商品学研究的对象.ppt

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1、商品学研究的对象商品学研究的对象 商品是为了交换而生产的劳动商品是为了交换而生产的劳动产品，有使用价值和价值二重属性。产品，有使用价值和价值二重属性。市场流通的大众消费品，特别市场流通的大众消费品，特别是纺织、服装、食品、电子电器、是纺织、服装、食品、电子电器、日用化学等轻工产品。日用化学等轻工产品。商品学也可以叫做产品学一、商品与产品在厂家是产品，在商场是商品，在消费者使用时又叫产品二、市场营销学中的4P概念产品、价格、渠道、促销 统一润滑油高端突围 2003年以前，统一润滑油还不为人所知，人们印象中的石化产品只有美孚、壳牌、长城、昆仑等品牌。但是，经过2003年短短几个月的市场运作，统一迅

2、速实现了品牌提升，成为润滑油的强势品牌。实际上，早在2003年年初，统一就已经将自己定位在“中国高端润滑油最大的专业制造”，实现了一系列高端产品的推出。一、定位调整热推高档系列产品 首先在产品研发中，瞄准高档润滑油，面向飞速发展的轿车市场推出与当代世界先进水平同步的若干系列高档润滑油产品。2003年3月，“统一经典超能力纯合成机油”在全国上市，该款高级别机油是“统一”为国内城市轿车用户度身打造的旗舰护理产品，国内首家获得世界跑车之王“宝石捷”全面认证，完全达到与国际顶尖水平相抗衡的水平。2003年5月，“统一”尖锋系列摩托车油上市，引起市场强烈反响；2003年6月，推出“刀锋”产品；2003年

3、6月中旬，新款4L“油压王”面世，全面丰富了正在热销中的中桶“油压王”产品系列；2003年7月，“飘香”女士摩托车专用润滑油和“迅驰”男士摩托车专用润滑油，将风靡欧洲的法国环保核心技术引进国。产品的高档化，为统一进军高端市场奠定了良好的基础。二、品牌策略调整大手笔央视投放 2002年11月18日，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额6000多万元，成为第一个在电视媒体投放广告的润滑油品牌。在统一公司内部，这一重大决策经历了反复酝酿。作为一个专业产品，到底要不要投放央视广告？公司的销售网罗是否支持大力度的广告投放？以前，统一的品牌、广告宣传主要依靠在30多家全国性的报纸和一些与车有关

4、的专业媒体，除了平面广告，最多是软文的形式，进行一些消费理念的灌输。随着汽车在人们日常生活中影响力的加大，润滑油已经开始向日用消费品转变。因此，宣传媒介应该向更具有大众影响力的电视媒体倾斜。而且统一还具有数量最多、利润最好的销售网络和业界最多的销售服务人员，如果没有覆盖全国的销售网络，做央视广告也是不合适的，在具备了覆盖全国的销售网络条件后，投放央视的广告会有比较好的效果。在决定投放中央电视台的广告后，接下来的一个问题是投放多少。这个问题在公司内部引起比较大的争议，而且跟外部合作的咨询公司、广告公司也有争议，外脑认为，第一年投入一千万左右即可以。统一集团经过反复讨论，认为既然要做中国最好的品牌

5、，就要选择最有影响力的广告，既然选择了最有影响力的广告，就应该大胆地投入，因此作出的预算是7500万元，实际投入6000万元。虽然统一从开始就生产高级润滑油，在品质上与美孚、壳牌没有什么区别，但是高端市场一直难以进入。与强势媒体联手，成为打造强势品牌的突破口。三、经典创意高端形象完美确立 2003年3月21日，伊拉克战争，统一润滑油的广告紧急更换为“多一些润滑，少一些摩擦”。这则广告每天投入25万元，共播出10天。起到了非常好的效果。网站点击率提高了4倍，经常有人打公司的服务电话与公司讨论战争的进展情况。很多经销商打来电话，认为这条广告才象是高端产品品牌的广告，许多原来不卖统一产品的零售店主动

6、联系销售统一产品；许多司机点名要统一的润滑油；很多观众认为统一是合资企业或者是外资企业，认为这个广告是国外广告公司的创意。这个广告形成了空前的影响力，当月出货量比2002年同期增长100。四、竞争加剧统一任重道远 统一虽然领先对手一步，建立了品牌优势，但是却没有建立品牌壁垒。在统一投放央视广告后，其他品牌润滑油马上跟进，迅速加大了品牌宣传的力度。这些竞争对手实力雄厚，而且已经与一些专业咨询公司展开合作，只要他们加大广告投放力度，超过统一并不难。另一方面，市场的润滑油品牌多，名称、包装相近的产品更多，一个新包装面世一个月就有仿造品跟着上市。遇到这种孪生兄弟，普通消费者往往以为是一家人，对品牌的伤

7、害是显而易见的。因此，统一的品牌保护工作需要加强。在中国，大量的车辆故障是润滑不当造成的。而国内的润滑油市场还处于盲目消费的阶段。越来越多的新车与国外同时上市，对润滑油的要求越来越高。但是国家标准、用户对润滑油的认识却不能同步。例如马自达6要求润滑油的质量级别是SL级，但是国标还是在SF。私家车主缺乏保养维修车辆的常识。问题：统一下一步的工作重点应该是什么？对于立志成为行业领袖品牌的统一来说，对消费者的关心、指导、教育应该成为营销的重点，知识营销、专业营销大有作为。虽然这有可能让竞争品牌一同受益，但是最大的赢家还是“统一”，消费者会感到统一的关心，与品牌更加亲近。目前润滑油市场集中度不高，市场

8、分散，但是面临即将重新洗牌的时候了。统一应该抓住时机，迅速扩大市场份额，在品牌形象和市场份额上成为真正的强势品牌。二、商品的使用价值体现为：满足人们的物质需求：食品、房屋满足人们的精神需求：壁画、彩灯既满足人们的物质需求，又满足精神需求：奔驰汽车不同的商品有不同的使用价值商品的使用价值取决于商品的属性：1、外观形状：、外观形状：钢铁制成的刀、斧、锤子、锯木头制成的桌子、椅子、门外观形状越来越重要，成为新产品开发必须考虑的重要因素专门存在外观设计专利一般来讲，外观设计体现着商品的先进性美国先进的战斗机悉尼体育馆商品的使用价值取决于商品的属性2、构成成分、构成成分 茶、咖啡、可可是世界性三大饮料，

9、茶叶是其中唯一没有负作用的。茶叶中的构成成分出水分外，有茶多酚、咖啡碱、芳香油、矿物质、氨基酸、维生素商品的使用价值取决于商品的属性茶多酚的药理作用：降低血脂、抑制动脉粥样硬化；增强毛细血管、降低血糖；抗氧化、抗衰老；杀菌消炎；抗癌、抗突变咖啡碱的作用：咖啡碱又叫茶素，属植物碱，有兴奋神经作用，加强中枢神经兴奋，提高尿液中的水滤出率，加强血液循环，解除体内有毒物质，有利于人体对食物的消化，防止动脉粥样硬化芳香油（茶香精），是赋予茶叶香气的主要成分，特点是易于挥发，温度越高，挥发越快商品的使用价值取决于商品的属性 茶可解暑，茶可提神，茶可代酒，茶可佐食，茶可公关，茶可治政商品的使用价值取决于商品

10、的属性3、组成结构：金刚石和石墨4、物理性质：空气是热的不良导体5、化学性质：金属在潮湿的空气中容易氧化6、机械性质：钢铁的性质 商品的质量商品的质量 商品的品种商品的品种 商品质量1、商品质量评定：涉及标准化、计量学2、商品质量变化的规律：为什么苹果、梨贮存一段时间后味道更好？苹果中含有淀粉，成长期淀粉含量可以达到12%-15%，苹果在树上逐渐成熟，淀粉开始水解成糖，在采收时仍然含有1%-2%的糖，经过贮存才能完全转化为糖，转化过程的快慢与贮藏条件密切相关。2、长时间贮存的水果没有新鲜水果好吃，为什么？使苹果好吃的成分有糖、有机酸，在贮存过程中，糖分变化的趋势是含量逐渐减少，含酸量也是如此，

11、贮存时间越久，口味越淡。为什么碧螺春中带一个“春”字一年之内采茶，春茶最好，夏茶次之，秋茶又在其次。茶树在越冬期间养分消耗少，积蓄的养分一到春天，气候转暖，雨水增加，茶叶萌发比较壮实，叶片柔软，叶绿素、蛋白质、氨基酸含量较多，因此一般的好茶都是春茶。商品品种商品可以分为两类：1、物质形态有形商品2、知识形态、劳务形态的无形商品知识形态：科技成果、专利有形商品构成1、商品本身2、有形附加物：商品的包装、装潢 商品名称 商标、注册商标 商品使用说明3、无形附加物：提供信贷、送货上门、售后服务 伊来克斯的中国本土化策略 伊来克斯是世界上最大的家电生产商，拥有90年家电生产历史。年销售额超过200亿美

12、元。这家实力雄厚的大企业，直到1996年才进入中国。并在长沙成立了合资公司。经过短短六年的发展，伊来克斯在国内冰箱市场已经占有十分之一的份额，成为仅仅次于海尔的第二大品牌。伊来克斯进入中国时，冰箱市场已经基本成熟。海尔、容声、新飞、美菱瓜分了7成以上的市场。无论成本、服务、知名度，国产品牌都具有很强的竞争力。所以早些年进入中国市场的惠尔浦、松下等公司屡屡碰壁。在经过详尽的调研后，深谋远虑的伊来克斯推出了本土化亲情营销战略，提出“把洋品牌做土”，全面融入中国市场。市场定位是伊来克斯关键的一步。当时，海尔致力于抗菌冰箱的推出，容声和新飞在节能、除臭、环保方面取得了领先地位。美菱独树一帜，大力开发保

13、鲜冰箱。产品可谓各有特色。只有避开与这些强大对手的正面竞争，伊来克斯才有可能迅速壮大。针对自己的目标消费群特征和产品风格，伊来克斯选择了“静音冰箱”作为切入点。伊来克斯的广告语是“冰箱的噪音你要忍受不是一天、两天，而是十年、十五年”，“好得让你一生都能相依相靠，静得让你日日夜夜觉察不到”。这种极具亲情色彩的语言，受到了消费者的认可。其实，伊来克斯的静音冰箱并不是针对中国市场特别设计制造的。他和世界上其他伊来克斯产品是一样的，唯一的区别在于成功为产品塑造了亲情化形象。静音冰箱使伊来克斯的知名度大增，销售节节上升，仅仅两年时间，实现盈亏平衡，迅速成为黑马。伊来克斯的营销策略出乎很多企业的意料。19

14、98年，他们提出向海尔学习。伊来克斯认为这不是炒作，更不是降低自己的国际标准，而是做到营销手段的适地性。所以，伊来克斯放下全球老大的架子，开始在中国精心推出“亲情营销”为主的营销策略。伊来克斯的广告体现了他的真诚与温馨。“冰箱可以坏在实验室里，但是决不能坏在消费者的家里。”“你想不到的地方，我们也查过了”。在推出“省电奇兵”系列冰箱时，伊来克斯告诉消费者“付出不要太多，20瓦灯泡”，“省是中国人的美德”。伊来克斯历来遵循广告宣传低姿态，科研开发高投入的宗旨。据市场统计，在1998年电冰箱品牌的平面广告投入中，伊来克斯的广告费用仅仅是海尔、容声的13。在广告投放区域上，伊来克斯主攻北京、上海、东

15、北、华东以及华南地区的大城市。其中的高收入家庭是其特定目标。为体现他与消费者的贴近性，伊来克斯主要选择市级媒体，尤其是晨报、晚报作为自己的重点投放对象。此外，伊来克斯充分借鉴海尔发动舆论攻势的成功经验，在众多媒体上宣传其产品优异特性，先后推出“一年包换，十年包修”（海尔是“六年包修”）伊来克斯的促销卓有成效。当冰箱更新换代的时候，伊来克斯及时推出“超值弃旧，以旧换新行动”，凡是购买伊来克斯的冰箱的用户，可以用其旧冰箱折换伊来克斯的吸尘器或电水壶。（1 1）商品交换需要商品知识商品交换需要商品知识 随着商品交换的出现，就出现了商品知识和著作。随着商品交换的出现，就出现了商品知识和著作。v 本草纲

16、目 v 商业大全 四、商品学的发展历史四、商品学的发展历史 海尔斯的蜜月海尔斯是美国历史上最大的饮料生产商之一，1851年出生于美国一个农庄，12岁起，到一个小镇药店做工。18岁，筹措3000美元准备开办自己的药店。3000美元那时可是一笔巨大的数字，然而，海尔斯几乎是立刻就把钱还上了海尔斯的蜜月一天，海尔斯走过一个建筑工地，一群建筑工人正在挖地基，准备建一幢新楼。周围有很多人在看热闹。海尔斯也走过去，看到了一大堆挖出来的土，他认出这是一种可以过滤和净化其他材料的硅藻土。海尔斯的蜜月海尔斯主动上前，承诺帮建筑工人运走那堆土。海尔斯把硅藻土运回家后，压成块，在切成小块，用纸巾包好出售，幸运地发现

17、这堆土，让海尔斯赚了6000美元。海尔斯的蜜月海尔斯最大的一个机遇是在他的蜜月旅行中，一个乡村旅店的店主的妻子用家酿的饮料祝福他们。海尔斯发现这种饮料非常可口，便要来了配方，它是用各种树皮、树跟和干果等16种原料浸在水中制成的。海尔斯的蜜月海尔斯的药店中就有配方的主要原料，而且他对某些树根和干果入茶的药用价值很感兴趣，经过认真钻研和向医学院的教授请教，最后终于研制出一种饮料，这就是“树根啤酒”（2 2）资本主义经济的产生和发展，需要系统的研）资本主义经济的产生和发展，需要系统的研究商品，促进了商品学的诞生究商品，促进了商品学的诞生 v 商商品品学学创创始始人人是是德德国国的的自自然然史史学学家

18、家、经经济济学学家家约约翰翰贝贝克克曼曼教教授授，1793180017931800年年出出版版了他的商品学导论。了他的商品学导论。v 商品检验技术派的代表奥地利维也纳大学商品检验技术派的代表奥地利维也纳大学的植物学家威次纳教授，出版了商品鉴定的植物学家威次纳教授，出版了商品鉴定学。学。（3 3）研究商品学是计划经济体制条件下发展商）研究商品学是计划经济体制条件下发展商品经济的需要品经济的需要（4 4）研究商品学是保护消费者权利的需要）研究商品学是保护消费者权利的需要 关于商品学的结论商品学是综合性学科，由概论和分论组成1、概论：不同商品的共性，是所有有形商品的基本理论2、分论：研究不同类别、不

19、同品种商品的个性 商品学研究的详细内容商品学研究的详细内容 1212商品经营与环境保护商品经营与环境保护1 1商品的质量特性及影响因素商品的质量特性及影响因素2 2商品质量标准和商品质量的评价方法商品质量标准和商品质量的评价方法3 3商品质量的维护方法商品质量的维护方法4 4商品质量的管理方法商品质量的管理方法5 5商品质量监督和商品质量认证商品质量监督和商品质量认证6 6商品分类的理论和实践商品分类的理论和实践7 7商品品种的分析商品品种的分析8 8商品品种发展规律商品品种发展规律9 9商品市场分析商品市场分析1010商品新品种开发商品新品种开发1111商品的使用与消费者保护商品的使用与消费者保护 促进商品经营管理水平的提高促进商品经营管理水平的提高 促进商品使用价值的形成促进商品使用价值的形成 识别、评价商品使用价值的大小识别、评价商品使用价值的大小 维护商品使用价值的安全维护商品使用价值的安全 促进商品使用价值的实现促进商品使用价值的实现 推动商品品种的更新换代推动商品品种的更新换代 综合的研究方综合的研究方法法 商品质量分析商品品种分析与开发商品质量管理商品市场分析 细分化的研究方法细分化的研究方法