精确营销渠道.ppt

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1、精确营销渠道管理精确营销渠道管理目录：目录：一、宏观市场的变化一、宏观市场的变化二、渠道管理通论二、渠道管理通论三、渠道规划三、渠道规划四、客户的选择四、客户的选择五、渠道考核五、渠道考核六、渠道管理六、渠道管理七、渠道维护七、渠道维护八、渠道切换八、渠道切换九、互联网时代的客户管理九、互联网时代的客户管理2专业求精确精确出效益一、宏观市场的变化（一、宏观市场的变化（4P转变为转变为4C）概念定义：概念定义：4P：地点、价格、促销、产品 4C：方便、成本、沟通、消费者企业的对策：企业的对策：4C是从消费者的角度思考，但是单纯的4C没有办法执行，4P是从企业的角度来讲，是行动的依据。所以要4C化

2、思考，4P化行动。4C4P厂家厂家渠道渠道消费者消费者3专业求精确精确出效益一、宏观市场的变化（一、宏观市场的变化（3C使企业压力）使企业压力）顾客成为一切的核心（顾客成为一切的核心（CustomersCustomers）:顾客要求更个性化的服务，成为销售的中心，甚至达到了一对一营销，尤其是互联网的发展。零售店由于消费者的个性化需求，开始对上家产生个性化需求，迫使企业采取差别化的营销战略。竞争加剧竞争加剧(Competition)(Competition)：中国经济在飞速发展，很多行业缺乏有实力的领导品牌，领导企业。为了能保证企业的长久发展，企业采取成本领先的规模优势战略，靠规模求发展。变化是

3、市场的常态变化是市场的常态(Change)(Change)：PPA事件、二恶英、纸手机、WTO。技术的发展加速，产业和产品生命周期变短，迫使企业研究一部分市场、研究一部分产品，将企业的资源集中，服务于细分市场，实行集中化策略。另外三条：另外三条：一切都只会越来越便宜、创新带来的利润、人力资本是唯一的资本、降低成本是出路4专业求精确精确出效益海信面临的问题海信面临的问题摩托罗拉的威胁：直接服务区域客户诺基亚的专卖店系统WTO以前不多的市场机会，强者恒强 互联网的革命：渠道革命，观念革命、信息革命公用渠道的高成本：商家修渠、摩托罗拉走货通信行业的蓬勃发展：PDA、PC、MOBILE等你的看法？海信

4、的价值在哪里？你的价值？5专业求精确精确出效益总论海信2001年渠道策略海信的目标：海信的目标：成为中国3C产品流通领域的领导者。对下提供产品组合功能，对上依靠规模采购能力，再结合信息与融资、配送、增值服务优势，海信便有了核心竞争能力，因此要加大、加快对上游产品资源的整合（如联合爱施德）。海信联合下家，结成生死与共的利益共同体。锁定渠道（即他只有同我们合作，我们有的货他做，没有的不能做）。办法：1、要因地制宜地制定区域化的渠道结构规划。2、严把筛选客户关。第一位要考虑的是客户的思想认识和经营理念，只有那些有长远眼光、认同海信理念、依靠忠诚度求发展的客户才是符合要求的，才可纳入合作伙伴范畴。3、

5、各职能部门尽快拿出可操作方案和配套政策，最好在三月份正式启动。6专业求精确精确出效益难点及问题难点及问题1、有些客户不一定同意此种合作模式，为此：A、展示海信远景、发展方向。B、告知他为什么不能做大及稳定发展。C、了解客户2年的经营状况，帮他规划利润。D、对客户的发展根据此市场情况进行分析（规划）后作出承诺：2、客户愿意合作的问题 A、资金有可能是问题。B、一定时期内（短）货源品种不全，对配送方造成成本高，对零售店掌控服务不足等。7专业求精确精确出效益二、渠道管理通论（什么是销售渠道）二、渠道管理通论（什么是销售渠道）定义：定义：销售渠道就是由执行着把一个产品及其所有权从生产者转移到消费者的所

6、有活动的一套机构。渠道价值：渠道价值：渠道的价值在服务，在于给下家提供增值服务，只有这样的渠道才有存在价值。渠道活动：渠道活动：物流、资金流、信息流、谈判流 提供价值：提供价值：物流、市场信息、财务风险、寻找买家、促销产品等生产厂家生产厂家销售渠道销售渠道消费者消费者8专业求精确精确出效益二、渠道管理通论（渠道的组成形式）二、渠道管理通论（渠道的组成形式）零级渠道：零级渠道：由生产者直接将产品或服务销售给消费者。方方 式：式：上门推销、邮购、生产者自己设立商店、利用互联网。真正实现“一对一营销”，符合信息化时代的要求。成功企业：成功企业：安利传销、德尔电脑等9专业求精确精确出效益二、渠道管理通

7、论（渠道的组成形式）二、渠道管理通论（渠道的组成形式）一级渠道：一级渠道：厂家将产品或者服务销售给零售店，零售店再将其销售给消费者。特特 点：点：零售店对服务的要求比较高，当面对大量零售店的时候，厂家为其直接服务将付出巨大的管理成本、增加巨大的费用。只有非常有实力的企业采用。成功企业：成功企业：海尔、TCL、康佳等厂家厂家消费者消费者零售店零售店10专业求精确精确出效益二、渠道管理通论（渠道的组成形式）二、渠道管理通论（渠道的组成形式）二级渠道：二级渠道：厂家通过经销商服务零售店，进而为消费者提供产品。特特 点：点：厂家选择地区化的经销商成功企业：成功企业：恒基伟业等。厂家厂家消费者消费者零售

8、店零售店经销商经销商11专业求精确精确出效益二、渠道管理通论（渠道的组成形式）二、渠道管理通论（渠道的组成形式）三级渠道模式：三级渠道模式：厂家选择全省代理或全国代理，由代理商向下发展区域化的二级批发。成功企业：成功企业：食品行业、饮料行业、酒类行业、小家电等。厂家厂家消费者消费者零售店零售店代理商代理商经销商经销商12专业求精确精确出效益二、渠道管理通论（销售渠道的成员关系）二、渠道管理通论（销售渠道的成员关系）松散型：松散型：渠道由相互独立的成员组成（关心短期利益）1、每一个成员只关系自己的最大利益2、渠道在讨价还价中维持3、增强了中间商的自主经营能力4、企业对客户随时替换，增强了渠道创新

9、能力5、企业和客户的安全系数小适应性：适应性：中小企业，打市场初级阶段，企业管理能力弱。13专业求精确精确出效益二、渠道管理通论（销售渠道的成员关系）二、渠道管理通论（销售渠道的成员关系）管理型：管理型：渠道成员之间的合作关系比较稳定结成了合作合作伙伴伙伴（关心长期利益）1、厂家强势，承担渠道管理者的角色2、渠道成员相对稳定，有较长期的利益关系3、渠道成员愿意为渠道的发展努力4、利润不是渠道成员维系的唯一纽带5、厂家和渠道成员之间的资源共享适应性：适应性：有品牌声望，有实力的大公司，企业的管理能力强。14专业求精确精确出效益二、渠道管理通论（销售渠道的成员关系）二、渠道管理通论（销售渠道的成员

10、关系）一体化：一体化：渠道成员设立自己的分公司，实施产供销一体化销售（利益一体化）1、渠道成员之间有天生的产权关系2、渠道上游对下游的控制力强，渠道稳定3、交易的一体化减少了渠道交易费用4、增加了渠道管理费用和渠道监控费用5、渠道成员之间资源绝对共享适应性适应性：有发展眼光的大企业，企业的管理能力强15专业求精确精确出效益二、渠道管理通论（销售渠道的成员关系）二、渠道管理通论（销售渠道的成员关系）特许型：特许型：特许者将品牌、经营模式、专利技术等授予被特许者使用。1、授权企业低成本、大规模迅速扩张2、被授权企业知名度迅速提升3、授权者承担更大的风险5、授权者要更多的资源和管理水平来维系相互关系

11、6、前期的相互选择更为重要适应性：适应性：掌握核心技术、有一定知名度的品牌，需要快速扩张，占领市场。16专业求精确精确出效益二、渠道管理通论（渠道成员的利益获取方式）二、渠道管理通论（渠道成员的利益获取方式）代理：代理：产品的所有权不属于代理商，代理商只负责按照上家的价格销售，从而取得事先商定的代理费用，代理商没有产品跌价产生的库存风险。经销：经销：产品的所有权属于经销商，是经销商从厂家买断，经销商负责销售价格的制定，取得销售利润，经销商有产品跌价产生的库存风险。分销：分销：厂家依靠经销商对零售店服务，迅速销售产品，是销售活动的一种称呼。一般用于称呼有全国性销售网络的大商家。直销：直销：与分销

12、相对应，厂家依靠自己的销售队伍，服务零售店。17专业求精确精确出效益二、渠道管理通论（渠道二、渠道管理通论（渠道 成员关系总结）成员关系总结）从渠道的层数看：从渠道的层数看：零层、一层、二层、三层从渠道成员取得利益的方式看：从渠道成员取得利益的方式看：经销、代理从渠道成员分配利益的方式看：从渠道成员分配利益的方式看：松散型、管理型、一体化、特许型海信是什么类型？蜂星是什么类型？海信是什么类型？蜂星是什么类型？18专业求精确精确出效益海信的渠道海信的渠道海信的销售渠道链条结构其它代理的渠道链条结构什么样的渠道链条是最合理的？怎样结成伙伴式渠道结构？19专业求精确精确出效益三、渠道规划的参考因素三

13、、渠道规划的参考因素 区域不可控因素：区域不可控因素：区域市场容量-放号量 人口数量与集中程度 区域内的经济状况及发展 区域面积及交通状况 区域可控因素：区域可控因素：区域内现有经销商结构 竞争对手状况 是否海信重点-海信如何投入 核心问题：核心问题：划分好的地区能不能养活此经销商？如此规划渠道，海信公司费用是否合理？20专业求精确精确出效益三、渠道规划的参考因素三、渠道规划的参考因素(相关表格相关表格)相关参考表格：管理的表格化相关参考表格：管理的表格化区域放号量调查表区域手机生产商营销概况调查表辖区内各经销商调查与优劣势分析表各地摩托罗拉代理商竞争态势调查比较表区域渠道规划表21专业求精确

14、精确出效益三、渠道规划（蛛网原则）三、渠道规划（蛛网原则）省会城市：省会城市：直控店销量占总销量的40%以上。连锁店全部是海信的直控店销量前5位的零售店全部是海信直控店有2家以上的经销商覆盖B类、C类店地级市：地级市：直控店销售量占总销量20%以上。销售量前3位的零售店为海信直控店有最少两家经销商覆盖县级市：县级市：有最少一家经销商富裕的乡镇：富裕的乡镇：有一家经销商或者直控店22专业求精确精确出效益三、渠道规划（可控原则）三、渠道规划（可控原则）商人的底线：商人的底线：成熟的商人是按照商业原则办事，不是单纯依靠感情因素，利益第一、感情第二。成熟商人转变渠道要贯彻不亏损原则、发展原则。假设：假

15、设：客户的纯利占毛利的M海信机型的利润率是T1非海信机型的利润率是T2海信机型销量X、客户总销量YT1*X/（T1*X+T2（Y-X）=M X/Y=1/（1-M）*T1/T2+2）请分析公式意义：请分析公式意义：M变化、变化、T1变化、变化、T2变化变化目的：客户和海信共同投入、共同进退。目的：客户和海信共同投入、共同进退。23专业求精确精确出效益三、渠道规划（费用最小原则）三、渠道规划（费用最小原则）测算通过客户做零售店合算，还是海信自己做直控店合算。海信人员费用：M海信直控店返利：T经销商海信人员费用：M1经销商返利：T1M+P*T=M1+P*T1P=P=（M-M1M-M1）/（T1-TT

16、1-T）此公式的意义？变量变化此公式的意义？变量变化费用费用经销商经销商海信海信销量销量PC24专业求精确精确出效益各位负责的地区的规划各位负责的地区的规划海信今后的渠道结构是什么样？（IBM的结构）渠道规划的目标是锁定客户，控制流量、流向、流速。锁定渠道要考虑的因素在你的区域怎样锁定？25专业求精确精确出效益四、客户选择（选择优质客户）四、客户选择（选择优质客户）1 1、经经营营理理念念：有做市场意识和行为，对海信了解、对海信政策理解。2 2、合合作作性性：能配合海信做好渠道规划、市场推广、人力配置、物流配送对接，以及长期发展策略。3 3、资资金金实实力力：资金雄厚/对上家额度支持依赖性小（

17、额度占比例低于30%）。如如果果客客户户计计划划月销量月销量1000台，需要多少资金？台，需要多少资金？。4 4、商商誉誉情情况况：合法经营、声誉良好、无不良恶性欠款或坏帐，零售店口碑好。5 5、区区域域性性网网络络：区域内直接供货零售店占50%以上、对二批依赖性较小（或者倾向于脱离）、区域外窜货较少。满足零售店零售店10分钟配送分钟配送要求。26专业求精确精确出效益四、客户选择（流程）四、客户选择（流程）1 1、前期调研：、前期调研：全面调研（10天左右）：零售店普查、分销层面调查、资料汇总。2 2、初步合作：、初步合作：接触、洽谈、培训，试合作（签订普通分销协议书）对基本符合我司条件，则与

18、其沟通并提供以下资料：资产负债状况、经销商基本情况（法人资料、证照、企业性质/注册资金等经销商、直控店详细资料、资金状况）。3 3、集中评定：、集中评定：通试合作过1-2个月的销售、物流运作，对客户有了一个深入的了解后，分公司填写核心经销商评定表。27专业求精确精确出效益四、客户选择（客户评定程序）四、客户选择（客户评定程序）1 1、分公司评选小组：、分公司评选小组：销售代表及客户代表、销售经理及高级市场主任、财务经理、分公司负责人组成评选小组，集中对备选核心经销商、直控店进行初评，确定初步名单并填写核心经销商评定表。2 2、总公司审定小组、总公司审定小组：以大区总监为主体、由大区渠道经理、大

19、区财审、大区市场推广主任和大区价格主任等组成，联合对各分公司推荐的渠道方案进行认定。3 3、评定通过后、评定通过后：正式签定核心经销商协议书，相关的销售、财务政策要及时跟进，做好核心经销商、直控店的全面支持与服务工作。28专业求精确精确出效益四、客户选择核心经销商评定表四、客户选择核心经销商评定表项目评分项评分（最高值）1经营理念30%2合作性20%3资金实力20%4商誉情况12%5区域性网络8%6核心业务5%7管理水平3%8其他更优条件2%合计100%29专业求精确精确出效益你的客户符合海信的标准吗？你的客户符合锁定渠道的要求吗？什么是客户的忠诚度？忠诚的客户怎样管理？怎样培养客户的忠诚？3

20、0专业求精确精确出效益五、渠道考核五、渠道考核为什么要考核：为什么要考核：考核是策略达成的保证，没有考核就没有管理。考核步骤考核步骤：1、23日前制定渠道计划（分公司制定，上报市场部）2、每一个周五，统计销量（市场部）3、26日下月8日渠道考核（市场部）考核指标：总计考核指标：总计25分分目标达成得分（10分）,经销商均衡度（5分）、市场占有率（3分）、直控销量比（4分），渠道建设规范性（3分）31专业求精确精确出效益五、渠道考核（五、渠道考核（区域分类）区域分类）考虑到各地的经济发展水平、放号量、区域面积等的情况，特制定此分类，以便统一考核，比较。（选取年计划放号量）一类地区：每平方公里月平

21、均放号量在10以上二类地区：每平方公里月平均放号量在2-10以上三类地区：每平方公里月平均放号量在1-2以上四类地区：每平方公里月平均放号量在1以下例子：类别地区放号量/面积一类深圳39.6二类北京4.76三类合肥1.16四类桂林0.4132专业求精确精确出效益五、渠道考核（五、渠道考核（目标达成得分）目标达成得分）以月初制定的月度渠道建设目标为依据，各项以月初制定的月度渠道建设目标为依据。1、各项指标均达到目标的可得满分（10分）2、核心经销客户每少一个扣1分3、直控店客户、网络客户每少一个扣0.5分。33专业求精确精确出效益五、渠道考核（经销商均衡度五、渠道考核（经销商均衡度）比较标准差：

22、比较标准差：=（Xi-X）2 N 标准差是总体各单位标志值与其算术平均数离差平方的算术平均数的平方根，又称均方差根，是测定标志变异度的最主要的方法。公式为：其中Xi：分公司某类区域某个经销商本月的实际销量；X：所有分公司同一类区域经销商本月的平均销量；：表示加总。作作用用：标标准准差差越越小小表表示示数数据据的的离离散散度度越越小小，客客户户平均客户没有两极分化。平均客户没有两极分化。34专业求精确精确出效益五、渠道考核（其它指标五、渠道考核（其它指标）市场占有率市场占有率=某一类地区销量/该地区放号量直控销量比直控销量比：某类区域直控店销量/该类地区总销量掌握终端的质量：掌握终端的质量：月度

23、渠道规划上报的时间和质量（1分）月末实际放号量上报的时间和质量（1分）合同签定的情况（1分）35专业求精确精确出效益五、渠道考核（数学计算五、渠道考核（数学计算1）类别类别得得分分经销商均衡度经销商均衡度市场占有市场占有率率直控比例直控比例一类一类5800以下4800-100045%以上31000-120015%以上30-45%以上21200-140010-15%以上15-30%11400以上 10%以下15%以下二类二类5800以下4800-120035%以上31200-160015%以上25-35%21600-200010-15%15-25%12000以上 10%以下15%以上36专业求精

24、确精确出效益五、渠道考核（数学计算五、渠道考核（数学计算2）类别类别得分得分经销商均衡经销商均衡度度市场占有率市场占有率直控比例直控比例三类三类5400以下4400-60030%以上3600-80012%以上20-30%以上2800-10009-12%以上10-20%11000以上9%以下10%以下四类四类5400以下4400-55025%以上3550-7009%以上15-25%2700-8506-9%5-15%1850以上6%以下5%以上37专业求精确精确出效益五、渠道考核（总分计算五、渠道考核（总分计算）按照前面的计算，计算出了分公司的各类区域的分数，然后再按区域放号权重加权平均，得出分公

25、司的月度得分。分公司区域的得分分公司区域的得分=前面5项得分的相加权重权重f f=某类区域放号量*100%分公司辖区放号量分公司最后得分的计算公式为：分公司最后得分的计算公式为：X=xffX=xff其中：X：分公司最后得分；x:各类区域得分；f：各类区域放号量；：表示加总。38专业求精确精确出效益有什么其它好办法？有什么其它好办法？分公司要对客户进行考核吗？要考核哪些方面？什么样的考核可行？39专业求精确精确出效益六、渠道管理（厂家对渠道的控制力）六、渠道管理（厂家对渠道的控制力）对消费者的掌控：对消费者的掌控：号召力的品牌优良性能价格比的产品及时的售后服务对经销商的掌控：对经销商的掌控：提供

26、营销培训提供广告促销灵活的渠道政策辅助面向零售店销售对终端的掌控：对终端的掌控：市场推广、培训、授权零售、售后服务等摩托罗拉是怎样掌控渠道的？摩托罗拉是怎样掌控渠道的？40专业求精确精确出效益六、渠道管理（中间商对渠道的控制力）六、渠道管理（中间商对渠道的控制力）对消费者的掌控：对消费者的掌控：无对零售店的掌控：对零售店的掌控：1、产品：靠多品牌、多品种加强对零售店的服务2、配送：提供快捷的配送服务3、推广：熟悉当地的销售队伍、市场推广4、额度：提供一定的销售额度对厂家的掌控：对厂家的掌控：规模采购41专业求精确精确出效益六、渠道管理（零售店对渠道的控制力）六、渠道管理（零售店对渠道的控制力）

27、对消费者的掌控：对消费者的掌控：建立商业品牌，提供良好的服务提供快捷的送货服务对经销商的掌控：对经销商的掌控：规模采购的议价能力直接面对消费者，了解一线市场的最新信息运用对消费者的影响能力对厂家的掌控：对厂家的掌控：有限的货架空间42专业求精确精确出效益六、渠道管理（渠道冲突的类型）六、渠道管理（渠道冲突的类型）渠道冲突的根本渠道冲突的根本：一个渠道成员瞄准另一个渠道成员的目标顾客（挖别人的下家）。渠道冲突的手段：渠道冲突的手段：价格、政策、市场资源、产品等不同品牌的同一渠道之争同一个品牌的渠道内部之争渠道上下游之争渠道冲突的分类：渠道冲突的分类：良性冲突：在合作中求生存，在斗争中求发展恶性冲

28、突：低价格窜货，亏本销售等，坚决杜绝垂直冲突：渠道上下游成员之间的冲突。水平冲突：同等渠道层面成员的冲突。43专业求精确精确出效益六、渠道管理（控制与冲突距阵）六、渠道管理（控制与冲突距阵）冲突：冲突：没有冲突的销售渠道是一潭死水，渠道的销售能力一定有问题，冲突剧烈的渠道只会导致灾难。控制：控制：每一个渠道成员都想取得渠道的控制权。ADCB冲突冲突各个区域的特点怎样？实际操作中如何应用？A区域的特点？B区域的特点？C区域的特点？D区域的特点？控制控制44专业求精确精确出效益六、渠道管理（相关表格）六、渠道管理（相关表格）零售商资料卡片区零售商分类表分销商进、销、存日报表零售商销售周报表辖区零售

29、店销量保证计划海信公司客户满意度调查45专业求精确精确出效益六、六、渠道管理（渠道管理（渠道成员职责）渠道成员职责）海信职责：海信职责：1、提供符合客户需要的产品，保证产品的质量2、提供及时，周到的售后服务3、协助客户销售4、保障客户的销售利润客户职责：客户职责：1、按照海信的指导在指定区域销售2、配合海信的渠道策略和推广活动3、遵守海信的销售政策，提供市场信息4、为零售店提供额度、配送、丰富的产品等客户要把客户要把80%的精力集中在对零售店的服务上，的精力集中在对零售店的服务上，靠服务为零售店创造价值，而不是靠价格带来靠服务为零售店创造价值，而不是靠价格带来的短期利益。的短期利益。46专业求

30、精确精确出效益六、渠道管理（渠道成员的物流管理）六、渠道管理（渠道成员的物流管理）目的：目的：加快客户的物流速度，满足对零售店的10分钟配送，加快客户的资金周转。减少客户的存货，降低存货风险。手段：手段：1、测算零售店的数量，销售量，进货习惯等因素来给客户配备足够的人员，为零售店提供10分钟配送服务。2、设计送货线路，使客户送货更高效。快捷、安全、节省、准确、完整。3、根据海信的货源情况结合客户的销售情况以及市场动态，控制客户的存货。充分利用海信的销售政策。4、及时协助客户处理维修机，减少跌价风险47专业求精确精确出效益六、渠道管理（渠道成员的资金流管理）六、渠道管理（渠道成员的资金流管理）目

31、的：目的：保证海信给客户的额度能及时返回，保证客户有足够资金销售海信机型。协助客户提高资金的使用效率。手段：手段：1、对零售店进行A、B、C分类，与客户一起进行零售店信用评估，对信用好的零售店给一定的额度和回款期。具体数量要视客户的资金实力而定。2、根据月度销售计划，协助客户制定资金计划，保证海信产品的销售。3、提供客户信用资料，为客户申请促销额度、结算额度、固定额度等。4、密切客户的业务进行情况，资金周转情况，保证海信额度的及时回收。老板的变化、业务的变化、有没有坏帐、内部变动等。48专业求精确精确出效益六、渠道管理（渠道成员的信息流管理）六、渠道管理（渠道成员的信息流管理）目的：目的：知己

32、知彼，百战不殆。日常的销售管理就是对信息的管理，信息的不对称性是我们管理的基础。手段：手段：1、协助客户建立信息反馈的渠道，有一些忠诚的零售店可以定期将市场信息反馈。2、协助客户将信息分类，重要的信息由老板掌握（价格信息），其余信息形成制度化（零售店资料的更新）。3、建立客户内部的定期交流制度4、建立分公司的沟通制度，使客户能及时反馈。49专业求精确精确出效益六、渠道管理（容易出现的问题）六、渠道管理（容易出现的问题）1、信用问题2、窜货问题3、客户对海信不予重视4、客户不执行公司政策5、截留促销品6、与竞争对手的合作，把海信作为信息来源50专业求精确精确出效益你是怎样管理渠道？你是怎样管理渠

33、道？怎样避免渠道冲突为什么要避免？冲突达到什么程度合理？你是怎样做的？51专业求精确精确出效益七、渠道维护（价格政策的制定）七、渠道维护（价格政策的制定）统一提货价格：统一提货价格：厂家不送货，由买方提货，运费由买方承担。统一送货价格：统一送货价格：运费由卖方承担，卖方拿到的最终到货价格是统一的。可变送货价格：可变送货价格：产品的出厂价格统一，厂家送货，运费由买方承担。基点定价：发货点为基点，作为计算运费的基础。地区定价：按照地区的不同，制定不同的价格政策。统一零售价：52专业求精确精确出效益七、渠道维护（窜货管理七、渠道维护（窜货管理1）什么是窜货：什么是窜货：经销商跨过自身覆盖的销售区域而

34、进行的有意识销售就是窜货。窜货的根源是什么？窜货的根源是什么？一、市场萧条，客户为了淡季生存。二、销售任务过高，超出了客户的销售实力。三、销售网络发生重叠，重叠区是窜货严重的区域。四、客户不能完全掌控区域内的零售店。同行是冤家。五、促销政策没有按照我们的意愿执行，被客户利用。六、利润空间过大。七、上家的价格管理过于混乱八、销售政策透明，没有制约客户手段。53专业求精确精确出效益七、渠道维护（窜货管理七、渠道维护（窜货管理2）窜货类型：窜货类型：恶性窜货、自然性窜货、良性窜货窜货管理：窜货管理：一、建立市场巡视员制度，专人管理窜货。二、将经销商纳入管理，指定区域市场，培养忠诚。三、建立零售店反馈

35、系统（直控店，覆盖店）四、建立条形编码制度，严格物流管理。五、委托收购，给予奖励。六、建立完善的客户管理体系，如果窜货，罚款处理。经销商的影响力？距离的平方成反比。经销商的影响力？距离的平方成反比。没有窜货的市场是不红火的市场，窜货严重的市场是没有窜货的市场是不红火的市场，窜货严重的市场是危险的市场。危险的市场。54专业求精确精确出效益七、渠道维护（价格政策的维护）七、渠道维护（价格政策的维护）控制零售价格：控制零售价格：市场上的多种零售价格会损害产品声誉多种零售价格增加了零售商之间的冲突合理设计价格体系：合理设计价格体系：依据渠道成员所在的阶层确定价格折扣按照客户的重要程度确定价格按照战略考

36、虑设计价格价格混乱的产生：价格混乱的产生：企业在不同的目标市场采取了不同的价格策略，但是没有落实到零售店。企业对不同经销商的价格政策混乱企业对经销商的奖励过大，或者没有沟通好。企业对策：企业对策：企业要有长远的战略考虑、企业要制定合理的价格政策、要严格监督价格政策的落实55专业求精确精确出效益七、渠道维护（渠道的激励七、渠道维护（渠道的激励1）价格折扣：价格折扣：现金折扣、累计数量折扣、等级折扣、季节折扣、提货量折扣。市场基金：市场基金：A&P、CSF、RDF等库存保护：库存保护：设立奖金：设立奖金：合作奖、开拓奖、回款奖、年度奖、季度奖销售补贴：销售补贴：产品陈列补贴、库存补贴56专业求精确

37、精确出效益七、渠道维护（渠道的激励七、渠道维护（渠道的激励2）给客户提供培训等学习机会给客户“指定分销商”等精神奖励公司高层定期拜访输出管理，提升客户经营水平57专业求精确精确出效益七、渠道维护（作好助销）七、渠道维护（作好助销）助销目的：助销目的：全面指导、管理、支持并控制经销商，化企业间的交易关系为伙伴关系，促使经销商在海信的指导下快速发展。助销手段：助销手段：业务指导：按照区域渠道规划指导经销商。人员训练：提供专业销售培训，实战演练，促销推广：提供专项促销费用、发动促销活动客户访问：拜访经销商的下家，建立档案58专业求精确精确出效益怎样维护客户，你的感受？怎样维护客户，你的感受？渠道维护

38、和渠道管理的关系？什么是长久的维护手段？短期怎样维护？59专业求精确精确出效益八、渠道客户的切换八、渠道客户的切换切换的原因：切换的原因：1、客户的发展跟不上海信的发展2、海信的发展跟不上客户的发展3、行业利润率降低，迫使选择成本低、效率高的渠道4、由于沟通不好，产生的误会切换的办法：切换的办法：1、客户的下家（零售店）掌握在海信手上3、软切换，用控制-冲突距阵来分析4、硬切换长痛不如短痛事先的规划可以避免日后渠道切换，渠道规划有预见性。渠道切换是销售人员的失败切换是公司的统一行动，一经切换，要确保成功60专业求精确精确出效益切换小技巧切换小技巧切换的案例切换渠道，变成了敌人，怎样处理？切换渠

39、道，行业内部口碑不好，怎样处理？61专业求精确精确出效益九、互联网与客户管理（概要）九、互联网与客户管理（概要）公司发展到一定规模，没有一个人或部门全面了解客户，客户资料零散在公司的各个角落，市场部、销售部、财务部、额度办、经理脑中，因此为了更好地对客户进行全方位的管理，需要建立真正以客户为中心的信息系统，这个信息系统只有借助互联网才更有威力。-导入基于互联网的客户导入基于互联网的客户管理。管理。62专业求精确精确出效益九、互联网与客户管理九、互联网与客户管理CRM概况概况：CRM（CustomerRelationshipManagement）就是一套管理软件和信息系统，目的在于帮助企业吸引客

40、户以及留住客户。CRM是一种以“客户关系一对一理论”为基础、旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，同时也是包括一个组织机构判断、选择、争取、发展和保持客户所要实施的全部商业过程。CRM解决什么问题：解决什么问题：CRM是判断、选择、争取、发展和保持客户所要实施的全部商业过程。CRM不仅仅是CallCentre或网站，CRM需要数据库的支持。CRM具有四个方面的功能：营销、销售、服务和关系管理组成部分：组成部分：客户资源管理、市场营销管理、销售业务管理、客户关怀与服务管理。63专业求精确精确出效益九、互联网与客户管理（九、互联网与客户管理（具体应用具体应用1）1、客户管理：客户管理：主要功能

41、有：客户基本信息；与此客户相关的基本活动和活动历史；联系人的选择；订单的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成。2、联系人管理。联系人管理。主要作用包括：联系人概况的记录、存储和检索；跟踪同客户的联系，如时间、类型、简单的描述、任务等，并可以把相关的文件作为附件；客户的内部机构的设置概况。3、时间管理。时间管理。主要功能有：日历；设计约会、活动计划，有冲突时，系统会提示；5、销售管理。销售管理。主要功能包括：组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等；产生各销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、还需的时间、成功的可能性、历史销售状况评价等等信息；对销售业

42、务给出战术、策略上的支持；对地域（省市、邮编、地区、行业、相关客户、联系人等）进行维护；把销售员归入某一地域并授权；地域的重新设置；根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准，用户可定制关于将要进行的活动、业务、客户、联系人、约会等方面的报告；提供类似BBS的功能，用户可把销售秘诀贴在系统上，还可以进行某一方面销售技能的查询；销售费用管理；销售佣金管理。6、电话营销和电话销售。电话营销和电话销售。主要功能包括：电话本；生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售员；记录电话细节，并安排回电。64专业求精确精确出效益九、互联网与客户管理（九、互联网与客户管理（具体应用具

43、体应用2）7、营销管理：营销管理：产品和价格配置器；在进行营销活动（如广告、邮件、研讨会、网站、展览会等）时，能获得预先定制的信息支持；把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；显示任务完成进度8、客户服务：客户服务：服务项目的快速录入；服务项目的安排、调度和重新分配；事件的升级；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成事件报告；服务协议和合同；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库。9、呼叫中心：呼叫中心：呼入呼出电话处理；互联网回呼；呼叫中心运行管理；软电话；电话转移；路由选择；报表统计分析；管理分析工具。10、合作伙伴关系管理：合作伙伴关系管理：对公司数据库信息设置存取权限，合作伙伴通过标准

44、的Web浏览器以密码登录的方式对客户信息、公司数据库、与渠道活动相关的文档进行存取和更新；11、知识管理：知识管理：把一些文件作为附件贴到联系人、客户、事件概况等上；文档管理；对竞争对手的Web站点进行监测，如果发现变化的话，会向用户报告；根据用户定义的关键词对Web站点的变化进行监视。12、商业智能。商业智能。主要功能包括：预定义查询和报告；用户定制查询和报告；可看到查询和报告的SQL代码；以报告或图表形式查看潜在客户和业务可能带来的收入；13、电子商务。电子商务。主要功能包括：个性化界面、服务；网站内容管理；店面；订单和业务处理；销售空间拓展；客户自助服务；网站运行情况的分析和报告。65专业求精确精确出效益九、互联网与客户管理（信息沟通）九、互联网与客户管理（信息沟通）邮件列表：邮件列表：通过邮件列表的方式，向客户随时发布公司的信息。博大邮件列表、希网邮件列表。中文短消息：中文短消息：利用网上的免费软件，或者手机专业性的网站，在客户档案的基础上对客户发动短消息营销。灵通网站、掌门网。66专业求精确精确出效益九、互联网与客户管理（网上商城）九、互联网与客户管理（网上商城）请参考中国手机网请参考中国手机网:http:/济南三联网上商城济南三联网上商城：http:/