公关第一广告第二.doc

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1、徐 州 工 程 学 院本 科 生 课 程 论 文论 文 题 目 公关第一 广告第二读后感 学生专业班级 广告学09级2班 学生姓名（学号） 高晶晶 课 程 名 称 中外广告史新编 完 成 时 间 2011年4月27日 二一一年四月二十七日公关第一 广告第二读后感广告学09级2班 高晶晶【摘要】公关第一 广告第二书中阐述了广告正在走向衰落，公关将无可置疑地取代广告的地位和作用。同时也叙述了很多有关公关的知识，公关的主体要素、客体要素、目标要素和手段要素及公关的性质等概念。示对他的观点，人们褒贬不一，持赞同、反对态度的都有，但毫无疑问的是，该书尖锐而鲜明的观点会给人以不同的启。不管怎样，当今社会都

2、不可不重视公关的社会作用。【关键词】公关 广告 主体 协调前 言近一段时间，国内传播界关于公关与广告到底孰轻孰重及以后发展趋势是否会重公关轻广告的讨论一直在不停进行。阿里斯的新作公关第一 广告第二在国内一度成为畅销书籍，在国内，公关的重要性被提升到一个前所未有的高度。如何看待公关与广告？两者孰轻孰重？ 一、公关第一，广告第二的重点：（一）广告是不可信的，公关是可信的上海大学影视艺术技术学院 广告本身没有可信度，一个没有听说过的广告同样没有可信度。在很少或没有广告的时代，任何广告都是有效的，广告被广为阅读和诗词论。可是当今天广告成为一种视觉和听觉的污染，广告无处不有无处不在的时候，你对接受多少，

3、相信多少。 对于什么是公共宣传，公共关系，即通过第三个途径，主要是媒体，间接地讲述你的故事，这就是公共宣传，它才有可信度。但是他难于操作，因为你无法控制新闻媒体，无法控制传播的内容、控制传播的时间、无法控制住处的视觉形象，你甚至不知道住处是否被传达。上海大学影视艺术技术学院（二）广告不能树立品牌，只有公共关系才能树立品牌上海大学影视艺 广告不能树立品牌，只有公共关第才能树立品牌，这个理论对于今天研究广告，研究品牌的人可能是一个最大打击，也是最不能接受的，过去我们大多数人都把广告做为树立品牌最重要的因素之一，甚至是最核心的因素，但是现在随着环境的变化，广告的地位也在发生改变。当然广告只在公共关系

4、树立了品牌之后，才用来巩固品牌的地位。来加强和提醒品牌在消费者心目中的地位。广告的合理地位和使用是在事后有品牌已经建立起来后，当品牌在潜在顾客心目中有了可信度的时候，你才能用广告。上海大学影视艺术技术学院（三）广告是风，公共关系是太阳上海大学影视艺术技术学院 他说广告实际上是被看作是一种入侵，一种强行的侵略，广告越是想强行进入人们心目中，它就越是不可能达到目的。上海大学影视艺术技术学院 而公共关系是太阳，他不知不觉地感化着你，温暖着你，你不能不接受它，当你接受了它，你也就被太阳征服了。所以作为企业，作为营销人，应该是太阳，而不是风，应该用太阳，而不是用风来征服消费者。 （四）广告将变成一种艺术

5、，而公共关是永恒上海广告在不久的将来将成为一种艺术，他认为当一种交流方式失去它的功能性作用后，就受为一种艺术形式，犹如绘画一样，在摄影年代到来之前，绘画用于在整个王国内传达国王、王后、王子、公主的形象，但是今天绘画仍然存在，仍然受人们的欢迎，但是今天的绘画只是一种艺术形式。（五）迎接公关营销时代的到来上海大学影视艺术技术学院 当今社会已进入以广告为导向的营销问以公共关系为营销导向的营销的时代转变。中国广告业目前所处的市场环境和传播环境具有自己的特色，既有不发达的一面，又有中国自己的独特之处。就市场环境而言，中国还不成熟，目前以渠道竞争和推广竞争为主。在这个阶段，广告是一种主要的推广手段。就中国

6、目前的传播环境而言，具有独特性。公共关系对外进行信息交流主要是通过新闻媒体，往往是“免费”的，因此缺乏控制性。中国的公关行业还处于起步阶段，特别不成熟。这是 常颖 的学年论文 二、公关的主体要素、客体要素、目标要素和手段要素及公关的性质等概念。（一）公关主体社会组织。它表明了谁在从事公关活动。社会组织居公关活动的统帅地位，公关活动总是由具体的社会组织策划和实施的。社会组织包括所有的各类组织形态。换言之，各类组织都需要公共关系。由于公共关系活动中主体的性质不同，可以把公共关系分类为企业公关、政府公关、文教团体公关、新闻单位公关等等。这是 常颖 的学（二）公关客体公众。它指明了公关主体与谁发生公共

7、关系。公众是指对某一社会组织具有实际或潜在利害关系的组织和群体。不同的社会组织有不同的公众。随着社会的发展，公众对社会组织的影响和制约越来越大。这是 常颖 的学年论文 （三） 公关目标改善关系、谋求互益。公共关系的目标是公关行为期望达到的成果。所谓“改善关系”即要通过公关主体的活动达到改善主体与公众关系的目的。它要做到使已有的关系变得更好，又要注意在组织与公众发生危机关系时，善于采用正当的手段化险为夷。最终达到内求团结进取，外求协调发展的目的。这是 常颖 的学年论文 （四） 实现机制传播。传播是信息或观点的传递与交流，是连接公关主体和各类公关活动对象的桥梁和纽带。公共关系常用的传播工具、途径，

8、归纳起来，有三类：1个体媒介，即个人对个人所进行的传播；2群体媒介，指个别人对一群人所进行的传播；3大众媒介，包括报刊、书籍、广播、广视、电影等。（五）公关的性质。1.公共关系是公众关系，其实质是一种群体关系。公关的双方，一方是一定的社会组织机构，如企业、机关、团体，另一方是与该组织相关的社会公众，因而它显然有别于私人关系。这是 常颖 的学年论文 2.公共关系是为特定组织创造良好的公关状态的活动。所谓“良好的公关状态”是指该组织在社会公众中享有美好的形象和声誉，并处在有利于自身发展的最佳的社会环境中，这种环境具体表现为和谐的人事气氛和良好的社会舆论，以及社会各界的支持和合作。中国历来讲究事业的

9、成功赖于“天时、地利、人和”三者，更有“天时不如地利、地利不如人和”的说法。文 3.公共关系是一种正当的双向传播活动。公共关系的过程是组织与公众交流信息、建立感情联系、获取互相理解和信任的过程。它所采用的手段应该是正确的，并且在程度上也应该是适当的。这是 常颖 的学年论文 4. 公共关系是一种管理职能和必备的现代管理艺术。首先，公关的职能定位在管理层次上，公关目标是组织管理总体目标的构成部分，如果设置公关机构应该是一个具有相当级别的职能部门，公关人员应是组织的管理人员。其次，这种管理，围绕着组织形象的塑造和推销，很讲究技巧和妙用。这是 常颖 的学年论文三三、如何更好地进行公关（一）更多的精力花

10、在媒体上。在这个媒体饱和的环境中，如果不能赢得媒体战，你就不能赢得营销战。大多数人根据别人认为什么是最好的，来相信它就是最好的。于是必须思考，哪些出版物需要新概念，哪些只从其他媒体上获得可信度后才会报道这个故事。（二）安置一个“基石”。今天的公关中，最有效的策略之一是打造一个“基石”，就是在一个关键出版物(电视节目)讲述一个跟品牌(或产品)密切相关的正面故事，这样的一篇文章(或一个节目)能支持整个公关项目。（三）注意“铺开品牌”和“保护品牌”两个不同阶段。公关实质上是两个阶段的游戏：上山、下山。有关上山的公关策略。其中要注意的是，公关的“长幼次序”。如果不能引起足够的注意，可以先从行业出版物、

11、再到大众媒体，再到权威媒体，来引导媒体报道自己的品牌(产品)。而有线电视又不在乎哪里出现过报道，它们只在意发言人的品质和公众是否对这个报道感兴趣，所以可以在各种平面媒体报道炙热情况下，引导电视媒体介入报道。 当你到达山顶时，比如像微软那样行业领头羊的角色，战略应该改变。你拒绝不能接受的媒体要求，你的策略不是宣扬品牌而是保护品牌不受负面公关侵害。（四）必须等待。努力付出的公关需要充分的时间才能产生效用，你必须等待。没有耐心比糟糕的执行会毁了更多的公关概念。最后，记住广告与公关相区别的几个排比句。广告是空间的，公关是线性的；广告用大爆炸的方式，公关用缓慢积累的方式；广告到达每个人，公关到达某些人。结 论 书中阐述了广告正在走向衰落，公关将无可置疑地取代广告的地位和作用。对他的观点，人们褒贬不一，持赞同、反对态度的都有，但毫无疑问的是，该书尖锐而鲜明的观点会给人以不同的启示。这是一本令公关业者振奋的书，同时也是在市场营销领域中令人敬佩的书。不管怎样，当今社会都不可不重视公关的社会作用。参考文献 1 (美)艾里斯著广告的没落公关的崛起 山西人民出版社 2009年5月2 (美)阿尔.里斯和劳拉.里斯著公关第一,广告第二世纪出版集团 2002年3 简明公共关系.复旦大学出版社，2000年6月 4 现代公共关系.东方出版社，2002年10月