大客户和销售.ppt

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1、大客户管理和销售大客户管理和销售是什么时候提出大客户管理这个概念的？是什么时候提出大客户管理这个概念的？大客户管理是先从工业品开始的，而非消费品开始大客户管理是先从工业品开始的，而非消费品开始课程目标课程目标l 了解重要大客户管理的目的和进程了解重要大客户管理的目的和进程l 学习如何制定大客户管理的目标和策略学习如何制定大客户管理的目标和策略l 深入的了解客户并建立客户档案深入的了解客户并建立客户档案l 掌握面对大客户的销售技巧掌握面对大客户的销售技巧课程介绍课程介绍一、大客户管理的概述和发展一、大客户管理的概述和发展二、市场环境分析和制定年度计划二、市场环境分析和制定年度计划三、确定目标大客

2、户及建立相应的策略三、确定目标大客户及建立相应的策略四、如何分析你的大客户四、如何分析你的大客户五、大客户管理中的销售技巧五、大客户管理中的销售技巧 了解自己了解自己 关注购买进程关注购买进程 呈现解决办法和缔结呈现解决办法和缔结第一讲：大客户管理的概述和发展第一讲：大客户管理的概述和发展什么是重要（大）客户？什么是重要（大）客户？有些叫有些叫“重点客户重点客户”，有些讲，有些讲“关键客户关键客户”，其实他们都是源，其实他们都是源于一个英文单词叫于一个英文单词叫“KA”KA”（Key Account Key Account）国际上对大客户的定义为：国际上对大客户的定义为：市场上卖方认为具有战略

3、意义的客户市场上卖方认为具有战略意义的客户Tony MillmanTony Millman（19951995）大客户大客户大客户大客户（Key Account/KAKey Account/KA）又被称为重点客户、主要客户、又被称为重点客户、主要客户、关键客户、优质客户等关键客户、优质客户等，有几个方面的含义有几个方面的含义：其一指客户范围大，客户不仅包括普通的消费者，还包括企业其一指客户范围大，客户不仅包括普通的消费者，还包括企业的分销商、经销商、批发商和代理商；的分销商、经销商、批发商和代理商；其二指客户的价值大小，不同的客户对企业的利润贡献差异很其二指客户的价值大小，不同的客户对企业的利润

4、贡献差异很大，大，20%20%的大客户贡献了企业的大客户贡献了企业80%80%的利润，因此，企业必须要高的利润，因此，企业必须要高度重视高价值客户以及具有高价值潜力的客户。度重视高价值客户以及具有高价值潜力的客户。7880%80%80%80%的精力关注的精力关注的精力关注的精力关注20%20%20%20%的客户的客户的客户的客户特殊的价格特殊的价格特殊的价格特殊的价格密切的关怀密切的关怀密切的关怀密切的关怀超值的服务超值的服务超值的服务超值的服务。基本的价格、关注、基本的价格、关注、基本的价格、关注、基本的价格、关注、技术支持技术支持技术支持技术支持客户的客户的客户的客户的%营业额的营业额的营

5、业额的营业额的%10080604020%在大客户营销战略中的大客户是指后者在大客户营销战略中的大客户是指后者,是指公司所辖地域内使用产品是指公司所辖地域内使用产品量大或单位性质特殊的客户量大或单位性质特殊的客户,主要包括经济大客户、重要客户、集团客户主要包括经济大客户、重要客户、集团客户与战略客户等。与战略客户等。其中其中其中其中：经济大客户经济大客户经济大客户经济大客户是指产品使用量大是指产品使用量大,使用频率高的客户。使用频率高的客户。重要客户重要客户重要客户重要客户是指满足党政军、公检法、文教卫生、新闻等国家重要部门是指满足党政军、公检法、文教卫生、新闻等国家重要部门的客户。的客户。集团

6、客户集团客户集团客户集团客户是指与本企业在产业链或价值链中具有密切联系、使用本企是指与本企业在产业链或价值链中具有密切联系、使用本企业产品的客户。业产品的客户。战略客户战略客户战略客户战略客户是指经市场调查、预测、分析，具有发展潜力，会成为竞争是指经市场调查、预测、分析，具有发展潜力，会成为竞争对手的突破对象的客户。对手的突破对象的客户。9定义：定义：1 1、是卖方采取的一种方法，目的是通过持续的为客户量身定做产品、是卖方采取的一种方法，目的是通过持续的为客户量身定做产品/服服 务，满足客户的需求，从而培养出忠诚的大客户。务，满足客户的需求，从而培养出忠诚的大客户。2 2、大客户管理是市场上以

7、市场为中心的思想和关系营销发展的必然结果。、大客户管理是市场上以市场为中心的思想和关系营销发展的必然结果。3 3、是集管理、虚拟经营和整合营销一体，一定要与、是集管理、虚拟经营和整合营销一体，一定要与“大客户销售大客户销售”区分开。区分开。问：什么是大客户管理？问：什么是大客户管理？KAMKAM（Key Account ManagementKey Account Management）注：我们说，我们在做大客户管理。但是，与此同时，大客户也是在做供应商管理。注：我们说，我们在做大客户管理。但是，与此同时，大客户也是在做供应商管理。1 1、80/2080/20原理的启示原理的启示2 2、企业业务

8、增长的压力、企业业务增长的压力3 3、企业利润及成本的考虑、企业利润及成本的考虑4 4、企业和市场全球化发展的要求、企业和市场全球化发展的要求5 5、科学技术发展，生产力过剩，竞争加剧、科学技术发展，生产力过剩，竞争加剧6 6、市场、市场/客户需求变化快客户需求变化快 问：为什么要进行大客户的管理？问：为什么要进行大客户的管理？大客户管理的发展模型大客户管理的发展模型（由由MillmanMillman和和WilsonWilson于于19951995年提出年提出）交易交易客户关系的实质客户关系的实质合作合作简简单单复复杂杂客客户户参参与与的的程程度度大客户管理大客户管理孕育阶段孕育阶段大客户管理

9、大客户管理初级阶段初级阶段大客户管理大客户管理中级阶段中级阶段伙伴式大客伙伴式大客户管理阶段户管理阶段协作式大客协作式大客户管理阶段户管理阶段中断大客户中断大客户管理阶段管理阶段分析分析目标目标计划计划执行执行评估与评估与 控制控制总结总结区域运作区域运作大客户经理的工作六步骤大客户经理的工作六步骤 1 1）营销对象不同营销对象不同 2 2）产品的类型不同产品的类型不同 3 3）购买量的多少不同购买量的多少不同 4 4）供购双方的关系不同供购双方的关系不同 5 5）影响购买的因素不同影响购买的因素不同 6 6）营销的方式与手段不同营销的方式与手段不同 7 7）投资的成本不同投资的成本不同 8

10、8）营销人员的素质不同营销人员的素质不同1 1、大客户营销与普通市场营销的不同、大客户营销与普通市场营销的不同142 2、大、大客客户户的的筛选流程筛选流程15%of AccountsMonthly$Profit-80.00%-60.00%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%“HighlyUnprofitableAccounts“HighlyProfitableAccountsProfitableAccountsUnprofitableAccounts-10-8-6-4-20246810Percent of AccountsProfit($MM

11、)3 3、客客户区隔户区隔的策略的策略最賺钱客戶维持良好客戶关系增加客戶貢献不许任何客户流失賠钱客户分析客户潜在贡献考虑采取退出策略次賺钱客户创造能满足客户需求的产品与服务积极提升客户等级不賺钱客户降低服务成本采取被动策略161.1.客户的采购数量客户的采购数量(特别是对公司的高利产品的采购特别是对公司的高利产品的采购数量数量)2.2.采购的集中性；采购的集中性；3.3.对服务水准的要求；对服务水准的要求；4.4.客户对价格的敏感度；客户对价格的敏感度；5.5.客户是否希望与公司建立长期伙伴关系；客户是否希望与公司建立长期伙伴关系；4 4、公司选择大客户的标准、公司选择大客户的标准17 商用车

12、：商用车：商用车：商用车：物流、军队、邮政、烟草、市政环卫、中铁系统、路桥建筑、物流、军队、邮政、烟草、市政环卫、中铁系统、路桥建筑、粮食、制造（钢铁、冷链运输、大型企业等）等；粮食、制造（钢铁、冷链运输、大型企业等）等；重点客户分类重点客户分类乘用车：乘用车：乘用车：乘用车：行政机关（公检法政、财税等）、医疗卫生、军队、海关、交行政机关（公检法政、财税等）、医疗卫生、军队、海关、交通企事业单位等；通企事业单位等；18 国家粮食局、中央储备粮国家粮食局、中央储备粮8484辆格尔发重卡牵引车的销售成交辆格尔发重卡牵引车的销售成交案例分享19做大客户首先要找准自己的目标客户做大客户首先要找准自己的

13、目标客户大客户营销必须专业团队作战大客户营销必须专业团队作战销售心得感悟20第二讲：市场环境分析与制定年度计划第二讲：市场环境分析与制定年度计划如何确定我们的目标客户如何确定我们的目标客户环境环境分析分析采取采取行动行动成绩成绩回顾回顾建立大客建立大客户管理计户管理计划及策略划及策略如何面对我们的大客户进如何面对我们的大客户进行销售行销售如何围绕客如何围绕客户制定我们户制定我们的计划的计划目标客目标客户设立户设立企业使命企业使命战略业务战略业务营销目标营销目标营销策略营销策略行动计划行动计划业务分析业务分析你们认为，如果你进入一个区域进行运作的话，你要分析什么样的环境？你们认为，如果你进入一个

14、区域进行运作的话，你要分析什么样的环境？小组讨论小组讨论环境分析环境分析p微观环境微观环境消费者的特征消费者的特征竞争对手的状况竞争对手的状况中间商状况中间商状况供应商状况供应商状况企业企业/部门状况部门状况p宏观环境宏观环境人文人文经济经济政治、法律政治、法律技术技术地理地理宗教宗教社会文化社会文化价值创造和传递价值创造和传递p选择价值选择价值STPSTP细分市场细分市场目标市场目标市场产品产品/服务定位服务定位p提供价值提供价值产品开发产品开发服务开发服务开发产品制造产品制造分销服务分销服务p传播价值传播价值人员促销人员促销销售促进销售促进广告广告战略营销战略营销战术营销战术营销市场细分（

15、市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔）的概念是美国营销学家温德尔史密斯史密斯(Wended Smith)在在1956年最年最早提出的。此后，美国营销学家菲利浦早提出的。此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了史密斯的理论并最终形成了成熟的成熟的STP理论理论（市场细分（市场细分（Segmentation）目标市场选择（目标市场选择（Targeting）和定位（）和定位（Positioning）。）。它是战略营销的核心内容。它是战略营销的核心内容。SBU SBU 年度业务策略与计划年度业务

16、策略与计划SBUStrategy Business Unit（俗称：分公司）外部环境分析外部环境分析任任务务SWOTSWOT分析分析目目标标策策略略计计划划执执行行评估评估控制控制内部环境分析内部环境分析步步 骤骤 鲜鲜 明明l 战略任务战略任务 为什么这么做（为什么这么做（WhyWhy）l 目目 标标 你希望达到的（你希望达到的（WhatWhat）l 策策 略略 如何实现目标（如何实现目标（HowHow）l 计计 划划 在策略中每一步怎么走（在策略中每一步怎么走（SmartSmart）波士顿市场成长份额矩阵波士顿市场成长份额矩阵明星类明星类问题类问题类现金流类现金流类瘦狗类瘦狗类0 0101

17、02020101055110.50.50.10.1市市场场增增长长率率（%）相对市场份额相对市场份额外部环境分析外部环境分析成功概率成功概率吸吸引引力力高高高高低低低低发生概率发生概率严严重重性性高高高高低低低低 机机 会会 威威 胁胁营营 销销 目目 标标安索夫矩阵安索夫矩阵市场渗透市场渗透产品开发产品开发市场延伸市场延伸多元化多元化已有产品已有产品新产品新产品已已有有市市场场新新市市场场目目 标标 的的 制制 定定l非单一的，例如：利润率、市场份额、风险、创新、品牌和荣誉非单一的，例如：利润率、市场份额、风险、创新、品牌和荣誉l分轻重缓急，分层次分轻重缓急，分层次l可量化可量化l现实性现实

18、性l目标之间协调一致目标之间协调一致营销策略和计划营销策略和计划制定方向性的策略（制定方向性的策略（4P4P）制定详细营销计划（制定详细营销计划（SmartSmart）制定营销预算制定营销预算ROJROJ预计结果预计结果评估方式评估方式应变计划和后备方案应变计划和后备方案第三讲：确定目标大客户及第三讲：确定目标大客户及 建立相应的策略和计划建立相应的策略和计划目标客户目标客户投资投资高潜力高潜力高能力高能力选择性投入选择性投入高潜力高潜力低能力低能力维持维持收割收割低潜力低潜力高能力高能力低潜力低潜力低能力低能力客客户户吸吸引引力力业务优势业务优势高高高高低低低低通过什么途径可以确定正确的客户

19、？通过什么途径可以确定正确的客户？公司的同事及信息系统公司的同事及信息系统 竞争对手的情况竞争对手的情况 客户客户 学会学会/协会等行业组织协会等行业组织 互联网、杂志、报纸等媒体互联网、杂志、报纸等媒体建立客户信息系统建立客户信息系统我们需要了解客户哪些信息？我们需要了解客户哪些信息？个人信息（个人、家庭、爱好、社会风格、习惯等）个人信息（个人、家庭、爱好、社会风格、习惯等）人际信息（同事、朋友、供应商等）人际信息（同事、朋友、供应商等）工作信息（职责、业绩、目标、方式、潜力等）工作信息（职责、业绩、目标、方式、潜力等）客户分类系统客户分类系统每位客户的购买状况用以下形式表示：每位客户的购买

20、状况用以下形式表示：客户甲客户甲：（：（X X、Y Y）X：目前购买状况 Y：总体购买能力 X X 和和 Y Y 用数字用数字0404表示：表示：0 不购买 1 很少购买 3 较多购买 2 购买量一般 4 大量购买 分分 类类C C级级（低潜力）其他类（低潜力）其他类 销量不能按照A级或B级分类的客户，可能不是KA，由于极低的营销预算ROJ这些客户的市场太小而不具备设立目标。B B级级（销量中潜力），有充分的销量空间（销量中潜力），有充分的销量空间A A级级（销量高潜力），销量有极高潜力（销量高潜力），销量有极高潜力VIPVIP重量级客户重量级客户 由于他们有极强的影响力，其在行业/企业方面的

21、影响超过了其购买作用，尽管有些甚至没购买，但是他们很重要。C C类类：（：（0 0、1 1）、（）、（1 1、2 2）、（）、（1 1、1 1）B B类类：（：（2 2、4 4）、（）、（0 0、2 2）A A类类：（：（1 1、4 4）、（）、（0 0、3 3）、（）、（1 1、3 3）、（、（4 4、4 4）、（、（3 3、4 4）KAMABCVIP大客户拜访计划大客户拜访计划环境环境分析分析 采取采取行动行动成绩成绩回顾回顾建立大客建立大客户管理计户管理计划及策略划及策略如何面对我们的大客户进如何面对我们的大客户进行销售？行销售？如何围绕客如何围绕客户制定我们户制定我们的计划的计划目标客

22、目标客户设立户设立设立拜访设立拜访目标目标计划拜访计划拜访如何确定我们的目标客户？如何确定我们的目标客户？记录拜访记录拜访成果成果评价行动评价行动的成果的成果更新更新/修改修改大客户计划大客户计划通过每月通过每月 进进展更新预估展更新预估设立拜访目标设立拜访目标（SmartSmart原则）原则）Specific Specific 具体的可实施的行动计划具体的可实施的行动计划 Measurable Measurable 可度量的（数量、质量）可度量的（数量、质量）Achievable Achievable 可达到的（不难，也不易）可达到的（不难，也不易）Revenant Revenant 与策略

23、相关（目标、产品）与策略相关（目标、产品）Timing Timing 有时间限制的有时间限制的计划拜访计划拜访 什么时间拜访客户最好？什么时间拜访客户最好？什么是客户的需要？什么是客户的需要？客户有准备购买的条件吗？客户有准备购买的条件吗？可以使用哪些辅助工具？可以使用哪些辅助工具？客户最可能的负反馈是什么？客户最可能的负反馈是什么？访前计划访前计划开场白开场白探询探询/聆听聆听陈述利益陈述利益获取承诺获取承诺访后回顾访后回顾怀疑怀疑拒绝拒绝漠不关心漠不关心误解误解产品缺失产品缺失异异 议议计划的来源计划的来源 客户的优先次序客户的优先次序 销售目标销售目标 拜访目标拜访目标 客户数据客户数据

24、 定位购买过程的位置定位购买过程的位置艾滨浩斯记忆曲线记忆曲线的启示记忆曲线的启示 销售员存在的意义销售员存在的意义 客户真能记住产品的利益吗？客户真能记住产品的利益吗？拜访的效益拜访的效益 =拜访的数量拜访的数量 拜访的质量拜访的质量简单的简单的 A A类客户：类客户：2-32-3次次/月月 B B类客户：类客户：1 1次次/月月 C C类客户：类客户：2 2次次/3/3个月个月案例分享帅铃帅铃参军参军第四讲：如何分析你的大客户第四讲：如何分析你的大客户50客户分析的方法：客户分析的方法：客户分析的方法：客户分析的方法：组织结构组织结构 关键人物关键人物 应用及项目分析应用及项目分析 竞争对

25、手竞争对手511 1、客户组织结构分析：、客户组织结构分析：例：XXX 物流公司总经理总经理办公室办公室（设备处）（设备处）财务部财务部 运输部运输部 技术部技术部。职责职责。问题：问题：以上面的物流公司为例，请列出你认为的关键人物有谁以上面的物流公司为例，请列出你认为的关键人物有谁。52客户关键人物分类：客户关键人物分类：客户关键人物分类：客户关键人物分类：总经理XX部长XX主任XX驾驶员形象层形象层形象层形象层决策层决策层决策层决策层实施层实施层实施层实施层使用层使用层使用层使用层53客户关键人物分析：客户关键人物分析：客户关键人物分析：客户关键人物分析：形象层决策层实施层使用层价值取向价

26、值取向价值取向价值取向公司地位公司地位公司地位公司地位领导认可领导认可领导认可领导认可把事做好把事做好把事做好把事做好方便好用方便好用方便好用方便好用使用使用层：就是指直接使用：就是指直接使用这些些设备或者直接接触服或者直接接触服务的客的客户。管管理理层：他他们可可能能不不一一定定直直接接使使用用这些些设备，但但是是他他们负责管管理理这 个部个部门。比如像。比如像设备部的部部的部长。决策决策层：在采：在采购过程中，他程中，他们参与的参与的时间很短，但是每次他很短，但是每次他们参与的参与的 时候，就是来做决定的。候，就是来做决定的。从层次上分，可以把客户分成三个层次：54使用部门，使用这些设备和

27、服务的人。使用部门，使用这些设备和服务的人。技术部门，负责维护或者负责选型的人。技术部门，负责维护或者负责选型的人。财务部门，负责审批资金的人。财务部门，负责审批资金的人。从职能上分，可以把客户分成三个类别：55影响采购的六类人群影响采购的六类人群56分类/特点考虑重点公司内角色经济买家经济买家-总经理总经理总经理总经理技术买家技术买家可行性可行性可行性可行性,技术技术技术技术,效果效果效果效果,建议权建议权建议权建议权,否决权否决权否决权否决权技术测量中心技术测量中心技术测量中心技术测量中心或质检部或质检部或质检部或质检部使用买家使用买家应用方便应用方便应用方便应用方便,可操作性可操作性可操

28、作性可操作性,使用权使用权使用权使用权生产部生产部生产部生产部实际买家实际买家付钱付钱付钱付钱,形式为主形式为主形式为主形式为主,参与权参与权参与权参与权财务部财务部财务部财务部教练买家教练买家-业务部或计划部业务部或计划部业务部或计划部业务部或计划部采购部采购部采购部采购部五种买家五种买家57582 2 2 2、客户关键人物分析：、客户关键人物分析：、客户关键人物分析：、客户关键人物分析：客户名单客户名单具体客户的个人特点具体客户的个人特点客户的地位、影响力客户的地位、影响力关系紧密程度关系紧密程度593 3 3 3、客户应用及项目分析：、客户应用及项目分析：、客户应用及项目分析：、客户应用

29、及项目分析：行业的应用水平、发展趋势行业的应用水平、发展趋势客户自身的应用水平、面临的问题客户自身的应用水平、面临的问题应用特点、采购方式应用特点、采购方式今年的项目计划、资金来源今年的项目计划、资金来源采购计划预估（历史数据）采购计划预估（历史数据）604 4 4 4、竞争对手分析：、竞争对手分析：、竞争对手分析：、竞争对手分析：竞争对手是谁（品牌、实施）竞争对手是谁（品牌、实施）与客户的关系如何，合作历史与客户的关系如何，合作历史对手的业界形象、口碑对手的业界形象、口碑项目经验、技术能力、服务能力项目经验、技术能力、服务能力对手的同盟军对手的同盟军对手的主要短板对手的主要短板案例分享安徽省

30、粮食局散粮运输车的销售成交安徽省粮食局散粮运输车的销售成交要有会议记录、备忘录等书面内容要有会议记录、备忘录等书面内容内容要进行合同评审（合同执行条件、产品生产条件等）内容要进行合同评审（合同执行条件、产品生产条件等）确保合同履约确保合同履约销售心得感悟有效的沟通、严谨的工作作风有效的沟通、严谨的工作作风62找对人、说对话、办对事找对人、说对话、办对事发展关系、建立信任、引导需求、解决问题发展关系、建立信任、引导需求、解决问题第五讲：大客户管理中的销售技巧第五讲：大客户管理中的销售技巧 如何对我们的客户进行销售如何对我们的客户进行销售如何确立我们的目标客户？如何确立我们的目标客户？环境分析目标

31、客户设立采取采取行动行动成绩成绩回顾回顾建立大客建立大客户管理计户管理计划及策略划及策略如何面对如何面对我们的大我们的大客户进行客户进行销售销售如何围绕客如何围绕客户制定我们户制定我们的计划的计划被动法则被动法则我们的态度和信念我们的销量拜访情况我们的销售技能我们的销量提升进程1 1 1 1、了解自己、了解自己、了解自己、了解自己态度和信念态度和信念如何指导自己如何指导自己的销售拜访的销售拜访销售技能销售技能如何提升如何提升销售进程销售进程区分优秀的销售人员从区分优秀的销售人员从大客户销售人员的销售工作大客户销售人员的销售工作准备工作准备工作时间安排时间安排长期性长期性困难性困难性专业性专业性

32、创造性创造性对对“个性化个性化”需求的发掘和利用需求的发掘和利用人们交往的人们交往的6 6种观念种观念我赢你输我赢你输我输你赢我输你赢只要我赢只要我赢双输双输双赢双赢下次再合作下次再合作双赢的态度双赢的态度高业绩的大客户销售代表是高业绩的大客户销售代表是熟悉客户的业务（工作）熟悉客户的业务（工作）使客户参与到我们的谈话中去使客户参与到我们的谈话中去获得客户信任，赢得销售机会获得客户信任，赢得销售机会发展的眼光和创新的方法发展的眼光和创新的方法适时缔结适时缔结表示对客户的关心表示对客户的关心建立长期的业务关系建立长期的业务关系策略性的销售策略性的销售大客户经理的技能与素质大客户经理的技能与素质买

33、方角度买方角度卖方角度卖方角度KAMKAM角度角度1 1协作协作业务环境业务环境销售销售/谈判技巧谈判技巧2 2了解客户了解客户沟通能力沟通能力沟通能力沟通能力3 3产品知识产品知识技术技术战略思维战略思维了解客户了解客户4 4产品知识产品知识应用应用销售销售/谈判技巧谈判技巧战略思维战略思维5 5沟通能力沟通能力产品知识产品知识技术技术技术技术/财务财务/市场市场大客户经理的选择与培训大客户经理的选择与培训态度态度真心真心恒心恒心细心细心耐心耐心决心决心知识知识产品产品/技术技术业务业务市场市场财务财务法律法律电脑电脑语言语言技能技能销售销售谈判谈判管理管理沟通沟通创造力创造力思维判断思维判

34、断危机处理危机处理销售技能销售技能技能技能功用功用承接承接激励激励探询探询确认确认呈现呈现处理异议处理异议与客户建立良好的个人关系与客户建立良好的个人关系在拜访中使客户参与在拜访中使客户参与获得客户更深层的信息：客户的现状、需求获得客户更深层的信息：客户的现状、需求以及存在问题以及存在问题明确掌握拜访进程明确掌握拜访进程给客户一个关于您、公司以及我们的产品给客户一个关于您、公司以及我们的产品及服务的清晰的良好的信息及服务的清晰的良好的信息将从客户那里得到的信息进行分析，或肯定将从客户那里得到的信息进行分析，或肯定或纠正，以达成共识而终或纠正，以达成共识而终处理异议的过程处理异议的过程承接承接/

35、激励激励/感谢感谢问询问询确认确认呈现呈现核实核实误解误解如果如果那么那么澄清澄清怀疑怀疑证明证明真实的缺憾真实的缺憾绘制大的图画绘制大的图画真实的抱怨真实的抱怨行动支持行动支持客户的六种基本需求客户的六种基本需求基本需求基本需求 行为表征行为表征权力权力 直接，讲重点，喜欢见你的老板，讲求结果，喜欢自己下决定。直接，讲重点，喜欢见你的老板，讲求结果，喜欢自己下决定。成熟成熟 讲求快速有效，希望马上解决问题，喜欢谈论其得意之事。讲求快速有效，希望马上解决问题，喜欢谈论其得意之事。认同认同 非常喜欢别人表扬，奉承，喜欢新产品，追求时尚，喜欢使用非常喜欢别人表扬，奉承，喜欢新产品，追求时尚，喜欢使

36、用 偶像级人物的产品偶像级人物的产品 。合作合作 重视权益与感觉，随和人缘好，不得罪他人，喜欢别人喜欢他。重视权益与感觉，随和人缘好，不得罪他人，喜欢别人喜欢他。安全安全 精确，尤其是关注风险性，不喜欢冒险。精确，尤其是关注风险性，不喜欢冒险。秩序秩序 讲求规律性，习惯性，重视常规，不喜欢节外生枝。讲求规律性，习惯性，重视常规，不喜欢节外生枝。2 2 2 2、关注客户购买进程、关注客户购买进程、关注客户购买进程、关注客户购买进程基本需求之间的相互关系基本需求之间的相互关系秩序秩序权力权力安全安全成就成就合作合作认同认同社社会会风风格格分分类类控控制制表表现现问问说说断断言言响响应应外外向向者者

37、以人为处事基点以人为处事基点流露情感于言行之中流露情感于言行之中喜欢参与喜欢参与有见解有见解冲动、浪漫冲动、浪漫 灵活敏锐、依靠感觉判断灵活敏锐、依靠感觉判断处于变化之中、对未来充满兴趣处于变化之中、对未来充满兴趣理性的，以思考和事实为依据理性的，以思考和事实为依据控制自己的情感控制自己的情感不关注于关系不关注于关系需要准确、寻求最佳需要准确、寻求最佳不简单断定不简单断定需要时间准备和思考需要时间准备和思考思思考考者者威威权权者者理性的，以数据和事实为依据理性的，以数据和事实为依据情感不流于言表情感不流于言表不关注于人际关系不关注于人际关系自信，有自己的见解自信，有自己的见解重事，不重人重事，

38、不重人果断果断合合作作者者以人际关系和为人处事为基点以人际关系和为人处事为基点流露情感于言行之中流露情感于言行之中慎于发表意见慎于发表意见不冒险，喜欢稳妥不冒险，喜欢稳妥不果断，比较犹豫不果断，比较犹豫避免冲突避免冲突客户的购买过程客户的购买过程承诺承诺确信确信 建立强烈建立强烈的兴趣的兴趣产生低产生低兴趣兴趣没兴趣没兴趣提升客户的购买过程提升客户的购买过程承诺承诺确信确信建立强烈建立强烈的兴趣的兴趣产生低产生低兴趣兴趣没兴趣没兴趣承诺承诺确信确信建立强烈建立强烈的兴趣的兴趣产生低产生低兴趣兴趣没兴趣没兴趣销售过程销售过程产生兴趣产生兴趣定位定位-陈述陈述有效的定位陈述有效的定位陈述 建立一个

39、良好的沟通理解平台建立一个良好的沟通理解平台 将客户的可能需求与您的承受力相连接将客户的可能需求与您的承受力相连接 特别性：产生兴趣点特别性：产生兴趣点 广泛的没有限定选择限广泛的没有限定选择限 您与竞争者的区别您与竞争者的区别有效的定位陈述不应该。有效的定位陈述不应该。作为产品或服务的介绍作为产品或服务的介绍 包含很多益处包含很多益处定位陈述与开场白的区别定位陈述与开场白的区别 时机时机 目的目的 作用作用 练习练习 假设你是江淮重卡营销公司的大客户销售代表，要在假设你是江淮重卡营销公司的大客户销售代表，要在下周拜访华南地区最大钢铁集团的采购部负责人，探讨合下周拜访华南地区最大钢铁集团的采购

40、部负责人，探讨合作事宜。请设计一个有效的定位陈述。作事宜。请设计一个有效的定位陈述。销售过程销售过程承诺承诺确信确信建立强烈建立强烈的兴趣的兴趣产生低产生低兴趣兴趣没兴趣没兴趣产生兴趣产生兴趣定位定位陈述陈述提示、探讨客户的：提示、探讨客户的：要求要求不满足需求原因不满足需求原因满足需求的益处满足需求的益处解决方法的选择范围解决方法的选择范围呈现方法呈现方法3 3 3 3、呈现解决办法与缔结、呈现解决办法与缔结、呈现解决办法与缔结、呈现解决办法与缔结传统的销售人员传统的销售人员大客户的销售人员大客户的销售人员10%20%30%40%40%30%20%10%建立关系建立关系探询需求探询需求陈述利

41、益陈述利益促成交易促成交易呈现：三个原理呈现：三个原理益处呈现益处呈现介绍简明介绍简明充满热情充满热情普通益处普通益处不提供不提供竞争比较竞争比较我方产品及服务特我方产品及服务特有的特性及益处有的特性及益处竞争对手特有的特竞争对手特有的特性及益处性及益处共同的特性共同的特性及益处及益处特性与益处特性与益处需求益处问题特性常使用的语言格式常使用的语言格式（B B）这是因为这是因为（F F）（F F）这意味着这意味着 （B B）销售过程销售过程承诺承诺确信确信建立强烈建立强烈的兴趣的兴趣产生低兴产生低兴趣趣没兴趣没兴趣产生兴趣产生兴趣定位定位陈述陈述揭示、探讨客户的：揭示、探讨客户的：需求需求不满

42、足需求原因不满足需求原因满足需求的益处满足需求的益处解决方法的选择范围解决方法的选择范围呈现方法呈现方法在合适的时机进行缔结在合适的时机进行缔结口头性购买信号口头性购买信号非口头性购买信号非口头性购买信号l“听起来不错嘛听起来不错嘛”l“你的产品有什么特别好处？你的产品有什么特别好处？”l“我希望你能够提供更多信息我希望你能够提供更多信息”l“你提出了一些好的想法你提出了一些好的想法”l“能告诉我有多少企业受益于能告诉我有多少企业受益于你们的产品吗？你们的产品吗？”l点头点头l翘起满意的大拇指翘起满意的大拇指/轻轻的点桌面轻轻的点桌面l积极的面部表情；例如：微笑积极的面部表情；例如：微笑l身体

43、前倾身体前倾l记录你的产品记录你的产品缔结的需求缔结的需求 总结需求、结果。将您提供的解决方法与客户获得的益处相联系总结需求、结果。将您提供的解决方法与客户获得的益处相联系 直接缔结直接缔结 简洁简洁 自信自信 不惧沉默不惧沉默 坚定客户购买信心坚定客户购买信心善于处理拖延善于处理拖延 如果客户提出一个正常的拖延理由如果客户提出一个正常的拖延理由 建议一个行动步骤，让客户与你参与建议一个行动步骤，让客户与你参与 如果如果是没有原因而延迟决定是没有原因而延迟决定 再一次要求生意，总结及回顾再一次要求生意，总结及回顾要要 点点 缔结销售过程是一个极其自然的过程缔结销售过程是一个极其自然的过程 缔结

44、缔结简单来说就是直接要求生意简单来说就是直接要求生意94制定作战计划的方法：制定作战计划的方法：优势、劣势（内）优势、劣势（内）机遇、挑战（外）机遇、挑战（外）阶段性目标、时间、阶段性目标、时间、责任人责任人SWOT分析策略、措施计划95大客户销售大客户销售大客户销售大客户销售TATTATTATTAT法：法：法：法：T；Thinking 知己知彼知己知彼 百战不殆百战不殆 （客户定义及客户分析）（客户定义及客户分析）A；Action 做到、做好做到、做好 T；Thinking 运筹帷幄运筹帷幄 决胜千里决胜千里 第一步：第一步：顾客的流程要清楚；顾客的流程要清楚；第二步：第二步：客户的问题就是

45、我们的切入点；客户的问题就是我们的切入点；成本的、效率的问题 效益的问题第三步第三步：替代客户的某些重要功能替代客户的某些重要功能 客户没有功能 依赖 忠诚 没有选择余地的客户最忠诚大客户营销应把握的四个步骤：96第四步：第四步：镶嵌到客户价值链中成为不可替代的关键环节镶嵌到客户价值链中成为不可替代的关键环节 （病毒式营销）（病毒式营销）大客户营销应从关系营销卖产品 卖整体解决方案案例 IBM IBM的营销的营销971 1、开发原则、开发原则 军争之难者，以迂为直，以患为利。军争之难者，以迂为直，以患为利。孙子兵法军争篇以迂为直：以迂为直：最迂回、最曲折的路，往往是达到目的的捷径；以患为利：以患为利：把劣势变优势；案例 美国高地苹果美国高地苹果大客户营销应把握的两个原则：982 2、维护原则、维护原则 先义后利者荣先义后利者荣 先利后义者辱先利后义者辱 荣者常通荣者常通 辱者常穷辱者常穷 通者常制人通者常制人 穷者常制于人穷者常制于人 旬子荣辱篇99案例分享合肥市政环卫局环卫车辆的销售成交合肥市政环卫局环卫车辆的销售成交101 时间是最好的老师时间是最好的老师 知易行难知易行难 提升个人发展的空间提升个人发展的空间 心得体会