公共关系学考试.doc

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1、2.公共关系定义中的逻辑关系 公共关系的主体社会组织 公共关系的客体 公众 公共关系的中介传播沟通 公共关系的核心工作塑造组织形象公共关系的目的组织生存 4.公共关系的基本特征（1）以公众为对象（2）以美誉为目标（3）以互惠为原则 （4）以长远为方针（5）以真诚为信条 （6）以沟通为手段6.组织的基本特征(1)组织具有一定数量的、较为固定的成员。(2)组织具有特定的目标。一个组织的目标必须是具体、明确的，并为全体成员接受，这是组织存在的依据。(3)组织具有实现目标的结构和手段。 (4)组织具有特定的功能。8.公众的特征：1宏观恒定，微观渐变2利益一致，欲求冲突 3群体概念，个体显现9.公众分类

2、：1.内部公众和外部公众 2.根据组织行为给公众带来的结果,或者按照公众与组织发生关系的过程将公众分为非公众、潜在公众、知晓公众、行为公众四种类型 3.根据公众对组织的态度将公众分为：顺意公众、逆意公众、边缘公众。 4.根据公众对组织的态度将公众分为：稳定性公众、周期性公众、临时性公众。11.组织形象构成要素：（1）组织的总体特征与风格（2）知名度与美誉度 （3） 组织形象定位12.公共关系基本功能（直接功能 重点）公共关系的直接功能是指其直接对组织生存、发展带来的影响与作用，主要表现在两个方面：一是导向作用，二是增强组织实力的作用。公共关系的间接功能是指公共关系对其功能对象(社会、组织、个人

3、)所发挥的一种间接作用。间接功能主要表现在公共关系对个人和社会的作用两方面。14.公共关系学发展历程（表格）孕育时期：报刊宣传便士报运动、（巴纳姆）、“凡宣传皆好事形成时期：揭丑运动、（艾维.李）、让公众知晓说真话发展时期：科学理论、(伯内斯)、系统化科学化兴盛时期：世界性潮流、(卡特李普)、国际化职业化双向对称15.我国公共关系成熟的表现（大题）拿来主义时期（80年代初1986年）公关部挂牌公关从业人员出现 国际著名公关公司抢先登陆中国市场 自主发展时期（1986年1993年） 行业协会辈出，职业网络出现 公关出版物丰硕，学术成果推广快 公关培训活跃，教育层次多样化 公共关系科学研究和实践运

4、作空前繁荣 国内外公关市场开始交流，国际公关职业市场开辟 成熟发展时期（1993年至今） 公关职能部门渗透到各行各业 职业公关公司开始成熟发展 外资公关公司纷纷抢滩中国市场 公关教育立体化任重道远17.公共关系从业人员（1）公共关系从业人员的心理素质追求卓越、渴望成功;易于投入、热情工作;自信;开放乐观（2）公共关系从业人员的知识素质基础理论知识;公共关系的基本实务知识;与公共关系密切相关的学科知识;与对象相关的特定的公共关系知识 （3）公共关系从业人员的能力素质表达能力；社交能力；组织管理能力；观察与应变能力；创新能力（4）公共关系从业人员的情绪素质认识自身的情绪；妥善管理情绪；自我激励；认

5、知他人的情绪人际关系的管理（5）公共关系从业人员的职业道德素质 公平、公正、公开；诚实、客观、信用；维护职业形象和声誉19.组织的整体形象信息（一）组织自我期望形象 组织自我期望形象是指一个组织自己所期望建立的形象，它是组织公关工作的内在动力、基本方向和目标（二）组织实际社会形象 组织实际社会形象即社会公众对组织的实际评价，可以通过形象地位测量和形象要素综合分析来反映。1.形象地位测量2.形象要素综合分析（三）组织竞争对比形象 在市场经济条件下，几乎每个组织都会遇到形象竞争对手，同自己主要的竞争对手进行对比分析，可以更清楚地了解自己在社会和公众心目中所占具体形象地位。20.公共关系信息采集原则

6、（理解能表述出来）一、信息宽度 二、信息向度 三、信息精度 四、信息真度 五、信息融度 六、信息速度 “信息六度”代表六个要素，各自独立又相辅相成、相互影响，是一个完整的信息决策系统。21、公共关系信息采集的渠道一、专题调查 二、随机捕捉 三、开掘信息 四、委托他人找信息五、合作调查和组网 六、公开征集信息。23.信息管理的程序1，信息的前馈管理 2，信息的存储、分类及建立检索系统 3，信息的加工处理4，信息的输出 5，信息的反馈27.公共关系调查法1，观察法 2，访谈法 3，问卷法 4，文献调查法 5，抽样调查法 6，民意测验法 7，网络媒介调查法28.访谈访谈开始阶段1、要准时。2、见面后

7、，首先介绍自己的单位，出示证明；然后告知此次调查的目的。3、穿戴要整齐干净，态度和蔼，说话亲切。 4、要使用肯定句式，不使用疑问句。访谈中间阶段 1、应该由浅入深，从简单问题入手，控制话题，避免离题太远；2、对所调查的问题持中立态度，不使用引导性的提示；3、整个访谈过程中，要全神贯注，使用合适的谈话方式，包括姿式、语气、表情显示出非常令人感兴趣的样子；4、当所提问题不能一下理解或不好记时，要放慢语速，或者进行必要的复述；5、尽量当场进行记录，除非迫不得己。访谈结束阶段 1、调查人员要快速检查记录或问卷，尽快追记上所遗漏的问题。2、一定要注意对调查对象的积极合作表示感谢，备有纪念品的当场赠送。

8、3、如果是连续的追踪调查，提醒下次来访的时间。29.问卷设计的类型 1、问卷方式的设计类型： 封闭式问卷 、开放式问卷2.问卷问题的设计类型： 直接性问题、间接性问题、假设性问题3、问卷答案的设计类型：是否式、选择式、排列式30.公关调查的程序五个步骤：发现并确定主题、确定调查对象、制定调查方案和计划、实地调查、处理调查结果31.公关策划定义 公共关系策划，是指公共关系与策划两层含义的组合，是策划概念在公共关系领域中的外延延伸而形成的新概念。其特定含义是对公共关系活动项目的形式和内容出谋划策与设计行动方案的泛指，是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动

9、和具体公关活动最佳行动方案的过程。32.公关策划要素：（一）公共关系策划者（二）公共关系策划目标（三）公共关系策划对象（四）公共关系策划内容（五）公共关系策划结果33.公关策划的基本原则 公众利益与组织利益相统一的原则 总体形象与特殊形象相统一的原则 知名度与美誉度相统一的原则 社会效益与经济效益相统一的原则 创新性与持续性相统一的原则 既定性与变通性相统一的原则34.公关策划内容和程序准备阶段：形象现状及原因分析，确定目标 策划阶段：设计主题，分析公众，选择媒介，预算经费，审定方案-形成文件（策划书）35公关策划的目标分类（一）从目的上分类1、传播信息目标。2、联络感情目标。3、改变态度目标

10、。4、引起行为目标。（二）从时间上分类1、长期目标。2、中期目标。3、短期目标。4、项目目标。36.确定目标的要求 组织形象目标的确定性 具体性 可行性 可控性37.公关策划设计主题的要求 公关主题必须与公关目标一致，能充分表现目标，一句话点出活动目的。公关主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性，既区别于其他组织的活动，又突出本次活动的特色与以往的不同。避免“三化”：同一化、扩散化、共有化。公关主题的设计要适应公众心理的需求。既富有激情又贴切朴素，既反映组织的追求又不脱离工种。公关主题的设计要注意审美情趣。词句要形象、生动、优美、感人。同时要注意简明扼要，便于记忆，朗朗上口，不能使人产生歧义理解与

11、厌烦情绪。 38.选择媒介的基本原则：根据公关目标选择媒介 根据公关对象选择媒介 根据传播内容选择媒介 根据经济条件选择媒介42.品牌延伸五个要素名牌评定的主体是社会公众、客体是组织与产品、内容是品质和价值、方式是认知和确定、最终归属是著名品牌。名牌特性 非实体性 排他性 经济性 专有性 不确定性 扩张性 名牌的功能 识别功能;维权功能;促销功能;创新功能;增值功能 几个品牌战略1.一元化品牌战略2.多元化品牌战略3.大品牌小品牌战略 4.商标化品牌战略 “四名”战略1、名人策划2、名品策划3、名地4、名门 CIS的构成要素 MIS理念识别系统、BIS行为识别系统、VIS视觉识别系统、AIS听

12、觉识别与EIS环境识别45.CS主要构成 CS是建立在CIS基础上的，突出“满意”二字，应使五要素都达到满意，即MIS满意、BIS满意、VIS满意、AIS满意、EIS满意等。 46.CIS与CS的关系（一）紧密相关，相辅相成的CIS列出横向的项目 CS提纵向的满意标准，并使满意度尽可能的细化、量表化 （二）不同意CS代替CIS的说法首先，CIS与CS本身是从两个角度来处理一个关系其次，CS是在CIS基础上对应地达到满意的标准 41.论述 企业公关策划十大模式1、建设型公共关系时机：企业初创，新产品、新服务首次推出功能：扩大知名度，树立良好的第一印象形式：开业庆典，开业广告，新产品展销，新服务介

13、绍，免费品尝，免费试用2、维系型公共关系时机：企业稳定发展时功能：巩固形象形式：多种传播活动（保持记忆），优惠服务（吸引公众） 3、进攻型公共关系时机：企业与环境不协调时（与环境有冲突但不太严重）功能：弥补不良影响形式：多种多样，全面出击，切忌单打一“东方不亮西方亮”特点：主动4、防御型公共关系时机：任何时候功能：防止企业自身公关失调 形式：调查、预测 特点：预防与引导相结合5、矫正型公共关系时机：企业出现危机事件时功能：减少损失，挽回影响形式：危机公关6征询型公共关系：征询型公共关系是以采集社会信息为主的公共关系活动模式。其目的是通过信息采集、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为组织的

14、经营管理决策提供咨询，使组织行为尽可能的与国家的总体利益、市场发展趋势以及民情、民意一致。“昆明纸贵”7宣传型公共关系：运用大众传播媒介和内部沟通手段，大力开展宣传活动的公共关系活动。时机：任何时候功能：树立企业形象形式：内部宣传；外部宣传8交际型公共关系：运用人际交往手段为组织广结人缘的公共关系活动模式。时机：任何时候功能：联络情感，广结良缘，建立广泛的社会关系网形式：团体交际，个人交际交际型公共关系是在人际交往中，开展公共关系工作的一种模式。9服务型公共关系：服务型公共关系是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式。其目的是以实际行动来获取社会的了解和好评，建立自己良好的形象，所谓“

15、公共关系就是百分之九十要靠自己做好”，其含义即在于此。10社会型公共关系：社会型公共关系是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性的活动，来塑造良好组织形象的模式。其目的是通过积极的社会活动，扩大组织的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的支持。一、主题：精英献爱心、丝素伴你行二、活动目标：1、提高“丝素”牙膏的知名度。2、树立“关心学生、支持教育、服务社会”的良好形象。三、活动基本程序1、3月28日，南京大学的1400名学生到繁华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识，散发宣传单，直销丝素牙膏。2、4月23日，南京化学厂请江苏乐团为南京大学免费送去一场音乐会，并赠书500本。四、传播与沟通方案1、3月

16、27日，扬子晚报刊登广告。2、预先和媒体联系，争取发出新闻报道。3、1400名学生的口头宣传和文字宣传五、经费预算1、印刷宣传品15000元 2、广告40000元3、销售活动监督2000元4、音乐会及赠书的费用12000元5、直销大学生的报酬即为牙膏销售利润。共计69000元六、效果预测如果安排妥当，可以达到预期目标，费用少，效果好。1.公共关系定义：（1）按逻辑学的法则，公共关系的“属性”应是“社会关系”。从这个角度出发，公共关系就是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系。（2） 从公共关系价值功能的角度出发，所谓公共关系，是社会组织为了生存发展，通过传播沟通，

17、塑造形象，平衡利益，协调关系，优化社会心理环境，影响公众的科学与艺术。 3.公共关系的相关概念（1）公共关系职业：是指通过收取劳务费，为社会组织改善生存发展环境从事定向的调研、策划，塑造形象，协调利益，实现传播与评估，争取公众理解与支持的行业。（2）公共关系学：是指研究社会组织为了生存发展，调整自身行为，传播沟通，塑造形象，协调利益，改善生存环境，争取公众理解与支持规律的一门综合性、应用性学科。3）公共关系意识：是指在“没有公众的支持便没有事业成功”的认识基础上形成的一种自觉传播沟通、塑造形象、协调利益、改善生存环境、争取公众理解与支持的指导思想。10.组织形象（公共关系传播的核心内容）定义：

18、所谓组织形象就是公众对社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。16.公共关系的意识（名词解释）公共关系意识也被称为“公共关系思想”、“公共关系观念”，是指一种尊重公众，自觉致力于塑造组织形象、传播沟通、争取公众理解与支持的观念和指导思想。22.信息管理的定义所谓信息管理是指为了达到对信息的最佳采集、加工、存储、流通和服务效果的管理，也是对信息活动本身实行的计划、预算、组织、引导和控制，来实现信息活动价值和利润的一种管理。24.公关调查的定义公共关系调查简称公关调查，是指公共关系人员根据本组织的公共关系目标搜寻、采集、选择公共关系信息的活动。26.舆论标志 体现公众舆论中各

19、种意见的强度和量度特征，表明各种舆论在一定时间和空间所达到的规模和发展趋势。舆论指标 计算持某种意见的公众的分布区域、类型和数量的多少，来显示这种意见的影响范围和力度。 舆论亮度指标：持某种意见的公众的分布区域、类型和数量多少，显示该种意见的影响大小。舆论强度指标（q）：用来测定公众意见和态度的强烈程度，确切说明公众所持肯定、否定意见和态度的层次差别。31.公关策划定义 公共关系策划，是指公共关系与策划两层含义的组合，是策划概念在公共关系领域中的外延延伸而形成的新概念。其特定含义是对公共关系活动项目的形式和内容出谋划策与设计行动方案的泛指，是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。43.品牌宣言（名词解释品牌宣言是在释义的基础上对品牌的含义在哲理上、艺术上、文化上进行深刻的开掘，用生花妙笔，诗情画意般的艺术语言精雕细刻，使品牌的传播更加丰富立体，使其在公众心中得到更深刻的理解，建立美好的联想。CIS战略（名词解释）企业识别系统,是组织将其理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化的科学管理体系。