如何开展有效的vip-给终端.ppt

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1、如何开展有效的如何开展有效的VIP管管理理-给终端给终端互动问题：1、你对VIP的认识？会员=VIP?2、你店铺有多少VIP顾客，VIP顾客 的消费情况如何？3、现阶段你是如何维护VIP的?会员数量分析原会员人数现有会员人数新增会员人数 会员人数增幅消费人数消费占比658387686777283904.3%24438.6%1月全国会员数量分析全国截至至2011-1-31日，一共有686777个有效会员，1月新增会员有效28390人，会员人数增幅达到4.3%，比12月上升7.4%，消费占比占新增会员8.6%。2如何实施成功的VIP运营3VIP的基本政策及工具应用讲解为什么要推广VIP？1VIP重

2、要性巴拉巴拉2012年VIP策略指标VIP重要性VIP定义：”非常重要的人”“重要人物,大人物“，通常译为贵宾、贵宾卡或高级会员 巴拉巴拉重要的VIP是谁？消费者频繁消费者不为所动始终如一的消费者（行为和消费双重忠诚的消费者）为什么要推广VIP？童装：快速发展但竞争日渐激烈的行业童装行业趋势零售行业现状与会员建立强有力的情感关系减少服务成本赢得新老客户提高客户忠诚度提高会员销售、客单价提高店铺业绩驱动口碑广告、购买率、品牌参与和客户满意度忠诚度计划带来的好处卡通表情捶捶棒1个（抵扣积分600分）VIP生日礼品，308服装1件现金券200元+超柔卡通抱枕1个(抵扣积分4500分)现金券100元+

3、超柔卡通抱枕1个+卡通表情捶捶棒1个（抵扣积分3500分）现金券100元+卡通表情捶捶棒1个（抵扣积分2500分）超柔卡通抱枕1个（抵扣积分1200分）1234 56武汉年终回馈分享 杭州系统现有VIP客户超过2万名VIP会员消费额占该系统年销售额的45%左右；巴拉巴拉的VIP有极大的提升空间全国会员有效性分析1、全国共有656284个VIP会员，二次多次消费人数218559人，占总会员 32%，较12相比增长1个百分点。68%的VIP有效会员积分为0，这一部分会员首次消费后没有再次消费记录。2、会员普遍积分不高，超过6000分即金卡会员只有1111人，占消费会员1%，积分介于3000-600

4、0分即银卡会员只有8930人，占消费会员4.2%，会员贡献价值不高，无效会员需要整体全面梳理，完善和清除无消费会员，增长 新入会员的维护力度。3、积分等于0的会员占总会员的68%，需加大对休眠会员的刺激，提高会员级别，提升会员消费频次，提高活跃度；有效会员总数积分等于0占比积分大于0(有二次消费)占比68677744016868%21855932%普通卡(可用积分3000分以内)银 卡(可用积分3000分-6000分)占比金 卡(可用积分大于6000分)占比20851889304.2%11111%1月大店会员销售贡献分析1、1月共有5379个会员在大店消费，较12月相比下降33%，会员平均消费

5、频次2.4次，比1月份下降1%。2、因1月份为农历春节，放假时间较长，在交易次数、客单价、平均消费频次等均有下降；大店VIP消费分析1月VIP消费人数1月VIP交易次数1月客单价1月平均消费频次537968004052.412月VIP消费人数12月VIP交易次数12月客单价12月平均消费频次714796184332.43 全国会员资料现状有巨大的提升空间终端问题汇总：没有全年系统的VIP计划；不具有完善有效的客户资料；会员数据分析能力有限；不重视持卡消费；只关注促销，而不是服务；对待所有的客户一视同仁；从不开发会员增值服务；强化会员的认同感，提升会员的价值 我知道我是巴拉巴我知道我是巴拉巴拉会

6、员拉会员 我能享受到会员我能享受到会员的优待的优待 我认同巴拉巴拉我认同巴拉巴拉品牌品牌 巴拉巴拉给我带巴拉巴拉给我带来很多温馨和惊喜来很多温馨和惊喜我推荐亲友购买巴我推荐亲友购买巴拉巴拉拉巴拉12345会员认知的提升途径忠诚客户2如何实施成功的VIP运营3VIP的基本政策及工具应用讲解为什么要推广VIP？1VIP重要性巴拉巴拉2012年VIP策略指标250元潜力VIPV VIP普通VIP4次0平均单价/元销售频次/年8次10次150元500元1000元常客VIP次次次高价值会员：公司重点服务维护；中产价值会员：公司出建议案，终端重点维护；中产价值会员：公司出建议案，终端重点维护；2012核心

7、目标1、将0积分会员解冻消费，普通VIP转换为常客VIP，提高销售频次；2、高价值会员的重点维护。低价值会员：公司大力投资提高会员销售频次。人群划分2012年CRM提升指标提升指标提高会员活跃度提高会员转换率购买频率购买单价基准0-1次2-4次5次以上250元50%转换率30%转换率30%转换率250元以下500元以上50%转换率CRM提升项目备注对象12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2012年1月上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下 冬季春季夏季秋季冬季常规活动会员生日 公司主导 终端配合所有会员公司每月寄送礼品贺卡（

8、生日礼券公司每月寄送礼品贺卡（生日礼券100100元），终端配合（特殊节日又倍分、礼券无条件接收、另各系统自行准备礼品赠送）元），终端配合（特殊节日又倍分、礼券无条件接收、另各系统自行准备礼品赠送）新店开业公司指导终端实操所有会员新店开业会员享受特殊折扣新店开业会员享受特殊折扣短信祝福公司主导所有会员公司负责发短信（重大节日）；公司负责发短信（重大节日）；终端以电话方式与会员进行互动终端以电话方式与会员进行互动其它积分计划网站店铺所有会员公司官网、终端店铺进行直接兑换公司官网、终端店铺进行直接兑换VIP试点城市整改360度整改计划杭州温州从系统、数据、活动体验等全方面整改，并逐一向全国推广。从

9、系统、数据、活动体验等全方面整改，并逐一向全国推广。常规及其它活动1为什么要推广VIP？3VIP的基本政策及工具应用讲解如何实施成功的VIP运营2如何制定VIP营销策略如何有效实施VIP营销策略分析问题策略方法数据分析会员少会员多质量低休眠会员多提升会员数量清理会员完善资料刺激休眠会员重新消费问题活跃度低提升活跃度策略招募方法资料分类清理完善方法刺激休眠会员四要素提升会员活跃度关键因素方法制定成功VIP运营计划四要素调研内容：服务政策、消费习惯、兴趣爱好、会员需求、建议意见等方面要素一：调研分析调研方式优点缺点问卷式（抽样）易于操作数据可靠客观判断1、不愿意提供所需信息；2、某些类型的数据的有

10、效性受损失；3、问题的措词不容易。电话式成本较低花费时间少1、无法借助视觉或其它手段调动被调查者的积极性；2、难以询问较复杂问题，调查内容受到限制；走访式激励效果大灵活性高获取更多更准确的信息1、成本高；2、因身份或其它提供非真实的答案；座谈式结构灵活收集分析速度快准1、回答无结构性，容易偏差；2、难主持掌控全场；3、发言时容易受别人影响。邮件/邮寄式成本低、调查范围不受任何限制不会因调研人员在场而引起偏 见有充分时间作答，收集到的信息更为准确1、耗费时间长2、问卷回收率低方式分析内容RFM分析模型R：时间、F：次数、M：金额行为矩阵分析法平均购买额、购买次数客户价值分析法以利润（金额）分类数

11、据分析分析内容：根据会员数量、消费时间、消费频次、消费金额、消费明细、多次购买数量、礼品兑换、会员积分情况等方式对会员进行详细分析；找出问题，划分出等级，根据现状要求，确定目标。数据资料应用资料内容数据内容分析应用问题汇总顾客基本资料姓名、电话、email、公司名称确保与顾客最基本的沟通可以正确传达会员少会员质量低休眠会员多会员活跃度底顾客购买消费、退换纪录过去购买纪录、退换、积分兑换等数据分析顾客的贡献价值顾客的活动或其它问卷资料姓名、电话、email、喜欢的产品、对活动喜好、喜欢购物的时间、建议、意见了解顾客对新产品的意见,购买需求、购买习惯等客服资料对服装意见反映、投诉率、满意度从客诉反

12、应数据找出有流失风险的客户，实行赢回顾客的营销方式要素二：问题诊断系统分析客户细分客户策略高价值会员不遗余力，重点维护低价值会员提升或移除中产价值会员大力投资提高会员价值客户价值分析法要素 三：制定策略潜力会员高价值会员普通会员常客会员高平均购买额低行为矩阵分析法目标：提升普通会员的购买金额和购买频次；提升常客会员的购买金额。低 购买次数 高 会员细分：通过分析法将会员划分出普通会员、常客会员、潜力会员、高价值会员，制定应对策略。要素 三：制定策略服务目标销售目标忠诚度全面提升运营目标工作跟进计划掌握目标VIP目标三大元素制定目标目标体现 类别细分销售目标业绩有效会员数量、平均购买频次、平均购

13、买单价、销售额服务目标体验活动体验（行销、活动、常规）、沟通频率、沟通内容运营目标流程制度人员意识、岗位职责、会员推广沟通流程、数据分析目标内容关键指标指标内容设定有效会员数量多次持续购买会员数量量化平均购买单价平均购买单价=会员销售额/购买会员数量量化平均购买次数平均购买次数=购买次数/购买会员数量量化销售额全年消费金额量化会员消费占比会员消费占比=会员销售额/总销售额*100%量化 多次购买人数/会员总数=3%占比40%消费频次=0-1次 2-4次 50%转换率 消费频次=2-4次 5次以上 30%转换率 消费金额=0元-250元 250元 50%转换率 消费金额=250-500元 500

14、元以上 30%转换率？元提升关键指标服务目标年龄项目1-3岁4-6岁7-11岁12岁以上备注沟通内容成长价值新产品、优惠、时尚、学校生活、资 讯、穿衣打扮、优惠信息制订会员退出标准沟通频次2541体验 方式亲子、教育亲子、教育夏令营短信/网络积分计划所有年龄都可参与礼品种类中童和小童礼品差异化；活动内容会员活动、行销（六一、国庆、圣诞、春节）、常规（会员生日、新店开业、周年庆、新品上市）运营目标运营目标人员管理人员意识岗位职责专业技能会员管理数据管理分析会员推广流程会员沟通流程计划制定：背景、目标、策略、责任、时间表、规则内容、方案措施、预算预算：数字化的计划 计划的层次体系方案：一项综合性的

15、计划规则：最简单形式的计划时间表责任策略目标使命抽象具体计划制定结构（年度计划表）要素四：制定计划1为什么要推广VIP？3VIP的基本政策及工具应用讲解如何实施成功的VIP运营2如何制定VIP营销策略如何有效实施VIP营销策略如何有效的进行会员招募方式内容备注新店开业制定入会政策（买即可入、双倍积分、特殊折扣、免费加入）登记资料周年庆品牌活动参与者免费赠送会员卡，买即可加入、特殊消费规则日常招募买够金额、特殊节日（五一十一、开学、生日等）、双倍积分品牌联谊与当地其它品牌机构合作，蛋糕房、摄影、学校等资料内容：家长姓名、小朋友姓名、性别、电话、生日、地址、邮编、邮箱、兴趣爱好、年收入、职业、家庭

16、成员、消费时间、消费金额、购买款号、卡号不同资料来源数据内容利于营销应用顾客基本资料姓名、电话、email、公司名称确保与顾客最基本的沟通可以正确传达顾客购买消费、退换纪录过去购买纪录、退换、积分兑换等数据分析顾客的贡献价值顾客的活动或其它问卷资料姓名、电话、email、喜欢的产品、对活动喜好、喜欢购物的时间、建议、意见了解顾客对新产品的意见,购买需求、购买习惯等客服资料对服装意见反映、投诉率、满意度从客诉反应数据找出有流失风险的客户，实行赢回顾客的营销方式如何清理会员数据库，提升数据有效性会员资料会员资料姓名黄明华姓名黄明华（Jeny）性别性别男电话5956222电话021-20223335

17、5-121地址新店民怀路98号地址浙江省温州市瓯海区六虹桥路121号华宏小区11号楼2楼201号E-案例：资料分类分类造成影响整改措施注意事项备注重复资料顾客不悦营销成本浪费品牌感知差对服务人员偏见方法1：换卡制定系统方案，换卡前中后的执行到位1、会员数量多，可分批进行；2、数据更新责任到队，分解到人；3、制定激励政策，加强相关工作人员的积极性；不正确的资料方法2：行销、活动、回馈方法3：日常跟进日常跟会员接触中，可进行资料完善长年不互动方法4：回馈回访、问卷调查、电话调查字段不完整无激活的资料资料格式：基本数据格式：家长姓名、小朋友姓名、性别、电话、地址、生日、电话格式:区码+电话号码，地址

18、格式:邮政编码+省市县区+街路址等。选 项：年收入、教育程度、兴趣爱好、职业等。其 它 数 据：每一笔消费消费时间、消费金额、购买款号、卡号，可查询最近一次购买时点查询、近一年的购买次数等等。休眠客户=1年内无购买记录 消费金额为0元 入会后再无沟通联系巴拉巴拉的休眠会员=销售频次=2次以下 消费单价=250元以下 消费金额=0如何激活休眠会员关注价格，而不是服务对待所有的客户一视同仁从不开发客户维系营销项目会员感受不到价值无法双向沟通不了解会员需求年龄需求为什么会有休眠会员？刺激休眠会员四要素：主动联系，提醒我们的存在特别服务，贿赂我们的会员交叉销售，沟通产品和服务奖励忠诚，诱惑我们的会员刺

19、激休眠客户方法1.特别节日特别优惠2.新品上市沟通3.生日祝福、优惠、礼物4.寄送刊物5.新店开业、周年庆6.年终回馈7.迎新礼品8.价格折扣9.抽奖活动10.其它特别会员活动目的1、促销信息传播；2、刺激会员消费；3、会员资料的收集完善；4、双向沟通；5、有效与无效会员区分；活动支持如何提升会员的活跃指数及客单价提升会员客单价关键因素：1、关联营销2、个人消费行为画像3、价格优惠4、方便快捷5、信息交流原因：店铺客流量较少，顾客知名度较低。目的：巩固原有的贵宾顾客，新增加贵宾顾客并提高店铺的知名度。活动内容：VIP专场（100现金购200元券）；会员参与/带朋友均送礼品一份；活动成果：新入会

20、员51人；卖出购物券753张，合计为150600，使用券613张合计122600。礼品241份，写真拍摄卡41张；实际业绩：两天15万；活动后一周销售增幅为133.02%；活动周后期，销售仍有增幅。实际活动折扣约：7.5折；活动产品：冬装案例分享提高会员客单价方法1.新品上市资讯2.每月抽奖活动3.积分兑礼4.定期沟通：在重要时刻（生日/节日）送上礼物5.搭售政策6.VIP专场7.品牌主题活动邀请8.品牌礼品9.度身订造简讯10.其它资源配合计划（参与电视节目/时尚拍摄）目的1、吸引会员进店；2、加强双向沟通；3、了解会员需求；4、增加感情投放；5、更多信息告知；6、提高会员活跃度；7、有效与

21、无效会员区分；8、提高会员成交率；9、提高客单价。活动支持执行要素：细分高价值会员基本优惠实施到位高水平活动体验会员维护分配到人投诉建议及时解决培养忠诚员工如何强化高价值会员拥护度如何强化高价值会员拥护度活动体验方法1.品牌主题活动邀请2.亲子旅行3.教育讲座4.高级礼品定制5.亲子体检6.会员专享目的1、吸引会员进店；2、加强双向沟通；3、了解会员需求；4、增加感情投放；5、更多信息告知；6、提高会员活跃度；7、有效与无效会员区分；8、提高会员成交率；9、提高客单价。活动支持制定VIP运营策略四步骤 调研：五种调研方法 数据分析：数据分析应用及方法 制定策略：会员细分、应对策略 制定计划：计

22、划制定关键内容实施VIP营销策略 会员招募：招募方法 清理会员数据库：数据分类整改措施 激活休眠客户：四要素及方法 提高客单价：关键因素及方法 高价值会员维护：执行要素小结结语对待会员攻心为上，服务致胜1为什么要推广VIP？2如何实施成功的VIP运营VIP的基本政策及工具应用讲解3VIP服务与管理VIP组织架构和岗位职责巴拉巴拉VIP服务政策VIP会员享受服务内容基本折扣优惠增值服务项目u顾客持本卡享受正价货品8.8折优惠,并可以参加赠品买赠活动；u顾客持本卡享受折扣货品(7折以上含7折)9.5折优惠,但不参加买赠活动；u特价货品7折以下（不含7折）不在优惠范围内；u免费赠送巴拉巴拉专刊。增值

23、服务信息服务重要节日服务，重要活动内容提醒；VIP会员提供的活动与权益的信息。特殊节日（六一、十一、圣诞、春节）公司统一发送短信，终端进行维护执行，以电话或当面沟为主。积分服务积分服务：会员每消费一元相应累计一分积分（以实收金额为准）；促销活动其间，会员积分照常累计，以实收现金为准。积分兑换提供给会员的增值回馈活动，提高积分的附加值，提高会员对会员卡的使用率；网站、终端店铺同时进行，11年4月正式推广。会员体验根据会员需求，小朋友的爱好而开发的会员活动以品牌主题活动、教育、心理、健康为主要类别通过活动来提高会员忠诚度。会员专场年终特别为会员开发的体验活动，让会员感受个人价值，提高会员价值感。特

24、殊节日六一、十一、圣诞、春节享受公司特别待遇，专为会员开发的各类服务巴拉巴拉CRM系统操作客户关系管理ERP系统操作说明及问题处理客户关系管理ERP改进功能分享1、会员卡绑定时，系统出现“找不到相匹配的卡号”或“卡号已存在”应该怎么处理？处理方法：在顾客管理当中的顾客综合分析里面，条件设置为卡号左近似于如062057017，点击查询，看是否与将要绑定的顾客信息一致。2、会员卡绑定时，系统显示“人员编号不存在”应该怎么处理？外理方法：会员录入时，人员编号是系统自动生成的编号，在导出时候按照流程导出，就不会出现此类问题。3、会员结帐时，中心系统太慢，会员积分如何处理？处理方法：1、整理系统数据，使

25、系统尽量处于干净无负荷状态，可加快网速进度；2、将会员卡号记下，可以先结帐，后期发送到公司VIP专员处，统一赠加分数4、代理商处没有客户关系管理权限，应该怎么处理？处理方法：联系公司IT部，申请开通“VIP录入权限”VIP卡开立权限。VIPVIP常见问题处理常见问题处理5、系统内录入大批没资料的会员编号，怎么处理？处理方法：如果是卡号已绑定的，请尽快将会员卡发放出去，如果是没有绑定的，请将会员编号资料改成准备绑定的会员资料即可。6、顾客消费够入会金额时，代理商发放会员卡后无记录会员信息，后期应该如何处理？处理方法：请各专卖店针对此情况，如客户拿卡消费时请注意将客户资料留一下，按照流程将资料录入

26、系统，便于日后维护；7、会员卡已被其它系统占用，如何处理此情况？解决方法：请给会员再找张新的会员卡，已被占用的会员卡可整理好随退货退至物流全河秋之外，将做统一安排。、系统中会员重复录入情况较多，如何处理？解决方法：请整理过后，以表格形式，传至,由公司VIP专员处理；分类VIP需求功能开发意见和建议(批量开卡已开发成功)开卡办理VIP卡时，当次消费积分可累计在系统里开发积分调整单换卡或补卡时可以不重新录入资料直接更换卡号开发换卡功能门店系统收银台刷VIP后，显示顾客编号、名字、级别、积分收银台已经能显示VIP卡号，顾客姓名，开发新功能显示积分和VIP级别收银台打印的零售小票上显示VIP卡号、可用

27、积分考虑开发新功能批量删除无效会员功能直接通过在界面导入来删除积分在总部开放维护门店+商品（按照属性）的多倍积分功能以促销策略方式为主：条件有生效日期，影响门店范围，商品属性，积分倍数积分兑换，无法一次性扣除开发积分调整单，直接输入积分，一次性扣除（终端扣除积分功能升级后可实现）报表增设数据分析表单功能，日期有效设定、二次消费会员可查询、年会员总销售额可查询、消费交易次数、消费金额、时间查询，最近一次消费次数、消费金额、时间、消费频率等功能、购买款号、购买金额等开发一两个最为迫切的报表，看看查询效率其他ERP系统与品牌网站积分查询和积分兑换活动的转换与联接通过报表或者中间表导出数据方式，与网站

28、共享。会员卡全国通用，跨系统只能享受打折，不累加积分和兑换积分开发新功能系统可以自动检测出每月生日的小朋友，自动发送祝福短信开发新功能：客户和移动、网通等运营商谈好网关接口，道讯在此基础上做开发，调用网关接口发送短信客户关系管理ERP改进功能分享(计划4月升级实施)1为什么要推广VIP？2如何实施成功的VIP运营VIP的基本政策及工具应用讲解3VIP服务与管理VIP组织架构和岗位职责VIP组织架构和岗位职责VIP组织架构品牌中心VIP专员终端VIP专员区域AD代理商建议：终端VIP专员以专职或总店长担任，二级店铺以店长为主要负责。：岗位职责品牌中心VIP专员1、会员的发展规划；2、活动的计划组

29、织；3、VIP信息的发布，宣传的推广；4、会员服务的培训指导和监督管理；5、客户资料的分析与系统的更新管理；6、会员增值服务项目的开发。代理商1、配合VIP工作,加大宣传推广2、监督管理相关服务人员3、解决会员出现的各类问题4、反馈信息及时、处理得体终端VIP专员、会员资料的登记记录管理；2、会员资料记录卡妥善保管；3、终端店铺会员监督、管理、跟进、执行，活动协助；4、CRM系统数据管理，审核维护，需求上报；5、反馈会员投诉、需求等信息及时、处理得体。店长1、对店铺推广进行监督管理；2、执行公司的VIP推广活动与相关政策；3、协助开发区域性的VIP会员增值服务权益；4、处理投诉，反馈信息、需求调研，管理店铺会员数据。导购员1、积极推广VIP；2、分发宣传资料；3、传递活动信息；区域AD1、配合VIP工作,监督代理做到推广工作；2、向品牌中心反馈终端问题；3、支持VIP工作，做个终端活动执行；4、针对 VIP工作提出建议和意见。终端要求熟练操作客户关系管理系统；各个系统配备VIP专员（兼职或专职）；制定全年VIP计划；梳理系统中无效会员资料需整理删除的发送到；严格执行公司下达的各项任务目标，支持公司工作；组织再培训工作，将培训内容传达到二级客户；VIP联系方式 uVIP专线：021-67288967u巴拉巴拉网站：http:/