橄榄树奶茶店形象营销策划方案.doc

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1、橄榄树奶茶店营销策划方案（草案） 大学生消费分析 南汇大学城包括电力学院,水产大学,托普学院,思博学院,工商外国语学院,复旦大学金融学院等。是属于一个以文化教育为依托，拉动经济发展的综合区。饮食，作为大学生每天必须消费的项目，被普遍关注的程度，是不容质疑的。 大学生消费群体，作为南汇大学城最大的餐饮消费门槛人口群体，他们没有进入社会，所以相对单纯，其消费观念的新奇，对美好大学生存在一种享受心态。大学城周围的餐饮店，多半是存在季节性经营，或短期经营的，所以，一般都想在最短的时间内，追求的利益最大化。这种盲目武断的市场营销行为，致使很多门槛人口的不断流失。举个很简单的例子，某个在暑假之前有一定固定

2、客源，而且即将在大学生心里建立口碑的餐饮店，因为管理人员的判断失误，或者其他的不确定因素，毅然盘掉店面，撤除市场。刚刚建立起来的，处于起步期的店面，本来可以建立品牌，在暑假过后，大赚一笔，却因为退出，造成了很多客源开学后，想来此店享受菜肴，却见店面改头换面的情况，这样的例子有很多，一般的人不会注意这些，但是及时的调查，你就发现，这样的问题是普遍存在的。所以，根据我以前开店的经验，觉得，一个好的店面，要想长期在大学城这个新鲜客源不断转换的地方得以长期发展，就必须注重推出自己的特色，特色-就是大学生心中的新奇和另类。说白了，就是要建立自己的品牌优势，在大学生心目中建立口碑，这是营销策划中一个很重要

3、的环节，处理不好，可能造成这个店面没有固定客源，难以在淡季维持下去。 综合一下，在大学城开店的最普通，最基本的营销策略，多半是采用张贴海报，发发名片，或者办个优惠卡、打折券，搞搞大减价之类的老套手段。特别是减价活动，可能在短期内，或者及时产生一点效果，但是对于建立长期的品牌优势，是一种毁灭性的打击。商家经常挂在嘴边的话是：降价容易，涨价难。减价的同时，可能是考虑到，店面刚营业，需要积累人气，多拉点客源，短期内，可以得到很多客源，但是大家口口相传之后，相约来到店里，发现价格突然涨上去了，尽管店员一再解释说是促销活动，但是大学生心里多少会存在一种被欺骗的心理，所以造成客源的流失就再所难免了。所以，

4、一个品牌的市场定位一旦形成，不管它面对的是什么消费人群，价格这张王牌，不可以轻易的抛掉或者缩水。解决办法是，寻求其他的方式，不到万不得已，绝不可掉以轻心。 二十一世纪的新新人类，不同于老一辈的消费观念，如果把七八十年代的营销策划模式，强加在他们的思维上，多少是有点张冠李戴的味道。所以具体问题就要具体解决，不可以照办模式，那样有辱营销策划这个行业。简单点说，看一个在路边摆摊的卖西瓜的小贩，如果你是个买瓜的生手，那么建议你最好买他不愿意卖给你的，说是不包熟的西瓜，很简单的，他们会把最好的西瓜，摆在最前面，显眼的地方，以此来吸引顾客，所以这种“视觉营销”的伎俩，看起来是既老套又可笑。 网络平面设计的

5、广泛应用，能把很垃圾的一个品牌图片，做成一个看起来很有诱惑力的东西，大学生对这些都已经司空见惯了，难免产生厌恶情绪，而纯文字的海报，密密麻麻的让匆匆过往的大学生没时间去留意。所以，这就是我坚持不提倡做此类海报，而要求做漫画配以简洁的品牌推广语海报的原因。其实简单的说，做任何品牌，都要先了解自己的顾客是谁？他们有什么特点？而且，要想把品牌做大，打响，就必须做好市场的铺垫，就是我一直提倡的：“先打开市场，然后做精市场！” 根据分析，初步得出了当代大学生看待消费从在的几种心理：1 攀比和爱慕虚荣的心理这点主要体现在贪图名牌，相互之间因为城乡或者经历的差别，盲目跟风的现象，趋于泛滥。2 追求新奇的心理

6、大学生都不原理墨守成规，都想体现自己独立特行的个性，因而产生了追求新奇，不拘小结的心理。3 冲动莽撞的心理主要体现在，一般做任何事情都缺乏思考，行为莽撞，不考虑后果，受到挫折了，又不愿意去及时总结。4 存在幻想，追求浪漫的心理处于这个人生中的黄金时段，大学生们都是对爱情存在很大的幻想性，他们在没有搞清楚浪漫是什么的情况下，先浪费后浪漫，为了自己所谓的爱情，肆意的挥霍自己的金钱和青春。 有了以上的分析，我们不难看出，要抓住大学生的钱，就要抓住他们的胃，要抓住他们的胃，就要抓住他们的心，要抓住他们的心，就要抓住他们在大学里最珍惜什么。 注：门槛人口-是指一个店面的长驻消费群体，可理解为普通意义上的

7、长期固定客源。 具体策划方案 大学新生报到，衣食住行都需要从一个陌生的环境重新开始。仔细分析，作为橄榄树发展客户储备，既是机遇，又是挑战。橄榄树，作为一个想长期在大学城落脚特色快餐店，必须注重打感情牌。大学城是以文化立足，兼顾80后的感性消费为主要的消费群体，他们追求时尚，处世又过于莽撞，他们珍惜友情爱情，做事情寻求开心，刺激。针对他们的这种心理，特制定了这样一种营销策划模式“感情搭台，经济唱戏。” 一种思想播发一种行为，一种行为久了成为一种传统，一种传统久了才能成为一种文化。“橄榄树文化“一旦形成，即可成长为一种品牌，可以长久的根深蒂固的发展下去。根据我所经历的大学开学时间内的一系列促销活动

8、，和做营销策划全案总结的一套自己的理论，初步方案的地位是：打响“橄榄树文化”的第一枪，尽可能的提高宣传力度，增大宣传面，让大学生心目中，知道有这么个“特色店”，为下一步一系列的营销活动做铺垫。 一 确立活动主题 特别针对大学新生，这块空缺的市场，确立一个深入人心的活动主题：橄榄树一片绿，杯杯显浓情。 这个主题，主要是强调了，许多家长不远千里来送自己的孩子读书，那种浓浓的亲情，和橄榄树奶茶浓浓的香味相互吻合，所以这个主题的确立，有助于加深孩子对“橄榄树”的印象。 二关于主题的运用 活动的主题确立了，但是没有好的传播方式去运用，多少是有一定遗憾的，所以以下几种营销活动宣传模式，可以有选择性的采用。

9、 1 设立新生服务点 在各个大学校园（校们前）设立数个新生服务点，最好能做到每个大学校园一个点，实在困难，那只有选择临近的校园做为重点。服务点要求打上横幅，统一文字为：橄榄树一片绿，杯杯显浓情。服务点的服务内容包括很多方面，主要以卖学生手机移动卡为主，也可以兼顾销售一些新生必须的生活必须品，包括：锁，衣架等等。制定几种套餐方案，规定消费了XX元或者XX元以上（或者购置了手机卡的，手机卡可以和名片粘在一起），可以凭发放的名片（最好在发名片的同时，注明此人消费金额，以免冒领），到店内可以免费领取一杯奶茶，或者其他的店内品。 并负责指清楚店的位置（最好在同时，附上一张草图），以免造成客源流失。 在店

10、内放置一个或者数个记录本，有前来领取奶茶的学生，要求留下姓名，联系方式，QQ号，学校和出生年月（最好让他们把信息写完整）。如果学生存在疑问，员工要面带微笑向他们解释：以后“橄榄树”会给您一个意想不到的惊喜。营销策略的基本原则是，要给予客户惊喜的同时，要给他们留下一个再图下一次惊喜的悬念。 2 关于店面和店门前的布置 店门前也相应的设置一个服务点，这个服务点的横幅，也采取同样的主题，主要的目的是协助店面人员的宣传，作用可理解为一般意义上的礼仪小姐。要说一些诸如“欢迎光临”，“欢迎下次再来”之类的话。同时这个服务点也可以参与代售或其他的活动，主要目的就是提高知名度。 店面内部的简单布置，是要求有音

11、乐，或者影象，放在显眼的位置上，主要选择一些古典曲目，或者重复放着，齐豫的那首橄榄树。主要是为了烘托气氛，张显店面的档次。 值得注意的是，店门前和店内的员工，必须做到服装统一，规范。同时店内还可以悬挂一些祝福语言，例如：“欢迎新生光顾”，“橄榄树，大学浪漫故事的开始”，“橄榄树，您大学城里的第二个家”等等。主要目的是制造一种烘托亲情的气氛。打亲情牌，对大学新生，确实很受用。 3 橄榄树天使，散播亲情 印制大批小宣传单，然后分批分量的利用服务点或者流动人进行宣传，主题还是“橄榄树一片绿，杯杯显浓情。”附加说明一些店内的服务情况，能提供的哪些食品之类的，多说点，家长辛苦了，之类的话。也可以留下点悬

12、念，为大学新生认识上海，去外滩或者其他的旅游休闲购物的地方，提供专业咨询服务，具体去店内了解。这样的目的是有助于新生对“橄榄树”存在关注，也刺激了消费。在前来店面的同时，一定要注意留下客户的信息。 4 主题宣传活动要讲究持续性，连续性，联系性 主题宣传活动要把握住在大学新生报到的几天内，持续进行。要讲究连续性和联系性，不能见好就收，也不可以见没多少效果，就武断的决定不搞了，要注意这次的目的不是为了盈利，是为了以后的经济效益做前期的策划宣传工作，即使砸钱，也要砸在客户身上，因为抓住了之前的20%客户，要知道你以后的80%盈利，全部在这20%的客户消费里面。 以上的几种模式，都存在很大的联系性，可

13、以单一的执行，也可以有配合的多梯度，全面的宣传，总之目的只有一个，那就是：要让更多的人知道“橄榄树”，尽最大努力做大市场。 三 主题运用的解释和后续统计 解释 反复强调要留下姓名和联系方式，QQ号等，主要目的有以下几点： 可以建一个或者数个QQ群，加入所有搜集的QQ号，作为以后在里面及时掌握大学生活动态，及时和大家交流口味的调配和及时发布一些宣传活动的平台。 留下出生日期，主要目的是，在个别大学生需要过生日的时候，给他们提供一些诱惑力的惊喜，例如，过生日当天去“橄榄树”消费XX元以上，送蛋糕，或者别的什么。 收集手机号码的作用很大，可以在某个节日群发信息：“橄榄树友情提醒，XXXX节日惊喜！”

14、 或者“秋风秋雨度秋日，一杯香浓温暖的奶茶，送您一片温馨，橄榄树真诚期待您的光临！”等等 有利于对以后消费人群的一个简洁的统计，可以在其中总结出来，二次来店内消费的人群主要是哪些，可做数据参考，为以后准确的消费人群市场定位，提供理论基础。也为以后建立VIP会员制度，提供参考。 后续统计 当大学新生报到阶段的活动全部完成后，要做好收集资料的整理和备案。 同时还要加强对员工的培训，以“橄榄树下我的家，温馨和谐靠大家”为企业经营理念，增强员工的责任心。 定期和员工交流，收集大家的想法，慢慢把自己融入到店内经营的群体中，用感情来强化管理。 高薪严管，制订有效的作息制度，加班要补贴，淡化员工的消极和抵触

15、情绪。 同时，从方便学生角度考虑，可以尝试着做外送业务。具体操作，可以在每个学校设立早餐奶茶配货点，和学生兼职人员。 注：店面空间受到限制，可适当的加以改造，在相对的空间上放置一些桌椅，或者干脆几张沙发，靠墙的角落放置一台电视机，可以收到诸如CCTV-5体育频道，或者可以允许有些女生周末的时候租韩国连续剧到这里看，可以聚集很大的人气。 此方案在江苏常州大学城，已经被某些奶茶汉堡店采用，效益明显。 发展初期推广方案 新生开学阶段的策划宣传工作告一段落后，就要着手做“橄榄树”的前期销售策划，营销策划存在很强的关联性，见好就收，等于是把到嘴的肉，吐到地上。 整合营销策划方案，确立了“橄榄树”发展初期

16、营销策划的主题，就是要：以点带面，推动店面销售，提高其在大学城地区的竞争力。有能力，有实力，有魄力的面对士百士美式汉堡店(南汇店)的潜在竞争。力争在一年内做到南汇大学城特色餐饮的“地头蛇”。 万变不离其宗，要想真正做大做强，达到盈利的目的，客源是第一要素，所以针对“橄榄树”的前期发展，特制订以下几种营销方案。 一新生军训阶段 这个阶段要确定一个主题：橄榄树下好乘凉。 主要采取慰问或者借助学校社团力量进行宣传，同时，名片和宣传单，也应该配合一起用做宣传。（具体策划方案，筹划中） 二 老乡会，交友会的组织 活动主题：橄榄树下，大学浪漫回忆开始的地方。 大学生来自全国各地，各地不同的地域文化和风情民

17、俗，造就了每个不同地域的群体老乡。 大学生在校园内一般都渴望亲情，爱情，所以对交友聚会之类的活动比较热忠。“橄榄树“可以根据这样一个机遇，在校外成交友聚会，可以拉进大学生和”橄榄树“的感情。（具体策划方案，筹划中） 三 赞助社团活动 活动主题：橄榄树下，浓浓的情，温馨的家。 大学的社团，毕竟是以学生为主体的，所以，社团的一些活动，大学生的认知程度都很高，所以建议参与或者赞助一些社团活动，例如组织一个征文比赛了，或者“橄榄树”广告推广语征集等活动。同时，主动和学生会外联部联系，承诺可以为学校的贫困学生提供在店里兼职的机会，这样可以博取学校学生会在校园推广上给予的关照。（具体策划方案，筹划中） -遥不可及 2007年8月31号