市场调查与广告效果研究--广告效果-收视率.ppt

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1、市场调查与广告效果市场调查与广告效果研究研究-广告效果广告效果-收视收视率率广告效果研究广告效果研究收视率：定义、来源及应用收视率：定义、来源及应用Rating：Definition,Origin and Application广告效果研究广告效果研究X%暴露于任何频道的家庭数所有拥有电视机家庭数100%家庭开机率家庭开机率HUT-Household Using TVX%暴露于一特定电视节目的家庭数暴露于一特定电视节目的家庭数所有拥有电视机家庭数100%家庭收视率家庭收视率HR-Household Rating水果百分百？水果百分百？山水旅又旅？山水旅又旅？X%暴露于一特定电视节目的家庭数暴露

2、于一特定电视节目的家庭数所有拥有电视机家庭数100%广告效果研究广告效果研究时段时段电视机拥有电视机拥有户（千户）户（千户）A A频道频道B B频道频道收看户数收看户数（千户）（千户）家庭收视家庭收视率（率（%）收看户数收看户数（千户）（千户）家庭收视家庭收视率（率（%）19000019000019145919145995095086868 81251251313191500191500192959192959950950120120131322022019300019300019445919445995095022522517517518181945001945001959591959599

3、5095016016017171951952121北京服装学院商学院北京服装学院商学院广告效果研究广告效果研究个人收视率个人收视率(Personal Rating)v暴露于一个特定电视节目的收视人口数占暴露于一个特定电视节目的收视人口数占拥有电视总人口数的比率。拥有电视总人口数的比率。X%暴露于特定电视节目的收视人口数拥有电视机总人口数100%广告效果研究广告效果研究时段时段拥有电视机拥有电视机总人口数总人口数（千人）（千人）A A频道频道B B频道频道收视人口收视人口（千人）（千人）个人收视个人收视率（率（%）收视人口收视人口（千人）（千人）个人收视个人收视率（率（%）19000019000

4、019145919145925272527202.16202.169 9176.39176.397 719150019150019295919295925272527353.78353.781414631.75631.7519300019300019445919445925272527454.86454.86505.40505.40202019450019450019595919595925272527253.78253.781414454.86454.861818北京服装学院商学院北京服装学院商学院广告效果研究广告效果研究对象收视人口与对象收视率对象收视人口与对象收视率v对象收视人口（对象收

5、视人口（Target AudienceTarget Audience）：在确：在确定商品的对象消费群中，暴露于一个特定电定商品的对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数。视节目的人口数。v对象收视率（对象收视率（Target Audience Rating)Target Audience Rating)：在确定商品的对象消费群中，暴露于一个：在确定商品的对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象消费群人特定电视节目的人口数占所有对象消费群人口的比率。口的比率。北京服装学院商学院北京服装学院商学院广告效果研究广告效果研究时段时段20-3420-34岁岁人口数人口数（千人）（千人）

6、A A频道频道B B频道频道对象收视对象收视人口（千人口（千人）人）对象个人对象个人收视率收视率（%）对象收视对象收视人口（千人口（千人）人）对象个人对象个人收视率收视率（%）190000190000191459191459720720100.8100.8141443.243.26 6193000193000194459194459720720100.8100.8158.4158.419450019450019595919595972072014414420201801802525北京服装学院商学院北京服装学院商学院广告效果研究广告效果研究CCTV少儿频道少儿频道名师名校名师名校北服专场收视率

7、北服专场收视率年龄段年龄段1818以下以下19-3719-3738-4838-4849+49+所有人群所有人群全国总人口全国总人口数数(千人千人)1299880129988012998801299880129988012998801299880129988012998801299880对象人口总对象人口总数数(千人千人)23351423351443224143224125628025628037784537784512998801299880对象收视人对象收视人口数口数(千人千人)845 845 259 259 110 110 238 238 1453 1453 对象人口对象人口收视率收视率%

8、0.3620.3620.060.060.0430.0430.0630.0630.11 0.11 Data Source and Copyright:CSM Media Research，PM Data Date:2007-8-3 15：00-17：00 Sectors:2007 全国城市组全国城市组N商学院广告学教研室商学院广告学教研室 广告广告媒介计划媒介计划广告效果研究广告效果研究v平均收视率（平均收视率（Average RatingAverage Rating）v峰值收视率（峰值收视率（Max/Min RatingMax/Min Rating）v分钟收视率（分钟收视率（Rating Pe

9、r MinuteRating Per Minute）v栏目收视率（栏目收视率（Program RatingProgram Rating）v频道收视率（频道收视率（Channel RatingChannel Rating）vBTV8 2007BTV8 2007年年6 6月月8 8日收视数据日收视数据北京服装学院商学院北京服装学院商学院广告效果研究广告效果研究电视广告收视率电视广告收视率Rating of TVC广告效果研究广告效果研究电视广告类型电视广告类型(Types of TVC)按制作类型分按制作类型分1FM电影胶片广告电影胶片广告CM电视摄录广告电视摄录广告幻灯片广告幻灯片广告字幕广告字

10、幕广告电脑合成广告电脑合成广告2电视商品广告电视商品广告电视节目广告电视节目广告电视公益广告电视公益广告按广告内容分按广告内容分3栏目内广告栏目内广告时段广告时段广告特殊形式广告特殊形式广告按播出类型分按播出类型分北京服装学院商学院北京服装学院商学院广告效果研究广告效果研究特殊形式的电视广告特殊形式的电视广告v冠名广告：全面共享节目知名度、美誉度冠名广告：全面共享节目知名度、美誉度v特约播出广告：区别性特征明显、广告效特约播出广告：区别性特征明显、广告效果突出。果突出。v栏目片尾：提升知名度的简便方法栏目片尾：提升知名度的简便方法v演播室内广告演播室内广告:全时空展示，准强迫性接受全时空展示，

11、准强迫性接受北京服装学院商学院北京服装学院商学院广告效果研究广告效果研究v节目内广告：广告与节目完全融合节目内广告：广告与节目完全融合v实物赞助：迅速提升产品的关注度实物赞助：迅速提升产品的关注度v电视剧下集预告广告：巧妙利用观众的期电视剧下集预告广告：巧妙利用观众的期待心理待心理v不同种类电视广告的收视率示例不同种类电视广告的收视率示例北京服装学院商学院北京服装学院商学院广告效果研究广告效果研究收视率的来源收视率的来源The Origin of Rating广告效果研究广告效果研究收视率调查的技术流程商学院广告学教研室商学院广告学教研室 广告广告媒介计划媒介计划广告效果研究广告效果研究收视率

12、调查的技术流程收视率调查的技术流程抽样抽取样本户完成样户调查问卷确定权值数据采集每天凌晨通过电话线回传数据基础研究每年进行一次,以了解样本地区的人口结构基础研究数据净化原始数据检查加权INFOSYS数据利用 Infosys 计算 收视率报告数据合成添加样本地区人口结构信息数据加权通过专门的数据下载程序提供每日收视率数据数据发送广告效果研究广告效果研究收视率调查样本量的确定 调查的目标量是平均数或比例时，对应的样 本量计算公式是不同的 收听率调查是一种比例（成数）调查，样本 量的计算公式为：（简单随机抽样）n=t2P(1P)/2其中：n-样本量，P-收听率，-允许误差，t-临界值（对应的右侧尾部

13、概率=/2）置信度为95%时，=5%，t=1.96广告效果研究广告效果研究收视率调查样本量的确定按照按照P=0.50计算，这时的误差达到最大计算，这时的误差达到最大广告效果研究广告效果研究收视率调查样本量的确定n=1067的情况（约的情况（约300户）户）P=50%，=3.0%（抽样误差达到最大）（抽样误差达到最大）P=30%(70%)，=2.8%P=10%(90%)，=1.8%收听率越低，抽样误差越小收听率越低，抽样误差越小 当收听率低于当收听率低于 5时，抽样误差小于时，抽样误差小于1.31%当收听率低于当收听率低于 2时，抽样误差小于时，抽样误差小于0.84%当收听率低于当收听率低于 1

14、时，抽样误差小于时，抽样误差小于0.60%当收听率低于当收听率低于0.5时，抽样误差小于时，抽样误差小于0.42%当收听率低于当收听率低于0.3时，抽样误差小于时，抽样误差小于0.33%当收听率低于当收听率低于1%时，数据的使用要特别慎重！时，数据的使用要特别慎重！（严格地说，整群抽样还应该考虑（严格地说，整群抽样还应该考虑设计效应设计效应）广告效果研究广告效果研究收视率测量方法收视率测量方法(Measuring Methods)v日记法（日记法（Diary)Diary)v个人收视记录器法（个人收视记录器法（People MeterPeople Meter）北京服装学院商学院北京服装学院商学院

15、广告效果研究广告效果研究收视率两种调查方法的比较收视率两种调查方法的比较日记法收视率与测量仪法收视率的差异广州广州广告效果研究广告效果研究比较点比较点日记法日记法(D)VS收视记录器法收视记录器法(M)日记法日记法收视记录器收视记录器调查方式调查方式人工填写人工填写人工按键，仪器自动记录人工按键，仪器自动记录时间单位时间单位大于大于15分钟，常用单位分钟，常用单位 是是15分钟或分钟或30分钟分钟细分到秒为单位，一般细分到秒为单位，一般以以30秒或秒或1分钟为单位。分钟为单位。收视率收视率只提供节目或时段收视只提供节目或时段收视率，不提供广告收视率率，不提供广告收视率也可提供广告收视率也可提供

16、广告收视率准确度准确度较低较低较高较高北京服装学院商学院北京服装学院商学院广告效果研究广告效果研究比较点比较点日记法日记法VS收视记录器法（续表）收视记录器法（续表）日记法日记法收视记录器收视记录器误差评估误差评估整体偏高整体偏高整体偏低整体偏低提供方式提供方式问卷回收，录入电脑，问卷回收，录入电脑，整理分析，供给用户。整理分析，供给用户。电话线传输，直接进入电话线传输，直接进入电脑运算。电脑运算。提供速度提供速度最新资料为最新资料为10天前的天前的 最新资料为最新资料为1天前的天前的成本成本较低较低较高较高样本限制样本限制较小较小较大较大北京服装学院商学院北京服装学院商学院广告效果研究广告效

17、果研究日记法日记法VS收视记录器法收视记录器法北京服装学院商学院北京服装学院商学院广告效果研究广告效果研究PPM人员测量仪(Portable Peoples Meter)v 采用声音编码技术采用声音编码技术 v 具有如下优势具有如下优势:无线测量，样本人员被动无线测量，样本人员被动 接受测量；接受测量；可随时跟踪样本；可随时跟踪样本；可对户外收视进行测量；可对户外收视进行测量；网络电视收视率测量；网络电视收视率测量；电视广播同时监测；电视广播同时监测；不要求实时监测不要求实时监测 ，可测量，可测量录像机等的收视行为录像机等的收视行为。样户设备样户设备电视台编码器电视台编码器北京服装学院商学院北

18、京服装学院商学院广告效果研究广告效果研究收视率的应用收视率的应用The Application of Rating广告效果研究广告效果研究收视率应用的三个角度收视率应用的三个角度区域区域 媒介 受众受众广告媒体计划媒体经营角度了解当地市场北京服装学院商学院北京服装学院商学院广告效果研究广告效果研究评估电视媒体，为制定媒体计划提供参考评估电视媒体，为制定媒体计划提供参考v在电视媒体的运用上，可掌握对象阶层的在电视媒体的运用上，可掌握对象阶层的收视规模、收视习惯及收视流向。收视规模、收视习惯及收视流向。v计算节目的对象阶层收视率及排名计算节目的对象阶层收视率及排名v计算节目的计算节目的CPRCPR

19、（P P），制定节目排名，制定节目排名v计算毛评点计算毛评点GRPGRP，为预算制定及效果评估服，为预算制定及效果评估服务务北京服装学院商学院北京服装学院商学院广告效果研究广告效果研究v电视剧、新闻时事和综艺娱乐仍然是主要节目类电视剧、新闻时事和综艺娱乐仍然是主要节目类型，且资源利用效率较高，开发前景广阔。型，且资源利用效率较高，开发前景广阔。数据范围：79个城市，20050101-20050827北京服装学院商学院北京服装学院商学院广告效果研究广告效果研究媒体量与质的综合评估媒体量与质的综合评估量化评估量化评估质化评估质化评估 加权加权 数据数据RatRatinging%RIRICPRCPR

20、CPRICPRIInvolvInvolvementementClutClutterterEditEditoriaorial lAd.Ad.E.E.RelevRelevanceance权重权重20%20%40%40%20%20%5%5%5%5%5%5%5%5%100%100%A A节目节目3030100100733337333391911001006060909090901001009393B B节目节目18186060666676666710010080801001006060808060608383C C节目节目2424808075000750008989707080801001009090

21、80808383北京服装学院商学院北京服装学院商学院广告效果研究广告效果研究评估节目质量，为电视节目制作和编排提供参考评估节目质量，为电视节目制作和编排提供参考v节目板块时长设置节目板块时长设置v节目开始时间设置节目开始时间设置v频道内栏目编排频道内栏目编排v节目受众的收视规律节目受众的收视规律v节目受众对节目的忠诚度节目受众对节目的忠诚度v栏目对频道的贡献率等栏目对频道的贡献率等北京服装学院商学院北京服装学院商学院广告效果研究广告效果研究收视率指标体系收视率指标体系v总体指标总体指标(GROSS MEASURES)(GROSS MEASURES)/累积指标累积指标(CUME MEASURES

22、)(CUME MEASURES)总体指标RatingsSharesGRPs累积指标Reach&FrequencyAudience DuplicationCumes 广告效果研究广告效果研究收视率要区分绝对量和相对量收视率要区分绝对量和相对量v绝对量：收视千人、到达千人绝对量：收视千人、到达千人与市场范围有关与市场范围有关CPMCPM：千人成本：千人成本v相对量：收视率、到达率、收视份额相对量：收视率、到达率、收视份额与个体收视量有关与个体收视量有关CPRPCPRP：点成本：点成本广告效果研究广告效果研究收视率要区分总体和目标人群收视率要区分总体和目标人群v总体：开机率、总收视率总体：开机率、总

23、收视率v目标人群：目标人群：按区域细分按区域细分按人口属性细分：年龄、性别等按人口属性细分：年龄、性别等按社会属性细分：文化程度、收入、群体按社会属性细分：文化程度、收入、群体按内容细分：频道、节目按内容细分：频道、节目按时段细分：黄金时段、非黄金时段按时段细分：黄金时段、非黄金时段广告效果研究广告效果研究收视率与人数和时间都有关系收视率与人数和时间都有关系v看的观众更多：观众到达看的观众更多：观众到达v观众看的时间更长：观众忠诚观众看的时间更长：观众忠诚观观众众忠忠诚诚观众到达观众到达竞争力竞争力竞争力竞争力广告效果研究广告效果研究收视率是对观众注意力的测量收视率是对观众注意力的测量v到达率

24、：观众接触平均人数到达率：观众接触平均人数v忠实度：观众收看平均时长忠实度：观众收看平均时长v收视率：收视率：平均观众人数乘以平均收看时间平均观众人数乘以平均收看时间人时数（或人时数的百分比）人时数（或人时数的百分比）所以收视率是对观众注意力的测量所以收视率是对观众注意力的测量广告效果研究广告效果研究收视率是平均人概念收视率是平均人概念v收视率可以更确切地表述为一个平均观众收视率可以更确切地表述为一个平均观众的平均收看时间的平均收看时间v收视率不区分不同观众在收看时间上的属收视率不区分不同观众在收看时间上的属性差异，一个高收入观众看电视的一小时性差异，一个高收入观众看电视的一小时和一个低收入观

25、众看电视的一小时在计入和一个低收入观众看电视的一小时在计入收视率方面没有任何差异收视率方面没有任何差异v收视率不能充分体现观众收视背后的媒体收视率不能充分体现观众收视背后的媒体品质差异品质差异广告效果研究广告效果研究北京服装学院商学院北京服装学院商学院广告效果研究广告效果研究使用收视率数据应注意的问题使用收视率数据应注意的问题1v把收视人口及收视率经常直接解释为收看把收视人口及收视率经常直接解释为收看特定节目的人口及比率。特定节目的人口及比率。北京服装学院商学院北京服装学院商学院广告效果研究广告效果研究使用收视率数据应注意的问题使用收视率数据应注意的问题2v所有收视数据均是已经发生的资料，必须

26、所有收视数据均是已经发生的资料，必须参考将来实际投放时的媒体变化做必要修参考将来实际投放时的媒体变化做必要修正。正。v举例：举例：CCTV8CCTV8改版前后全天收视率对比改版前后全天收视率对比北京服装学院商学院北京服装学院商学院广告效果研究广告效果研究北京服装学院商学院北京服装学院商学院广告效果研究广告效果研究CCTV8改版前后收视率对比改版前后收视率对比北京服装学院商学院北京服装学院商学院广告效果研究广告效果研究使用收视率数据应注意的问题使用收视率数据应注意的问题3v收视人口、收视率与开机率的计算必须先收视人口、收视率与开机率的计算必须先界定出该电视节目的地区与时段，同一集界定出该电视节目

27、的地区与时段，同一集在不同地区可能会有不同的情况。在不同地区可能会有不同的情况。v举例：举例：京华烟云京华烟云在不同地区的收视率排名在不同地区的收视率排名北京服装学院商学院北京服装学院商学院广告效果研究广告效果研究北京服装学院商学院北京服装学院商学院广告效果研究广告效果研究北京服装学院商学院北京服装学院商学院广告效果研究广告效果研究北京服装学院商学院北京服装学院商学院广告效果研究广告效果研究使用收视率数据应注意的问题使用收视率数据应注意的问题4v不考虑不同市场的测量方式对实际收视不考虑不同市场的测量方式对实际收视率进行横向对比。率进行横向对比。北京服装学院商学院北京服装学院商学院广告效果研究广

28、告效果研究北京服装学院商学院北京服装学院商学院广告效果研究广告效果研究北京服装学院商学院北京服装学院商学院广告效果研究广告效果研究使用收视率数据应注意的问题使用收视率数据应注意的问题5v在衡量同一载体（频道、时段、节目）在在衡量同一载体（频道、时段、节目）在不同市场之间的价值时忽视总体电视人口不同市场之间的价值时忽视总体电视人口的差异的差异北京服装学院商学院北京服装学院商学院广告效果研究广告效果研究使用收视率数据应注意的问题使用收视率数据应注意的问题6v忽视人口结构的差异忽视人口结构的差异eg.eg.某些节目在农村地区收视率远远高于城市某些节目在农村地区收视率远远高于城市北京服装学院商学院北京

29、服装学院商学院广告效果研究广告效果研究使用收视率数据应注意的问题使用收视率数据应注意的问题7v忽视频道覆盖的差异忽视频道覆盖的差异eg.eg.湖南卫视在全国的覆盖湖南卫视在全国的覆盖 VS VS 中央电视台在湖南的覆盖中央电视台在湖南的覆盖北京服装学院商学院北京服装学院商学院广告效果研究广告效果研究央视央视2005年第年第2季度在全国季度在全国30中心城市收视情况中心城市收视情况北京服装学院商学院北京服装学院商学院广告效果研究广告效果研究使用收视率数据应注意的问题使用收视率数据应注意的问题8v同一市场，不同载体（频道、时段、节目）同一市场，不同载体（频道、时段、节目）之间的价值用实际收视率或标

30、准收视率直之间的价值用实际收视率或标准收视率直接进行价值衡量接进行价值衡量北京服装学院商学院北京服装学院商学院广告效果研究广告效果研究北京服装学院商学院北京服装学院商学院广告效果研究广告效果研究本节课重点：本节课重点：v目标受众收视率目标受众收视率v不同类型电视广告的收视率不同类型电视广告的收视率v本节课难点：本节课难点：v收视率应用中应该注意的问题收视率应用中应该注意的问题北京服装学院商学院北京服装学院商学院广告效果研究广告效果研究思考题思考题v移动电视、楼宇电视、手机电视收视率如移动电视、楼宇电视、手机电视收视率如何评价？何评价？北京服装学院商学院北京服装学院商学院广告效果研究广告效果研究C l i c k t o e d i t c o m p a n y s l o g a n .