市场调查报告的撰写.ppt

《市场调查报告的撰写.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场调查报告的撰写.ppt（49页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写第第8 8章章 市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写8.1 8.1 调查报告的作用和种类调查报告的作用和种类8.2 8.2 调查报告的格式和内容调查报告的格式和内容 8.3 8.3 调查报告准备的原则调查报告准备的原则8.1 调查报告的作用和种类8.1.1 调查报告的作用8.1.1 调查报告的作用1)调查报告可使调查成果形成一种有条理的固定形式2)调查报告可以全面地反映调查工作的质量3)调查报告可以帮助人们采取合理的行动或对策8.1 调查报告的作用和种类8.1.2 调查报告的种类8.1.2 调查报告的种类1）基础报告2）供出版用的报告3）专题报告4）供决策者

2、使用的报告【观念应用8-1】由于决策者日常工作繁忙，因此他们只需要调查项目的核心内容，即主要的结论和建议，而不需要很多只适用于专题报告的细节。【分析提示】此时最好将研究方法等资料放在附录中，以备他们需要时参考。8.2 调查报告的格式与内容8.2.1 呈送函件8.2.1 呈送函件函件要指出该报告直接呈交给谁、进行该项工作的原因、以及这项调查的有关批示或批准事项等。8.2 调查报告的格式与内容8.2.2 扉页8.2.2 扉页在扉页上包括三项内容：一是调查报告的标题；二是调查人员姓名及所属单位或调查公司；三是完成和呈报报告的日期。调查报告的标题也就是报告的题目，一般要简单醒目并点明报告的主题。有的调

3、查报告可能采用正副两个标题，正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。如果调查报告需保密，那么就应当在每份扉页上编号或写上准备分发给收件人姓名。一般情况下，扉页应放在报告的首页。但也有人喜欢把呈报函件放在首页，以突出表示他们要把报告呈交给函件所指之人。8.2 调查报告的格式与内容8.2.3 目录8.2.3 目录如果报告较长，报告书就应该有一个目录。所谓目录也就是报告中各章节内容索引和附录的顺序提要及其页码。附录可能包括各种表格、图表、图示或插图说明等，它们一般要排列在报告正文之后。目录一般以不超过一页为宜。8.2 调查报告的格式与内容8.2.4 提要8.2.4 提要提要(Exec

4、utiwSynopsis)是对调查报告基本内容的概括，是对所有主要事例和主要调查成果及结论的综述。有的主管人员或决策人员往往对调查的复杂细节没有什么知识兴趣，有的则工作紧张，以致于他们只想知道主要结果、主要结论和如何行事的建议等。因此提要是调查报告不可缺少的重要内容。编写提要时，最好在报告全文写好之后，然后将其插入到报告中的适当位置(页码)。这种提要一般不宜超过两页，汇总表也不宜超过两个。8.2 调查报告的格式与内容8.2.5 导言8.2.5 导言这一部分通常包括：进行这项调查工作的原因、工作范围、对研究问题的拟订、要达到的目标，以及调查所依据的一些假设等。此外，如果有必要，还可加进历史背景的

5、简要描述。导言的目的是引导读者详细探讨面临的问题。8.2 调查报告的格式与内容8.2.6 研究方法8.2.6 研究方法方法有助于使人们确信调查结果的可靠性，因此应对所用研究方法进行简短叙述，并说明为什么选用这些方法。这里所说的研究方法是指为达到调查目标所使用的程序，它包含着调查方法，但又不能将其简单地理解为调查方法。描述研究方法时至少应包括以下几方面：调查设计是探索性的、描述性的，还是结论性的或试验性的；搜集、检查和使用各种资料的方法；抽样设计和样本选择方法；所使用的问卷类型以及确定类型的依据；分析和解释所使用的方法；所使用的调查人员的数量和类型(如采访人员、操作人员和管理人员等)。8.2 调

6、查报告的格式与内容8.2.7 调查成果8.2.7 调查成果调查成果(Findings)是调查报告的核心内容，因此应是重点交代、重点阐述的部分。这部分内容主要包括：对于大量的原始资料进行整理概括的结果及其解释和说明，使读者一目了然；使用的各种定性和定量分析方法的分析结果，包括使用统计分析方法的分析结果和详细的解释；综合概括和结论；表达调查成果的其他手段，如图、表和曲线等。【小知识8-1】报告所列调查成果的完全和详细程度，与调查者的水平和使用报告目的有关。一般地说，成果至少应有足够详细的解释，使读者对所研究的问题有充分的了解。有关详细的资料可以放在附录中，供有关人员在他们认为需进一步研究时加以使用

7、。8.2 调查报告的格式与内容8.2.8 限制条件8.2.8 限制条件某些限制条件(1imitations)的交待也是很必要的。例如：完成调查工作的时间期限；调查回答误差及其可能的影响；调查成果的局限性、试用范围和可推广的程度；由于现场被调查对象不愿意作为抽样的对象，而使用代替的样本限制等。8.2 调查报告的格式与内容8.2.9 结论和建议8.2.9 结论和建议根据调查成果，用归纳法或演义法进行推理判断，可以合乎逻辑地得出某些结论。这些结论应该对调查的前提或假设进行证实或否定。如果是营销决策调查，结论的提出可采取列举几种可供选择的方案的形式，说明企业可以采取哪种步骤和行动，每种可能的开支和达到

8、的结果。如果可能的话，调查人员应预测到企业采取了某种具体方案后，一定时间内应达到的经济效果。紧接在结论之后应是有关行动的建议。建议的内容主要有：企业应当选择哪一种行动方案，其可行性如何；由谁做，做什么，何时何地做等等。这些建议可能被决策者采纳，也可能被束之高阁。【小思考8-2】如果因此报告提出的建议不被采纳,是否还要提建议?答：无论调查人员的建议起不起作用，为了进一步研究的需要，提出建议都是他们职权范围内的事，都应当提出他们的建议。8.2 调查报告的格式与内容8.2.10 附录8.2.10 附录1)已经在报告的正文汇总的统计表和统计数字列表及其详细计算。2)第二手资料来源索引；第一手资料来源和

9、联系对象的名称及地址、电话、电子邮件地址及网址一览表。3)收集资料所使用的问卷和采访者指导说明书。4)为抽样调查而选定样本的有关细节。5)有关会议记录、书籍、手册等。6)其他有必要列入的参考资料。【观念运用8-2】关于调查报告的格式与内容，我们要说明两点：第一，以上只是提供给决策者使用的调查报告的典型格式和内容。实际上，不是说所有的这类报告都必须罗列这些内容，而是可以根据问题的大小和委托者或决策者的需求情况，具体确定报告的格式和内容。例如研究方法部分、限制条件部分及附录部分均可根据情况适当简化甚至取消。第二，具体写作顺序也是灵活多样的。通常可以按照调查工作过程写，就调查的问题逐个阐明清楚；可以

10、按照事物发生、发展的过程写，如：事物发生的时间、地点、原因、生产的影响、经验教训以及如何解决等；也可以将两种事物对比描述，从对比中判断是非，解决问题；也可以把问题分成几个部分写，每个部分加上小标题，使之脉络清楚。（资料来源：彭代武、陈滔著：市场调查商情预测经营决策，经营管理出版社 1998）【分析提示】调查报告是客观世界的反映,需要去伪存真,需要有针对性,并能在调查基础上提出自己的看法,所以一定要实用,而不能被某些教条而局限。8.3 调查报告准备的原则8.3.1 基本原则8.3.1 基本原则1）对事物的看法有鲜明的倾向性2）迟疑的决策者3)喜欢分析思考的决策者4）精悍果断，善于综合思考的决策者

11、 8.3 调查报告准备的原则8.3.2 报告编写的原则8.3.2 报告编写的原则1）易于理解和阅读2）语句简练流畅3）简要4）实用5）形式多样化【观念应用8-3】某市客运管理局对乘客调查总结报告(片段)按年龄分组调查乘车情况 (1)乘车次数 青少年组，约有20的人几乎每天搭乘公共汽车。中年组，有40的人几乎每天乘坐公共汽车，约15的人每星期乘两三次汽车。老年组，约有60的人每天乘坐公共汽车，近30的人每星期乘两三次。在老年组中，约有13的人乘车次数非常少(每星期还不到一次)，比其他年龄组中难得乘车的人(16-20)所占的人数比例更少。(2)乘车的车型 全体乘客很希望改变公共汽车的内部结构，这与

12、年龄、性别、收入和乘车的次数有关。年轻乘客比较希望改变汽车内部结构，而乘客年龄越老，则越不希望改变汽车内部结构，但55岁以上的乘客也大多数都喜欢新车的特点。有关不同年龄结构的一些例子见表8-1，选择喜欢的座位颜色，老年乘客希望继续使用目前的绿色。表8-1 不同年龄段对颜色的偏好 年龄爱好 17及以下%1825%,2635%,3655%,56及以上%桔色 棕色 绿色 33.3 47.9 16.7 35.8 39.8 17.0 35.8 40.6 17.6 30.9 33.0 28.3 21.2 29.8 39.4（资料来源：李哲夫著：社会调查与统计分析，人民出版社 1989）【分析提示】为了说明

13、年龄和乘车次数以及颜色之间的关系，可以文字和图表等方法互相补充说明。8.3 调查报告准备的原则8.3.3 表格展示的原则【小思考8-3】当需要比较复杂的统计分析时，应该选择表示方法是什么？答：应单独使用统计资料，不宜把各种资料交叉使用。8.3.3 表格展示的原则1）标题2）数字3）项目排列4）纵标目和横标目5）计量单位6）资料来源和脚注7）重点强调符号8.3 调查报告准备的原则8.3.4 图象展示的原则8.3.4 图象展示的原则1）曲线图(1)纵轴尺度应以0点为起点，自下而上标明数目，尺线上相同线段必须代表相同数值。横轴上时间的排列，要自左而右，间隔也应与时间相适应。(2)纵轴尺度和横轴的间隔

14、应当相互适应。如果纵轴尺度过大而横轴间隔太小，将加剧曲线的波动；反过来，纵轴尺度过小而横轴间隔过大，则会使曲线特征不够明显。(3)图示点的确定必须准确。在横轴上以一定标点表示一定时间时，必须落点在各标点相应的指导线上。用一定线段表示一定时距时，应根据图示资料性质加以定点。(4)图示曲线要转折分明，并应用粗线来绘制，以使其突出有力，显示图示现象的变动趋势。(5)对于同一图示有两条以上曲线时，为了显示各条曲线的不同变动趋势，应该用不同形式或粗细的曲线来表示。8.3.4 图象展示的原则8.3.4 图象展示的原则2）条形图 100 进口汽车 80 60 40 20 国产汽车 0 1991 1992 1

15、993 1994 1995 1996 1997(年份)图8-1 历年汽车销售市场占有率(假设资料)A地区 B地区 C地区 D地区 E地区 F地区 G地区 H地区 I地区 图8-2 双向条形图(全国九个地区19981999年销售变化百分比)-8-6-4-20 +2 +4 +6 +8 +10 +12 +14(%)8.3.4 图象展示的原则3）其他图形（1）圆形分割图。（2）象形图。（3）统计地图。14%25%图8-3 图形分割图(某市居民某年消费支出结构)二、市二、市场调查报场调查报告的一般格式与内容告的一般格式与内容标题标题导言导言结尾结尾主体部分主体部分准确反映调查报告的主题思想，要准确反映调

16、查报告的主题思想，要简单明了，高度概括、题文相符简单明了，高度概括、题文相符一般说明调查的目的、意义，介绍市一般说明调查的目的、意义，介绍市场调查工作基本概况场调查工作基本概况报告的重要部分，阐述和解释调查所报告的重要部分，阐述和解释调查所得的材料、数据；用它们说明有关问得的材料、数据；用它们说明有关问题，得出结论。题，得出结论。调查工作小结，调查基本结论，提出调查工作小结，调查基本结论，提出建议、对策措施等建议、对策措施等附录附录有关问卷、统计图表、参考文献资料出处等有关问卷、统计图表、参考文献资料出处等三、报告编写基本原则和技巧三、报告编写基本原则和技巧 1 1 1 1、表表表表达达达达方

17、方方方式式式式：以以以以文文文文字字字字和和和和数数数数据据据据为为为为主主主主要要要要表表表表达达达达方方方方式式式式，图图图图表表表表作作作作补补补补充说明。充说明。充说明。充说明。2 2 2 2、语句：、语句：、语句：、语句：简练流畅，通俗易懂，易于理解和阅读。简练流畅，通俗易懂，易于理解和阅读。简练流畅，通俗易懂，易于理解和阅读。简练流畅，通俗易懂，易于理解和阅读。3 3 3 3、篇幅：、篇幅：、篇幅：、篇幅：不宜过长，阐述简要，具体但不啰嗦不宜过长，阐述简要，具体但不啰嗦不宜过长，阐述简要，具体但不啰嗦不宜过长，阐述简要，具体但不啰嗦4 4 4 4、图图文文并并茂茂，适适当当使使用用表表格格、图图示示表表达达意意图图，避避免免文文字字上的累赘。上的累赘。1、客观真实、实事求是原则、客观真实、实事求是原则2、突出市场调查的目的、突出市场调查的目的 的原则的原则撰写技巧撰写技巧基本原则基本原则撰写调查报告的程序撰写调查报告的程序确定标题确定标题拟定写作提纲拟定写作提纲取舍调查资料取舍调查资料撰写初稿撰写初稿修改定稿修改定稿