2022年特仑苏品牌认知调查.docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 天津农学院课 程 论 文20222022 学年第 一学期题 目：“ telunsu ”及“ 特仑苏 ”认知度调查课程名称 市场营销调研任课老师 徐利琴系 别 08 级经济治理系专 业 市场营销专业成 员 张英 马妍 高玉茜 周琪王莹 崔敬 李松成果评定名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 25 页精选学习资料 - - - - - - - - - 目录摘要 1 第一章 导论 2-4 1.2 调研目的 4 其次章 讨论方法2.1 调研分析方法 5 2.2 调研数据及分析 5-17 第三章 综合分析与启示 18-19 19-20 附

2、录 21-23 1 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 25 页精选学习资料 - - - - - - - - - 摘要这次市场调研的主题为“ 特仑苏品牌认知调查”；主要是为了明白天津消费者对特仑苏基本情形的认知程度,通过明白不同学历水平、 不同职业、 不同收入对特仑苏的认知、明白不同学历水平、不同职业、不同收入对特仑苏的认知,来使厂家更全面的明白天津市场的消费者对特仑苏这个品牌的认知程度；为他们的日常生产行为供应数据参考乃至企业重大战略方向的转变供应参考依据的目的；在调查过程中采纳了网络调查, 问卷调查；在数据整理与分析过程中运用了EXCE系统软件进行统计分析,并结合SPS

3、S软件进行线性回来分析,同时运用频率分布直方图、 图表等进行清晰展现, 对所得结论进行了综合分析和进一步的研 究并分析了调研环节中的不足；2 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 25 页精选学习资料 - - - - - - - - - 第一章 导论1.1 问题的提出背景资料1、行业大背景：2 008 年乳制品安全问题,给这个行业蒙上了阴霾；三聚氰胺大事,引起了全国人民对食品安全的关注和担忧； 中国乳制品德业受到了空前的影响, 三鹿、蒙牛、伊利等品牌均在这场风波被推到舆论的风口浪尖上；在这个时候, 金融危机又席卷全球, 中国经济也未能幸免, 居民消费需求急剧下降, 国产乳制品

4、正在 经受着前所未有的考查；近期,国际洋奶粉纷纷抢滩中国, 以 1.6 万元/ 吨的低价向中国市场倾销奶粉,而国内生产奶粉的吨成本在2.5 万元左右； 与此同时, 有调查显示, 三鹿奶粉事件引发的消费信心危机仍没有完全排除,对牛奶消费, 71.36%的调查者表示能不喝就不喝；与之相反的是我国国产乳品出口却大幅下降；“ 三鹿奶粉大事” 爆发后,欧美、亚非等十几个国家禁运中国乳制品,我国乳品出口已降至 5%以下；目前从全国形势看, 奶业正面临着一场前所未有的危机,由于全球金融危机的扩散和扩散, 对世界各国实体经济的影响日益加深,加之 2022 年 9 月三鹿“ 毒奶粉” 大事的爆发,使我国乳制品德

5、业遭受重创, 且后续影响越来越明显和沉重 ,在双重灾难的覆盖下 , 我国乳制品德业显现了严峻的危机；2、行业竞争状况：伊利“ 金典” 、光明“ 优倍” 相继进入高端奶市场的竞争行列,是市场竞争日趋猛烈；3 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 25 页精选学习资料 - - - - - - - - - 3、蒙牛现状：蒙牛正处于一个特别敏锐的时期；仅从 9 月份蒙牛公布的中报来看, 其销售收入同比下滑了 11.7% ,而净利润同比增长 13.55% ；一方面,蒙牛的营收落后于竞争对手, 另一方面, 特仑苏大事给蒙牛的净利润产生了较大冲击；营销成本大幅上升；在营收上,蒙牛明显弱势于

6、竞争对手伊利；伊利上半年实现主营收入 122.17 亿元,同比增长 6.69% ；其中,液态奶同比上升 12.10% ,是三鹿奶粉大事后同比增长最快的企业； 奶粉收入就到达历史最高水平, 乳饮料和冰淇淋也在增长；“中低端产品是拼销量,高端产品才是利润；”今年上半年,蒙牛乳业毛利率最高的 “特仑苏 ”产品遭受到 “ OMP” 大事影响,销量遭受较大冲击,这部分下降应当 对利润产生了庞大影响；可以比较的是,伊利的利润提升超过 100% ,一个重要 的缘由就是金典奶等高端产品在特仑苏受影响的情形下其销售得到很大提升；如 果在下半年,蒙牛仍不能在销售收入的提升上做足文章而让伊利和其他乳品商得 到进一步

7、的市场占有率, 那么蒙牛在三鹿奶粉大事以前积存的竞争优势明显将大打折扣；4、产品的优势：1、市场稀缺的高品质奶源；产地- 中国乳都核心区和林格尔,北纬40 度左右、4 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 25 页精选学习资料 - - - - - - - - - 中温带暖湿季风性气候是世界上公认的优质奶源带供应了市场稀缺的高品质奶 源；2、实力；牛奶出产地有蒙牛的澳大利亚国际牧场、全球样板工厂,也有其全智 能自动化掌握中心与牛奶健康进展中心；3、养分价值更高,口味醇厚浓香；1.2 调研目的4、含金量高的学问产权；OMP造骨牛奶蛋白,补钙更留钙；中国最大的奶制品公司之一伊利集团

8、的董事长潘刚去年 10 月到北京参与中共十七大,当时他曾埋怨外国公司在中国奶制品德业中的作用越来越大；潘刚说,很多外国公司进入中国市场只为了寻求短期获利；潘刚的埋怨并不令其竞争对手感到惊奇；目前,很多中国公司已与外国合作伙伴建立合资企业,但唯独伊利集团没有这样做；潘刚表示,伊利是国内奶制品德业中唯独一家纯粹的中国公司；伊利没有选 择与外国品牌合作,是由于伊利期望为其股东及整个社会做出更大贡献；潘刚说,他的竞争对手从旨在吸引外国投资者的税收优惠中受益,然后利用 盈余的资金来进行针对伊利等公司的价格战；他的这番话突出了一个更加重要的事实,那就是中国国内的奶制品公司与外国公司在抢占中国这个世界上最有

9、进展前景的市场方面竞争日益猛烈；伊利最大的本土竞争对手是总部同样设在内蒙古的蒙牛集团以及上海光明 乳业集团； 而法国达能集团、 新西兰的全球乳制品公司 Fonterra等外国公司也正 在中国进行投资；荷兰拉博银行的一份报告指出, 在 2001 年至 2005年的 5 年时间里, 中国的 奶制品需求增长了一倍多, 需求量相当于 250 亿吨牛奶, 中国由此成为仅次于日 本的亚洲其次大奶制品市场；中国 由于中国经济增长强劲、 人口众多且人均奶制品消费量仍旧相对较低,这个市场具有极大的进展潜力； 潘刚指出, 中国人均奶制品消费量只有西方发达 国家的 10%,甚至更少；在一些比较富有的中国城市,奶制品

10、消费量已经快速增长,但在农村地区,现在的奶制品消费量仅占总消费量的约 20%；基于奶制品市场竞争如此猛烈的现状,本次市场调研的目的为：明白天津消费者对特仑苏基本情形的认知程度5 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 25 页精选学习资料 - - - - - - - - - 其次章 讨论方法2.1 调研分析方法1问卷设计2抽样方法：问卷调查3样本范畴：天津全部消费者 2.2 调研数据及分析本次调研对回收的问卷进行整理,基本数据按处理要求编码后输入电脑,利用 EXCEL软件进行统计,同时结合SPSS软件进行回来分析,在此基础上,又采用定性与定量相结合的分析方法,结合频率分布图等图

11、表展现整理分析结果；为了明白不同年龄段消费者对特仑苏品牌的认知情形,所以调查统计了 13周岁至 60岁消费者的样本基本分布情形您今年的周岁年龄有效13岁以下频率2 百分比有效百分比累积百分比13-19 岁13 20-29 岁36 30-39 岁11 40-49 岁18 50-60 岁17 60岁以上3 合计100 6 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 25 页精选学习资料 - - - - - - - - - 在当地连续居住了多长时间有效一年及以上频率89 百分比有效百分比累积百分比不到一年11 合计100 7 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 25

12、页精选学习资料 - - - - - - - - - 以下图是对样本性别的分析,男女比例为1：1,用 spss系统进行数据分析,明白统计不同性别对特仑苏认知的差异；总体来说,男女对特仑苏广告语的明白情形是知道广告语的消费者占大多数,且男性比例高于女性比例；受访者性别有效女性频率50 百分比有效百分比累积百分比男性50 合计100 8 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 25 页精选学习资料 - - - - - - - - - 是否能说出 telunsu 所对应的中文有效未选频率3 百分比有效百分比累积百分比能63 不能34 合计100 以下图为不同年龄对特仑苏的明白情形；20

13、-29岁是明白产品最多的年龄段；企业应当找准目标市场,进行细分市场,从而扩大市场占有率；是否特仑苏听说过有效未选频率4 百分比有效百分比累积百分比听说过78 没听过18 合计100 9 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 25 页精选学习资料 - - - - - - - - - 从何时知道特仑苏的有效未选频率20 百分比有效百分比累积百分比6年前7 10 名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页,共 25 页精选学习资料 - - - - - - - - - 5年前 12 4年前 13 3年前 16 2年前 13 1年前 14 今年 5 合计 100 您认为特仑

14、苏有什么含义有效未选频率20 百分比有效百分比累积百分比没含义,只是个名称而已28 有含义,但不清晰具体含义内52 容合计 100 11 名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页,共 25 页精选学习资料 - - - - - - - - - 特仑苏给您印象最深的广告语有效未选频率20 百分比有效百分比累积百分比养分舒化好吸取18 一畅究竟1 不是全部牛奶都叫特仑苏54 为爱珍选4 其他3 合计100 12 名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页,共 25 页精选学习资料 - - - - - - - - - 您认为有一家企业在生产特仑苏仍是很多企业都在生产有效未选频率2

15、0 百分比有效百分比累积百分比只有一家企业生产65 假设干家企业都在生产15 合计100 特仑苏是哪个企业生产的有效未选频率29 百分比有效百分比累积百分比伊利7 蒙牛61 三元2 其他1 合计100 13 名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页,共 25 页精选学习资料 - - - - - - - - - 以下是不同学历水平购买特仑苏的缘由,高中购买缘由大体相当；您的学历水平中学学历的样本大多数是赠送亲友,有效未选频率4 百分比有效百分比累积百分比学校及学校以下10 中学33 高中、职高、中专或技校22 大专10 高校本科18 硕士及以上2 说不清1 合计100 14 名师归纳

16、总结 - - - - - - -第 15 页,共 25 页精选学习资料 - - - - - - - - - 不同职业购买特仑苏的缘由； 私营企业主主要用于赠送亲友, 在校同学购买15 名师归纳总结 - - - - - - -第 16 页,共 25 页精选学习资料 - - - - - - - - - 的主要缘由是口感好；您的职业有效未选频率4 百分比有效百分比累积百分比事业单位治理人员3 一般公务员2 私营企业主15 企业中高层治理者3 一般办公室职员11 一般工人3 服务人员5 下岗、无业、失业4 在校同学26 家庭主妇17 农夫5 个体工商户、小摊主2 合计100 16 名师归纳总结 - -

17、 - - - - -第 17 页,共 25 页精选学习资料 - - - - - - - - - 家庭平均月收入水平有效未选频率4 百分比有效百分比累积百分比500元及以下1 501-1000 4 1001-2000 9 2001-3000 13 3001-5000 22 5000-8000 11 8001及以上3 无固定收入19 拒答14 合计100 17 名师归纳总结 - - - - - - -第 18 页,共 25 页精选学习资料 - - - - - - - - - 个案摘要个案a $Q8N 有效的百分比N 缺失百分比N 总计百分比53 53.0% 47 47.0% 100 100.0%

18、b $Q10100 100.0% 0 .0% 100 100.0% a. 值为 1 时制表的二分组；b. 组$Q10 频率响应您购买特仑苏的缘由a未选N 429 百分比个案百分比85.8% 429.0% 总计赠送亲友27 5.4% 27.0% 养分价值高21 4.2% 21.0% 口感好13 2.6% 13.0% 品牌名声10 2.0% 10.0% 500 100.0% 500.0% a. 组$Q8 频率响应请问您通过哪些途径明白到Q8中明白到特仑苏的途径N 53 百分比个案百分比100.0% 100.0% “ 特仑苏” 的？a53 100.0% 100.0% 总计a. 值为 1 时制表的二分

19、组；18 名师归纳总结 - - - - - - -第 19 页,共 25 页精选学习资料 - - - - - - - - - 第三章 综合分析与启示3.1 结论小隐于野, 大隐于市, 这是很多人挑选的名利准就；对于这一点却并不适同于品牌建设, 特殊是对于初出茅庐的品牌而言,如何尽快建立起知名度并形成品牌认知是尤为关键的环节；蒙牛明显很清晰推出特仑苏需要在品牌传播上做出哪些转变和尝试；第一,蒙牛突破了以往以企业整体品牌驱动子品牌,建立子品牌关联知名度的做法, 让特仑苏独立出蒙牛的品牌系列,在弱化蒙牛的同时,强化特仑苏；从这一点看,蒙牛胜利地借鉴了胜利品牌的做法,比方丰田汽车的高端品牌叫做雷克萨斯

20、,大众的高端品牌叫做奥迪, 斯沃琪的高端品牌有宝玑、 欧米笳等等, 源于蒙牛高于蒙牛让特仑苏有着很高的起点；其次,特仑苏在被蒙牛开掘出来之前,只在有限的范畴内传播, 这给了蒙牛全新的可以作为的空间,特仑苏从产生之日起就被蒙牛给予了金牌牛奶的含义,并很快形成了品牌认知； 对于这一点, 品牌专家李光斗先生认为, 特仑苏拥有了品牌等级和简单被识别的特性,品质也增加了胜利的筹码；由于在蒙语中, 特仑苏就是金牌的意思, 而它的第三,特仑苏致力于树立“ 金牌牛奶,特仑苏人生” 的品牌主见,传递出特 仑苏与消费者共鸣的品质,一如进取、坚持、追求完善等特殊文化元素,使得特 仑苏能够以一种积极参与的方式进入到主

21、流人群的日常生活当中；第四,特仑苏用一句 “ 不是每一种牛奶都被叫做特仑苏”确立了自己的身份辨识,也树立了由特仑苏建立的高端品牌进入壁垒；对于消费者来说, 不是每一种牛奶都被叫做特仑苏的潜台词就是不是每一个人都可以喝特仑苏牛奶,这种品牌认知诱惑是无法拒绝的；最终,特仑苏凸显了它的气质完全不同、包装完全不同、终端陈设不同；据调查发觉,特仑苏在其销售终端KA 里,总是处于比较惹眼的位置,用精致的礼品盒独立包装出来整盒出售,而不是像其他品种的牛奶一样散卖；起初蒙牛的成立就不被人看好, 硬是依靠敢为人先的士气和魄力硬生生杀出一条血路, 蒙牛特仑苏的推出也并不被人看好,国内品牌在高端液态奶市场长期无所作

22、为, 数个国际知名品牌也在高端市场铩羽而归,可蒙牛却依靠特仑苏进19 名师归纳总结 - - - - - - -第 20 页,共 25 页精选学习资料 - - - - - - - - - 入这块蓝海；特仑苏彰显出来的是什么？除了士气,更显示出蒙牛的过人聪明；在别人为原料发愁的时候, 蒙牛已经建立起优质的奶牛饲养基地,能够源源 不断供应优质奶源； 在别人为规模发愁的时候, 蒙牛已经建立起现代化的生产基 地,能够安全、快速地处理奶源；在别人仍在为效益发愁的时候,蒙牛已经推出 特仑苏牛奶,一举站在高端液态奶市场前沿；蒙牛的敢为人先是建立在丰富的原材料供应保证,地市场嗅觉之上；强大的技术研发基础, 敏捷

23、蒙牛用最快的速度实现了量变, 为特仑苏的研发供应了基础和保证,中国日益 增长的经济和不断提高的消费水平催生了大众对高品质生活的追求,蒙牛敏捷地 捕获到了这种需求信息, 在其它品牌仍在徘徊徘徊的时候,一举进入建立品牌的 制高点,抢占了品牌进展高地；没有敢为人先的士气和聪明, 就不会有蒙牛的胜利, 也不会有特仑苏的胜利；今日的消费者面对的是不断增多的可接受的品牌,并处于以价格为主要竞争 手段的包围之中, 并且个性化的需求成为时尚, 其结果是, 他们正变得不太忠实于品牌,这为企业培育消费者品牌忠诚带来了庞大的困难；品牌治理主见企业的产品和企业的进展集中力气搞长期的、针对大众市场的品牌建设战略, 而当

24、今消 费市场要求的是较短期的、 变化较快的、 针对具体目标市场的市场营销和竞争战 略；目前零售商力气的不断增长制约了企业产品品牌进展空间；销售规模更大、市场位置更强、信息猎取和传递更为快捷的零售商刚要求以更多的交易活动来交 换稀有的零售空间； 零售商要求企业增加销售推广和促销费用,这导致了企业品 牌治理资金资源的紧急, 限制了品牌营销手段的进展； 零售商仍要求更多的因顾 客定制而产生的 “多种品牌 ”促销,以便能兼顾制造商的众多品牌并帮忙零售商更 好地竞争； 这些促销手段都涉及到企业品牌治理方式的变化和进展,企业要适应 这种变化,就可能转变原有的品牌战略和品牌治理模式；要求自己的品牌经理花更多

25、的时间与销售人员一起实地工作,明白商店中正 在发生什么, 以便更进一步地贴近顾客； 企业以品牌所服务的消费者和零售商的需要为动身点, 对企业的品牌治理战略作适时的调整,需要；20 以更好地适应市场竞争的名师归纳总结 - - - - - - -第 21 页,共 25 页精选学习资料 - - - - - - - - - 随着国际上环保意识的增强,适应环境与进展相互和谐,人们的思维方式、价值观念乃至消费心理、 消费行为也发生了变化, 对不污染环境的产品的需求和期望日益增长, 从而为国际市场带来了一股新的潜流 和绿色品牌也应运而生； 绿色消费热, 绿色营销“绿色产业 ”的兴起为国际贸易开创了宽阔的“绿

26、色市场 ”,同时也孕育了 “绿色 品牌 ”,使环境爱护由单纯以社会效益为目的,转向与生产和经济活动相结合而 产生庞大的经济效益,从而使国际市场越来越向绿色市场转化；所以强化品牌意识已迫在眉睫；1. 设计受欢送的品牌产品3加大品牌的投资力度4实行品牌经理制采纳产品种类治理制度或称为产品货类治理制度 ,在这一制度下,品牌经理向种类经理负责,而种类经理就对整个产品线负责；5强化广告宣扬是实施品牌营销战略的主要手段 6品牌的进展必需具备环境爱护意识 品牌的进展是以品牌商品肯定的质量、性能、技术水平为其根本的保证和前提条件的,优质的产品本体是企业创立品牌、闻名品牌永久坚持质量第一；进展名牌的核心； 质量

27、是品牌之母,商品品牌在目前消费观念进展中具有重要的位置和作用消费观念的变化对企业进展品牌提出了更高的要求,我们必需从战略高度重视对消费者的讨论、商品品牌的讨论,系统地、全面地进展我们的品牌,进展具有中国特色的名牌,满意日益增长的人们物质和精神文化消费的需要；21 名师归纳总结 - - - - - - -第 22 页,共 25 页精选学习资料 - - - - - - - - - 附录附问卷“ telunsu”及“ 特仑苏 ” 认知度调查问卷您好, 我们正在进行一个调查,想明白一下大家对特伦苏的品牌认知情形；我们是根据科学的抽样方法找到您的,您的看法对我们的讨论特别重要；拜访大致只需要特别钟的时间

28、,信任能得到您的支持 . G1. 请问您今年的周岁年龄是13 岁以下 1 1319 岁 2 2029 岁 3 3039 岁 4 4049 岁 5 5060 岁 6 60 岁以上 7 G2. 请问您在当地连续居住了多长时间了？一年及以上 1【连续拜访】不到一年 2【终止拜访】G3. 请访员记录受访者的性别？【留意受访者的性别平均安排】【单项挑选】女性 A. 主体问卷男性 A1. 【出示 “ telunsu ”英文标识给被访者】 请问您能说出这个汉语拼音对应的中文吗？【单项挑选】能 1【连续访不能 2【 跳 问问】A3 】A2 那么您知道它对应的中文是什么？【开放题】【请具体记录被访者描述内容】A

29、3 请问您听说过 “特仑苏 ”吗？【单项挑选】听说过 1【 继 续 访问】没听说 2【跳问 B 部分】A4 请问您是通过哪些途径明白到“特仑苏 ”的. 【多项挑选】电视广告 01 期刊杂志 02 广播电台 03 网络 04 人际传播 05 卖场陈设 06 其他 【请具体说明被访者描述内容】07 A5. 请问您是从什么时候开头知道“特仑苏 ”的？【单项挑选】6 年前 1 5 年前 2 22 名师归纳总结 - - - - - - -第 23 页,共 25 页精选学习资料 - - - - - - - - - 4 年前 3 3 年前 4 今年 7 A6. 请问您认为 “特仑苏 ”有什么含义么？以下哪项

30、描述更符合您？【单项挑选】有含义, 我能清晰的说出其含没含义,只是一个名称而已 1 义内容 3 有含义,但不清晰具体含义内容 2 A7. 请问特仑苏给您印象最深的广告语是？【单项挑选】养分舒化好吸取 01 不是全部的牛奶都叫 * 03 一畅究竟 02 为爱珍选 04 其他 【请具体说明被访者描述内容】5 A8. 请问您认为只有一家企业生产“特仑苏 ”,仍是有很多企业都在生产“特仑苏 ”？【单项挑选】伊利 01 蒙牛 02 光明 04 辉山 05 三元 03 其他【 请具体说明被访者描述内容】 06 1【连续访 假设干家企业都在 2【跳问 B 部只有一家企业生产 问】生产 分】A9. 【针对 A

31、8 挑选 1 拜访此题】 那么您知道特仑苏是哪个企业生产的么？【单项挑选】A10. 您购买特仑苏的缘由 . 赠送亲友 . 01 养分价值高 . 02 口感好 . 03 品牌名声 . 04 其他【 请具体说明被访者描述内容】B. 受访者背景信息B1. 请问您的学历水平是：学校及学校以下 1 高校本科 5 中学 2 硕士及以上 6 高中、职高、中专或技校 3 拒答 【不读出】 8 大专 4 B2. 请问您的职业是：说不清 【不读出】 9 党政机关各级领导 01 服务人员售货员、售票员、酒店饭10 事业单位治理人员 02 店服务员等 23 名师归纳总结 - - - - - - -第 24 页,共 25 页精选学习资料 - - - - - - - - - 一般公务员 03 离退休人员 11 私营企业主 04 下岗 /无业 /失业 12 企业中高层治理者 05 在校同学 13 企业的一般办公室职员 06 军人 /警察