消费者行为学重点总结.doc

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1、消费者行为学 消费：人们（单位）为满足需要（生产）而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程，分为生活消费和生产消费。 消费者（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 消费者（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户（household）。 消费品：用来满足消费者个人需求的产品。第一章 消费者行为学概述1. 消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者市场的特点顾客多，范围广需求差异性大需求弹性大购买量少，频度高购买的非理性较强2. 消费者行为的特点：1）多样性 各人消费需求、偏好等不同 同一人不同期、不同情景、不

2、同产品的行为方式不同。2）复杂性：受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响3）行为共性：由人们需要的共性决定。该性质决定研究消费者行为的意义4）可引导性：在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。1、消费者不仅仅包括商品和服务的使用者，而且还包括商品和服务的购买者和付款者。2、 消費者不仅仅是指个人或家庭，还包括企业政府等经济社会组织。使用者、购买者和付款者也被称之为消費者的三种角色。 3. 消费者行为的研究方法 从影响消费者购买决策的不同层面划分：（1）决策导向研究（20世纪7080年代）。研究购买者理性决策过程。以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图重点了解消费者

3、是如何形成策略或计划、在不同产品与品牌之间做出选择的。（2）经验导向研究（20世纪80年代）。探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。持这种研究导向的学者认为，在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序作出购买决策的，相反，人们有时购买产品或服务纯粹是为了有趣、好玩，为了产生一种离奇感，为了获得一种情绪或情感的体验。（3）行为影响研究（20世纪90年代始）。探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。在外部环境力量的驱动下，消费者可能尚未产生或形成关于某种产品的情感和信念，就做出了购买决定。4. 消费者行为研究的基本框架（必须掌握）1.2 研究消费者行为学的意义1.消费者行为研究是营销决

4、策和制定营销策略的基础市场机会分析市场细分选择目标市场产品与店铺定位市场营销组合2.为消费者权益保护和有关消费者政策制定提供依据3.有助于消费者自身作出更明智的购买决策4.提供关于消费者行为的知识和信息一、对企业的意义1、有助于企业了解消费者，赢得消费者2、有效地帮助企业制定营销战略二、对消费者的意义1、引导理性消费，科学消费2、保护自身权益消费者行为学研究的理论来源和方法 心理学、社会学、人类学、经济学决策导向研究法、经验导向研究法、行为影响研究法三、消费者行为学的宏观意义1、有利于国家制定宏观经济政策2、有利于生态环境的保护1.3 消费者行为研究的历史阶段（一）萌芽阶段（1930年以前）重

5、点研究产品销售，而非消费者的需求局限于理论阐述，未广泛用于营销活动， 未引起普遍重视（二）应用阶段（19301960）消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例）消费者品牌忠诚研究（三）变革与发展阶段（1960 ）消费者满意问题的研究；发展商标资产的研究；建立长期顾客关系的研究；跨文化消费研究第二章 消费者决策过程-问题认知与信息搜索第一节 决策类型1. 消费者决策过程的5个阶段： 问题认知-信息搜索-评价与选择-购买-购后评价2. 消费者决策类型（1）扩展型决策 属复杂决策。对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。 特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比

6、较、评价。 决策过程：认知问题-大量的内外信息搜集-复杂的产品评价-购买-复杂的购后评价。 举例：住房、汽车、电脑等（2）有限型决策 特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。 决策过程：认知问题-以内部信息搜集为主-有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）-购买-有限的购后评价 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。 举例：牛奶、酒等。（3）名义型决策 特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。 决策类型：忠诚型购买（品牌忠诚）、习惯性购买（原因：减少购买风险、简化决策程序） 决

7、策过程：认知问题-有限的内部信息-购买-基本不评价忠诚型购买决策：消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该商品形成了感情上的依赖，长期反复选择该品牌。习惯型购买决策：消费者长期重复选择某一品牌，认定不同品牌其实没有实质性差异。 举例：牙膏、洗发香波等。3. 三种购买决策类型的比较扩展型决策有限型决策1.购买决策中信息搜集的范围和数量存在差别2.决策速度存在差别3.不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同4.不同决策类型下，消费者心理过程不同名义型决策消费者购买时的介入程度高较高低消费者重复选择同一品牌的概率小较大大消费者搜集信息所花的时间多较少很少对主动型问题，营销者只要令人

8、信服地向消费者说明产品的优越性就行了，因为消费者对问题已经有了认识。对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的 有效办法。显然，后者的营销任务较前者难度更大。第二节 问题认知一、消费者问题的类型 主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。 被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。 二、问题认知过程 问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。 是否采取行动的影响因素 一是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度； 二是该问题的相对重要性。 三、影响问题认知的因

9、素影响消费者的理想状态和实际状态的所有因素，包括：非营销因素和营销因素（企业可控）。（1）非营销因素 时间：购买或使用时间越长，差异越大。 环境的改变：会激发许多新的需要。 产品获取：获得一件产品会激发对配套或相关产品的需求。 产品消费：好的消费体验会激发需求。 个体差异：如有人用完一件产品才买新品，有人会因潮流替换刚买不久的产品。四、发现消费者问题的方法直觉判断、调查询问大量消费者面临的问题活动分析产品分析问题分析人体因素研究情绪研究五、激发消费者对问题的认知一般性问题认知与选择性问题认知 一般性问题特征：所涉及产品在生命周期的前期；该公司的此产品市场占有率很高；外部信息搜集有限；需要全行业

10、协作。 问题认知会导致整体市场扩大，一般最大受益者为行业领导者。选择性问题针对某一特定企业的产品或品牌。 影响消费者的理想状况 影响对现实状况的看法 常用手段：广告、公共关系等。 认知时机：理想时机，在潜在问题暴露前激发问题认知的方法1. 通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距。2. 通过影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。问题认知的时机消费者因人而异（事前和事后)；事前营销对消费者和企业都更加有利压制消费者对问题的认知 消费者对某些有害身体健康的产品的认知往往是营销者要避免的。 在有限型和名义型决策的条件下，企业不希望顾客对其产品所存在的问题产生认知

11、。第三节.信息搜集激活域是变化的，随着消费者更多外部信息进入记忆而发生变化。品牌忠诚度越高，激活域越小 影响激活域的因素：1.消费者受教育程度；2.家庭规模；3.意识域所包含的品牌数量；4.消费者对不同品牌用于不同场合的认识水平2.内部信息搜集（消费者将过去储存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务与解决当前问题的过程） 内部信息搜集一般先与外部信息搜集。 内部信息类型：产品评价标准；备选品牌；备选品牌的特征或属性。意识域是消费者知悉或意识到且有可能作为备选品的品牌1.由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成2.由消费者了解但不关心的产品或品牌组成3.不稀罕和不予考虑的产品或品牌5.

12、外部信息搜索（消费者从外部来源获得与某一特定购买决策相关的数据和信息）外部信息主要来源：商场实地观察、朋友、广告、购物指南等。影响外部信息搜集的因素 从经济分析：当边际成本=边际收益时，消费者停止搜索。 影响边际成本的因素：购物距离及交通费用、时间的机会成本。 从决策角度分析：主要考虑三种因素， 购买产品的风险（包括：知识的不确定性与选择的不确定性） 与消费者特征相关的因素，如：个性、人口特征、消费者知识水平等。 情景因素，如：时间；购买任务、性质；消费者情绪等。进行大量信息搜集的前提 消费者参与程度高；可预见风险高；缺乏产品知识和经验；清楚的目标； 时间压力小；高价格；产品差异大；搜寻信息的

13、有效成本第三章 消费者决策过程-评价与购买一、购买前评价1.评价标准：消费者选择备选品时考虑的产品属性或特征直接法：消费者可能不愿或无力准确回答问题；间接法：投射技术和知觉图像2.确定评价标准的相对重要性：恒和量度法（要求消费者根据产品的属性的相对重要性赋予其相应的权数，使之和为100）；联合分析法（对有相同属性但不同水平的产品作出整体偏好评价，再分析得出相对重要性）3.备选产品在每一评价标准上的绩效值：替代指示器（可被消费者察觉且能指示另一类不易察觉属性的属性）4.选择规则：连接式规则-所有属性均达到规定的最低要求；重点选择规则-为最重要的属性规定最低的绩效值标准；按序排除规则-将属性按重要

14、程度排序，并规定一个删除值，在最重要的属性上检查各品牌是否能通过删除点编纂式规则-将属性按重要程度排序，在最重要属性上品牌比较，取得分最高的；补偿性选择规则-按属性重要程度赋予相应的权数，结合每一品牌在每一属性的评价值，得各品牌综合分，取最高。二、购买过程在购买意向形成后影响最终购买的因素：他人态度；购买风险；意外情况出现。 1冲动性购买：基于对某种产品的一时性情感所进行的购买特征：冲动性、强制性、情绪性或刺激性、对后果的不在意性。超市内无计划购买的影响因素 购买金额、购买产品数目、主要购物次数、产品购买频率、是否带购物清单、结婚时间长短。研究意义 利于店内布置和店内商品展示， 利于店内促销，

15、 利于店内信息的提供。2.追求多样性购买原因：饱和感；厌倦感。方式：1.购买不同的品牌；2.“学习式探究”：阅读或交谈收集信息或置身于有刺激感的购物环境中； 3.“创新性使用”：将产品用于不同用途3.非店铺购买：在家里发生的购买活动原因：方便性；消费者生活方式改变；避免店铺购买时面临的许多问题；消费者在技术上适应了新的购物方式；三、店铺选择1.消费者逛店动机：个人（角色扮演；消遣；自我愉悦；了解新的潮流；身体活动；感官刺激）社会（家庭之外的社会体验；与有相似兴趣的人交流；参照群体的吸引；地位与权威；讨价还价的乐趣）2.影响店铺选择的店堂特征：店铺的位置与规模（位置近，规模大）；商店形象（消费者

16、基于对商店各种属性的认识形成的总体印象）；商店广告（价格广告）1.消费者买的产品不为同伴所欣赏造成的社会损失；2.由于产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上合精力上的损失3. 店铺选择与消费者特征知觉风险风险类型：社会风险、经济风险风险规避:承诺与保证、品牌供应商进货、销售人员经验与知识、店铺销售有利于规避较高知觉风险。购物导向：特别强调某些活动的购物风格或方式它与人们的生活方式密切相关。类型：不活跃型、活跃型、服务型、传统型、易变型、价格型、过渡型。影响因素：年龄、性别、社会阶层、家庭生命周期、收入、交往经验等。四、 影响品牌选择与产品购买的店内因素购物点陈列 采用不同于平时的放置方式陈列

17、对品牌选择产生重大影响。如：陈列于货架与商店入口、出口或橱窗的效果完全不一样。削价与促销 削价促进销售：提前购买、争取其它品牌使用者的购买、争取新的顾客光临店铺、争取新的产品使用者。商品脱销 对缺货商店及脱销品牌均不利，应重视分销和存货管理，避免商品脱销。销售人员 随着顾客购买介入程度的提高，商家了解目标顾客的需求与特征，并为之提供匹配的销售人员。店堂布置与气氛 研究表明，与视线平行的货架最好，其次是与腰部平行，再次是与膝盖平行。故，扩大商品陈列空间，吸引顾客视线。 搜寻性商品与必购品靠店内摆放，吸引顾客到毛利率高和易引发冲动性消费的位置。 商店的氛围影响顾客购物情绪及对商店整体印象。第四章

18、消费者决策过程-购后行为购后冲突：因某个购买而引起的心理焦虑和不安原因：选择某一产品以放弃别的选择为代价第二节 产品的使用与闲置一、产品的安装与使用 安装的难易程度；消费者对产品的创新式使用；（使用频率、使用量、使用的时间间隔）二、相关与配套产品的购买 组合与捆绑销售；组合定价策略三、产品的闲置（搁置不用或潜在用途仅作有限使用） 原因：1.购买和使用的时间差2. 使用和消费环境的不完善第三节 消费者的满意与不满意消费者满意是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较注意：绩效包括工具性绩效和象征性绩效，不满由工具性绩效令人失望造成。 满意由象征性绩效达到或超出期望水平引起。启示：企

19、业应将导致不满的属性绩效保持在最低期望水平。同时尽量将导致满意的属性绩效保持在最高水平。二、影响消费者满意的因素影响实际绩效感知的因素产品的品质与功效消费者对产品的态度与情感消费者对产品的期望对交易是否公平的感知归因（行为原因的推理）影响产品或品牌预期的因素产品因素促销因素 竞争品牌的影响 消费者特征第四节 消费者的不满消费者不满指消费者由于对交易结果的预期与实际情况存在较大出入而引起的行为上或情绪上的反应一、消费者满意与不满意的行为（1）不满意的表达方式1.自认倒霉，不采取外显的抱怨行为；2.采取私下行动、3.直接对零售商或制造商提出抱怨，要求补偿或补救、4.要求第三方干预。一般消费者抱怨的

20、考虑：1.获得经济上的补偿；2.重建自尊或维护自尊（2）影响消费者抱怨的因素 不满的程度 对抱怨本身的态度 从抱怨行动中可获得的利益 消费者个性 对问题的归因，即将责任归咎于谁 产品对消费者的重要程度 消费者用于抱怨的资源及其获得性（3）企业对消费者不满和抱怨的反映 主动应对，避免与消费者和政府发生正面冲突。 方式：建立消费热线；设立服务代表，解决消费者投诉；签订服务合同；采取第三方仲裁等。满意的行为（1）满意的行为方式1.重复购买 2.向他人推荐 3.形成品牌忠诚重复购买者指在相当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌的人（习惯型和忠诚型）品牌忠诚是消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌

21、的倾向。品牌忠诚：1.非随意性；2.长期偏好并转化为购买行为；3.是某个决策单位的行为；4.可能只涉及一个品牌；5.是决策、评价等心理活动的结果（2）品牌忠诚对企业的重要性 减轻同行竞争压力 提高获利水平（忠诚性顾客价格不敏感） 提升口碑，扩大影响（3）品牌忠诚度的测定 比较法。 频率测定法。一定时间内，购同类某特定商品次数S/购某类商品总次数T，S/T比值即忠诚程度 货币测定法。测定顾客愿支付的额外费用（包括：现金成本和时间成本及其它搜索成本） 注意：基本决策单位的的正确选择衡量品牌忠诚度大小的指标：购买次数、挑选时间、对竞争者产品的态度等。（4）品牌忠诚的原因 产品吸引 时间压力：解决时间

22、的机会成本与信息搜集的矛盾。 风险因素四种“知觉风险”：时间损失风险、危害性风险、自我损失风险、经济风险应付风险的办法：积极搜索信息、从众购买或选择著名品牌、形成品牌忠诚。 自我形象：消费者选择品牌往往接近自我认定形象。第五节 产品与包装的处置一、企业关心产品和包装处置的原因 外在原因：处理费用；环境保护 内在原因：对新品的影响；对市场的影响；消费者对产品和包装处置属性的重视二、消费者处置产品的主要方式1.保存（初始用途、新用途、储存）2.永久性处置（扔掉、赠送、出售、置换）3.暂时性处置（出租、出借）第五章 消费者的资源一、消费者收入收入的变化对需求结构的影响 恩格尔定律 恩格尔系数收入的变

23、化引起消费者需求重心的改变 随着收入的提高，消费者不仅对商品的质量要求越来越高，而且购物方式上要求更快捷，购物环境更舒适。 收入的构成(工资、津贴、奖金、红利、利息等） 收入的测量 1、人均GDP和人均GNP 2、个人收入、个人可支配收入和个人可任意支配收入 3、名义收入和实际收入 4、现期收入、过去收入与未来收入二、财产 财产或净财产是反映一个人富裕程度的重要指标，财产既包括住房、土地等不动产，也包括股票、债券、银行存款、汽车、古董及其他收藏品。 它与收入存在高度的相关性。但两者决不能划等号。 拥有较多财产的家庭将会把更多的钱用在接受服务、旅游和投资上。三、信贷 通过银行或商家提供的信贷购买

24、产品。 随着经济的发展和观念的变化，人们尤其是年轻人在信用消费问题上会持越来越积极的态度。因此，如何利用信贷方式扩充消费者的经济资源，值得我国企业予以充分重视。第二节 消费者时间一、消费者的时间预算休闲是指这样的时间,在此时间内,消费者没有感受到经济的、法律的、道德的或社会的义务，也不是一种生理上的必需，消费者如何支配这段时间完全取决于他自身 1、 现代人的时间划分：工作、非自由处置时间、休闲。 2、影响消费者自由处置时间的因素 工作性质、报酬和是否有第二职业。 家庭其它人员的时间预算。 退休年龄、节假日数目及时间长短。 消费者感受的时间压力。通常，报酬越高，个体用于工作的时间就会越多，相应用

25、于休闲的时间就可能减少，这部分人往往更看重时间产品的价值。 二、消费时间与产品 可支配时间多的消费者选择花时间的产品或服务。 时间压力大的消费者可能由较休闲的活动转向剧烈活动。 越紧张忙碌的消费者，越选择节约时间的产品或服务并愿为此付费。三、耗时与省时的产品1、消费时间的产品由于自由处置时间或休闲时间的减少，很多消费者要求在有限的休闲时间里获得更大的满足和快乐。消费者时间支出方式也在不断变化。 娱乐类。如：KTV、酒吧等。 休闲度假类。如：旅游、游乐园、钓鱼等。 健身类。如：游泳馆、健身馆、高尔夫场等。 家庭视听产品。如：电视机、音响设备、DV机等。 学习充电。语言培训、听讲座、读书等。2、节

26、省时间的产品要获得更多的休闲时间，更好的选择是压缩非自由处置时间。如家政服务、快餐、方便食品。某些耐用品和非耐用品也有助于节省消费者时间，如微波炉和洗碗机。 时间的多极运用可以节省时间，即让消费者同时做多件事情或完成多项任务，如商务机舱。 一般来讲，越紧张、忙碌的消费者对节省时间的产品越感兴趣，越愿意为此付费。三、时间的价格节省消费者的时间就等于节省金钱，从这个意义上说时间是有价的。由于时间宽裕程度不同，不同消费者对时间付费的意愿存在差别。消费者对时间和时间价值的感知与其情绪有很大关系。企业通过各种承诺和担保措施来节省客户时间。 减少家务劳动时间的电器产品 速食产品、快餐业、代购、外卖及配送、

27、 家政服务、电视购物、网购、邮购等非店铺式购买消费者其他减缓时间压力的方式 减少睡眠时间 减少做家务的时间 减少花在购买上的时间第三节 消费者的知识消费者知识指与履行消费者功能相关的信息(一)产品知识对于营销者来说，最重要的是消费者对本企业产品与竞争产品有何种程度的了解，有哪些方面的看法。一般通过品牌知名度分析与品牌形象分析和价格知识来掌握。1、产品或品牌知名度分析 了解消费者对本企业产品或品牌的熟悉程度。 一种方法是要求消费者列出他所了解的某类产品的所有品牌; 另一种类似的方法是限定使用情境或利益，要求消费者列出与这种情境或利益相联系的品牌。2、产品或品牌形象分析（美誉度分析） 一个品牌在消

28、费者心中激起的所有联系和联想就构成了该品牌的形象。 例如，提到“海尔”会把它和电器、高品质和服务，甚至与它的图形标示“海尔小王子”等相联系。3、价格知识 不同消费者对同一产品的价格感知差别很大。（熟悉与不熟悉；准确与不准确；敏感与不敏感。） 了解消费者对价格的感知，对企业制定营销策略具有多方面启示。(二)购买知识购买知识主要涉及：哪里买和何时买。 哪里买的知识包括3个层面： 1、哪些商店出售何种类型的商品，以及这些商店的形象； 2、在零售店，不同类型的商品放在什么位置； 3、某种产品在商店的具体放置位置。 与逛店次数和指示标识的清晰程度有关。*关于购买知识的营销启示： 适应消费者的习惯；改变或

29、引导消费者的习惯。(三)使用知识 有关产品如何使用 在什么场合使用 使用时有哪些要求等二、知识的组织（知识的类型和知识结构的类型）1、知识的类型 关于品牌和产品属性的一般知识 ； 关于怎样做事的相关程序的知识。2、两种类型的知识结构： 图式（各种关于该品牌的信息组合） 脚本（某一特定事件发生的行动的先后顺序）三、知识的测量用购买量或使用经验来作为知识指示器 客观知识的测量（直接询问） 主观知识的测量注意：主观知识与客观知识之间有一定的相关性，但二者不可互相替代。第六章 消费者的购买动机一、消费者的需求消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 需要虽然

30、是人类活动的原动力，但需要并不一定导致行为的发生。需要导致行为发生的条件：第一：需要的唤醒 。第二：需要要求满足的迫切程度高二、消费者的动机 动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在动力”。 动机可能来源于内在需要，可能来源于外界刺激。 (三)动机的特征 内隐性动机是联结刺激与反应的中介变量，本身是无法直接观察到的。 (二)动机与需要的联系与区别引起动机的条件：内在条件是需要，外在条件是诱因。需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足；需要还可以直接引起动机，从而导致人朝特定目标行动。 为什么要在研究需要时引入动机？ 需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取

31、行动； 需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路； 在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机；即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为 。 多重性消费者很多购买行为都隐含着多种动机。包括主导动机和非主导动机。实践性动机包含着行为的能量与行为的方向。 复杂性多种不同动机、强弱有别、显性和隐性动机（四）消费者具体购买动机 1求实动机 2求新动机 3求美动机4求名动机 5求廉动机 6求便动机7模仿或从众动机 8癖好动机第二节 早起动机理论一、本能说 人的本能由遗传决定，本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。 本能行为条件：与生俱

32、来无习得性；人类的行为模式相同。 营销上，可以针对人们的本能强化刺激效果。二、精神分析说弗洛伊德的精神分析论（1）人的精神组成：意识、前意识、潜意识。（2）人格结构：本我、自我、超我。 本我：与生俱来的、靠遗传源源不断提供能量、遵循趋乐原则。 本我靠冲动、想象、梦境等消除紧张， 这些动力是完全无意识的，要求即刻的满足，并不能真正满足欲望与需求。 自我：是本我与外界联系的中介，是本我在父母训导和外界影响下逐步形成的。 行事原则：遵从本我意图是考虑社会认可度，从长计议、自我保护、趋利避害。 超我：为最高境界，以道德、理想、价值观为表现。 行事原则：尽善尽美、符合社会道德行为规范。精神分析说与消费者

33、行为 （1）狄西特运用多种投射调查法，调查了无意识动机与消费者购买行为的关系，认为：“物”内有“精神”存在。（2）与促销广告策略。心理分析理论强调使用梦境、幻想和符号来辨别某人行为背后的无意识动机。 、（3）与消费者调查。 用投射技术确定刺激人们行动的无意识动机。 用深度访谈法来辨别隐藏在人们购买产品和服务背后的原因。 用焦点团体法鼓励消费者畅谈对产品和服务的感觉和想法。三、驱力理论1.假定人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是遗传引起的2.原始驱力：有消费者的内部生理需要引发的驱力，是无需习得的 获得驱力：经由学习、经由条件作用获得的驱力3.诱因与最佳唤醒解决驱力理论的局限（

34、1）诱因（外部因素） 无匮乏感时也可以有（吃、喝）动机。归结为诱因。 作用原理：感受激励机制；预期激励机制 强调内在动机在多大程度上可被外部刺激激活。 营销意义：通过刺激物操纵（如：试用、折扣券）达到影响消费者行为的目的。（2）适度唤醒 个体在身心两方面均保持适度兴奋的内在倾向，少则增，多则减。 营销意义：了解营销现象，如：对忠诚品牌的中途转换、广告文案、版式变化带得的效果。第三节 现代动机理论一、 马斯洛的需要层次论 人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、归属与爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要马斯洛的需要层次论的应用1、只有当较低层次的需要得到某种程度的满足，较高层次的需要才会出

35、现并要求得到满足。 2、人的各种需要存在高低顺序，或者说各种同时出现的需要中存在优势需要。3、消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。 4、越是高层次需要，越难以得到完全满足。 5、越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确定。这实际上也意味着，越是满足高层次需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。二、 双因素理论 由美国心理学家赫茨伯格于1959年提出。 导致工作不满的因素称为保健因素。 引起工作满意感的因素称为激励因素。双因素理论在营销领域的应用： 商品的基本功能或为消

36、费者提供的基本利益和价值，可视为保健因素。 基本利益之外的其他附加价值如品牌、外观、服务等因素，可视为激励因素。三、麦克里兰的显示性需求美国行为学家David McClelland提出。该理论关注三种需要：成就需要。为追求卓越、实现目标、争取成功的内驱力。权力需要 权力需要是影响和控制他人的欲望。 高权力需要者喜欢处于竞争性和重视地位的环境。 与有效的绩效相比，他们更关心威望和对他人的影响力。亲和需要 建立友好和亲密人际关系的欲望。 亲和需要很大程度上经由学习形成。 高亲和力消费者注重他人对自身购买行为的评价。营销意义： 需要的习得性与个人的背景与现实环境有关。 弄清不同需要的人在购买产品和服

37、务上的差异。第四节 动机与营销策略一、发现消费者的购买动机 消费者意识到并承认的动机被称为显性动机，消费者没有意识到或不愿承认的动机被称为隐性动机。一般而言，与一个社会占统治地位的价值观相一致的动机较与其相冲突的动机更易为人所意识和承认。二、基于多重动机的市场营销策略 企业在识别消费者购买其产品的各种动机之后，接下来就应针对这些动机制定相应的营销策略。产品应提供多种利益，广告则应传递、反映这些利益。对于隐性动机，由于人们不愿公开承认，因此需要采用间接的沟通方式。 在整个传播过程中，企业需要考虑目标顾客所追求的所有重要动机。 三、基于动机冲突的营销策略 动机冲突是指消费者面临两个或两个以上购买动

38、机，其诱发力大致相等但方向相反。(一)双趋冲突：具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生的动机冲突。 策略是增强企业产品或服务的吸引力(二)双避冲突：指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突 策略：1、通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错误的信念。2、解决其顾虑或问题。 (三)趋避冲突：指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。 策略是有针对性地采用各种方法消除消费者的冲突。 第七章 消费者的知觉第一节 消费者的知觉过程消费者知觉过程包括三个相互联系的阶段：展露、注意和理解一、感觉与知觉1、感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。

39、它是天生的反应。2、知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应。它借助于经验和思维、记忆的参与。3、感知与市场营销 影响感知的消费者特征 绝对阈限：能被感知注意到的刺激最小量 ；差别阈限：能发现的最小差别量； 策略：淡化之（减少份量、商品大小） 凸显之（降价或促销） 如果一袋食盐比消费者常用的便宜分钱，消费者可能不会注意到差别，而如果便宜了2角，消费者大概会注意到差别。对这一消费者来说，2角就是差别阈限。韦伯定律：个体可察觉的刺激强度变化量I，与原刺激强度I之比为常数K。即： I/I=K（恒值） 原始刺激越强，则需要引起注意的变化越大（变化幅度基本是恒定的）营销中的运用： 降价时，价格变动

40、太小未达差别阈限，消费者不能察觉，将影响效果。而提价时，则相反。 企业采用微调包装重量、产品大小，消费者未能察觉从而多赢利。 二、刺激物的展露展露指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，是其感官有机会被激活注意：营销中，不同媒体广告的展露方法的有效性，及消费者的主动选择行为。2、如何减少广告逃避现象和提高营销业绩增强广告本身的吸引力在多个媒体和电视频道刊播广告将广告置于最靠近节目开始或节目结束的位置劝说媒体选择合适的广告数量和刊播时间置入式广告1、展露的方式一是有意识、有目的的接触，称为主动性接触；二是随机的、偶然的接触，称为 被动性接触。 指向性 指心理活动有选择地反映一定的对象，而离开其余

41、的对象。集中性 指心理活停留在被选择对象上的强度或紧张度，它不仅使心理活动离开一切无关的事物，而且抑制多余的活动。 三、注意及其影响因素注意是对展露物的进一步加工和处理，它有选择性。注意的特征：选择性、可分割性、有限性 非中心注意：由于注意力集中在别的事情上，对刺激物的无意识处理。此时信息处理能力的决定因素：1.边缘视野下的刺激物是文字还是图片；2.刺激物的放置在视野的左侧还是右侧1、需要与动机：当消费者的某种需要被激发时，与满足该需要相联系的刺激物会备受注意。2、态度： 人们倾向于保持一套一致的信念和态度。 当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更容易被注意，反之则会出现相反的结果。3、

42、适应性水平：人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。 影响注意的因素：即刺激物因素、个体因素和情境因素。 1、刺激物本身包括：强度、大小；色彩与运动；位置与隔离；对比与新颖性；格式与信息量。2、个体因素包括：需要与动机、态度、适应性水平3、情景。会影响消费者的介入（关注）程度三、对刺激物的理解理解，是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织、分类和描述，它同样受到个体因素、刺激物因素和情境因素的制约和影响。 消费者倾向于在背景中观察一个物体。重要原则是形象和背景。心理学家认为：将刺激组织成整体的过程中，人们会将突出的刺激（处于前景的形象）从不突出的刺激

43、（处于背景中的形象）中区分出来。提示：运用形象和背景进行广告促销，确保产品是形象，布景是背景。完形原则指当一个刺激不完整时，感知者填补缺失元素的倾向。消费者有完成一个完整图画的渴望，并能从依靠自己使一个信息得以完整的过程中获得一定的满意。在消费者从一个模糊广告中得出自己结论的过程中，完整化起作用。1、对刺激物的组织与分类（1）组织消费者依据已有知识与经验对新刺激物总体进行归纳总结。组织原则：简洁性原则；形底原则；完形原则（完整性原则）（2）对刺激物的分类 消费者依据头脑中的已有概念对新刺激物分类。2、影响理解的个体因素 动机；知识；期望3、影响理解的刺激因素 刺激物实体特征；语言与符号； 次序

44、：首因效应是指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的权重，而近因效应是指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解释中被赋予更大的影响权重。 “第一名效应”4、影响理解的情景因素包括：饥饿、孤独、匆忙等暂时个性特征，及温度、在场人数、外部干扰等外部环境。第二节 消费者对产品质量的知觉一、认知质量 认知质量：消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解二、消费者如何形成对质量的认知内在线索 根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知或总体印象 外在线索 根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标、出售场所或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。 三、营销启示1、重视形成认知质量的内在线索。 2、企业还应充分重视形成认知质量的外在线索。 总之，质量是消费者、环境和企业活动综合作用的结果，单纯从制造过程或设计过程入手，不把握消费者的需求与反应，是不可能提供消费者所认可和接受的质量的。 第三节 消费者对购买风险的知觉一、知觉风险及类型 知觉风险实际上就是在产品