本土化妆品品牌竞争策略.docx

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1、2009年欧莱雅化妆品集团旗下品牌兰蔻在杭州武陵银泰的销售额为5500万全球排名第五，在杭州大厦的销售额为6300万全球排名第一。我想很多本土化妆品品牌老板大概不相信自己的眼睛；抑或觉得我写错了，是不是多写了一个零？因为这两个数字实在是太刺眼了，也实在是不得不令本土化妆品品牌和本土化妆品人汗颜！没错，5500万和6300万就是兰蔻品牌在杭州武陵银泰和杭州大厦的单店单柜年销售额。那么5500万和6300万对本土化妆品厂商究竟意味着什么呢？保守估计，意味着本土4000家化妆品厂商中百分之九十以上倾全公司之力在全国市场折腾一年也达不到这两个数字！我国化妆品市场之大，足以让洋品牌垂涎三尺行业数据显示，

2、2009年我国化妆品市场规模已达到700亿元（不包括专业线和洗护类产品），并仍以15%的年均复合增长率增长。按此计算，2010年我国化妆品市场规模已达到约800亿元，成为仅次于美国和日本的世界第三大化妆品市场。继中国成为世界日化巨头宝洁公司除北美外的全球第二大市场以后，又在世界化妆品老大欧莱雅集团的全球排名中从2009年的第五位上升至第三位。按15%的年均复合增长率计算，到明年即2012年中国化妆品市场便可突破千亿大关：专业的护肤程序包括洁面、爽肤、面膜、精华、眼霜、乳、霜等，而我国很多消费者还停留在一只面霜走天下的阶段，男性化妆品市场和广大的农村市场更有待深挖。不难想见，随着我国经济的发展、

3、人民生活水平的提高、消费者对护肤和化妆意识和要求的提升，我国化妆品市场超越美国和日本，雄踞全球第一，这只是个时间问题！列强饕餮盛宴，数万本土品牌分食残羹冷炙截止2010年，持有有效生产许可证的化妆品企业为3245家，其中OEM企业约2500家，主要分布在华南和华东地区，如果再加上进行贴牌生产的的贸易型企业，则总数已突破4000家，品牌数量则更是数以万计！从企业规模角度看，年销售额亿元以上的企业数量不足50家，单品牌销售额突破亿元的更是屈指可数，其占总数百分比几乎可以忽略不计！那么，我们如此之多的本土化妆品企业和品牌，在这个行业取得了什么样的成就和地位呢？（一）洋土品牌的市场格局窥一斑而见全豹，

4、正如我们在百货商场所见，满目皆是兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿、娇兰、资深堂、欧莱雅、玉兰油等等，中高端化妆品市场几乎已被洋品牌垄断，绞尽脑汁去想，能够想出来的尚可以在中高端市场与洋品牌抗衡的也只有上海家化的佰草集了；其它品牌几乎都扎堆品牌金字塔塔底，很少能有跟洋品牌直接竞争的机会与平台，只能彼此斗得头破血流、你死我活，沦为了上不了席面的“狗肉”。据统计，洋品牌化妆品在我国的销售量占比为60%，取得了90%的销售额占比，利润份额更超过90%；成千上万的本土化妆品企业和品牌则以40%的销售量换得了10%的销售额和不足10%的利润额：（二）洋土品牌的渠道格局不同层级的人有不同的生活方式，不同的社交圈子，不

5、同的身份标签，不同的休闲娱乐与购物场所。化妆品也如人一样，不同的出身的和不同的气质决定了它们不同的存在渠道和存在方式，也只有如此才能更好地去接近自己的目标消费群。1.百货专柜：大家都知道，百货专柜是个可以为品牌树立形象的地方，也是占据化妆品市场60%市场份额的渠道，历来是洋品牌的主战场，这是属于“欧莱雅集团的赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、植村秀、契尔氏、欧莱雅、羽西、美宝莲，宝洁的SK-II、玉兰油，联合利华的伊丽莎白雅顿，雅诗兰黛集团的雅诗兰黛、倩碧，资深堂旗下的资深堂、欧珀莱、泊美、ZA、水之印，路威酩轩集团的迪奥、娇兰、娇韵诗，香奈儿集团的香奈儿，强生旗下的露得清，以及日韩系的FANCL、佳丽宝

6、、DHC、高丝、美伊娜多、兰芝、梦妆、SKIN FOOD、THE FACE SHOP等”品牌的天下。 相比之下，佰草集是那样的形单影只，主打精油概念的品牌家美乐虽然也是出身于百货商场，但它一向宣称自己来自法国，是个地地道道的“假洋鬼子”，而且明显感觉分量不够；草根出身的自然堂和珀莱雅等品牌虽然近年来也大举进攻百货专柜，希望登堂入室，树立自己的形象，以摆脱自己的“土气”，但总给人土豹子难登大雅之堂之感！2.专卖店：这里所说的化妆品专卖店不是雅芳的那种遍布大街小巷的店，特指位于SHOPPING MALL、百货店及闹市区繁华地段的临街店铺，其给人的形象感可媲美百货专柜，甚至更甚，以佰草集、THE F

7、ACE SHOP、SKIN FOOD等品牌为代表，需要以一定的SKU数为支撑，对品牌方的资金及店铺运营能力要求较高，目前涉足该渠道的洋品牌不多，除了几个韩国品牌，其它洋品牌主要是在上海这样的一线城市的SHOPPING MALL中开设店铺，作为专柜形式的补充。现在已有不少本土品牌有开设专卖店的想法，如林清轩这样暂时还算活得不错的品牌，但由于租金等投入较大，一旦销售不理想，则风险比较大。3.KA渠道：KA渠道与百货渠道仍是目前的化妆品销售主流渠道，KA渠道又分货架和专柜两部分。货架销售的主要是100元以下的低端产品，以玉兰油超市装、妮维雅、卡尼尔等洋品牌和相宜本草、隆力奇、美即面膜等少数几个本土品

8、牌为代表；专柜销售的品牌以欧莱雅、玉兰油、美宝莲、ZA等洋品牌和自然堂、珀莱雅、卡姿兰等本土品牌为代表，近些年日化专营店渠道起来的这些本土品牌纷纷向百货和KA渠道进军，由于进驻要求没有百货渠道那么高，因此这些品牌在KA渠道已随处可见。但由于KA运作高昂的费用，真正在这个渠道过得滋润的品牌屈指可数。一个没有品牌影响力的品牌在KA渠道单店产出很难超过一万，而如果进驻几十个SKU，花去几万元费用，可想而知多久才能收回投入；如果有保底要求，再派BA贴柜，每个月能不能达到盈亏平衡还是个问题！4.化妆品专营店渠道：这个近十年在中国野蛮生长的渠道，由于没有百货及KA渠道名目繁多的费用，运营成本低，成为了数以

9、万计的本土品牌的主攻渠道。经过十年的大浪淘沙，的确沉淀下来了一些早期进入此渠道的品牌，如丸美、自然堂、珀莱雅、欧诗漫、美素、卡姿兰等。但这个渠道成长起来的品牌总给人一个感觉土！“非主流”！其实洋品牌也很早就介入了化妆品专营店渠道，资深堂凭借自己在日本本土运作此渠道的经验，于21世纪初就用欧珀莱等品牌开始在中国建立自己的CS店。随着这块蛋糕越滚越大，越来越多的洋品牌开始觊觎并进攻专营店渠道，并且已经有了部分像MISSA这样具有一定品牌影响力的洋品牌给专营店让出来了比较大的利润空间，甚至可以与本土品牌竞争的毛利率。近两三年一些不知名的洋品牌更是如过江之鲫，而对每年产生的不计其数的本土品牌而言，化妆

10、品专营店渠道是其必然而唯一的选择，当如此之多的品牌蜂拥而至，试图甩开腮帮子抢食这块大蛋糕时，才发觉这块蛋糕虽然看起来美艳照人，闻起来沁人心脾，但嚼起来搞不好会口酸牙碎，身心俱疲！化妆品专营店经过这些年的发展，已经形成了自己的品牌格局，如果不发生大的意外，短时间这个格局很难改变。随便做个牌子就圈一笔钱的时代已经一去不复返了！当然，总体而言，这个渠道目前还是以本土品牌为主导。5.流通市场：流通市场也就是批发，日化行业的大流通概念。由于竞争的加剧，市场环境的日趋严峻，得终端者得天下，每个品牌都希望能控制终端，因此大流通市场在这些年日渐萎缩，这也是化妆品专营店渠道崛起的历史背景。选择仍在做大流通的品牌

11、分为两个个极端，一类为以广州为代表的一些生产厂家生产的非知名廉价货和大宝、隆力奇这样的大流通出身的低价产品；另一类为欧莱雅、玉兰油这样的品牌影响力达到极致的产品，这类品牌对市场上铺天盖地的货毫无畏惧，不怕窜货、乱价等行为扰乱自己的销售，从而导致崩盘。因为它们本身让给渠道的利润就有限，七二折的出货折扣让批发市场的货无法对其其它渠道的价格体系造成冲击。6.电子商务：一个淘宝网2007年的化妆品销售额便达到了26亿，超过了雅芳在中国6000多家门店的销售总和。如今化妆品已经成为网上销售排名第三的行业，越来越多的化妆品品牌开始在网上淘金，假冒伪劣不再是电子商务的代名词，欧莱雅集团2007年便将旗下兰蔻

12、品牌搬上互联网，以辐射其线下渠道无法覆盖的广大二三线市场的目标消费者，紧接着众多一线品牌开始跟进。电子商务也造就了御泥坊和芳草集这样的本土品牌。随着中国电子商务市场的成熟，竞争的加剧，资本的介入，这个原本草根的市场渐渐不再那么草根了，几万元开家店恐怕连个泡也冒不出，便沉入了太平洋底，现在涉足电子商务启动资金已动则以千万计！但相比线下渠道，电子商务出品牌的机会还是要多一些。7.电视购物：歇斯底里卖珠宝、卖手机、卖电脑、卖美容产品，恶俗难耐，令人作呕，这是消费者对电视购物的最初印象。但随着“快乐购”、“好享购”等购物频道的规范化运作与崛起，电视购物给消费者的印象已渐渐有了改观，虽然还有大批人在作恶

13、，虽然还不成熟。像伊丽莎白雅顿和巴宝莉这样的品牌也开始与电视购物节目合作，虽然有可能是在消化自己的库存或滞销品，但整个趋势是好的。目前“非主流”的电视购物当然仍是“非主流”的本土品牌在唱主角。 “非主流”的本土化妆品品牌在夹缝中生存，深陷七大困局 在中国加入WTO,未对外资全面放开消费品之时，中国化妆品是有过一段好日子的，小护士、大宝、隆力奇、丁家宜，这些品牌谁人不知谁人不晓？小护士甚至一度达到百分之三十多的市场份额，这是欧莱雅集团引入中国的整个品牌体系的销售额相加也望尘莫及的，并且未来也不可能再有哪个品牌能够达到这样的高度！而如今这些品牌安在？由于卡尼尔的存在，小护士03年被欧莱雅收购后惨遭

14、雪藏，现在基本已销声匿迹；大宝08年被强生收入囊中，虽然现在强生仍在力推，但市场表现并不尽如人意；丁家宜去年年底嫁入香水巨头科蒂，亦前景堪忧；隆力奇仍在低端市场艰难前行。其实，小护士、大宝和丁家宜被收购时基本都已面临着同一个问题：市场停滞不前，在外资品牌冲击下想取得突破比登天还难！这就是现在本土化妆品品牌生存的缩影。品牌定位困局在列强当道的市场环境下，在崇洋媚外的消费心理下，在哈韩、韩日风吹遍九州大地流行趋势下，本土品牌彻底没了底气，一个没有任何根基和背景的本土品牌，定位高端似乎怎么也说不过去，自己都无法说服自己，又如何妄谈去说服消费者呢？就算有不怕死的，不好意思，产品生产出来没地方卖，因为适

15、合你品牌定位的渠道懒得搭理你！那么，定位低端又如何呢？其实化妆品并不是一个价格敏感的行业，消费者在消费化妆品时更多的是在享受一种美的幻觉。兰蔻与相宜本草的生产成本差很多吗？质量差距很大吗？业内人士都知道答案是否定的。差不多的成本的东西，自己去卖低的多的价格，这是大多数人不愿意干的。就算愿意干，也很难有出路，低价格意味着低利润，低利润当然意味着不可能有太大的市场推广动作。大宝、丁家宜等现在也就混成那样嘛！走流通？走KA?感觉都不对！于是乎，本土品牌都一头扎在了几十块、一两百块的定位区间，于是乎，一阵乱战、一通厮杀在所难免，你干不死别人，就会被别人干死。产品定位困局保湿？美白？防晒？抗衰老？祛斑？

16、除痘？眼部护理？面膜？9项全能？还有哪个产品定位市场上不具有代表性的品牌吗？天然草本？无添加？矿物精华？深海鲟鱼油？还有什么概念被遗忘了吗？这个真没有！招商困局大多数的品牌基本上处于天天招商、月月招商、年年招商的状态，但全国算下来还是没有几个代理商。竞争环境使然，百货商场和KA渠道，费用高、风险大，进场有难度，品牌竞争乏力，经过一轮轮市场洗礼的代理商们，现在提起本土品牌想进百货、上KA就脑袋疼，更别想让他们担着风险跟你干吃力不讨好的活了。而本土品牌大多扎堆于化妆品专卖店渠道，那么多的品牌在竞争，招商难度可想而知。新品牌招商面对的第一个问题大概就是代言人是谁？在哪个台打广告？（四）渠道困局在目前

17、的竞争格局下，那些已经在专营店渠道确立了地位的本土品牌与洋品牌已经构建起来了比较高的进入壁垒，尚未确立其影响力的本土品牌再想在这个渠道取得突破，再想做出点呼风唤雨的动作，已经很难很难了。于是想通过百货渠道树立自己的形象，回过头来再攻克专营店。可是找到百货店人家对你爱理不理，好不容易求爷爷告奶奶拿到了一个角落里的位置，产品无人问津，导购没信心过几天就走人，保底完不成，动则二十几个点的扣点，半年后末尾淘汰你等等！广告困局 “乱花渐欲迷人眼”大概就是用来形容央视二套、三套、八套、湖南卫视、浙江卫视等频道的化妆品广告的，粗略计算一下，仅在湖南卫视播出的化妆品广告，每天应该不会少于30个。现在想在中国找

18、到一个没有化妆品代言的女星都难。消费者目不暇接之余，恐怕想记住品牌几个也同样艰难。但被广告惯坏了的代理商、加盟商可不管这些，新品牌招商面对的第一个问题大概就是代言人是谁？在哪个台打广告？没有代言人没有广告恐怕连招商都找不到，更别提进入终端与消费者见面了，于是就有了专门为进行招商而打的广告。如果说过去一个品牌有代言人和广告还是一项优势的话，那么现在这一切似乎已经成了必然条件！大家都有，你能没有吗？你凭什么你没有你能做得还比人家好？可事实上那么多上广告的品牌中有许多在市场上根本就不太见得到！终端动销困局商也招到了，终端也进驻了，可是就是没销量。品牌干不过人家那就只能拼促销了。于是各本土品牌不得不奇

19、招怪招频出，你买满两百块我就送一百块的产品；你送产品，我就送一辆自行车，再不行就你买满300块我送两百块产品再加个188个品牌电压力锅。并且这不是短期促销行为，而是持之以恒，也就是说把促销活动做成了营销模式。营销团队困局在一个动荡的公司，做一个看不到希望看不到前景的品牌，自身一点安全感也没有，指望销售团队充满激情，忠诚于公司、忠诚于品牌，这必然是不现实的。区域业务人员市场跑一圈，利用完自己那点人脉资源，发现实在搞不动，必然走人；BA人员进入终端没人搭理，一天也卖不出一支产品去，于是提成也没了着落，这时发现另一个品牌销售情况挺好，不跳槽才是比较奇怪的事。这样一年下来，一个营销团队换几轮人马司空见

20、惯之事。频繁的人事变动，必然也使渠道商更没有信心。四、本土品牌往何处去？家美乐是法国的？卡姿兰也来自法兰西？丸美是日本品牌？没错，这三个在本土品牌中还算是响当当的品牌都号称自己是鬼子，他们就是“假洋鬼子”的代表。为什么都称自己是洋鬼子呢？当然因为洋品牌在中国市场吃得开，比较受欢迎，运作市场难度要小一些。但是，随着大大小小的真鬼子对中国市场趋之若鹜，小洋鬼子也开始不怎么受待见了。那么，“假洋鬼子”当然只能被嗤之以鼻了！家美乐们、丸美们，在某种程度上只能说是投机了一把，并在特定的市场环境下成功了，现在已经完全丧失了可复制性。既然鬼子当不成了，那么本土品牌往何处去？寻找差异化差异化是三种最基本的竞争

21、战略之一，也是最具杀伤力、最有效的攻城拔寨的战略武器，在精准打击自身目标市场的同时，也避免了与强势品牌的一场血雨腥风的肉搏战。1.定位差异化：家美乐虽然是“假洋鬼子”，但其香薰精油类的品牌定位在21世纪初确实是市场空白点，百货商场有这方面的品牌需求，于是，家美乐成功占领了这一定位的制高点，并立足于列强林立的百货渠道。2.包装差异化：前几年在日化渠道出了个品牌叫“可东爱西”，很是火了一阵，究其原因，就是因为其可爱的名字、可爱的包装迷住了年轻的消费者，至少让自己有了被消费者购买试用的机会。来自于美国的贝玲妃也有异曲同工之妙。3.营销策略差异化：现在已风光不再的韩束，当年也曾以整点输出的模式辉煌一时

22、。造成其辉煌一时的不是其品牌与产品多么具有竞争力，而是其整店输出送装修，就是这一招杀手锏俘获了加盟商的心。（二）挖掘民族文化精华当丸美们都称自己是鬼子的时候，君不见佰草集、相宜本草却拾起了民族文化瑰宝中草药？佰草集被鄙视了吗？佰草集已经成为了中国市场上唯一一个真正意义上的中高端品牌，并且进驻丝芙兰，打入欧洲市场。相宜本草被唾弃了吗？相宜本草获得了今日资本的风险投资，在KA渠道成为本土领军品牌，并且在电子商务和化妆品专营店渠道也是风生水起！在淘宝商城的光棍节促销活动中，单品牌销售达1500万的御泥坊是何方神圣？这个品牌的护肤产品是以湖南湘西边陲小镇滩头古镇所特有的矿物泥浆做原料而开发研制而成的。

23、以独有的滩头矿物泥浆(又叫白泥)为原料生产的香粉纸在光绪年间就颇受妇女欢迎。曾作为贡品上贡朝廷并深得慈禧厚爱，故此泥被称为“御泥”！目前，该品牌产品已经形成系列天然矿物护肤品，依靠网络口碑相传，受到大量时尚知性女性的追捧，已赢得“网络第一护肤品”之美誉！以电子商务渠道为突破口虽然电子商务渠道运作起来已不再轻松，更不比08年前易取得突破，但相比线下渠道而言，成功的机会还是要大一些。御泥坊、芳草集、膜法世家在网络渠道皆是大名鼎鼎！当然，并不是随便拿个品牌放在互联网上都有成功的可能，已经成功的互联网品牌，其产品必然都是有其自身特色的。以电视购物为切入点相比经济发达国家，我国电视购物所产生的消费占社会

24、消费品零售总额的比例还相当之小，随着电视购物渠道的规范和消费者对电视购物印象的改观，电视购物渠道有着非常大的上升空间。在中国家喻户晓的眼贴膜品牌可贝尔便是起家于电视购物。结语：化妆品由于其消费需求的多样性和个性化，决定了其不可能像洗衣粉、洗发水等其他日化产品一样被几个品牌所垄断。就算以欧莱集团之霸气，其引入中国的全部高中低档化妆品品牌，再加上其洗护发类产品，2010年销售额也只有90.85亿，只是大概10%的市场而已。这样的品牌格局相比洗衣服、洗发水等细分行业而言，本土品牌破茧成蝶的概率已经大了许多。随着中国的经济崛起，国际影响力的增强，向国外输出品牌必将越来越多，卑微的媚外心理必将弱化，本土化妆品也必将大有可为！联纵智达日化研究中心组