广告差异化经营.doc

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1、差异化经营 维持广告行业健康有序发展主持人：今天在网上聊天的有一些广告的同行，他们比较关心SMG的未来的广告经营政策，请张总介绍一下SMG的代理商拓展以及合作形式方面的一些新的计划。张大钟：上海的广告业一直是稳健、有次序的，我认为这是上海为大家提供了一个良好的经营环境。SMG作为上海最大的广告经营发布媒体，我认为也有责任维护这个环境。从广播方面我觉得我们做得非常好，从原来的频道代理制，发展成为行业代理，和自营相结合，我认为这是一个很大的突破，这个是我们学习北京电台的做法，是向兄弟台取经了，这个还是很好的，避免了同质化的竞争。原来频道定位有的地方不够清晰，筒子化之后大家就是拼价格，最终客户也不见

2、得满意，节目也出现了很多低质化的广告，听众也不是很满意，广告公司也不见得有很多的利益，因为大家都在拼价格。所以在这方面，我们要形成一个很好的环境，要让广告主、广告公司、观众都得到利益，大家都成长。而且上海广告公司从原来的几家发展到现在这么多，而且发展得很健康，所以我们现在还在推广这个模式。另外在电视领域，我们收视率的份额，今年有了很大的提高，当然从目前来说，我们价格还没有充分体现我们的价值，刚才介绍了。所以这个方面，我们还会继续维护好我们的价值体系，维护一个有序发展的市场，但是我们维护好价值并不是涨价，我们有时候还取消了一些广告段落，使得广告的效果更好，我们实际上在控制我们广告发布的效果，在这

3、方面更有序。实际上我们在所有的代理、运营合作伙伴，并没有大规模的发展出去，基本上还是统一运营为主，这样价格体系不会乱，价格体系不乱，各方面的运营就会从自己的服务当中获取自己的价值，所以这点，我认为我们作为媒体来说，不是靠恶性竞争来做这样的工作，而是要提升我们媒体自身的价值。主持人：各地方的广电集团和央视之间的竞争合作关系，也是大家一直比较关注的话题，今天也有网友提出，希望张总可以分享一下您的看法。张大钟：我们SMG是为中央电视台做好服务工作的，这个是我们黎瑞刚总裁和我们所有团队一贯的思维。中央台和地方台的竞争不是直接的竞争，所以的我们的定位不是和中央台的竞争，而是做好服务的问题。综艺、新闻等方

4、面，我们很多都是提供给中央台无偿的支持，所以做好服务是我们第一工作。和各地广电集团的关系也是以服务为主题，所有地方的节目都在上海落地了，上海也是海纳百川，接受各地的节目，上海在各地卫视落地也是全国最多地方之一。同时我们东方卫视也服务于上海、服务于长三角积极扩大节目的影响力，做好节目。同时我们发觉，在新型业务、传统业务中大家越来越利用市场的方式来考虑联合。以前没有太多的竞争也没有太多的合作，那么资源就不能很好的配置，所以我认为在现在的文化体制改革之后，各个地方电视台会寻找合作的契机，比以前更多。主持人： SMG去年独家获得了世界杯的网络视频资源，2007年，SMG是否还会有更多的独家资源提供给受

5、众？张大钟：这个一方面是要依靠原创，这样的稀缺性的资源才是最好的。另外我们不能原创需要购买我们也会拓展。我们希望获取这样的资源之后，还是希望和各个兄弟台和合作伙伴分享，特别是要学会和新浪网分享。主持人：今后会把更好的资源投入到东方卫视去，是否意味着东方卫视和本地频道的差距会进一步拉大，他是否会形成内部的冲击关系，其他的频道是否也有一些相应的发展策略？张大钟：东方卫视是一个全国平台，是针对全国的观众，和地方频道会有一些差异化。给东方卫视做的节目是首播节目，绝对不会在地方首播再搬到东方卫视，所以这就保证了东方卫视在节目方面，是有最好的内容上去。实际上也确保了东方卫视和本地的广告差异化，我觉得我们这

6、点也做得相当成功。各地卫视经营过程中还是依靠本地化的经营，先是本地的一套再上卫星，东方卫视80%的广告是全国的广告，改变了我们广告经营的业态，上海本地有大量的国际品牌，占据了我们10多个频道，东方卫视是从全国获取资源，这方面是为集团做了特殊的贡献。主持人：除了传统行业的广告主，SMG在新行业广告主的拓展是否也会有一些重点的预期？或者是针对新的行业推出相对比较好的代理政策？张大钟：根据不同的行业制定相应的策略，我认为确实是我们要认真考虑的问题。现在来说，大家都反映文广新闻传媒集团的广告门槛比较高，就是上海的成本比较高。我刚才介绍了，从千人的成本来算的话，上海价格是偏低的。为什么感觉可能比较高，因

7、为其他城市的规模没有上海这么大。今年我们推出的政策是降低门槛，原来在上海你没有60万就不要投，我们现在降到40万，吸引中小客户也可以投广告。还有一些分类广告，像餐饮、房地产，我们通过分类的样式来吸引他们参加，他们不一定可以做起大型的硬广告，软广告也是一种补充。主持人：您作为SMG高层，也是普通的观众，网友也很有兴趣想知道您平时的收视习惯是怎样的？最喜欢什么样的节目？张大钟：我原来管过体育，重大的体育节目不会错过，新闻节目我不会准点看，我通过IPTV想什么时候看什么时候看，原来看一个新闻要30分钟左右，现在只有3、4分钟，挑选我喜欢的新闻节目来看。娱乐节目我看得并不多，但是要做广告，也必须认真的

8、看，看看哪里可以贴广告比较好，这也是学习。另一个的习惯，就是经常上上新浪网。主持人：有网友关心，作为这么大一个媒体集团的经营负责人，对于您来说，最大的压力是什么？张大钟：广告的基数很大了，而且现在的市场竞争很激烈，媒体很多，新型媒体层出不穷，如何在这里吸引广告客户不断的提升我们的广告增长？我觉得这个是很大的压力。同时我觉得广告经营的创新，我认为是一个更大的压力，因为现在的广告主越来越不满足传统的营销手段，他希望更多的整合营销，希望有更多的服务、希望有更多的数据，希望有更多的参与，这方面需要和我们内容更好的结合，广告人员也要对内容吃得更透，所以如何解决我们内部的机制问题？这个可能也是我们要面临的

9、一个课题。主持人：新媒体仍然是大家关注的热点，SMG也在新媒体有很多的尝试，SMG是如何理解新媒体在整个集团中的地位，新媒体和传统产业媒体之间是怎样的互动关系？张大钟：我曾经预言过，现在所说的新媒体就是10年后的主流媒体，我们是在为未来做铺垫。新媒体和主流媒体不是替代关系，现在的广告电视的样式，在10年后仍然是主流媒体，只是融入了更多的新媒体样式。新媒体也加入了主流媒体，所以我们今后要成为主流媒体，需要有更多的样式，包括现在从事新媒体的工作。主持人：今天的网友有很多的广告人，也想请您谈谈对目前电视广告制作水平的一些看法。张大钟：我认为好的广告让人赏心悦目，以前的广告都是我们明星在拍摄，而且制作

10、的手段也很好。首先我认为很多创意都来自广告，所以我认为首先广告是一个创意的行业，所以能激发人无穷的灵感，从事这样的行业是很有意思的，制作的水平中国这些年有很大的提高，原来都是跨国公司在制作广告，现在有本土的公司在制作，甚至有一些国外的品牌也是中国做加工。我一次去国外，他们在制作中国版本的广告，他们会制作不同国家的广告版本，我觉得今后广告的制作中国是很重要的一环，中国人才越来越多、中国的创意也越来越多，我认为今后有更多一流的创意，会从中国的广告制作人那里产生。主持人：经营运作中，媒体向上向下延伸也是一个潮流，SMG旗下有一个东方之星，请您为我们介绍一下，SMG在方面对于一些选秀节目的延伸经营，是

11、否有一些完整的规划？张大钟：像大家知道的好男儿，培养出来就是东方之星旗下的成员，同时我们还签约了港台、国内的艺人，我们要为他们策划。好男儿现在有的已经在国内国外拍片，接下来还有全国的巡回演唱。前段时间，我们也为好男儿定制了一部好男儿手机，性能也很好，有DV功能，可以256人同时在线。拍电影、拍广告、定制产品，都是一个很好的延伸。原来我们都没有从事过这样的工作，现在我们面临这样的需求，对我们专业化的需求是很高的。所以很多事情，我们也希望社会各界和我们形成一个社会价值链，我们当中只做我们能做的，不能做的、更专业的工作，还是依靠社会来做。同时通过社会各界大家共同的努力，把我们的媒体影响力，拓展到全社

12、会，同时，由于我们是代表主流的媒体，对社会引导方面，我们也是基本坚持我们主流的价值观，所以包括舞林大会和加油！好男儿，我们特别重视我们价值观的传达。主持人：影视剧也是大家很关心的一个话题，感觉上海在影视剧的播出量上，没有其他的一些地方，包括其他地方卫视的播出量大，SMG今后在影视剧的播出和制作方面是否有自己的计划和考量？张大钟：作为一个大型的传媒集团，不能单靠一个方面去获取广告和价值，在这方面，电视剧是目前广告依附一个很主要的媒体产品，但是过多的依靠，也会成问题。所以总体来说，SMG的播出量并不少，一年将近有6000集左右，国内优秀的电视剧都可以播出，我们也是好中选优。但是我们必须要有体育、大

13、型综艺、新闻产品等满足观众不同的文化需求，电视剧只是其中的一种，我们认为过多的泛滥电视剧，对我们的媒体生态、对观众的需求来说，并不是得到满足。我们会在我们的电视剧频道，主要的时段，会有一些呈现。但是大规模的播出，特别是在卫视中大规模播出电视剧，我认为这不是媒体的一个行为，不是一个很好的生态环境。主持人：今天有一组比较集中的问题归纳一下：今天也有一部分业界新人在线，他们希望张总作为大型媒体集团的资深管理人员，可以给新人一些成长建议。张大钟：建议谈不上，我做广告也是一个新人，做媒体方面，还是可以和大家分享一些我的经验和教训。从事媒体工作，一定要从头开始，每个环节都要掌握，我认为这个是做媒体必须的。

14、你会有不懂的东西，因为媒体的环节很多，我们曾经调查过，我们集团媒体就有600多个岗位，哪怕灯光、舞美、音响都很重要，这些都掌握了，影响力你也就掌握了，这样你广告的营销工作你也了解了。主持人：谢谢张总，张总今天是百忙之中抽出时间，来到新浪和大家做交流。新浪和SMG今后会进一步加强合作和交流，希望今后会再次有机会把张总请到新浪聊天室做客。下面，再请张总和我们网友说两句。张大钟：谢谢新浪的网友，我和你们一样，都是新浪的伙伴，很高兴和大家在新浪的平台上做交流，如果大家对SMG的节目、广告经营方面有好的意见和建议，希望能及时为我们提供。我认为我们是一个互动的平台，你们的意见永远是我们最愿意倾听的。谢谢大

15、家，请大家继续为SMG加油。重视联盟广告下游服务 实现差异化经营目前，几乎任何企业都会设立自己的网站，以加强企业自主对外形象与产品宣传推广的力度。但是在建立网扎前期，企业或个人必须先进行备案。而不少站长因备案信息出现问题无法通过审核网站备案被取消。同时，国家工信部也加强了对网络的管理整治，严格拍照备案落实。备案信息的整顿告诉站长要通过正规渠道进行网站备案。同时也表明，目前互联网高速发展，网络创业机会越来越多前景也十分广阔，但在国家对互联网更加重视管理更加严格的情况下，创业门槛将会更高，创业环境将更加严峻。过往站长传统的经营方式和盈利模式已经不能适应新形式下的创业潮流。更多的站长选择转型，抛弃以

16、往完全依赖流量通过广告联盟盈利的原始业态。站长在朝向电子商务、地方行业类网站不断转型更新业态的同时，虽然对于广告联盟的依赖性降低，但广告联盟在站长盈利模式中的重要性却一直无可替代。而站长在转型升级中对于广告联盟的要求也越来越高。网站的转型升级意味着网站流量价值会更多的被挖掘凸显，站长在提高竞争力，改善服务和产品的同时，也希望流量能吸引更多的用户，进而更多的变现。站长的这种转变随之带来的是对于广告联盟需求的转变，无线路由器设置期望能从广告联盟获得更优质的广告投放，对于广告单价、结算速度、广告类型、联盟诚信度的要求比以往更“苛刻”。纵观2010年广告联盟市场，随着互联网广告市场再度迎来黄金时代，2

17、010年是国内网络广告联盟兵戎相见的一年，超过三百亿的广告市场规模，令无数的创业者对网络广告市场进行圈地。很多广告联盟在2010年异军突起，广告联盟数量再度呈上升趋势。然而广告市场的一片光明仅仅带来了广告联盟数量的增长，广告联盟的质量却不曾有显著改善。整个行业参差不齐，广告联盟诚信问题一直得不到解决。而过分依赖上游广告主，忽视下游站长问题依然严重。有业内人士分析，未来广告联盟发展，只有从单一重视上游广告主的片尾思维中走出，树立行业规范，诚信准则，提高管理，重视对下游站长的服务才能够实现差异化经营，提高竞争力。“联盟广告是目前站长群体唯一可以长期获利的渠道，两手抓、两手都要硬，重视企业广告主的同

18、时，决不能忽视对下游站长服务质量的提升。”来自广博广告联盟的负责人这样表达了未来发展的重心。广告联盟平台数量的过多与管理的缺失，长期来导致了行业内恶意竞争，争抢广告主，忽视站长需求，使站长们与联盟平台始终处于非常友好且忠实的状态。站长要靠联盟变现，而联盟又离不开站长，但双方却一直无法相互理解，互惠共赢。广告联盟在引导站长通过正规渠道盈利，长期运营重视创新上也没有起到正面作用。从而制约了双方的发展。经历多年经营，广博广告联盟虽然并没有处于行业顶尖，但是一直处于稳定发展中，正是重视对下游站长服务所得来的回报。目前，联盟一直坚守自己的行业信念，广告单价高，对站长结算快。广告类型和广告质量上也保证了点

19、击率高，流量转化相比其他联盟更有优势，是站长投放广告联盟的首选。广告策略：差异化营销的精致外壳找一家好的广告公司有多难？实际上很多公司都拥有自己响亮的口号，以及让人耳目一新的市场定位，但是他们却仍然苦恼于没有一个鲜明的品牌形象。如果百事可乐的经验看来仅仅是找到了一家好的广告代理公司，碰巧又提出了一个准确的市场定位和营销策略，那么它的价值将大打折扣。真正对我们有启迪的在于，这家公司用了50年的时间，对这种策略的实践过程。而大规模的广告投入和明星代言人制度则是百事惯用的手法，其中的奥妙值得探寻。音乐+体育：天价广告费的巨大收益在互联网时代到来后，互联网上有一些提供音乐录影带（MV）下载的站点，同时

20、也为热衷音乐的下载者提供百事可乐的电视广告短片。这些广告中有许多的主角都是流行音乐明星。这一方面说明百事的广告代理公司创意和制作出彩之外，同时也是百事的营销策略偏重与音乐结合的副产品。年轻人与音乐的关系不消多讲，这也是为什么百事可乐在1983年愿意以500万美元的代价，聘请风头正劲的迈克尔杰克逊出任百事可乐代言人。他经典的太空步舞步，也是在1983年首次亮相，引发全球范围内的群起效仿。500万美元的代言合同在算是天价。百事可乐赞助了杰克逊举办了有史以来规模最大的巡回演出，累计有400万人观看了这些演出。百事可乐的商标遍布巡回演出的广告、旗帜和入场券上。百事可乐公司还为迈克尔杰克逊量身定做了一系

21、列的广告：杰克逊天王在镜子前化妆，喝着百事；天王在后台准备，喝着百事；大幕拉开，焰火绚烂，迈克尔杰克逊的舞蹈，热门的歌曲比利金，镜头中观众们尖叫、陶醉广告的主题是“百事新一代”。广告被大范围投放，几乎每个电视台都在播放，报纸、杂志和电台广告也跟进。30天内百事可乐销量直线上升。1984年的统计显示，97%的美国人看过这个广告10遍以上。广告片还获得了40项大奖。百事可乐为这些广告一共花费了多少钱，难以找到足够的资料去核算。不过，一年后百事可乐在美国的销量首次超过了可口可乐。迈克尔杰克逊则在1988再次成为百事可乐的代言人。这是百事最成功的广告案例之一，但不是唯一的一个。在百事可乐一长串的代言人

22、名单上，还有麦当娜、莱昂纳尔里奇、琼格拉夫、瑞奇马丁、“小甜甜”布莱妮，以及亚洲地区的刘德华、郭富城、周杰伦实际上，百事可乐每年的签约代言人名单，完全可以被视为年度最受年轻人欢迎明星的名单。这样的情形同样也包括对体育明星的重视，奥尼尔、贝克汉姆、整个皇家马德里足球俱乐部都在这份名单上。另一方面，百事可乐还在全球范围内广泛赞助各种体育赛事，以此赢得热衷运动的年轻消费群体的共鸣。 全明星策略：追求消费群的追求到20世纪晚期至今，对音乐和体育明星的争夺已经成为百事可乐与可口可乐竞争的重要内容。百事可乐公司不惜重金争取这些明星的加入：2000年“小甜甜”布莱妮的代言费用是创纪录的7000万美元。这种类

23、似的纪录诞生的新闻，本身也成为重要的形象广告手段。一切都围绕目标消费群的喜好。而把握年轻人善变的喜好脉搏，显然也是一门学问。在百事可乐的广告策略中，我们可以发现几个值得注意的原则：首先是代言人的选择，需要考虑代言人形象与品牌形象的一致性。因为代言人是消费者眼中直接的品牌形象。例如，1983年的迈克尔杰克逊，除了充满创作和表演的天赋、激情，他还有虔诚的宗教信仰，注重家庭，远离烟酒和药物，完全是年轻人的优质偶像，也符合百事可乐对形象代言人的要求。而如果迈克尔杰克逊如当下一般屡屡成为负面新闻的主角，恐怕百事也不敢冒险发出邀请。明星代言人的另一个风险是，代言人的名气也会有波动。品牌公司需要保证品牌不受

24、代言人人气下降的牵连。此外，做广告的明星可能被过度使用，导致其营销价值下降。百事在签约两年后就抛弃了布莱妮，人气下滑被认为是重要原因。而当时布莱妮代言的产品之多，让她接连出现在百事可乐、麦当劳、宝丽来、Got Milk、skechers、S等等品牌的广告中。对此情况，公司显然需要适时做出恰当的评估。需要指出的是，百事采用了全明星广告策略。从美国到亚洲，消费者和电视观众经常能看到一群当红明星同时出现在百事公司的广告里，畅饮该公司的各种饮料产品。这种做法的效果是，可以通过不同的明星吸引不同的消费群体，营销效果可以得到扩展。更重要的是，这种策略在可以避免“把鸡蛋放到一个篮子里”过大的风险，最大限度保证品牌形象的持续稳定。