制造、仓储运输、金融服务等为一体的多企业并存产业链，相互促进、相互发展，共同进步，做到一荣俱荣、一损俱损！在这方面，我们看到稻花香已经逐渐形成一个集白酒、纸品包装、彩色印刷、金塑制品、玻璃制品、太阳能热水器、房地产开发、日用化工、生态饲料及养殖业等跨行业的大型现代化企业集团。虽然与我们所说的产业链循环发展有不小的差距。但是，相信在这样企业的带领下，其他的配套

12、企业也会逐渐发展壮大，最终形成一个循环产业，带动整个行业的升值。第五、实行文化整合，打造中国白酒的将相极毛主席说：“没有文化的军队是愚蠢的军队”。同样，没有文化的企业是愚蠢的企业，尤其是作为白酒业，更需要文化的积淀与衬托。聊起红酒，人们自然会想到被称为世界葡萄酒中心的法国波尔多地区；而谈起啤酒，则会想到几乎每个角落都有啤酒的德国慕尼黑地区。那么作为我国原创的白酒，你会想到哪里？相信很多人都会想到川黔地区！是的，川黔地区是“中国白酒帝王之乡”。那么，为何湖北就不能成为“中国白酒将相之地”？无论是历史上赫赫有名的王侯将相，还是近代的革命英雄，都多出自荆楚大地，楚文化与酒文化一脉相承；同时，湖北地区产酒规模、消费人口、消费金额也在全国前列。因此，鄂酒具备了打造“中国白酒将相之地”的条件。无论是在白酒的生产，销售，还是产酒地的旅游开发，适当加大酒文化的推广，更胜于营销的推广！做白酒不是极限冲刺，而是耐力比拼，只有每一步都做好，环环相扣，才能成功。无论鄂酒是继续野蛮发展，还是组建“鄂酒集团”，我们都希望鄂酒能找到一条适合自己发展的道路，为中国的白酒开辟一片新天地！