宝洁公司波士顿矩阵分析.ppt

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1、宝洁公司波士顿矩阵宝洁公司波士顿矩阵分析分析目录目录波士顿矩阵法的介绍波士顿矩阵法的介绍宝洁的具体分析宝洁的具体分析简要介绍简要介绍波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）首创的一种规划企业产品组合的方法。问题的关键在于要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样企业的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。各象限产品的定义及战略对策各象限产品的定义及战略对策(1)(1)明星产品明星产品(stars)(stars)。它是指处于高增长率、高

2、市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责(2)(2)现金牛产品现金牛产品(cash cow)(cash cow)，又称厚利产品。，又称厚利产品。是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的

3、后盾。对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。把设备投资和其它投资尽量压缩；采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓下降速度。对于现金牛产品，适合于用事业部制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。(3)(3)问问题题产品产品(question marks)(question marks)。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特

4、点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。(4)(4)瘦狗产品瘦狗产品(dogs)(dogs)，也称衰退类产品。，也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略：

5、首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。各产品的市场占有率各产品的市场占有率护发产品的波士顿矩阵High High 相对市场占有率相对市场占有率 LowLowH Hi ig gh h 销销量量增增长长率率 L Lo ow wStar 沙宣Question?伊卡璐Cash Cow飘柔 34.8%海飞丝 16.3%潘婷 15.6%Dog润妍Stars（明星产品）（明星产品）沙宣沙宣我们把它定为明星产品，市场占有率高，我们把它定为明星产品，市场占有率高，而且拥有了稳定的

6、顾客群，能产生较为稳定的现而且拥有了稳定的顾客群，能产生较为稳定的现金流。金流。品牌有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌品牌有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势特征非常明显，占绝对优势 沙宣处于迅速增长的市场，具有很大的市场份额。沙宣处于迅速增长的市场，具有很大的市场份额。“明星明星”产品在增长和获利上有着极好的长期机产品在增长和获利上有着极好的长期机会。但它们是企业资源的主要消费者，需要大量会。但它们是企业资源的主要消费者，需要大量投资投资。处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加

7、大这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以投明星产品的管理与组织最竞争地位。发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。很内行的经营者负责。Cash cow（现金牛产品）（现金牛产品）飘柔，海飞丝，潘婷飘柔，海飞丝，潘婷现金牛产品现金牛产品(cash(cash cow

8、)cow)，又称厚利产品，处于低增长率、高市场占有，又称厚利产品，处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。销售量大，产率象限内的产品群，已进入成熟期。销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。后盾。现金牛产品现金牛产品现金牛产品现金牛产品处于成熟的低速增长的市场之中，处于成熟的低速增长的市场之中，处于成熟的低速增长的市场之中，处于成熟的低速增

9、长的市场之中，市场地位有利，盈利率高，能为企业提供大量资市场地位有利，盈利率高，能为企业提供大量资市场地位有利，盈利率高，能为企业提供大量资市场地位有利，盈利率高，能为企业提供大量资金，金，金，金，是成熟市场中的领导者，是企业现金的来源。是成熟市场中的领导者，是企业现金的来源。是成熟市场中的领导者，是企业现金的来源。是成熟市场中的领导者，是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模规模，同时作为市场中的

10、领导者，该业务享有规模规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带大量财源。经济和高边际利润的优势，因而给企业带大量财源。经济和高边际利润的优势，因而给企业带大量财源。经济和高边际利润的优势，因而给企业带大量财源。企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。因为如果市场环境一旦变化导需大量现金的业务。因为如果市场环境一旦变化导需大量现金的业务。因为如果市场环境一旦变化

11、导需大量现金的业务。因为如果市场环境一旦变化导致这项业务的市场份额下降，公司就不得不从其他致这项业务的市场份额下降，公司就不得不从其他致这项业务的市场份额下降，公司就不得不从其他致这项业务的市场份额下降，公司就不得不从其他业务单位中抽回现金来维持现金牛的领导地位，否业务单位中抽回现金来维持现金牛的领导地位，否业务单位中抽回现金来维持现金牛的领导地位，否业务单位中抽回现金来维持现金牛的领导地位，否则这个强壮的现金牛可能就会变弱，甚至成为瘦狗则这个强壮的现金牛可能就会变弱，甚至成为瘦狗则这个强壮的现金牛可能就会变弱，甚至成为瘦狗则这个强壮的现金牛可能就会变弱，甚至成为瘦狗。对这一象限内的大多数产品

12、，市场占有率的下对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。投入资源以达到短期收益最大化为限。投入资源以达到短期收益最大化为限。投入资源以达到短期收益最大化为限。把设备投资和其它投资尽量压缩；把设备投资和其它投资尽量压缩；把设备投资和其它投资尽量压缩；把设备投资和其它投资尽量压缩；采用榨油式方法，争取在短时间内获

13、取更多利润，采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。对于现维持现存市场增长率或延缓其下降速度。对于现维持现存市场增长率或延缓其下

14、降速度。对于现维持现存市场增长率或延缓其下降速度。对于现金牛产品，适合于用事业部制进行管理，其经营金牛产品，适合于用事业部制进行管理，其经营金牛产品，适合于用事业部制进行管理，其经营金牛产品，适合于用事业部制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。者最好是市场营销型人物。者最好是市场营销型人物。者最好是市场营销型人物。Dogs（瘦狗类产品）（瘦狗类产品）u润妍属于瘦狗类产品，润妍属于瘦狗类产品，竞争激烈，可获利润非竞争激烈，可获利润非常低常低，基本没了什么发展前途。，基本没了什么发展前途。u如果这类经营业务还能自我维持，就应当缩小如果这类经营业务还能自我维持，就应当缩小经营范围，加强内部管理。

15、如果这类业务已经经营范围，加强内部管理。如果这类业务已经彻底失败，就应及早清理业务或退出经营。彻底失败，就应及早清理业务或退出经营。u这类产品拾遗补缺堵漏，进行产品线补遗，是这类产品拾遗补缺堵漏，进行产品线补遗，是明显的瘦狗类产品。明显的瘦狗类产品。这类产品应采用撤退战略：这类产品应采用撤退战略：l首先减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和首先减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。市场占有率均极低的产品应立即淘汰。l其次是将剩余资源向其它产品转移。其次是将剩余资源向其它产品转移。l第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其

16、它事业部合并，统一管理。业部合并，统一管理。l通过推出新品牌，新配方、开发新用途、以及增通过推出新品牌，新配方、开发新用途、以及增加新特性，使产品进入衰退期时加新特性，使产品进入衰退期时l 兼并伊卡璐兼并伊卡璐Question marks(Question marks(问题产品）问题产品）1.“1.“伊卡璐伊卡璐”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的牌，主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发护法染发的产品线。宝洁的市场细分很大程美发护法染

17、发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。给予消费者不同心理暗示。2.2.“伊卡露伊卡露”是宝洁洗发产品中的新品牌，以草本是宝洁洗发产品中的新品牌，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。所以我们把它定位问题产品，主要是它所以我们把它定位问题产品，主要是它“出生出生”的较其他

18、洗发产品晚，市场占有率低，产生的现的较其他洗发产品晚，市场占有率低，产生的现金流不多。但是公司对它的发展抱有很大希望。金流不多。但是公司对它的发展抱有很大希望。处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。例如在产品生命周所需资金不足，负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类

19、问题的产品的新产品即属此类问题的产品 。由于现金流量状态。企业需要大量的投资支持其由于现金流量状态。企业需要大量的投资支持其生产经营活动，但能够生成的资金很小。因此，生产经营活动，但能够生成的资金很小。因此，企业在对于企业在对于“问号问号”业务的进一步投资上需要进业务的进一步投资上需要进行分析和选择。行分析和选择。对问题产品应采取选择性投资战略。首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。谢谢！