发达国家商业银行差异化竞争战略对我国商业银行的启示.pdf
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1、济南金融第 期【发 达 国 家 商 业 银 行 差 异 化 竞 争 战 略对 我 国 商 业 银 行 的 启 示随着金融市 场 的 发 展，我 国 商业 银 行 的 经 营 体 制、管理模式、服务方式和产品创新日新 月 异：从 传 统 的 分 业 经营到提供一站式综合服务，从 传 统的 资 产 负 债 管 理 到 新 兴的客 户管理，从面对面的柜台服务 到 电子 化 远 程 服 务，从单一的存贷款产品到为客户量身定 制 个性 化 和 多 样 化 的 金融产品，竞争日趋激烈。但从目 前 情 况来 看，我 国 商 业 银行不 仅缺乏应有的企业竞争战略理 论基 础，更 缺 乏 在 此 基础上针对本企
2、业的核心竞争力所 进 行的 个 性 化 竞 争 战 略 规划。也正是因为没有个性化的竞争 战 略，我 国 的 商 业 银 行才长期徘徊在同质化竞争的误区 当 中。因 此，研 究 商 业 银行如何从总体上谋划布局，制 定 和实 施 清 晰 明 确、符 合 实际的差异化竞争战略，获取竞争优 势 具 有 重 要 的 现 实 指 导意义。一、商业银行差异化竞争战略理论的研究现状最早提出差异化战略构想的是哈佛商学院教授迈克尔?波特，所谓差异化战略，是指为 使 企业 产 品、服 务、企 业形象等与竞争对手有明显的区别，以获 得 竞 争 优 势 而 采 取的战略。差异化战略是使企业获 得高 于 同 行 业
3、平 均 利 润 水平的一种有效的竞争战略，这种 战 略 的 重 点 是 创 造 被 全 行业和顾客都视为是独特的产品和 服务。按 照 波 特 教 授 的 一般性企业竞争战略原则去思考一些中 国 银 行 业 的 战 略 定 位问题，不难看出，有效的差异化战 略 能 够 帮 助 银 行 摆 脱 同质 化 竞 争 的 压 力，提 高 利 润 水 平，赢 得 细 分 市 场 的 客 户，从而最终为银行在竞争中赢得优势。美 国 服 务 市 场 营 销 学 专 家 格 鲁 诺 斯（）分析了银行的差异化营销战略。他首先总结了服 务产品的基本特征，并与银行实 际相 结 合，对 银 行 服 务的特征进行了分析：
4、（）银行服务是非实体的服务。（）银行服务是一种或一系列行为，而不是物品。（）银行服务在某种程度上讲生产与消费是同时进行的。（）银行顾客在一定程度上是参与生产的。（）银行服务营销是两极营销。银行的差异化营销应该是两极的差异化营销模式。对于商业银行的市场竞争，国务院发展研究中心金融研究所副所长巴曙松（年）指出，目前商业银行的竞争已经从原来的规模竞争开始 向 创新 竞 争 转 化，而 且 差 异 化越来越明显。今后预计各 商 业 银 行 将 通 过对 自 己 的 仔 细 分析制 定不同的战略定位选择，包 括 区 域 竞争 战 略、产 品 竞争战略和客户竞争战略。浙商银行行长龚方乐（年）认为，资本约束
5、的增强 要 求 股 份 制 商 业 银 行 从 不 断 扩 充 资 本 的 外 延 增 长 模 式，转向在有限的资本条件下，以 资 本 回 报 为核 心 的 集 约 增 长方式，实现 收益与风险的最 佳 匹 配。而 集约 增 长 方 式 核 心是 银 行 根 据 市 场 环 境 和 客 户 的 需 求，对 银 行 经 营 的 产 品、服务进行功能调整和升级，减 少 同 质 性，为客 户 提 供 差 异化的服务，从而建立自身的比较竞争优势。近年来，受需求推动以及技术进步和竞争加剧的影响，我国商业银行在某些细分市 场 上 已 出 现 了 差异 化 竞 争 的 趋势。但我国商业银行之间的 差异 化
6、程 度 与 发 达 市 场 相 比 的确比较低：经营理念、发 展 战 略、市 场 定位、经 营 方 式 和具体产品等极为相似，同 质 性问 题 相 当 突出；收 入 结 构 单一化的局面未有根本改观，传 统 的 存 贷 利差 收 入 仍 是 商 业银 行最主要的收入和利润来 源，这 已 经 成了 股 份 制 商 业 银行不断进行服务创新、全面提升服务水准的“瓶颈”。二、发达国家商业银行实施差异化战略的经验（一）发达国家商业银行实施差异化战略的情况业务战略（市场定位）：因国别、规模的差异和 业务优势的迥异，分别制定了 符合 自 身 发 展 需 要 和 特 点 的 业务发展战略。第一类：公 司 业
7、 务、零 售业 务 和 银 行 卡 业 务李淑娟杨立洪（中国光大银行青岛分行，山东青岛；武城县国家税务局，山东德州）摘要：目前，我国商业银行之间的竞争十分激烈，因此，研究商业银行如何获取竞争优势，提高竞争能力非常必要。本文拟引入发达国家商业银行实施差异化竞争战略的先进经验，以期对我国商业银行的差异化竞争带来启示与借鉴。关键词：商业银行；差异化竞争战略；启示中图分类号：文献标识码：文章编号：（）经 营 管 理济南金融第 期【全面拓展，以花旗银行和汇丰 银 行 为 代 表；第 二 类：重 点发展公司业务和资产管理，如德 意 志 银 行和 渣 打 银 行；第三类：突出发展零售业务，如 东 亚 银 行
8、 等；第 四 类：为 母行的全球客户在中国拓展业务服 务，侧 重代 理 业 务、国 际结算业务。产品及专利战略：将重点发展高技术含量的网上银行、现 金 管 理、银 团 贷 款、项 目 融 资、贸 易 融 资 等 产 品，这样既可以规避物理网点较少 的 劣 势，又 可发 挥 自 身 的 优势。客户战略：从公司业务看，将集中行销外商独资企业、中外合资（合作）企业、大型 国 有 企 业 以 及 优 质 上 市公司。就零售客户而言，中 高 收 入 人 群是 外 资 银 行 主 要 的营销和服务对象。区域战略：目前，外资银行正加紧在国内市场的布局，并将主攻方向定在了国内经 济发 达 的 中心 城 市。众
9、 多外资银行已将设立于上海的代 表 处 升 格 为 正式 的 营 业 机 构或分行，这种布局能很好地起到以点带面的辐射效果。战略联盟：外资银行广泛地应用战略联盟开拓在异国的金融业务。受地域和政策的 限 制，多 数外 资 银 行 暂 时无法经营人民币业务。即使对外资银行实行国民待遇以后，外资银行仍然离不开与中资银行的合作。对外资银行来说，惟一出路就是合作，例如技术的 转 让、业务 方 式 共 享 以 及产品整合等等方式的合作。（二）发达国家商业银行实施差异化竞争战略的先进做法战后第 三 次 科 技 革 命 浪 潮 席 卷 西 方 世 界，西 方 经 济 迅猛发展，金融市场开始从卖方市 场 向 买
10、 方 市场 转 变，银 行同业竞争日益激烈，产品创 新 及 营 销 逐 步被 西 方 银 行 家 们重视并得到了迅速发展。产品营销的市场定位清晰。（）产品的推出注重有针对性的前期调查。这些前期工作主要包括调查、分析、评估 各 类 细分 市 场，确 定 可 进 入的细分市场，同时了解市场规模、竞 争 状 态及 目 标 客 户 需求。据了解，渣打银行就设有 专 门 的 市 场调 研 部 门，专 职负责对市场、客户需求和竞争对手的分析。（）对市场调研投入相当的时间与精力。国外银行非常乐意在市场调研上注入大量的 工 作，耗 时少 则 半 年、多 则数年，甚至聘请专业、权威的调 研 公 司 来 为他 们
11、 做 这 方 面的工作。产品服务注重差别化、系列化和配套化。（）在 差 别化 方 面，国 外 银 行 擅 长 分 解 他 们 的 核 心 服务，通过重新组合、重新包装，向 不 同 客户 营 销 不 同 的 产品与服务。例如恒生银行实行的客 户 分 层，对 不 同 的 客 户群体提供不同的服务和不同的 品 牌：对 最低 端 的 客 户 叫 综合理 财；中端客户除了能享受所 有 低 端 服 务外，该 行 还 专门为他们设立了特快的柜台服务；对 高 端客 户 称 之 为 优 越理财，这些客户都拥有自己的 理 财 中 心，可以 通 过 电 话 跟银行经理直接交易，且可以免费使用银行所有的服务渠道。（）
12、在系列化方面，国外银行的产品通常有脉络清晰的产品系列。以汇丰银行为例，从 以 产 品 用 途 为 标 准 的 产 品系列来看，该行的产品可以 清 晰 地 分为 四 条 产 品 线：一 是结算类 产品；二是理财类产品；三 是投 资 类 产 品；四 是 银行卡产品。（）在配套化方面，国外银行将各类金融产品和服务项目 预 先 配 套，以 适 应 客 户 在 生 命 周 期 中 所 处 的 不 同 情 况，从 整 体 上 满 足 和 解 决 客 户 的 各 种 需 要。如 企 业 开 业 阶 段，银 行 提 供 项 目 启 动 贷 款 计 划；在 企 业 扩 张 分 销 网 络 阶 段，提供信用卡零售
13、商服务和厂房 设 备 租 赁服 务；在 生 产 扩 张阶段，提供厂房设备投资贷 款；在 出口 贸 易 中，提 供 出 口融资和信用证业务；在企业 开 展 收 购活 动 时，提 供 财 务 顾问服务和股本融资等服务。科学灵活的产品与营销管理。国外 银 行 之 所 以 在 产 品 管理 及 营 销 方 面 具 有 较 大 的 优势，得益于他们拥有一套良好、有 效的 管 理 机 制，能 够 充分发挥银行整体的营销能力。例 如，花 旗 银 行 采 用“矩 形组织管 理框架”，即采用以客户和产品 共 为 基 础 的“弹 性”组织管理框架，以此来指导整个银行的营销活动。密切与客户的业务往来关系，培养“关系
14、”经理。目前 国 外 银 行 传 统 的“客 户经 理 制”正 在 向 更 深 层 次的“关系经理制”演变。“关 系”经 理 的 作 用 就 是 跨 越 多层次的职能、业务项目和地区、行 业 界 限，在 此 基 础 上 与客户建立一整套复杂的人际关 系、感情 关 系，“关 系”经理不仅要保证为客户提供一流 的 服 务，更 注 重 深 入 研 究 企业的经营管理和发展策略，为 企 业发 展 提 供 顾 问 服 务，并根据企业的发展方向分析客 户 潜 在 的金 融 需 求，及 时 提 供相应的产品和服务。三、对我国商业银行构建差异化竞争战略体系的启示（一）确立以产品创新为主导的差异化竞争的经营理念
15、深化对营销的认识。营销理念的确立是建设现代商业银行的必要前提，要建立 完 善 的、符 合 商 业 银 行 经 营 管理要求的产品创新及营销体 系，首 先要 提 高 全 行 上 下 对 营销工作的认识：其一，营销是牵一发而动全身的系统工程，全行要树立这种意识，来实 现 分、支 行 之 间，各 专 业 之 间的 纵 横 联 动 营 销、协 同 营 销。其 二，营 销 不 是 阶 段 性 的，而是渗透在每项工作环节中并 伴 随 银行 经 营 的 发 展 而 不 断发展，伴随经济、金融形势的 变 化 而 不 断 变 化，其 手 段 随着科技发展而不断提高。注重产品创新与营销的联动。产品创新是营销的基础
16、和前提，而只有通过营销，产 品 创 新 的 价 值 才 能 得 到 体现，两者相互作用，相辅 相 成。在产 品 创 新 和 营 销 中 要 做到：一是产 品创新与营销活动 要 紧 贴市 场。不 断 进 行 产 品改良优化，完善营销方案，做到“人 无 我 有、人 有 我 优”，在市场竞争中占据主动地位。二 是 产品 创 新 与 营 销 要 保 持联动。只有设计开发出能满足 不 同 客户 需 要 的 产 品，营 销才能获得成功，营销才能获得 丰 厚 的 价 值 回 报。同 时，创新产品又离不开营销，只 有 实 现 了营 销 才 能 体 现 出 银 行 产经 营 管 理文档编码:CN1U5Q10E7
17、H8 HN9Y1O9U9F7 ZT3R8D2Y5W1文档编码:CN1U5Q10E7H8 HN9Y1O9U9F7 ZT3R8D2Y5W1文档编码:CN1U5Q10E7H8 HN9Y1O9U9F7 ZT3R8D2Y5W1文档编码:CN1U5Q10E7H8 HN9Y1O9U9F7 ZT3R8D2Y5W1文档编码:CN1U5Q10E7H8 HN9Y1O9U9F7 ZT3R8D2Y5W1文档编码:CN1U5Q10E7H8 HN9Y1O9U9F7 ZT3R8D2Y5W1文档编码:CN1U5Q10E7H8 HN9Y1O9U9F7 ZT3R8D2Y5W1文档编码:CN1U5Q10E7H8 HN9Y1O9U9F
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